Ассортиментная политика предприятия. Матрица Бостонской консалтинговой группы

Товарная политика -это совокупность решений, касающихся формирования эффективной рыночно ориентированной производственной программы предприятия.

Товарная политика - это "сердце маркетинга", поскольку товары определяют конкурентную позицию предприятия, обеспечивают его развитие и безопасность.

Ассортимент - совокупность всех товаров, продаваемых предприятием торговли.

Товарная группа - составляется на основании определенных критериев из комбинаций различных товаров (например, продукты, мебель).

Товарный ассортимент имеет свою структуру и характеризуется:

- шириной - количество имеющихся товарных групп;

- глубиной -число товаров (артикулов) внутри одной товарной группы;

- насыщенностью - степень соответствия ширины и глубины товарного ассортимента рыночному спросу (требованиям со стороны целевых рынков).

- гармоничностью- степень близости различных ассортиментных групп компании с точки зрения их функциональных свойств, НИОКР, производства, сбыта и продвижения.

Критерии составления ассортимента:

- происхождение товара - имеется в виду, из какого материала он сделан (например, текстиль, керамика и т. п.);

- спрос - т. е. на основании существующих секторов спроса (товары для спорта, подарки и т. п.);

- цена;

- самопродаваемость товара - т. е. насколько товар сложен, требует ли он консультаций, объяснений при продаже.

Матрица БKГ — инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста спроса данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке.Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: жизненный цикл товара и эффекта масштаба производства или кривой обучения.

На матрице по осям отображаются рост спроса (вертикальная ось) и доля рынка (горизонтальная ось). Сочетание оценок этих двух показателей даёт возможность классифицировать товар, выделив четыре возможные роли товара для производящей или продающей его компании.

Ассортиментная политика предприятия. Матрица Бостонской консалтинговой группы - student2.ru Звезды-Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большой доход. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чистый денежный поток достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.

«Дойные коровы» («Денежные мешки»)[править | править вики-текст]

Высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку «Звезд».

«Собаки» («Хромые утки», «Мертвый груз»)[править | править вики-текст]

Темп роста низкий, доля рынка низкая, продукт, как правило, низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «Собак» нужно избавляться.

«Трудные дети» («Дикие кошки», «Темные лошадки», «Знаки вопроса», «Проблема»)[править | править вики-текст]

Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе — избавляться.

44. Марка и марочная политика. Основные понятия: марка, марочное название, марочный знак, товарный знак, авторское право. Классификация товарных марок. Брендинг.

Марка — это название, символ, изображение, термин или их комбинация, которая используется для отличия и распознания данного товара среди аналогичных.

Марка состоит из товарного имени, марочного знака и товарного знака. Марочный знак— это та часть марки, которая визуально узнаётся, но не произносится (рисунок, символ, сочетания контуров, цветов, шрифтовое оформление). Товарный знак— марка или её часть, обладающая правовой защитой.

Классификация товарных марок:

· Индивидуальное марочное имя присваивается каждой ассортиментной позиции. Наименование по классификаторам видов продукции: размеры товаров, и т. п. Товарной маркой не является.

· Единое марочное имя для всего ассортимента или всей номенклатуры товаров предприятия. Применяется в том случае, когда товар является сильно диверсифицированным или представлять товарное предложение в географическом смысле очень широко.

· Марочные имена для отдельной группы товаров. Применяется в том смысле, когда необходимо привлечь внимание потребителей к этим товарам или защитить их от близких конкурирующих аналогов.

· Комплексная товарная марка — сочетание марки производителя с маркой отдельного товара. Применяется в случаях, когда необходимо подчеркнуть особые качества товара или его исключительное рыночное позиционирование.

брендинг – это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги. брендинг – это управление брендом.Цель брендинга– создание четкого образа бренда и четкое формирование направления коммуникаций.

Основные этапы брендинга:

– анализ рыночной ситуации, целевой аудитории (текущего состояния бренда, если он уже создан);

– планирование (формулирование сущности бренда, позиционирование; разработка стратегии управления брендом);

– строительство бренда (создание системы визуальной и вербальной идентификации; разработка бренд-имиджа; создание комплекта документов бренда);

– продвижение бренда (использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для создания прочных отношений между потребителями и брендом);

– мониторинг бренда и оценка эффективности действий.

45. Основные положения Закона о товарных знаках.

Основным документом, регулирующим в России правоотношения по поводу товарных

знаков, знаков обслуживания и наименований мест происхождения товаров, является

Закон Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях

мест происхождения товаров". 23 сентября 1996 г. исполнилось четыре года со

дня принятия этого Закона, который был введен в действие 17 октября 1992 г.

Закон представляет собой комплексный нормативный акт, где наряду с двумя

объектами-близнецами: товарным знаком и знаком обслуживания - содержатся нормы,

относящиеся к самостоятельному объекту промышленной собственности, - наименованию

места происхождения товара. Правовая охрана последнего введена в нашей стране

впервые.

В условиях многообразия форм собственности, развития товарно-денежных

отношений, необходимости насыщения рынка различными товарами названные выше

средства индивидуализации становятся неотъемлемым элементом рыночной экономики.

Рыночный механизм, как известно, четко воспринимает реакцию потребителя

на произведенный продукт. Потребитель либо признает, либо отвергает его. В

этом процессе товарные знаки и наименования мест происхождения товаров, являясь

связующим звеном между изготовителем и покупателем, промышленностью и торговлей,

производством и потреблением, играют роль безмолвного продавца, непременного

участка рыночных отношений.

Сопровождающие продукцию с непосредственной целью ее индивидуализировать

товарные знаки и наименования мест происхождения товаров стимулируют качество

товаров, служат активным средством привлечения к ним внимания покупателей,

позволяют потребителям выбрать необходимые им товары.

46. Современные подходы к проблеме ценообразования. Матрица цены/качества

Существует несколько подходов к проблеме ценообразования. Рассмотрим основные из них.

1. Установление цен на новый товар-предполагает реализацию одной из стратегий: либо стратегии «снятия сливок», либо стратегии прочного внедрения на рынок. Стратегия «снятия сливок» обеспечивает большой размер прибыли, сдерживает покупательский спрос при ограниченных производственных возможностях, но привлекает внимание конкурентов. Стратегия прочного внедрения на рынок предполагает установление сравнительно низкой цены на товар с целью завоевания большей доли рынка.

2 Ценообразование в рамках товарной номенклатурыТоварная номенклатура - совокупность ассортиментных групп товарных единиц, а товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой.

• ценообразование в рамках товарного ассортимента предполагает ступенчатое дифференцирование цены на различные модели одного и того же товара. Выбор конкретной модели определяет ценовой уровень конкретного покупателя;

• ценообразование с учетом дополняющих товаров предполагает установление цены на базовую модель товара и последующее ее увеличение при желании покупателя усовершенствовать товар. Например, в результате тюнинга цена приобретаемого автомобиля может значительно возрасти;

• ценообразование с учетом обязательных принадлежностей предполагает установление относительно низкой цены на основной товар (фотоаппарат, множительный аппарат) и повышенной цены на расходные материалы (фотопленка, картридж, тонер).

3. Установление цен по географическому принципу

• установление цены по месту производства (распространения) товара предполагает, что доставка оплачивается покупателем;

• установление единой цены с включением расходов по доставке товара покупателю;

• установление зональных (поясных) цен практикуется, как правило, в странах протяженной территории (Россия, США, Бразилия, Китай, Канада).

4. Установление цен со скидками и зачетами

Данный подход имеет разновидности:

• установление цены со скидкой за оперативный платеж;

• установление цен со скидкой за количество закупаемого товара;

• установление цен с учетом сезонных скидок используется для услуг отелей и транспортных фирм;

• установление цены с учетом зачета предполагает уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого.

5. Установление цен для стимулирования сбыта

Для стимулирования сбыта могут быть использованы следующие возможности:

• установление заниженных цен на некоторые товары («убыточные лидеры») для привлечения покупателей. Одновременно цена на ряд других товаров повышается. При посещении супермаркета привлеченные покупатели приобретают как товары - «убыточные лидеры», так и другие товары;

• установление цен с большими скидками на распродажах (сезонных, новогодних) с целью обновления ассортимента товаров.

6. Установление дискриминационных цен

Дискриминация цен предполагает их установление:

• с учетом категории покупателей, например, при реализации месячных проездных билетов;

• в зависимости от времени суток или дня недели приобретения товара, например, при оплате услуг телекоммуникационных компаний.

Матрица цены/качества

Ценовые стратегии.

Стратегия ценообразования или ценовая стратегия – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.

Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критериев.

Ценовые стратегии в маркетинге

1. По уровню цен на новые товары:

· стратегия снятия сливок

· стратегия цены проникновения

· стратегия среднерыночных цен

2. По степени изменения цены

· стратегия стабильных цен

· стратегия скользящей падающей цены или исчерпания

· стратегия роста проникающей цены

3. По отношению к конкурентам:

· стратегия преимущественной цены