Поиск целевого сегмента или ниши

В 1988 г. в Японии было произведено 970 млн. штук шариковых ручек. Каждая семья в среднем расходовала за год на приобретение этого товара 297 йен.

Шариковые ручки как высокого, так и низкого качества, всегда имеются в продаже, однако такие новинки, как ручки с чернилами на водной основе, со стирающимися чернилами, а также модернизированные (со встроенными кварцевыми часами или калькулятором) стали доступными сравнительно недавно. Опрос, касающийся использования шариковых ручек в Японии, показал, что 96,2% ручек, предпочитаемых покупателем - японского производства; 19,0% опрошенных пользовались когда-либо или пользуются в настоящий момент ручками американского или европейского производства.

Характеристики шариковых ручек, на которые обращают внимание японцы:

а) большинство (76%) считает, что имеющиеся ручки вполне удовлетворительны;

б) среди опрошенных – две равные группы, одна из которых обращает внимание на качество и легкость письма с помощью шариковых ручек, а другая – нет.

Большинство (62,9%) опрошенных желает в будущем использовать хорошие ручки, не обращая внимания на страну-производителя. Однако 29,6% ответили, что они будут покупать шариковые ручки, изготовленные в Японии, показывая тем самым сравнительно высокую степень преданности японским товарам.

Хотят использовать высококачественные ручки – 5,7%. Обращают внимание на качество и легкость письма – 12,6%. Не обращают внимание на качество и легкость письма – 14,3%. Потребители хотели бы иметь ручки, которые характеризовались следующими особенностями: товарным знаком — 5,7%; привлекательным оформлением – 45,1%; длительным использованием – 28,7%; дешевизной – 17,7%; высоким качеством – 24,3%; высококлассным внешним видом – 4,3%; «любая пригодна» – 34,5%.

Французская компания – изготовитель шариковых ручек, воодушевленная успехом фирмы BJC France по «взламыванию границ» американского рынка шариковых ручек, прорабатывала возможность выхода на японский рынок. Анализируя вышеприведенную информацию, вице-президент по маркетингу фирмы счел необходимым выяснить более подробно, ручки каких производителей предпочитают покупать японцы сегодня и какова будет перспектива. Результаты опроса.

1. Страна-производитель используемого товара:

Япония (в настоящее время и ранее) – 96,2%;

США или страны Европы (в настоящее время) – 7,7%;

США или страны Европы – 11,3%;

другие страны (в настоящее время или ранее) – 6,6%;

не ответили – 0,7%.

2. Перспективы использования товаров:

предполагают использовать товар в будущем – 95,8%;

не обращают внимания на страну-производителя – 62,9%;

предпочитают использовать товар, произведенный в США или Европе, – 3,0%;

предпочитают использовать товар, произведенный в Японии, – 29,6%;

предпочитают использовать товар, произведенный в других странах, – 0,3%;

не предполагают использовать товар в будущем – 3,3%;

не ответили – 0,9%.

Вопросы и задания

1. Может ли французская фирма рассчитывать на выявление целевого сегмента или ниши на японском рынке? Если может, то почему?

2. Каким образом, учитывая предпочтение покупателей, а также другие факторы, целесообразно позиционировать товар?

3. Предложите ваши рекомендации для разработки комплекса маркетинга французской фирме, предполагающей продажу шариковых ручек на японском рынке.

Практикум № 6

Сегментация рынка жидких моющих средств (LDL)

Компания «Проктер энд Гэмбл» (Procter & Gamble Co.) была зарегистрирована в 1890 г. со стоимостью основного капитала 4,5 млн. долл. Этот капитал был использован компанией для строительства новых заводов, покупки нового оборудования, разработки и внедрения на рынок новых продуктов. Инновационная политика давала возможность в течение каждого последующего десятилетия увеличивать объем продаж более чем в два раза в основном за счет новых товаров. К началу 80-х годов XX в. продукцию компании знали более 20 стран мира, однако 70% продаж приходилось на США. 95% американских семей пользуются одним или более продуктами «P.G.», что характеризует глубокое проникновение компании на рынок.

Успехи компании, согласно высказываниям ее специалистов, объясняются высоким уровнем менеджмента и маркетинга, талантливыми и преданными сотрудниками, конкурентоспособной постоянно обновляемой продукцией, серьезным анализом, предшествующим принятию любого решения.

Примером такого подхода являются приводимые ниже результаты исследования потребителей жидких моющих средств на рынке США для принятия соответствующих управленческих решений.

Ежегодный доход, тыс. долл.	Общее число семей, использующих LDL	Постоянные пользователи LDL	Обычная товарная марка
Ivory Liquid	Joy	Dawn	Palmo-live	Без названия
Менее 15
15-25
Свыше 25
Плотность населения, чел/кв. миля
Менее 50
50-1999
2000 и более
Географический регион
Северо-восток
Центральный
Север
Юг
Запад
Занятость
Заняты
Не заняты
Возраст
До 35
35-50
51-59
Свыше 60
Число членов семьи
1-2
3-4
Свыше 5
Источник: Исследования компании «Проктер энд Гембл»

Вопросы и задания

1. Разработайте целевой сегмент пользователей LDL и дайте его характеристику по демографическим признакам.

2. Определите и охарактеризуйте целевые сегменты потребителей отдельных марочных и безмарочных LDL.

3. Какие марки вы позиционируете как товар высокой ценностной значимости и на какие сегменты покупателей (с учетом их платежеспособности) будут рассчитаны их продажи?

4. Продажи какой марки LDL будут предназначены для молодых семей независимо от уровня их доходов?

5. Считаете ли вы целесообразным рекламирование марочных LDL в Северо-восточном регионе? Положительный и отрицательный ответы аргументируйте.

Практикум № 7