Качественные методы прогнозирования
Качественные методы прогнозирования основываются на мнениях экспертов. Они не могут рассматриваться в качестве строго научных, однако в некоторых случаях их применение оправдано, так как используется интуиция и компетенция специалистов.
Экспертная оценка
Метод состоит в том, что у компетентных специалистов в определенной области выясняют их мнение по поводу возможных изменений этой области в будущем. Эксперты могут быть сотрудниками компании, но чаще их приглашают со стороны. Часто их мнения основываются на знании и опыте в данной области, иногда на аналогии с областями, которые им больше знакомы.
Опросы экспертов могут проводиться различными способами. Например, зачастую компании обращаются по одному и тому же вопросу сразу к нескольким экспертам, причем либо консультируются с каждым по отдельности, затем составляют комбинацию из различных мнений, либо обсуждают данный вопрос в группе. Применяется и метод «Дельфи», который включает в себя индивидуальный опрос экспертов и последующее составление ими новых прогнозов на основе мнений, высказанных другими экспертами. Подробно метод экспертных оценок рассмотрен в следующей главе учебного пособия.
Аналитическое прогнозирование продаж
Чтобы сделать прогнозирование продаж более достоверным, отказываются от общего прогнозирования рынка в пользу анализа отдельных сегментов, то есть комплекс продаж разделяется на несколько элементов, каждый из которых становится объектом отдельного прогноза. Выделяют следующие три метода аналитического прогнозирования продаж:
1) с помощью сложения сегментов рынка или клиентуры. Рынок товара разбивают на сегменты и определяют потенциал каждого сегмента в отдельности. Общий прогноз получается в результате сложения частных оценок;
2) метод цепи коэффициентов заключается в применении к уже известному показателю продаж серии последовательных корректирующих коэффициентов, соответствующих ожидаемому эффекту от некоторых предвидимых внешних событий или планируемых маркетинговых мероприятий. Пример оценки рынка с использованием этого метода приведен в таблице 30.
Таблица 30
Прогноз продаж методом цепи коэффициентов[41]
| Показатели | Коэффициенты |
| Общий уровень продаж за отчетный период | 5 млн. |
| Показатель спонтанного роста (экстраполяция тенденции прошлого периода) | 1,25 |
| Показатель роста, соответствующего запуску нового вида продукции | 1,20 |
| Показатель роста, соответствующий более высокому уровню распространения товара | 1,15 |
| Показатель роста, соответствующий увеличению рекламного бюджета | 1,10 |
| Показатель снижения объема продаж, соответствующий части рынка занятой конкурентом (предполагается, что он займет 40%) | 0,60 |
| Прогноз продаж на следующий год: 5000000 ×1,25×1,20×1,15×1,10×0,60 = 5692500 |
3) «нисходящий» метод, или метод «матрешки» состоит в переходе от общего к частному, формулировании всё более конкретных оценочных суждений «по нисходящей», начиная с прогноза динамики общего рынка и заканчивая прогнозом продаж конкретного товара. Например, компания, специализирующаяся на ремонте глушителей автомобилей, при оценке потенциала нового рынка прибегает к серии последовательных оценок: объём парка автомобилей; процент автомобилей, ежегодно попадающих в аварии с повреждением глушителя; процент поломок, требующих срочного ремонта; процент заказов на ремонтные работы с учетом присутствия конкурентов.
Прогнозы продавцов
Продавцы компании непосредственно общаются с потребителями, они очень хорошо знают их поведение в настоящем и могут иметь самостоятельное мнение относительно изменения этого поведения в будущем. Поэтому опрос продавцов – распространенный метод качественного прогнозирования, применяющийся для составления прогноза собственных продаж компании.
Этот метод имеет некоторые отрицательные стороны. Во-первых, прогнозы продавцов, как правило, влияют на цели, которые впоследствии ставит перед ними компания (т.е. на квоты по продажам). Поэтому, продавцы могут занизить прогнозируемые показатели, чтобы легко достигнуть целей или перевыполнить намеченные им планы.
Во-вторых, хотя продавец хорошо знаком со своими клиентами, у него складывается менее ясное представление об общей экономической конъюнктуре и тенденциях рынка. Поэтому есть риск слишком оптимистического или пессимистического видения ситуации, так как продавец находится под влиянием своих локальных успехов или неудач и не может реально оценить значение событий, в которых он участвует.
На практике проведение прогнозирования методом опроса продавцов заключается в сборе отчетов сначала на региональном, а затем на национальном уровне и в их последующей интерпретации. На каждом этапе уполномоченный сотрудник компании корректирует оценки, данные на нижних уровнях с учетом своих общих знаний о рынке и исходя из предполагаемого настроения автора прогноза.
Опросы с целью выявления намерений о покупке
Развитие рынка является результатом изменения в поведении отдельных потребителей. Поэтому целесообразно попытаться предвидеть поведение каждого конкретного потребителя и, добавив корректирующие коэффициенты, спрогнозировать поведение потребителей на рынке в целом. Для этого необходимо выяснить путем анкетирования намерения покупателей относительно покупок, выбора торговых марок и т.д.