Оценка спроса и предложения
К основной задаче комплексного изучения рынка, позволяющей определить его общие характеристики, относится анализ и оценка намеченных к производству изданий с точки зрения показателей спроса на них. Это один из наиболее важных и ответственных этапов анализа рынка. Недостаточный или неточный анализ спроса может привести, с одной стороны, к созданию лишних мощностей и их нерациональному использованию, с другой - к созданию мощности предприятия, недостаточной для удовлетворения потребности рынка или не позволяющей оптимизировать масштабы производства.
В теории маркетинга спрос на товар или услугу определяется как платежеспособная потребность, поэтому не всякая потребность есть спрос. Очень наглядно это определение спроса иллюстрирует ситуация в народном хозяйстве России в условиях кризиса неплатежей. Производство продукции во многих отраслях снижается не потому, что на них нет спроса, а потому, что потребители не могут оплачивать необходимую им продукцию. Объем рыночного спроса в каждый конкретный момент времени составляет некоторую долю емкости рынка.
Разница между емкостью рынка и объемом рыночного спроса определяет перспективность товарного рынка или рынка услуг. Величина спроса и емкость рынка в каждый конкретный момент времени являются функцией нескольких факторов: структуры рынка, эластичности спроса по ценам, каналов распределения, темпов роста потребления, конкуренции поставщиков аналогичных товаров. Эта многофункциональная зависимость делает оценку спроса достаточно сложным процессом.
Определение спроса и размеров рынка включает в себя оценку величины и структуры текущего действительного спроса и перспективную оценку спроса на рынке. Текущий спрос можно представить в виде общего количества конкретной продукции, покупаемой по определенной цене на определенном рынке за конкретный период. Первым шагом в определении текущего действительного спроса является определение его за год, предшествующий году проведения исследований, или, если этих данных недостаточно, за несколько предшествующих лет.
Следует учитывать, что потребители неохотно делятся информацией о структуре спроса, предпочтениях и гибкости рынка. Поэтому отсутствие статистической информации о влиянии различных факторов на величину спроса необходимо компенсировать экспертными оценками спроса и его изменения под воздействием экономических явлений.
Так как рыночный спрос имеет многофункциональную природу, то для его прогнозирования необходимо по результатам анализа рынка выделить ключевые факторы, определяющие его динамику. Затем нужно определить степень их влияния на спрос и составить прогноз эволюции факторов в будущем. После выполнения этих процедур осуществляется прогноз спроса на основе какого-либо метода.
Главной задачей при изучении рынка предприятия отрасли печати является определение продолжительности жизненного цикла изданий - от зарождения замысла до начала насыщения рынка. Смену фаз цикла спроса возможно только предугадать, поэтому необходимо пересматривать стратегию предприятия в соответствии с меняющимися условиями.
Необходимо также четко представить себе, какие потребности удовлетворяет издание на конкретном рынке, в каких областях и как оно будет использовано покупателем. Наиболее распространенными методами определения перспективной потребности являются 
нормативный, статистико-экстраполяционный и метод экспертных оценок. Целесообразно сочетание этих методов, что снизит погрешность по сравнению с применением каждого из них в отдельности.
Нормативный метод является наиболее приемлемым для предприятий и отраслей, где ассортимент используемых видов материалов и комплектующих изделий относительно небольшой и исчисляется в натуральных показателях. Для определения перспективной потребности нормативным методом используется формула:
(2.25)
где i - отрасль-потребитель; l - вид материала (комплектующего изделия); j - вид издания; bi l j t - норматив потребления l-го вида материала (комплектующего изделия) j-м изданием; Di l j t - объем издания j-го вида, потребляющего l-й вид материала (комплектующего изделия); Ki l j t - потери l-го вида материала (комплектующего изделия), используемого в издании j-го вида.
В общем виде норматив потребности в t-м году при данном методе расчета можно представить в следующем виде:
(2.26)
где Bb - норматив потребности в базисном году; A1, A2, A3, ..., An - коэффициенты, учитывающие влияние различных факторов на норматив потребления в t-м году.
Совместно с потребителем исследователь рынка должен критически оценить представленные данные с учетом возможного появления конкурирующих материалов, наличия оборудования для переработки материала в издания, сведений о планируемом изменении нормативов и других факторов и внести в объемы заявленных потребностей соответствующие коррективы.
В отрасли печати, где уже сложилась определенная тенденция массового применения материалов (причем в больших объемах и разнообразном ассортименте), наиболее удобен статистико-экстраполяционный метод. Период, в течение которого возможна экстраполяция потребности, равен 10-15 годам. Практика показывает, что ожидаемая ошибка прогнозирования не превышает 15%, что вполне допустимо для прогностического расчета.
Прирост потребности складывается из прироста первоначальной потребности и прироста на замену. Далее рассчитывают внутригрупповую структуру потребности (по отдельным наименованиям изданий), исходя из общего объема потребности на основе данных, использованных на стадии анализа.
Расчет производится в такой последовательности:
§ определяются доля отдельных видов изданий в общем объеме продажи и доля отдельных наименований в объеме продажи изданий данного вида;
§ выявляется структура возможного объема полной продажи по видам и наименованиям как отношение данного вида издания к суммарному объему возможной продажи, по наименованиям абсолютная сумма возможной полной продажи по данному наименованию делится на объем возможной полной продажи по виду, в который входит это наименование;
§ определяется структура ожидаемой продажи.
Анализ потребительского спроса требует изучения важнейших демографических факторов, влияющих на его состояние и динамику, а именно: численности населения страны или сегмента, уровня рождаемости, возрастного состава населения, географического распределения населения. При анализе покупательской способности населения выясняется:
§ уровень доходов населения,
§ объем и условия предоставления потребительского кредита,
§ сумма сбережений населения,
§ уровень образования и профессиональный состав.
Числовые показатели по изданию обычно определяют на основе статистических данных о его потреблении за исследуемый период. Если статистика не приводит таких данных, их исчисляют путем составления баланса потребления на основе данных о производстве, импорте, экспорте и переходящих запасах данного вида. Такой показатель получил название «емкость рынка».
Емкость рынка может быть подсчитана на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики следующим образом:
(2.27)
где Q - производство изданий; Z - остатки товарных запасов; I - импорт изданий; Е - экспорт изданий.
Чтобы составить динамику оценки возможного изменения емкости рынка в будущем, необходимо проследить тенденции развития производства и спроса. Реально складывающаяся емкость рынка может и не отражать потенциальной емкости рынка, которая определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации изданий.
В маркетинге под потенциалом рынка понимается его способность купить и (или) потребить товар или услугу. Это количественная мера, характеризующая абсолютное или относительное число единиц продукции, которое может быть закуплено или потреблено тем или иным сегментом рынка за определенный период. Другими словами, расчет емкости рынка печатной продукции должен ответить на вопрос: сколько и каких изданий надо иметь на рынке, чтобы наиболее полно удовлетворить существующие и возможные потребности покупателей.
Прогнозирование емкости рынка в первую очередь следует осуществлять на основе комплексного использования нормативных методов. Первичные сведения о потребностях населения в новых изданиях могут поступать из нескольких источников. Это конъюнктурные справки книжных магазинов, мелкооптовых и крупнооптовых баз, специальные наблюдения в форме опроса покупателей, книжных ярмарок, выставок-продаж, выставок-просмотров.
Анализ спроса следует проводить, используя следующую систему показателей:
§ объем потребления,
§ оценка видимого потребления, оценка покупательной способности,
§ анализ потребительских требований и предпочтений,
§ оценка воздействия научно-технического прогресса на состояние и динамику спроса.
Объем потребления рассчитывают для текущего периода, на основе определения темпов его роста в прошлом дается оценка объема потребления на перспективу. Оценка видимого потребления определяется как производство плюс импорт минус экспорт.
Оценка покупательной способности населения рассчитывается путем анализа ряда показателей: уровня цен, уровня заработной платы, уровня сбережений и др. Кроме того, покупательная способность определяется потреблением изданий на душу населения, которое исчисляется как частное совокупного потребления данного издания за рассматриваемый период и численности исследуемой группы. Важно также знать спрос на все виды сопоставимой продукции, общую сумму доходов населения с разбивкой по регионам, фонд заработной платы, индекс стоимости жизни, уровень налогообложения, процентное отношение стоимости квартплаты и бытовых услуг к размеру реальной заработной платы.
Индекс реальной заработной платы
(2.28)
где Ин. зп - индекс номинальной заработной платы; Ид - индекс цен на товары и услуги.
Индекс физического объема потребления
(2.29)
где Gl, о - объем потребления в отчетном, базисном периоде; Pо - цена в базисном периоде.
Уровень налогообложения
(2.30)
где Sпл - сумма налогов; Дн - налогооблагаемая база; Л - льготы.
По всем вышеперечисленным составляющим определяются тенденции развития.
Анализ потребительских предпочтений позволяет определить качественные и количественные характеристики спроса, выявить основные тенденции его развития.
Показатели, необходимые для анализа требований потребителя к изданию и потребительских предпочтений
В процессе анализа конъюнктуры рынка особое внимание отводится изучению покупательских требований и предпочтений. Система показателей, необходимых для этого, имеет следующий вид:
1. Общие требования потребителя к изданию, среди которых могут быть выделены:
§ новизна и техническая характеристика издания,
§ качество изготовления,
§ уровень послепродажного обслуживания и характер предоставляемых услуг,
§ соотношение цены издания и полезного эффекта от его использования.
2. Специфические требования потребителя к качеству издания, его внешнему виду, способу упаковки, товарному знаку. К специфическим требованиям относятся:
§ качество издания, оценка его вида, способа упаковки и маркировки, использование товарного знака,
§ действующие технические стандарты,
§ привычки и вкусы потребителя,
§ надежность и удобство издания при использовании,
§ бездефектность и прочность.
3. Изучение действий потребителей в отношении оценки и выбора издания с учетом его характера и назначения. Товарная дифференциация происходит прежде всего через индивидуализацию конкретного наименования издания.
Предпочтение потребителя определяется престижностью издания, дизайном, привычкой пользоваться товаром определенной марки. Потребители, как правило, предпочитают продукцию хорошо известного на рынке предприятия, которое четко выполняет взятые на себя обязательства, обеспечивает своевременное обслуживание, оптимальное соответствие качества, потребительских свойств и цены издания.
Одним из методов определения приоритетности издания с точки зрения интересов покупателей является анкетирование. Анкетные опросы позволяют выяснить мотивы и степень предпочтения при выборе товара, требования к качеству, отношение к цене и т.д. Анкеты целесообразно распределять пропорционально объему продаж магазина, района, города, поскольку он пропорционален количеству покупателей. Анкеты экспертных опросов должны содержать все важнейшие характеристики издания. Затем по каждой характеристике могут быть установлены уровни значимости: например, «важно», «желательно», «значения не имеет». В соответствии с выделенными уровнями значимости определяются три группы потребителей:
§ потребители, которым указанные в анкете характеристики важны (значимость = 1),
§ потребители, которые считают, что данные характеристики желательно иметь (значимость = 0,5),
§ потребители, для которых данные характеристики не имеют значения.
Анкетируемым покупателям должен предлагаться один из трех уровней значимости по каждой характеристике, количество сегментов опроса должно быть небольшим.
Коэффициент относительной важности издания
(2.31)
где n - количество характеристик издания; Уi - удельный вес или ранг соответствующей характеристики издания.
Немаловажной составляющей процесса исследования конъюнктуры рынка является анализ предложения. Специалисты по маркетингу утверждают, что от успеха предложения зависит успех маркетинга в целом. Бизнес может быть успешным при производстве самого обычного товара, который хорошо воспринимается потребителем. Изменение предложения представляет собой основу для реализации важнейшего принципа маркетинга. Суть этого принципа состоит в том, что предприятие должно выпускать такие виды продукции, которые максимально соответствовали бы характеру и специфике спроса потребителя. Для оценки предложения используется ряд показателей:
§ количественная оценка предложения конкурирующего издания (производство + импорт - экспорт),
§ доля предприятий - крупнейших поставщиков продукции на рынок и оценка их производственных мощностей,
§ структура предложения (степень обновления ассортимента, значение новых изданий, их технико-экономические характеристики),
§ уровень цен на различные издания и их модификации,
§ оценка перспектив предложения с учетом тенденций развития мировой экономики.
Доля рынка, которую теоретически может иметь предприятие на любом этапе жизненного цикла выпускаемого им издания, определяется по формуле
(2.32)
где BА - доля (по стоимости) издания А в удовлетворении спроса (т.е. в общих продажах этого вида); KА - конкурентоспособность издания А; m - соотношение спрос/предложение; bА - показатель престижа предприятия - изготовителя издания; bi - показатель престижа предприятия-конкурента.
Фактическую долю рынка определяют путем соотношения фактического объема производства, реализации данного предприятия к суммарному объему производства, реализации по конкретному рынку. Из годовых отчетов предприятий и периодической печати получают также сведения о планах и программах отдельных предприятий (фирм, компаний) по затратам НИОКР, по расширению производственных мощностей и модернизации производства, а также о предполагаемых затратах и объемах продаж продукции на рынке.
При анализе предложения конкретного вида издания большое значение имеет изучение состояния и тенденций развития соответствующего мирового товарного рынка. Предприятия непрерывно ведут исследования по выявлению перспектив научно-технического прогресса, большое внимание уделяется ожидаемым открытиям, которые могут повлечь за собой коренные изменения в области производства и сбыта на мировом товарном рынке и в сфере международного товарооборота в целом.
Анализ предложения товара предполагает систематизацию поиска. Иногда исследователю не хватает знаний для того, чтобы объективно оценить предложение товара. В этом случае прийти на помощь могут следующие источники информации: доверительная беседа с компетентными сотрудниками; аналитический обзор специальных книг и журналов; изучение рекламы конкурентов; тщательный просмотр проспектов, каталогов и других материалов, близких к данной отрасли; изучение брошюр, издаваемых патентными службами; просмотр ежедневной периодической прессы; анализ старых публикаций; посещение ярмарок и выставок; просмотр специальных телевизионных программ; беседы с клиентами и поставщиками; дискуссии с руководителями подразделений; изучение и анализ предложений сотрудников предприятия; изучение опубликованных докладов по исследованию рынка, посещение конференций, конкурсов и соревнований и беседы с консультантами.
Кроме такого способа обработки вторичной информации существуют и другие методы исследования. Один из них - функциональный анализ. Рассматривается вполне конкретный товар, который можно функционально описать. При этом необходимо в первую очередь исследовать его свойства, затем следует определить, какие новые функции он может выполнить или какие функции уже находящихся на рынке товаров он выполняет лучше. Если новый товар имеет явные преимущества в выполнении определенных функций или превосходит конкурирующие товары по всем функциям, можно рассчитывать на успех.
Морфологический метод предполагает выбор основной проблемы, которая расчленяется на системные элементы.
Метод «мозговой атаки» не ставит никаких границ полету фантазии. Это интуитивно-творческий метод. Создается атмосфера раскованности, каждый участник может использовать идеи партнеров. Так как главное в этом методе - количество идей, а не их качество, то не должно быть никакой критики. Большое количество идей должно дать возможность найти приемлемое решение.
Метод синектики ориентируется на способы мышления творческих работников. В группах от двух до шести человек один является координатором. Процесс групповой работы начинается с представления проблемы экспертом. Затем проблема точно формулируется и анализируется. Записываются любые спонтанные реакции. Наконец, проблему пытаются рассмотреть с другой точки зрения, привлекая при этом аналогии. Делается попытка подробно описать прямые аналогии и через проекцию описания подойти к проблеме, требующей решения. После этого можно сформулировать первый подход к решению проблемы.
На основе исследования спроса и предложения, потребительских предпочтений производится прогноз возможностей развития рынка. При этом определяющими являются: оценка возможностей развития спроса на продукцию на конкретном рынке, определение перспектив в изменении рынка, определение возможностей развития производства, потребления, уровня цен.