Глава 1. Особенности использования различных форм прямого маркетинга

Тема курсовой работы: «Прямой маркетинг, его особенности и методы»

Содержание

Введение…………………………………………………………………………3

Глава1. Особенности использования различных форм прямого маркетинга……………………………………………………………...4

Глава2.Виды маркетинга…………………………………………….9

Глава3.Принципы организации прямого маркетинга…………….26

Заключение…………………………………………………………..29

Список литературы…………………………………………………………..31

Введение

Актуальность курсовой работы состоит в том, что Директ Маркетинг (прямой маркетинг) с каждым годом занимает все большую долю в бизнес-коммуникациях компаний по всему миру. Непосредственно call-центр может предложить такой высокоэффективный инструмент директ-маркетинга как Телефонные Презентации. Благодаря данной услуге можно существенно увеличить приток новых клиентов с минимальными финансовыми и временными вложениями.

Директ-маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы. На сегодняшнем этапе развития внешнеэкономической рекламы для отечественных экспортеров наибольшее значение имеет входящая в понятие “директ-маркетинг”, не требующая больших валютных ассигнований, но, вместе с тем, очень эффективная, прямая почтовая рассылка.

Целью курсовой работы является прямой маркетинг и его особенности.

Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие задачи:

- рассмотреть особенности использования форм прямого маркетинга;

- виды маркетинга;

- принцип организации прямого маркетинга.

Глава 1. Особенности использования различных форм прямого маркетинга

Магазины - демонстрационные залы, торгующие по каталогам, - форма прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся в обычных магазинах с высокой наценкой.

Магазины - демонстрационные залы выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. В каталоге указаны прейскурантная цена каждого изделия и его цена со скидкой. После изучения каталога и отбора товара покупатель почтой или по телефону, телефаксу направляет свой заказ на фирму, где его регистрируют.

В зависимости от условий каталога после этого следует либо отгрузка товара с последующей оплатой, либо предварительная оплата с последующей отгрузкой.

Формой прямого маркетинга является не магазинная торговля, в частности, заказ по почте. Продажа товара осуществляется здесь путем привлечения покупателей через объявления в средствах массовой информации, после чего потребители могут заказать тот или иной товар по почте. Торговля по каталогам и на основе информационных писем, а также теле- и радиорекламы относится к разряду не магазинной, поскольку не связана с использованием традиционных магазинов.

Продажи по телефону охватывают широкий спектр торговых операций -- от услуг по ремонту жилища до подписки на газеты. Кроме того, как отмечалось ранее, довольно широкое распространение получила продажа через торговые автоматы. Своеобразие прямой продажи на дому состоит в том, что торговые агенты различных сбытовых организаций и предприятий-производителей осуществляют реализацию продукции, поставляя ее покупателям на дом. Под прямым маркетингом производитель (его сотрудники) принимают непосредственное участие в распространении нужной ему информации, в осуществлении других необходимых действий.

К прямому маркетингу относится:

Прямая реклама (лично вручаемые рекламные материалы и прямая почтовая реклама);

Личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций;

Персональная продажа (продажа товаров непосредственно покупателю у него дома, если это товары личного пользования, или на предприятии, если производственного назначения).

Персональные продажи - это работа торговых агентов, персонала демонстрационных залов и выставок с каждым отдельным потребителем, демонстрация товара в реальных условиях пользования; телемаркетинг (убеждение, продажа, совершение сделок или договоренность о них и даже послепродажное обслуживание с помощью видеотекста, телефакса, компьютера, телефона); посылочная торговля по каталогам и прейскурантам (убеждение покупателя перечислить деньги для приобретения товаров, описание которых дается в литературе.

Прямой маркетинг наиболее эффективен, когда:

1. фирма небольшая и ее возможности проведения работ по полному комплексу маркетинговых коммуникаций ограничен;

2. покупатели сконцентрированы на одной территории;

3. требуется демонстрация товара в действии;

4. стоимость единицы продукции высока;

5. товар невозможно сбыть никаким другим путем;

6. товар приобретается через равномерные промежутки времени;

7. товар требует индивидуальной подготовки к требованиям заказчика;

8. товар входит в группу, которая обменивается на новые товары при сдаче старых и внесении соответствующей доплаты.

Личная (персональная) продажа

Личная (персональная) продажа - это устное представление сотрудниками фирмы ее товаров и услуг в беседе с потребителями, предполагающая личный контакт в форме диалога, а не монолога.

В отличие от других форм продвижения товара на рынке, персональная продажа устанавливает прямую связь с потребителями. Сегодня, персональная продажа выполняется лицом к лицу, по телефону, используя факсимильную связь, компьютеры, Интернет.

Продавец - гаечный ключ, соединяющий звенья между компанией и потребителями. Продавцы могут устанавливать непосредственный и прямой контакт с покупателями, встречными возражениями, преодолевать падение потребительского спроса, и развивать долгосрочные отношения, которые приводят к различным возможностям взаимных продаж. Недостаток личных продаж - расходы, связанные с ними. Поэтому это не используется в целях достижения массового рынка. Кроме того, усовершенствования в телекоммуникациях позволяют возрастающему числу продавцов работать дома, с их подключенными к офису компьютерами, факсимиле и сотовыми телефонами.

Торговый агент - важный стратегический инструмент, потому что он устанавливает особую связь продаж с потребителями и имеет доступ к важной информации, относящейся к окружающей среды. Существует много различных типов продавцов и их задач. Менеджмент торговли включает набор, отбор, наем, обучение, мотивацию, оценку, и, иногда, увольнение персонала. Каждый торговый штат, даже если это только одно лицо, должен управляться. Компенсация торговым агентам - часто трудная задача управления, потому что они затрагивают чувствительные вопросы потребителей. Так как смена персонала дорогостоящее, производство должно предлагать усилия для поддержания персонала хорошо обученным, идущим в ногу со временем, активным и заинтересованным в успехе дела.

Стандартная продажа - это заранее отработанный и одинаковый подход ко всем покупателям. Этот подход эффективен при продаже хорошо известных, сравнительно дешевых товаров массового потребления.

Гибкая продажа - продажа, предполагающая индивидуальный подход к каждому покупателю, «подстройку» продавца под индивидуальные запросы потребителя. Такой подход эффективен при продаже товаров производственного назначения, услуг и в тех случаях, когда товар мало известен или относительно дорог.

Достоинства личной продажи:

- Индивидуальное внимание к каждому покупателю;

- Гибкость;

- Вовлечение потребителей в диалог;

- Наличие немедленной и четко выраженной обратной связи;

- Мощная нацеленность на то, чтобы покупатель совершил покупку немедленно.

Недостатки личной продажи:

- Высокие издержки в расчете на одного покупателя;

- Ограниченное число покупателей, приходящееся на одного продавца в каждый Момент времени;

- Нередкая большая зависимость успеха продажи не от свойств товара, а от личных качеств продавца.

Отличительная черта директ-маркетинга состоит в том, что он направлен непосредственно на отдельно взятого клиента, на часть или весь рыночный сегмент с максимальной степенью персонализации коммуникаций. Директ-маркетинг позволяет при наименьших затратах добиться большего числа положительных откликов.