Построение сетки сегментации

После определения переменных сегментации следующая задача состоит в определении их осмысленных комбинаций с целью получения сетки сегментации. В качестве иллюстрации рассмотрим рынок тяжелых грузовиков. Идентифицированные переменные сегментации таковы:

— функции: региональное, национальное и международное транспортирование грузов;

— технологии: перевозки по воздуху, рельсам, воде и дорогам;

— потребители: тип активности: перевозки для собственных нужд, профессиональные перевозчики и агенты-посредники; размер парка: малый (1-4 грузовика), средний (4-10 грузовиков), крупный (более 10 грузовиков).

Если рассматривать все возможные комбинации, получим 108 возможных рынков товара (3x4x3x3). Чтобы сделать наш анализ более детальным, примем следующие меры:

— будем рассматривать только автомобильный транспорт и введем разграничение между грузовиками с грузоподъемностью более и менее 16 тонн;

— не будем учитывать небольшие агентства, которые не играют важной роли на изучаемом рынке;

— дополнительно разделим региональный транспорт на три категории: перевозка товаров, строительство и прочее.

Таблица 6.1. Пример сетки сегментации: рынок тяжелых грузовиков.

Источник: Lambin J.J. еt Hiller Т.В. {1993, р.621).

	Размер парка и грузоподъемность
Активность/ функции	Малый (1-4)	Средний (4-10)	Крупный (> 10)	Всего,
	<16т	>16т	<16т	>16т	< 16 т	>16т	%
Перевозки для собственных нужд
Перевозка товаров	7, 3	4, 5	1, 1	1, 8	0, 4	2, 1	17, 2
Строительство	0, 1	1, 1	0, 9	1, 4	1.7	1.6	6, 8
Национальные	4, 7	1, 6	1, 4	3, 8	1.7	3.6	16, 8
Международные	1, 3	0, 9	0, 2	1, 3	—	1, 4	5, 1
Прочие	—	0, 6	0, 3	—	2, 5	—	3, 4
Профессиональные перевозчики
Перевозка товаров	1, 1	0, 8	0, 9	1, 6	—	1, 6	6, 0
Строительство	0, 2	1, 6	—	0.4	—	1, 2	3, 4
Национальные	1, 4	1, 5	1.4	3, 0	2, 5	8, 5	18, 3
Международные	0, 2	0, 7	0, 5	6, 1	0, 4	14, 7	22.6
Прочие	—	0, 4	—	—	—	—	0, 4
Всего, %	16, 3	13, 7	6, 7	19, 4	9, 2	34, 7

Как показано в табл. 6.1, теперь мы получаем 60 сегментов (5x2x2x3), что все еще слишком много. Из табл. 6.1, где показано процентное распределение грузовиков по сегментам, видно, что важность выбранных сегментов колеблется в широких пределах. Поэтому необязательно сохранять каждый сегмент. Дальнейшее сокращение можно сделать на основе анализа значимости.

Анализ значимости

Чтобы получить практичную сетку сегментации, нужно придерживаться следующих правил.

— Аналитику следует начать с максимально полного списка переменных сегментации, чтобы не пропустить значимых критериев.

— Затем следует сохранить только переменные, действительно имеющие стратегическое значение.

— Нужно сгруппировать переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию.

— Невозможные комбинации переменных должны быть исключены.

— Определенные сегменты могут быть объединены, если различия между ними незначительны или их размеры слишком малы.

— Сетка сегментации должна включать не только существующие, но также и потенциальные сегменты.

Приложение этого анализа значимости к данным табл. 6.1 позволило сохранить 4 стратегически важных сегмента, которые вместе представляют более 70% парка грузовиков.

Этот этап труден потому, что необходимо согласовать требования приемлемой размерности и соответствия реальности, часто взаимно противоречивые. Отбрасывать рынки товара нужно с осторожностью, исключая только «невозможные» комбинации, а не пустые сегменты, которые потенциально могут быть заняты.

Тестирование сетки сегментации

Чтобы проверить работоспособность сетки сегментации, в сохраненных сегментах следует разместить клиентов предприятия, а также его основных конкурентов. Следующая задача состоит в том, чтобы обобщить информацию, позволяющую оценить потенциал всех сегментов, их специфичные ожидания и чувствительность, а также оценить долю рынка, удерживаемую предприятием в каждом сегменте. Нужно дать ответы на следующие вопросы.

— Каковы темпы роста спроса в каждом сегменте?

— Каков наш уровень проникновения в каждый сегмент?

— Где находятся наши самые важные клиенты?

— Где находятся наши прямые конкуренты?

— Каковы специфичные требования каждого сегмента в отношении сервиса, качества, цены и т. д.?

Следующие вопросы также могут помочь установить, принадлежат ли два товара одному стратегическому сегменту.

— Совпадают ли их главные конкуренты?

— Совпадают ли их потребители или группы потребителей?

— Совпадают ли факторы успеха?

— Затронет ли уход из одного сегмента второй сегмент?

Если ответы на эти четыре вопроса положительны, оба товара принадлежат одному сегменту (Ader, 1983, р. 8). Ответы на эти вопросы помогут фирме определить стратегию выбора рынков, а также сгруппировать в дальнейшем некоторые сегменты.

Поиск новых сегментов

Описанный анализ макросегментации одновременно дает возможность обнаружитьновые потенциальные сегменты. Для этой цели полезны следующие вопросы (Porter, 1985, р. 298).

— Существуют ли другие технологии для выполнения требуемых функций?

— Способен ли усовершенствованный товар выполнять дополнительные функции?

— Имеются ли другие группы покупателей с аналогичными потребностями или функциями?

— Нельзя ли лучше удовлетворить потребности некоторых покупателей, уменьшая число функций (например, соответственно снижая цены)?

— Существуют ли новые наборы (сокращенные или расширенные) функций, товаров или услуг, пригодных для продаж в качестве единого целого?

Обнаружение нового способа сегментации может принести фирме крупное конкурентное преимущество перед своими соперниками.