Ценообразование на основе издержек

* Метод «себестоимость + надбавка». Это самый простой метод ценообразования, предполагающий прибавление к себестоимости стандартной надбавки. Если известны переменные и постоянные издержки, а также предполагаемый объем сбыта и размер надбавки, то сначала необходимо определить стоимость единицы товара по формуле (3):

Стоимость единицы = переменные + __постоянные издержки____ (3)

товара издержки предполагаемый объем сбыта

Затем по формуле (4) определяем цену с надбавкой:

Цена с надбавкой = Стоимость единицы товара (4)

1- желаемый доход от сбыта

Пример: Производитель тостеров имел следующие издержки и ожидаемую прибыль:

Переменные издержки 10 $

Постоянные издержки 300 000 $

Предполагаемый объем сбыта 50 000 шт.

Исходя из формулы (3) стоимость одного тостера будет 16 $. Производитель планирует установить надбавку 20 %. Воспользовавшись формулой (4), можно получить конечную цену тостера – 20 $.

Производитель получает прибыль 4 $ с одного тостера, то есть 20 % от конечной цены.

В большинстве случаев использование стандартных надбавок – не очень эффективное средство. Ни один из методов ценообразования, игнорирующий спрос и цены конкурентов, не приведет к эффективной цене. Тем более что этот метод работает только тогда, когда установленная цена приводит к запланированному объему продаж.

Однако этот метод все же популярен в некоторых компаниях в силу следующих причин:

1) продавцы более четко представляют себе размер издержек, чем спроса. Связывая цену с издержками, они упрощают ценообразование, так как им не приходится постоянно отслеживать спрос.

2) Когда все компании отрасли используют этот метод, цены начинают походить друг на друга, и ценовая конкуренция сводится к минимуму.

3) Многие люди считают, что такой метод является справедливым по отношению как к покупателю, так и к продавцу, так как продавцы не наживаются при росте спроса.

* Анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли.

Компания старается определить цену, при которой ее производство будет безубыточным, или которое принесет целевую прибыль. Этот метод, например, применяется фирмами по оказанию коммунальных услуг, которые должны ограничивать свой доход размерами справедливой отдачи от капиталовложений.

В этой системе ценообразования используется график безубыточности, который отражает общие издержки и общую прибыль, предполагаемые при разном объеме сбыта.

Постоянные издержки 30 000 $ независимо от объемов сбыта. Переменные издержки складываются с постоянными издержками для формирования валовых издержек, которые растут вместе с объемами сбыта и производства. Кривая валового дохода от реализации товара берет начало в нулевой точке и растет с каждой проданной единицей продукции. Наклон этой кривой отражает цену, в нашем случае равную 20 $ за тостер. Кривые валовых издержек и валового дохода пересекаются в точке, равной объему продаж в 30 000 шт. Это – порог безубыточности. При цене 20 $ компания должна продать по меньшей мере 30 000 тостеров для достижения уровня безубыточности, то есть чтобы общая выручка покрывала валовые издержки.

Безубыточный объем = постоянные издержки___ = 30 000 = 30 000 шт. (5)

Цена - переменные издержки 20-10

Если компания стремится получить целевую прибыль, она должна продавать больше, чем 30 000 тостеров по цене 20 $ . Предположим, она инвестировала в свой бизнес миллион $ и хочет установить такую цену, чтобы получить 20 % прибыли, то есть 200 000 $. В этом случае она должна продавать по меньшей мере 50 000 тостеров по 20$. Если компания назначит более высокую цену, ей не нужно будет продавать так много, однако спрос может оказаться недостаточным. Многое зависит от ценовой эластичности спроса и от цен конкурентов.

Компания должна оценить порог безубыточности, уровень возможного спроса и прибыли при разных ценах (табл. 2).

(1)	(2)	(3)	(4)	(5)	(6)
Цена, $	Спрос на единицу продукции, требуемый для обеспечения безубыточности	Ожидаемый спрос на единицу продукции при данной цене	Ожидаемый валовый доход, $ (1) х (3)	Ожидаемые валовые издержки, $	Ожидаемая прибыль, $ (4) – (5)
	75 000	71 000	994 000	1 010 000	- 16 000
	50 000	67 000	1 072 000	970 000	102 000
	37 500	60 000	108 000	900 000	180 000
	30 000	42 000	840 000	720 000	120 000
	25 000	23 000	506 000	530 000	- 24 000

В таблице показано, что с ростом цены порог безубыточности снижается (столбец 2). Однако увеличение цены приводит и к снижению спроса (столбец 3). Производитель получает всего 4 $ чистой прибыли при цене 14 $, поэтому он должен продать довольно большой объем для обеспечения безубыточности. Не смотря на то, что низкая цена привлекает больше покупателей, доходы не достигают точки безубыточности, и производитель теряет деньги. Другим экстремальным значением является цена 22 $. При такой цене производитель получает чистую прибыль 12 $ с тостера и должен продать только 25 000 штук для достижения безубыточности. Из таблицы видно, что наибольшая прибыль достигается при цене 18 $. Ни одна из цен не приносит производителю целевой прибыли 200 000 $. Для ее получения компания должна искать пути снижения постоянных и переменных издержек, снижая таким образом порог безубыточности.