Маркетинговые исследования в туризме
Социально-экономическая сущность маркетинга.
Дайте определение понятия «маркетинг». Назовите цели и задачи маркетинга. Раскройте актуальность маркетинга на современном этапе. Объясните содержание и специфику маркетинга в туризме.
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Цели маркетинга:
1. Получение прибыли через удовлетворение потребностей с минимальными затратами;
2. Формирование, управление и регулирование спросом;
3. Обеспечить длительную прибыльность бизнеса;
4. Придать товару большую ценность для потребителя с тем, чтобы последовали повторные покупки.
Задачи маркетинга:
А) с точки зрения общественной значимости (потребителя):
1) Достижение высокого уровня потребления;
2) Достижение потребительской удовлетворённости,
3) Предоставление потребителям широкого выбора товаров и услуг;
4) Повышение качества жизни людей.
В) с точки зрения фирмы:
1) Комплексное изучение рынка, определение спроса на продукцию;
2) Разработка стратегий деятельности на различных рынках;
3) Планирование ассортимента производимой продукции;
4) Организация системы сбыта продукции и системы маркетинговых коммуникаций.
Возникновение маркетинга было обусловлено развитием рыночных отношений, насыщением рынка и обострением конкуренции за предпочтения потребителей.
Главное в маркетинге – ориентация на нужды и запросы потребителя.
Маркетинг туризма - это единый комплекс организации сбыта туристического продукта с целью получения прибыли.
Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть применены и в туризме.
В то же время в туризме есть своя специфика. В туризме результат деятельности сводится к туристическому продукту(тур, туристическая услуга) – комплекс услуг, объединённых на базе главной цели путешествия и предоставляемых в определённый срок по определённому маршруту в соответствии с заранее установленной программой.
Особенности туристического продукта:
- неосязаемость (туристическую услугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать до её получения);
- неразрывность производства и потребления (оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент);
- изменчивость качества (качество услуги зависит от того, кто, где и когда её предоставляет);
- неспособность к сохранению.
Информационное обеспечение маркетинга.
Дайте определение понятия «маркетинговая информация». Перечислите требования, предъявляемые к маркетинговой информации. Приведите и охарактеризуйте классификацию маркетинговой информации. Назовите достоинства и недостатки первичной и вторичной информации.
Термин «информация» происходит от латинского information – осведомление, разъяснение, изложение, ознакомление.
Весь комплекс маркетинга построен на информации о событиях, происходящих в макросреде и микросреде. Информация служит связующим звеном между фирмой и рыночной средой.
Маркетинговая информация – это совокупность сведений о ситуации на рынке товаров и услуг, а также касающихся самой фирмы.
Требования, предъявляемые к маркетинговой информации:
- актуальность;
- полнота;
- достоверность;
- согласованность и информационное единство;
- доступность для понимания;
- экономичность;
- сопоставимость;
- своевременность.
Классификация маркетинговой информации:
1. По способу получения:
· вторичная;
· первичная.
2. По характеру информации:
· количественная;
· качественная.
3. По типу информации:
· демоскопическая;
· экоскопическая.
Вторичная информация – это уже существующая, ранее обработанная информация (статистическая и бухгалтерская отчётность, материалы ранее проведенных исследований, данные договоров, справочники, книги, журналы, СМИ).
Вторичная информация доступна, удобна для восприятия, сравнительно дешева. Как правило, маркетологи, ознакомившись с вторичной информацией, приступают к её уточнению и при необходимости к самостоятельному сбору первичной информации.
Достоинства вторичной информации:
1) относительная доступность и дешевизна;
2) информация собирается достаточно быстро;
3) достоверна;
Недостатки вторичной информации:
1. может оказаться старой или устаревшей;
2. срок проведения исследования порой неизвестны;
3. не исключает противоречивость действий;
4. носит общий характер, что нежелательно в условиях конкуренции.
Первичная информация – это обычно никем не обработанные данные, собранные маркетологами впервые специально для какой-либо конкретной цели из первоисточника.
Достоинства первичной информации:
1) собирается в соответствии с точными целями исследования;
2) все результаты доступны внутри предприятия и обеспечивается их секретность для конкурентов;
3) исключается противоречивость данных.
Недостатки первичной информации:
1) сбор данных может быть затяжным и весьма дорогостоящим;
2) некоторые виды информации могут быть так и не получены;
3) из-за значительных затрат предприятие не сможет получить первичную информацию.
Процесс сбора первичной информации на рынке весьма сложен и трудоёмок. По этой причине маркетологи используют данный вид маркетинговой информации только после анализа вторичных данных.
Количественная информация – позволяет установить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов (ёмкость и доля рынка, объёмы продаж, расходы на маркетинг, цены на услуги).
Качественная информация – даёт описание состояния исследуемых объектов (мотивы поведения туристов, причины предпочтения тех или иных туров, имидж туристической организации).
Демоскопическая информация– содержит сведения о потребителях туристических услуг (пол, возраст, социальное положение, уровень доходов).
Экоскопическая информация – включает сведения об общеэкономической ситуации, состоянии рынка туризма, уровне цен на продукты.
Маркетинговые исследования в туризме.
Дайте определение понятия «маркетинговые исследования». Назовите основную цель проведения маркетингового исследования. Приведите и охарактеризуйте классификацию маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования – систематический сбор, обработка и анализ информации для принятия обоснованных управленческих решений в сфере маркетинга.
Предпосылкой любого маркетингового исследования является управленческое решение, для принятия которого необходима соответствующая информация.
Основная цель маркетинговых исследований заключается в создании информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и уменьшения степени неопределённости, связанной с ними.
Классификация маркетинговых исследований:
| Признаки классификации | Виды исследований |
| 1. Способ проведения | 1. Кабинетные 2. Полевые |
| 2. Цель исследования | 1. Поисковые 2. Описательные 3. Причинно-следственные |
| 3. Характер получаемой информации | 1. Количественные 2. Качественные |
Кабинетные исследования предполагают сбор и оценку вторичной информации («исследования за письменным столом»). Когда вторичной информации недостаточно или она не может дать ответы на конкретные вопросы, осуществляются полевые исследования, направленные на сбор и оценку первичной информации с помощью методов опроса, наблюдения и эксперимента.
На практике предполагается проведение как кабинетных, так и полевых исследований. В любом случае кабинетное исследование должно предшествовать полевому.
Поисковые исследования осуществляются с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем. Описательные исследования дают характеристику маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, частоты возникновения того или иного события. Здесь приводится констатация тех или иных фактов. Причинно-следственные исследования проводятся для проверки гипотез о причинно-следственных связях.
Поисковые, описательные и причинно-следственные исследования необходимо рассматривать как стадии непрерывного процесса.
Количественные исследования предназначены для получения ответов на вопросы кто, где, когда, сколько. Они предполагают формализацию исследования и его результатов.
Качественные исследования подходят для получения ответов на вопросы что, как, почему и предполагают неформальный анализ и использование качественных оценок.