Состояние рынка и спроса

Введение

Все товары и услуги имеют как цену, так и стоимость. Процесс ценообразования противоречив и определяется по-разному. В узком смысле цена – это количество денег, запрашиваемых за товар или услугу. В широком смысле – это сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать той или иной ценностью.

Исторически цены складывались в результате торга между продавцом и покупателем. Продавец назначал цену выше той, которую он ожидал получить, а покупатель – ниже той, которую он был готов уплатить. Торгуясь, они устанавливали приемлемую для обоих цену.

В наше время большинство продавцов устанавливают одну цену для всех покупателей. Эта идея появилась в конце XIX века, когда широкий ассортимент товаров и большое количество работников заставили розничных продавцов ввести «политику одной цены».

Долгое время цена являлась самым важным фактором, определяющим выбор покупателя. Однако в последние десятилетия именно неценовые факторы стали более важными для покупательского выбора.

Цена – единственный элемент маркетинга-микс, относящийся к доходу, все остальные элементы (товар, продвижение, распределение) относятся к затратам. Цена также является самым гибким элементом маркетинга-микс. Однако ценообразование и ценовая конкуренция – это проблема номер один для многих маркетологов., так как необходимо избежать следующих ошибок:

• Слишком сильная зависимость цены от затрат.
• Цены не пересматриваются в связи с изменением ситуации на рынке.
• Ценообразование не учитывает других элементов маркетингового комплекса.
• Цены не изменяются в зависимости от свойств различных товаров, сегментов рынка и ситуаций покупки.

На ценообразование влияют как внутренние, так и внешние факторы.

1.

К внешним факторам относят:

• Состояние рынка и спроса
• Конкуренцию
• Другие факторы

Состояние рынка и спроса

В то время как издержки устанавливают нижний уровень цен, рынок и спрос устанавливают верхний предел. Необходимо выяснить, 1) как изменяется соотношение «цена-спрос» на различных типах рынка, и 2) как покупательское восприятие цены (а, следовательно, и спрос) воздействует на ценообразование.

1) Ценообразование на различных типах рынка:

Существует четыре основных типа рынка, каждый из которых диктует свои условия ценообразования.

* Чистая конкуренция – много продавцов и покупателей однородных товаров (например, медь). Ни покупатели, ни продавцы не имеют большого влияния на текущую рыночную цену. Нет барьеров для входа на рынок новых продавцов. Роль маркетинговых исследований, развития производства, ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта минимальна либо равна нулю. Нельзя цену делать больше, так как тогда купят товар у других продавцов. Нет надобности назначать цену ниже рыночной, так как можно продать все по существующей цене.

* Монополистическая конкуренция – большое число покупателей и продавцов, причем последние могут изменять характеристики товаров и, следовательно, их цену. Покупатели готовы платить разную цену, принимая во внимание особенности товара. Продавцы делают товар индивидуальным для каждого сегмента рынка, кроме цены широко применяя торговые марки, рекламу и персональные продажи.

* Олигополистическая конкуренция – несколько продавцов, которые зависят друг от друга в плане ценообразования и маркетинговой политики. Продукция может быть однородной или неоднородной. Новым продавцам трудно проникнуть на рынок – входные барьеры высоки. Олигополист никогда не уверен в том, что, понижая цену, он получит постоянное преимущество, так как другие конкуренты также могут снизить цену. И наоборот, если он повысит цену, то его конкуренты могут и не последовать его примеру, и тогда ему придется выбирать: либо вернуться к прошлому уровню цен, либо отдать часть своих покупателей конкурентам.

* Чистая монополия – единственный продавец на рынке. Если это правительственная монополия (например, почта), то ценообразование может быть ниже себестоимости, если этот продукт особо важен для потребителя. Цена также может быть установлена на уровне покрытия издержек или же обеспечивать хороший доход, а может быть завышена с целью искусственного снижения спроса.

Если это частная регулируемая монополия (например, РАО ЕЭС), то правительство разрешает компании установить такую цену, которая обеспечит «высокую отдачу», позволяющую компании поддерживать и расширять производство.

Нерегулируемые монополии (например, Microsoft) свободны в назначении любых цен, какие выдержит рынок. Однако они не всегда назначают высокую цену, так как существует риск привлечь на свой рынок конкурентов. Также ограничителем в назначении цены будет стремление глубже проникнуть на рынок и страх перед принудительным государственным регулированием.

2) Состояние спроса

* покупательское восприятие цены и ценности товара. Покупатель решает, является ли цена на товар приемлемой лично для него и адекватной по отношению к ценности товара. Поэтому решения в ценообразовании должны быть ориентированы на покупателя. Эффективное ценообразование требует: 1) понимания того, насколько высоко покупатель оценивает блага, которые он получает от обладания товаром. 2) формирования цены, которая соответствовала бы такой оценке.

Блага могут быть как реальными, так и воображаемыми. Поэтому компании часто трудно установить, какую ценность для покупателя представляет их продукция. Если покупатели полагают что цена на товар выше его ценности, они не купят этот товар. Если покупатели полагают, что цена на товар ниже его ценности, то они приобретет его, но продавец упустит благоприятную возможность получения большей прибыли. Поэтому для маркетолога очень важно выяснить истинные мотивы покупки товара покупателями. Установление корректной цены достигается с помощью варьирования цены на разных сегментах и в зависимости от характеристик этого сегмента.

* Анализ соотношения цена-спрос. Цена, назначаемая компанией, вызывает соответствующий спрос. Кривая спроса показывает количество товара, потребляемого за определенный промежуток времени при различных ценах. Обычно спрос и цена находятся в обратной зависимости. Кривая спроса престижных товаров иногда имеет другой вид (например, хорошая парфюмерия, билеты на футбол высшего класса – здесь при росте цены спрос может до определенного момента увеличиваться). Большинство компаний пытается построить кривую спроса, оценивая спрос на товар при различных ценах. Характер кривой спроса определяется типом рынка. При монопольном рынке кривая спроса отражает общий спрос рынка при различных ценах. Если компания сталкивается с конкуренцией, то спрос при различных ценах будет зависеть от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или изменяются вместе с ценами нашей фирмы.

При изучении зависимости «цена-спрос» маркетолог должен избегать изменения других факторов, влияющих на спрос (действие рекламы, сезонности, конъюнктуры). Их воздействие будет сдвигать кривую вправо или влево.

Рисунок 1. Неэластичный спрос Рисунок 2. Эластичный спрос

Ценовая эластичность спроса - это чувствительность спроса к изменению цены. На рисунке 1 увеличение цены с Р₁ до Р₂ ведет к относительно небольшому снижению спроса с Q₁ до Q₂. Рис. 2 – при таком же повышении цены наблюдается существенное падение спроса с Q₁ до Q₂.

Ценовая эластичность спроса = % изменения объема спроса (1)

% изменения цен

Допустим, что после повышения продавцом цен на 2 % спрос упал на 10 %. Следовательно, ценовая эластичность спроса составляет –5. Минус означает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой. Здесь спрос эластичен.

Если же при увеличении цены на 2 % спрос тоже снижается на 2 %, то эластичность равна –1. Следовательно, общий доход продавца неизменен.

Чем менее эластичен спрос, тем более продавец заинтересован в повышении цен.

Что определяет ценовую эластичность? Покупатели менее чувствительны к цене, если приобретаемый товар отличается уникальными ценностями или высоким качеством, престижностью, исключительными свойствами. Когда трудно найти товары – дубликаты (заменители, субституты), или когда те несравнимы по качеству с данным. Еще одна причина – когда общие расходы на товар мало отражаются на бюджете покупателя.

Если спрос эластичен, продавцы будут снижать цену, так как это приведет к росту продаж и увеличению общего дохода. Такая тактика имеет смысл до тех пор, пока дополнительные расходы на выпуск и сбыт продукции не превысят дополнительный доход.

* Влияние цены на прибыль. Достижение роста объема продаж является главным достижением маркетинговых усилий. Увеличение продаж означает успех и развитие компании, увеличение доли рынка, победу над конкурентами. Если же продажи меньше объема производства, это означает простой оборудования.

К сожалению, при уменьшении цены для увеличения объема продаж выручка может упасть. Выручка и объем продаж не всегда идут рука об руку.

Таблица, приведенная ниже, показывает зависимость некоторых показателей от изменения цены на 10 % (то есть показаны предположительные финансовые результаты при скидке 10 % с обычной цены).

Таблица 1. Влияние цены на продажи и прибыль
Показатели	Показатели при обычной цене	Показатели при цене со скидкой 10 %	Изменение (%)
Продажи:
Цена, у.е.	1,00	0,90	- 10 %
Объем продаж, шт.			+ 5%
Выручка, у.е.		94,5	- 5,5 %
Затраты на производство:
Себестоимость единицы товара, у.е.	0,5	0,5
Объем продаж, шт.			+ 5 %
Общая себестоимость, у.е.		52,5	+ 5 %
Валовая прибыль, у.е.			- 8 %
Др. расходы, связанные с торговлей, у.е.
Чистая прибыль, у.е.			- 80 %
Доход от продаж, у.е.		1,9	- 81 %

Валовая прибыль – разница между выручкой от продаж и затратами на производство товаров. Эти затраты включают переменные издержки, связанные с процессом производства (сырье, труд, электроэнергия…). Связь между ценой и валовой прибылью впечатляющая (смотри таблицу 1).

Чистая прибыль – разница между доходами от продажи и всеми затратами.

Валовая прибыль показывает, сколько приносит компании единица проданного товара, но не отражает других расходов компании, связанных с торговлей. А они включают в себя постоянные издержки (например, заработную плату) и расходы на исследования и продвижение.

Из-за постоянных издержек чистая прибыль изменяется гораздо сильнее, чем валовая. Эта чувствительность побуждает компанию переводить постоянные издержки в переменные, например, арендуя грузовики, а не покупая их.

Доход от продаж (маржа) = чистая прибыль / объем продаж (2)