Дайте определение интегрированных маркетинговых коммуникаций

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций — от рекламы до упаковки и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании.

4. Расскажите о достоинствах ИМК:

ИМК помогает созданию синергии за счет координации всех видов коммуни­кационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевыми аудитория­ми. В результате повышается эффективность маркетинговой деятельности компании, поскольку согласованные обращения оказываются более действен­ными, чем независимые и нескоординированные. ИМК усиливает лояльность клиентов к торговой марке фирмы за счет концентрации усилий на долгосроч­ных отношениях с покупателями и другими участниками маркетингового про­цесса. Кроме того, ИМК содействует интернационализации маркетинговой деятельности компании, поскольку помогает ей контролировать согласован­ность всех обращений, распространяемых в разных странах. Наконец, ИМК позволяет исключить противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями. В результате согласованность обращений содействует есте­ственному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать получаемую информацию.

5. Расскажите, в чем заключается связь ИМК с планом маркетинга компании.План маркетинга компании и поставленные в нем цели определяют стратеги­ческий план использования ИМК и его основные задачи. В плане ИМК учи­тывается, что все элементы маркетинга-микс — товар, способ его реализации, ценообразование и маркетинговые коммуникации — могут распространять маркетинговые обращения, однако основу для распространения этих обра­щений создают именно маркетинговые коммуникации.

Вопросы для самостоятельной работы

Обзор основных понятий

1. Попытайтесь своими словами дать определение маркетинговых коммуника­ций и ИМК.

2. Что такое маркетинг отношений?

3. Что такое место контакта?

4. Кто и почему может быть отнесен к участникам маркетингового процесса?

Как усвоены основные понятия?

5. Чем различаются традиционные и интегрированные маркетинговые комму­никации?

6. Объясните разницу между запланированными и незапланированными мар­кетинговыми обращениями.

7. Почему, на ваш взгляд, происходит снижение роли рекламы в современном маркетинге?

8. Каким образом маркетинг отношений вписывается в программу ИМК?

9. Объясните, каким образом требование повысить эффективность маркетинга повлияло на ИМК.

10. Каким образом процесс интернационализации маркетинга усложнил задачу компаний по сохранению стратегического контроля за маркетинговыми обра­щениями?

Применение полученных знаний

11. Объясните назначение основных компонентов модели ИМК, использован­ной в этой главе. Согласны ли вы с подобной моделью? Если бы вы были руководителем отдела маркетинга информационной компании средних раз­меров и ее директор попросил бы вас разработать для нее модель маркетин­говых коммуникаций, то чем бы эта модель отличалась от описанной в дан­ной главе?

12. Проанализируйте деятельность всех участников маркетингового процесса, осуществляемого вашим университетом. Если бы вы были руководителем отдела по связям с общественностью вашего университета, то каких участни­ков маркетингового процесса вы сочли бы наиболее важными? Приведите свои объяснения.

13. Предположим, что компания Microsoft предложила вам организовать вывод на рынок своей новой программы «Windows 2002», содержащей более совре­менные инструменты работы в сети Интернет, Как бы вы могли видоизме­нить уже известный план вывода на рынок программы «Windows 95», чтобы сделать его более эффективным? Не забудьте проанализировать при этом роль основных элементов маркетинга-микс.

Предлагаемые проекты

1. Если бы вы пошли работать в компанию General Motors, то как бы вы присту­пили к анализу тех пунктов плана маркетинговых коммуникаций, где необходима координация маркетинговых обращений? Каким образом автомо­бильная отрасль в целом и General Motors в частности работают в условиях, когда каждое подразделение может распространять свои собственные марке­тинговые обращения?

2. Выберите наиболее привлекательный для вас фирменный товар и проанали­зируйте все использованные при его продвижении маркетинговые коммуни­кации. На какие из них компания-производитель рассчитывала больше всего? Являются ли все использованные маркетинговые обращения согласованны­ми? Есть ли среди них противоречащие друг другу?

3. (Письменное задание) Предположим, что ваш университет оказался вовле­ченным в скандальную историю, в результате которой два представителя его администрации были обвинены в том, что направили $500 000, предназна­ченных на стипендии представителям национальных меньшинств, на вып­лату стипендий спортсменам. Основываясь на своем анализе, выполненном в соответствии с заданием пункта 12 вопросов для самостоятельной рабо­ты, кратко опишите, где и каким образом университет мог бы повлиять на восприятие данной ситуации основными участниками маркетингового про­цесса.

4. (Задание с использованием Интернета) Найдите сайты Southwest Airlines (www.iflyswa.com) или Andersen Windows (www.andersencorp.com). Составь­те перечень аудиторий, которые могли бы рассматриваться в этой ситуации в качестве целевых. Затем оцените обращения сайта, с помощью которых ком­пания пытается воздействовать на свои целевые аудитории. Являются ли эти обращения эффективными и согласованными? Дайте свой ответ в пись­менной форме.

Глава 2 Маркетинг-микс и интегрированные маркетинговые коммуникации

ЦЕЛИ ГЛАВЫ

После завершения работы над этой главой вы сможете:

1. Объяснить смысл понятия маркетинг и взаимосвязь между бизнес-планом, планом маркетинга и стратегией маркетинговых коммуникаций.

2. Выявить элементы товара-микс и объяснить, как они воздействуют на про­грамму маркетинговых коммуникаций.

3. Описать элементы распределения-микс и объяснить их влияние на марке­тинговые коммуникации.

4. Перечислить элементы цены-микс и проанализировать их влияние на страте­гии маркетинговых коммуникаций.

К сведению читателя

Hanna Andersson: качество-микс и деятельность по распространению маркетинговых обращений

Наппа Andersson — это быстроразвивающаяся фирма из Портленда в штате Оре­гон, занимающаяся продажей высококачественной детской одежды из чистого хлопка методом прямой почтовой рассылки. Фирма была основана, как гово­рится, прямо за кухонным столом, Томом и Ганом Денкхартами в 1984 г., а в середине 1990-х гг. ее годовой товарооборот достиг $50 млн. Столь впечатляю­щий рост был обусловлен следованию фирмы программному заявлению о целях своей деятельности, а также умелой организацией маркетинга-микс, широким применением прямого маркетинга, социально ориентированной программой продвижения товаров и лояльностью всех участников ее маркетингового про­цесса — покупателей, сотрудников и многих жителей Портленда.

Наппа Andersson помогает избежать ненужных расходов, проявляет заботу о малообеспеченных детях, стремится к тому, чтобы ее сотрудники ощущали важность и полезность своей деятельности. Таким образом, фундаментом успеха этой фирмы, названной в честь шведской бабушки Гана Денхарт, стали моральные ценности семьи, соединенные с изобретательностью и предприим­чивостью.

Философия Денхартов неизменно ощущается в повседневной деятельнос­ти фирмы и воплощается в двух основных положениях ее программного заяв­ления:

• Предлагать высококачественную детскую одежду по выгодным ценам и предоставлять услуги по всестороннему информированию покупателей о товаре.

• Максимизировать выгоды не только для себя и своих семей, но и для покупателей, которые помогают добиться успехов, и для всех жителей города, которые оказывают нам поддержку.

Неуклонное следование этим целям в полной мере объясняет, почему детс­кая одежда от Наппа Andersson пользуется особым уважением жителей города. Следует подчеркнуть, что речь здесь идет именно об отношении к продукции, а не об имидже компании. Фирма стала хорошо известна благодаря своим добрым делам и доброму имени, а не в результате проведения шумной реклам­ной кампании. Основная часть ее рекламной деятельности — адресная рассылка каталогов и продажа товаров по почте в соответствии с полученными зака­зами. Кроме того, фирма имеет собственный сайт в Интернете (www. hanna-andersson.com). Чтобы справиться с проблемами, вызванными ростом конкурен­ции в сфере прямой почтовой рассылки товаров, Наппа Andersson собирается открыть собственный универмаг в Нью-Йорке и предпринимает попытки выхо­да на рынок Японии.

Реализация программы ИМК требует, чтобы все используемые маркетин­говые обращения порождали синергетический эффект при формировании имиджа фирмы. Самыми важными маркетинговыми заявлениями фирмы, ад­ресованными ее клиентам, являются качество, дизайн и покрой продаваемой одежды. Наппа Andersson контролирует эти обращения, поскольку непрерыв­но следит за тем, чтобы используемые ткани были более качественными, а сши­тая из них одежда более ноской, чем у конкурентов. Другими словами, сам товар компании доносит до покупателей информацию об ее отношении к сво­им клиентам.

Хотя кое-кто считает, что детские вещи у Наппа Andersson стоят дороже, чем у некоторых конкурентов, все же ее товары обладают дополнительной ценно­стью за счет их качества и более продолжительного срока использования. На­пример, продаваемые ею брюки не вытягиваются на коленках и долго не изна­шиваются даже при самой активной носке. Таким образом, фирма использует свой товар для завоевания доверия покупателей и создания у них благоприят­ного представления о своей деятельности, поскольку ее продукция полностью соответствует их представлениям о «высококачественной детской одежде по самым выгодным ценам».

Другое важное маркетинговое обращение, связанное с товаром фирмы, рас­пространяется с помощью программы повторного использования детской одеж­ды. В соответствии с этой программой все покупатели, вернувшие использо­ванную одежду в хорошем состоянии, получают кредит в сумме 20% от ее первоначальной стоимости для совершения новых покупок. Собранные таким образом вещи Наппа Andersson передает детским благотворительным организа­циям. В результате подобных мер фирма уже предоставила своим покупателям кредит на общую сумму в $1 млн и собрала свыше 240 000 единиц детской одеж­ды. Эта деятельность отражает ту часть заявления фирмы о целях, которая выра­жена словами о необходимости принесения максимальной пользы местному на­селению и придании маркетингу очевидной социальной направленности. Программа повторного использования одежды не только подчеркивает высокое качество продаваемых фирмой вещей, но также укрепляет взаимоотношения с покупателями, которые таким образом участвуют в благотворительной деятель­ности, получают при этом и моральное, и материальное вознаграждение, помо­гая фирме добиться поставленных целей.

Маркетинговые обращения, связанные с информацией об услугах фирмы, также играют важную роль в деятельности Наппа Andersson. При использова­нии метода прямой почтовой рассылки компания может произвести впечатле­ние на своих клиентов всего лишь двумя способами:

1) с помощью предоставления каталога,

2) с помощью личной беседы по телефону.

В обоих случаях, если впечатление, произведенное на клиента, окажется не­благоприятным, контакт с ним будет потерян. Однако Наппа Andersson в своем заявлении о целях обращает особое внимание на предоставление услуг по все­стороннему информированию покупателей.

Представители информационной телефонной службы фирмы проинструк­тированы о необходимости делать все возможное, чтобы ответить на любые во­просы клиентов. Для этого в помещении справочной службы всегда находятся образцы одежды из самых последних каталогов. Если на полученный вопрос нельзя дать немедленный ответ с помощью базы данных компьютера, то предста­витель компании может самостоятельно рассмотреть интересующий клиента образец и предоставить ему всю необходимую информацию. Это позволяет ра­ботникам справочной службы всегда быть наготове для того, чтобы познакомить потенциальных покупателей с любыми новинками фирмы.

Источники: Paul Miller, «Big Shakeup at Hanna Andersson», «Catalogue Age Weekly» (11 January 1996): Internet (mediacentral com/Magazine/CatalogueAge/Weekly); «About Hanna Andersson», Hanna Andersson home page (11 November 1996): Internet (www.hannaandersson.com); «Best Oregon Business Employee Benefits», (January 1996). Internet (www.oregonbusiness.com/Channel 04/companies/best 019); Heather Burandt, «Hanna Andersson: A Case Study of Integrated Marketing Communications in Practice», unpub­lished report, University of Colorado, 1994; James Hill, «Portland Clothing-makers Join Kids' Drawstring Ban», «Oregonian», 8 July 1994, C1. Julie Gallego, «Mail-order Firms Hope Consumers Buy into Social, Political, Environmental Causes», «Chicago Tribune», 30 Au­gust 1993,5.

Краткий обзор главы

Многие компании, испытывающие потребность в улучшении контактов со своими покупателями и прочими участниками маркетингового процесса, признают, что маркетинг «не является узкоспециальным видом деятельности, а охватывает весь бизнес в целом. С точки зрения погребителей товаров, он отражает в себе совокуп­ность всех усилий, предпринимаемых фирмой».¹

Каждый элемент маркетинга-микс — товар, каналы его распределения, цена и маркетинговые коммуникации — изменяет реакцию покупателей на продукцию, предлагаемую фирмой. Как мы отмечали в главе 1, товар, его цена и способы его распространения оказывают непосредственное влияние на программу маркетинго­вых коммуникаций. В этой главе мы узнаем, как программа маркетинговых комму­никаций встраивается в корпоративную стратегию компании и в ее общую марке­тинговую стратегию. Затем мы выясним, как могут воздействовать на маркетинговые коммуникации тип товара, особенности его жизненного цикла и товар-микс в целом. Мы познакомимся также с процессом распределения товаров и услуг и увидим, как каналы их распространения способны влиять на маркетинговые коммуникации. Наконец мы исследуем воздействие на маркетинговые коммуникации различных ценовых стратегий.

Понятие маркетинга

Американская маркетинговая ассоциация (American Marketing Assosiation) опреде­ляетмаркетинг как «процесс планирования и создания товаров и услуг, включая установление их цены, продвижение и распространение среди потребителей для проведения таких обменов, которые удовлетворяют целям частных лиц (покупате­лей) и организаций».² Концепция маркетинга представляет собой философию биз­неса, которая определяет маркетинг как процесс, ориентированный на поиск поку­пателей, удовлетворение их потребностей и удержание их в качестве постоянных клиентов при условии обеспечения прибыльности работы компании. Как не трудно заметить, центральную роль в обеих формулировках играет потребитель и его взаимоотношения с товаром, под которым подразумевается конкретное изделие, услу­га или идея.

Однако успех маркетинговых усилий зависит и от того, сумеет ли фирма убедить покупателей в наличии у ее продукцииконкурентных преимуществ перед продукцией других компаний. Потребители верят в наличие у товара конкурент­ных преимуществ, когда получают подтверждение того, что он удовлетворяет их потребностям лучше, чем товар конкурентов.Потребность представляет собой ощущение необходимости материальных и духовных ценностей, например в еде, знаниях или возможностях самовыражения. Эти потребности могут быть как раци­ональными, так и иррациональными. Так, фирме Harley-Davidson удается прода­вать много своих мотоциклов в Японии, поскольку их мощность и устрашающий вид удовлетворяют скорее не рациональные, а иррациональные потребности мест­ных покупателей.

Если вам нужна рубашка определенного цвета и фасона, то вы начинаете искать ее в разных магазинах, а найдя, покупаете за некоторую сумму денег. В маркетинге этот процесс получения желаемого товара вместо предоставления его владельцу чего-либо, обладающего определенной ценностью, называетсяобменом. Чтобы убе­дить потребителей в необходимости совершения подобного обмена, нужно не толь­ко приложить много усилий, но и хорошо знать особенности рынка.

Бизнес-план и план маркетинга

Все крупные и мелкие компании создаются для достижения конкретных целей. Эти цели, в совокупности называемыепрограммой деятельности, определяют смысл существования компаний. Вернитесь к приведенному в начале главы заявлению о целях фирмы Наппа Andersson и вы увидите, что оно формулирует ее основные ценности.

После установления общих целей компании начинается разработка еебизнес-плана. Он представляет собой долгосрочный план, определяющий конкретные цели и действия компании, с помощью которых она собирается решить поставленные перед собой задачи. Цели бизнес-плана обычно имеют количественное выражение. Например, Наппа Andersson могла бы поставить себе цель увеличить свою долю на рынке одежды для малышей до 5% в течение двух последующих лет. Чтобы бизнес-план оказался эффективным инструментом планирования, он должен быть согласо­ван с общими задачами компании.

После создания бизнес-плана компания переходит к разработке плана марке­тинга. В главе 1 вы узнали, что маркетинговый план содержит анализ рыночной ситуации, выявляет рыночные цели, устанавливает конкретные задания, определя­ет общие подходы к их выполнению и меры (с помощью маркетинга-микс) по реа­лизации выбранных подходов. Маркетинговый план должен быть совместимым как с заявлением о целях компании, так и с ее бизнес-планом. В свою очередь план маркетинговых коммуникаций должен быть согласован с планом маркетинга. Об­щий процесс планирования, осуществляемый компанией, показан на рис. 2.1.

Эта реклама UPS обращает внимание на скорость переноса информации как на важное конкурентное преимущество, которое, по всей вероятности, должны оценить деловые люди

Рис 2.1. Процесс планирования

Проблема состоит в том, что неквалифицированный менеджмент может нару­шить совместимость программного заявления, целей бизнес-плана, целей плана маркетинга и целей плана маркетинговых коммуникаций на стадии их реализации. Например, компания Volvo с момента своего создания считала честное и добросо­вестное отношение к покупателям важнейшим элементом своего программного заявления, бизнес-плана и маркетингового плана. К несчастью, несколько лет на­зад рекламное агентство этой компании было уличено в съемках недобросовестно организованного рекламного мероприятия, во время которого огромный грузовик переезжал через несколько легковых машин, из которых целой и невредимой оставалась лишь «Volvo 240». Как показало специальное расследование, организаторы съемок специально ослабили прочность кузовов всех машин, за исключением «Volvo 240», конструкция которого была, наоборот, усилена. Хотя никто из участ­ников создания этого рекламного ролика не признал себя виновным, компания, в конце концов, уволила нескольких ведущих сотрудников своего рекламного аген­тства. Но, несмотря на эти меры, репутация Volvo еще довольно долго будет считать­ся основательно подмоченной. Данный случай показывает, к каким последствиям может привести несогласованность бизнес-плана и плана маркетинга при организа­ции рекламных мероприятий.

Подобным образом конфликт на Техасе Inc., возникший в результате явной дис­криминации вновь принятых в компанию рабочих, отразил противоречия между ее программным заявлением и реальной кадровой политикой. Обвинения в адрес компании многократно повторялись всеми средствами массовой информации, что негативно повлияло на взаимоотношения Техасе Inc. со многими участниками ее маркетингового процесса дилерами (бойкот), инвесторами (снижение курсовой стоимости акций) и сотрудниками (подача исков в суд).³ Подобное незапланиро­ванное маркетинговое обращение нанесло компании значительный материальный и моральный ущерб, который не смогли возместить ни активная реклама, ни уси­лия по налаживанию связей с общественностью.

Маркетинг-микс

Как нам уже известно, маркетинг-микс состоит из четырех элементов: товара, спо­соба его распределения, цены и маркетинговых коммуникаций. Специалисты по маркетингу используют эти элементы как средства достижения маркетинговых це­лей компании. Каждый из элементов маркетинга-микс определяется несколькими параметрами и фактически имеет собственный комплекс стратегических решений — например, товар-микс, распределение-микс и т д.

В главе 1 мы познакомились с несколькими инструментами маркетинговых коммуникаций, в частности с прямым маркетингом и спонсорской деятельностью. Совокупность всех подобных инструментов образует маркетинговые коммуникации-микс. Подобным образом и все характеристики товара — его дизайн, техниче­ские параметры, упаковка, затраты на обслуживание и гарантийный срок — образу­ют товар-микс. Распределение-микс подразумевает решение вопросов о том, где, когда и каким образом компания собирается размещать свой товар для того, чтобы он стал доступен покупателям. Цена-микс устанавливает условия маркетингового обмена, которые могут включать в себя стоимость товара, указываемую на ею упаковке, условия обмена старого товара на новый, информацию о скидках. В этой главе мы подробно познакомимся с тремя перечисленными выше элемента­ми маркетинга-микс, а также узнаем, как связанные с ними процессы планирования и управления способны передавать обращения, влияющие на программу маркетин­говых коммуникаций.

Согласно теории ИМК, каждый элемент маркетинга-микс способен распростра­нять маркетинговые обращения. Для достижения наилучшего результата все они должны быть объединены таким образом, чтобы обеспечить согласованность рас­пространяемых ими маркетинговых коммуникации При этом для координированного использования всех маркетинговых обращений необходимо проводить соот­ветствующее управление элементами маркетинга-микс.

Краткий обзор основных понятий

Понятие маркетинга

Основным элементом любой маркетинговой программы являются коммуникации.

Три основных идеи помогают нам понять, почему маркетинговые коммуникации должны применяться совместно с тремя другими элементами маркетинга-микс.

1. Маркетинг нацелен на удовлетворение потребностей и желаний клиентов. Комму­никации помогают покупателям увидеть, какой товар наилучшим образом будет соответствовать их нуждам.

2. Маркетинговый план должен быть совместим с программным заявлением фирмы и с ее бизнес-планом. Стратегии маркетинговых коммуникаций должны, в свою очередь, поддерживать план маркетинга, а не затруднять его реализацию.

3. Маркетинг-микс подразумевает принятие решений о товаре, его цене, распре­делении и использовании маркетинговых коммуникаций. Поскольку элементы мар­кетинга-микс являются носителями маркетинговой информации, необходимо, что­бы все они распространяли согласованные маркетинговые обращения.

Как известно, дизайн изделия может многое сказать о его качестве, стоимость товара характеризует его реальную ценность, а статус магазина, в котором он продает­ся, сам по себе говорит о возможных достоинствах и недостатках товара. Поскольку элементы маркетинга-микс способны распространять подобную информацию, фир­ма должна тщательно следить за тем, чтобы эта информация не вступала в противоре­чие с общей коммуникационной стратегией фирмы или стратегией ее торговой марки.

Некоторые специалисты в области маркетинга утверждают, что идея ИМК не может быть отделена от представления фирмы о том, каким должен быть ее бизнес и кого она хочет видеть в качестве своих клиентов. Разумеется, в идеале речь долж­на идти о координации не только маркетинговых коммуникаций, но и всей коммуни­кационной программы бизнеса.⁴ Поэтому каждая компания должна стремиться по­нять все взаимосвязи между своей программой маркетинговых коммуникаций и тремя другими элементами маркетинга-микс.

Товар-микс

Хороший товар — основа любой маркетинговой политики. (Напомним, что под товаром мы понимаем не только конкретную продукцию, но также услуги и идеи.) С понятием товара неразрывно связан набор его свойств и характеристик — как материальных, так и нематериальных. К первым относятся элементы, определяю­щие физические особенности продукции фирмы (цвет, упаковка, срок гарантии), а ко вторым — элементы ее эмоциональной оценки (степень приверженности потре­бителей, удобство в обращении, престижность и пр.)

Чтобы эффективно управлять маркетинговыми обращениями, распространение которых связано с особенностями товара, менеджерам отдела коммуникаций, как показано в приведенной далее рекламе, следует быть непосредственно вовлеченны­ми в процесс производства всех видов выпускаемой продукции. Взаимодействие должно начинаться на ранних этапах создания товара и продолжаться в течение всего периода его производства и реализации. Менеджерам необходимо также оце­нивать, как продвигаемый ими тип товара влияет на маркетинговые коммуникаци­онные стратегии фирмы. Кроме того, они должны анализировать этапы жизненного цикла товаров и планировать стратегические составляющие товара-микс.

Классификация товаров

В повседневной жизни нам приходится сталкиваться с товарами самых разных ти­пов. Чтобы разработать успешную программу маркетинговых коммуникаций, специ­алисты фирмы должны знать, какой тип продукции будет выводиться на рынок, по­скольку для разных товаров обычно используются разные коммуникационные стратегии. Существует два основных подхода к классификации товара: по его внутренней природе (изделие, услуга или идея) и по типу рынка, на котором он продает­ся (товары потребительского или промышленного рынка).

ИМК в дейсвии