Построение позиционной карты

Решая задачу выбора своего целевого потребителя, гостиницы, как правило, изучают аналогичные продукты отелей-конкурентов. Это помогает лучше оценить возможности проникновения на рынок и сформировать мероприятия по успешному его освоению. Ключевая задача гостиничного менеджмента - максимальное приближение характеристик гостиничных услуг к требованиям клиентов. Для этого необходимо определить параметры гостиничной услуги, которые смогут обеспечить гостинице конкурентные преимущества. Позиционирование является логическим продолжением процесса сегментации и началом планирования комплекса маркетинга для выбранного сегмента рынка.

Позиционирование гостиничных услуг предполагает выявление качественных, ценовых и других преимуществ и особенностей отеля перед аналогичными характеристиками гостиничных услуг конкурентов. В качестве параме­тров, определяющих позиционирова­ние, выбирают те, что имеют наибольшую важность для потребителя. В ре­зультате последующего ранжирования и оптимизации перечня предоставляемых гостиничных услуг отель формирует собственные конкурентные пре­имущества. Чем большим весом облада­ет заданное конкурентное преимущест­во с точки зрения потребителя, тем бо­лее эффективным может оказаться по­зиционирование.

Основным же источником различий в позиционировании гостиниц, как показывает практика, является соотношение между ценой и качеством услуг для отелей, сосредоточенных в одном регионе города. Это два ключевых параметра, влияющих на принятие решений потребителем относительно выбора гостиницы. На рис. 16 показано позиционирование ведущих отлей Москвы в соответствии с параметрами «цена-качество обслуживания».

Рисунок 16. Карта позиционирования «цена-качество обслуживания» гостиниц Москвы

Как видно из рис. 16 все представленные отели можно сгруппировать в соответствии с позицией, занимаемой ими на рынке по критериям цены и качества, в четыре группы или кластера: кластер отелей 5 звезд Deluxe – международные отели, представляющие очень высокий уровень сервиса и широкий спектр услуг по высоким ценам в Москве; кластер международных и российских отелей 5 звезд; кластер международных отелей 4 звезды; и кластер международных и российских отелей 3 звезды.

Позиционирование обычно прово­дится в четыре этапа:

- определение возможных конку­рентных преимуществ, на которых отель может позиционировать свои услуги;

- выявление перечня гостиничных услуг гостиниц-конкурентов, обла­дающих аналогичными конкурентны­ми преимуществами;

- формирование оптимального набора кон­курентных преимуществ, а также эффективных инструментов информи­рования о них потребителя гостиничных услуг;

- продвижение гостиничных услуг на целевой потребительский рынок.

Гостиница в зависимости от своих возможностей и особенностей гостиничного продукта мо­жет использовать одновременно от од­ного до нескольких конкурентных преимуществ. Тем не менее, как показывает практи­ка, при позиционировании отелю целесообразно «делать ставку» на одно самое сильное конкурентное преимущество, которое должно отвечать следующим требованиям:

- важность — выбранное конкурент­ное преимущество приносит высоко оцениваемую пользу клиентам отеля;

- неповторимость — конкуренты не предлагают данные услуги;

- доступность — рекламируемое преимущество можно показать и про­демонстрировать потребителю;

- неподражаемость — отелям-кон­курентам невозможно или трудно пе­ренять или скопировать данное конку­рентное преимущество;

- доступность по цене — покупатели могут позволить себе заплатить за данное конкурентное преимущество;

- прибыльность — гостиница получа­ет прибыль, используя данное конкурентное преимущество.

Отелю при осуществлении позиционирования своих услуг и гостиницы в целом необходимо избегать следующих типичных ошибок:

- недопозиционирование продук­та — предоставление рынку недоста­точной информации о выгодах приоб­ретения гостиничных услуг;

- перепозиционирование — предо­ставление слишком узкой информа­ции о продукте или всем отеле;

- неоднозначное позиционирова­ние — формирование у потенциаль­ных покупателей неоднозначного представления о гостиничных услугах отеля.

Эффективное позиционирование отеля предполагает подготовку и проведение необходи­мых изменений внутри гостиницы: информирование персонала о наибо­лее важных конкурентных преимуще­ствах отеля и способах их реализации в обслуживании; продвижение позиции отеля на рынке; своевременное и правильное информирование потре­бителей целевого рынка о конкурент­ных преимуществах гостиницы и ее услуг.

Позиционирование и завоевания проч­ных позиций в конкурентной борьбе за потребителя требует от малых гостиниц проведения дифференциа­ции гостиничных услуг для выяв­ления отличительных характеристик. Специалисты [8] считают, что наи­более распространенными направлени­ями дифференциации являются следующие:

- по местоположению отеля;

- по состоянию материально-техни­ческой базы отеля;

- по классу обслуживания и спектру гостиничных услуг;

- по персоналу;

- по имиджу;

- по программе поощрения постоян­ных гостей.

Дифференциация по местоположе­нию. Месторасположение отеля определяется расстоянием отеля от международного аэропорта, делового центра города, моря, курортной или спортивной зоны и других объектов интереса. Этот фактор важен тем, что туристы не тратят много времени и средств на транспорт и могут добраться пешком до интересующих их объектов. Местонахождение отеля может являться серьезным конкурентным преимуществом, которое отели активно используют, чтобы выделиться на рынке среди отелей-конкурен­тов.

Как правило, бизнес-клиенты це­нят расположение отелей в центре го­рода. Московские отели «Мариотт Грант Отель», «Марриот Роял Аврора», «Арарат Хаятт» рекламиру­ют как конкурентное преимущество расположение «в деловом районе в центре города, рядом с модными ресторанами и престижными торговыми центрами, театрами, музеями и ночными клубами. Кремль и Красная площадь находятся в непосредственной близости от гостиницы». Если же гостиница не может ис­пользовать выгоды от своего месторас­положения, ей, как правило, приходит­ся делать акцент на других преимуще­ствах для привлечения клиентуры. На­пример, расположенная недалеко от Серебряного бора, малая гостиница «Роял Зенит» позиционируют себя как гостиница, предоставляющая «покой и уют родного дома».

Дифференциация по классу обслу­живания и спектру услуг. Так как аспект качества обслуживания - основ­ной в гостиничном бизнесе, то этот тип дифференциации является одним из наиболее популярных. Практически любая современная гостиница должна стремиться превышать ожидания своих потребителей по уровню обслужива­ния, характерному для своей классифи­кации (звездности). Многие отели с целью расширения ассортимента предлагаемых услуг предлагают своим клиентам номера различных категорий – супериор, делюкс, пентхаус Сюит, Лофт Сюит, где гостям предлагает­ся более высокий уровень сервиса - улучшенные номера, отдельная регист­рация и расчет на этаже, комната для завтрака, комната для проведения встреч и переговоров и т.д. Важнейшим конку­рентным преимуществом любой гос­тиницы является более широкий по сравнению с конкурентами спектр предоставляемых услуг. При этом лю­бая новая качественная услуга, созда­ющая дополнительные удобства для гостя, является конкурентным преимуществом отеля.

Дифференциация по персоналу. Из­вестно, что в гостиничном бизнесе перед каждым сотрудником стоит важная и непростая задача - создание атмо­сферы гостеприимства, в которой все гости будут чувствовать себя комфорт­но, как дома. Гостиницы, понимающие это и формирующие команду профессионалов и единомышленников, создают себе большое конкурентное преиму­щество, которое очень трудно пе­ренять или скопировать. Дифференци­ация по персоналу требует тщательно­го отбора персонала, планирования программ морального и материального стимулирования, ротации кадров, а также системы тренингов и курсов повышения квалификации.

Дифференциация по имиджу. Иногда положитель­ного имиджа или репутации гостини­цы бывает достаточно для того, чтобы привлечь клиентов. Большим преимуществом отеля явля­ется его принадлежность известной гостиничной сети, поддерживающей стандарты обслу­живания на высоком уровне. Для создания положительной репутации гостинице необходимо время, целенаправленная работа и значительные затраты. Репутация гостиницы определяется тем, как клиенты, основываясь на собственном опыте и на опыте своих знакомых, оценивают ее гостиничные услуги. Формирование имиджа гостиницы включает многие направления работы и инструменты, в том числе: публикации в средствах массовой информации и связь с общественностью (пресс-релизы, статьи, организация мероприятий); рекламу, спонсорство, печатные издания (брошюры, листовки, прямые почтовые отправления); страницы в Интернете; внутренние связи (информационные письма, опыт коллектива) и соответствующие фотографии. Маркетинговая работа гостиницы должна проводится таким образом, чтобы она отражала основные принципы работы компании, ее корпоративный имидж и соответствовала целевому потребительскому сегменту. Гостинице необходимо учитывать тот факт, что клиентура неоднородна, что не все элементы маркетинга воспринимаются всеми одинаково. Соответственно, маркетинговая информация должна быть представлена таким образом, чтобы она смогла заинтересовать максимально широкий спектр потенциальных клиентов отеля и соответствовала реальному положению вещей, так как репутация отеля требует соответствующего качества обслуживания и определенных гарантий.

Дифференциация по программе по­ощрения постоянных гостей. Значи­тельным конкурентным преимущест­вом отеля может оказаться программа поощрения, предлагаемая гостям, оста­навливающимся в отеле на постоянной основе. Подобные программы, предлагающие дополнительные скидки на услуги отеля или включающие в цену ряд до­полнительных услуг, удобны для гостей, а также выгодны для отеля. Поэтому менедж­менту гостиниц целесообразно планировать наличие таких поощрительных про­грамм для постоянных гостей, повышая тем самым лояльность клиентов к услугам гостиницы и форми­руя конкурентное преимущество.

В гостиничном бизнесе все проводимые отелями маркетинговые мероприятия, ориентированные на клиента – непосредственного потребителя гостиничных услуг, нацелены на повышение лояльности клиента.