Комплекс маркетинга (маркетинг-микс)
Для того чтобы добиться желаемого отклика со стороны целевых потребителей компании-производители используют самые разнообразные средства и инструменты, которые в совокупности и образуют маркетинг-микс (маркетинговый комплекс).
Маркетинг-микс - набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке.
Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям: продукт, цена, место (т. е. распределение) и продвижение (или четыре "Р" маркетинга - Product, Price, Place, Promotion).
Как правило, компания имеет возможность достаточно быстро изменить цены на товары, объемы поставок и рекламные расходы, но разработка новых продуктов и трансформация каналов распределения требуют значительного времени. Таким образом, на краткосрочных отрезках времени компания способна лишь незначительно изменить маркетинг-микс, внести в него существенно меньше корректив, чем можно предположить, исходя из числа находящихся в ее "арсенале" инструментов.
С точки зрения покупателей, предназначение каждого маркетингового инструмента - увеличение выгоды потребителя. Роберт Лотерборн предполагает, что четыре "Р" продавца соответствуют четырем "С" потребителя:
| Четыре P | Четыре С |
| Продукт (Product) | Решение потребителя (Customer solution) |
| Цена (Price) | Издержки покупателя (Customer cost) |
| Место (Place) | Удобство (Convenience) |
| Продвижение товара (Promotion) | Коммуникации (Communication) |
Итак, в конкурентной борьбе побеждают компании, которые поддерживают эффективную связь с потребителями и способны удовлетворить их потребности в отношении экономичности и удобства приобретения товара.
Управление комплексом маркетинга
Таким образом, также как и управление в сфере маркетинга, рассматриваемое на предприятии в целом, управление комплексом маркетинга начинается с вовлечения всех без исключения служб фирмы в процессы принятия решений по вопросам, относящимся к маркетингу.
Стержневым элементом комплекса маркетинга является товар (продукт) или группа близких товаров. Товар — это все, что является объектом торговли.:
Когда товар вовлекается в процесс торговли, он приобретает и другие дополнительные характеристики, к которым среди прочих относятся цена, способ реализации и способ продвижения.
Каждый из элементов комплекса маркетинга включает в себя определенные компоненты (характеристики), которые представляют собой набор вопросов, по которым следует принимать решение в процесс управления комплексом маркетинга. Элементы комплекса маркетинга представлены в таблице 4.3.1. Покупатель и продавец проявляют различное отношение к составляющим комплекса маркетинга.
Некоторые характеристики различных элементов комплекса маркетинга представляются схожими. Например, могут возникнуть сомнения по поводу отличий таких характеристик, как разнообразие и ассортимент, хранение и складирование, право собственности и право распоряжения. Разнообразие товара — это все товары или виды товаров, которые продавец может представить для продажи. При принятии решения относительно комплекса маркетинга продавец формирует ассортимент, необходимый для предложения на конкретном целевом рынке. Ассортимент может изменяться в зависимости от выбранного целевого рынка, а также, возможно, от других условий.
Важнейшим элементом управления комплексом маркетинга является учет условий рынка. В общем виде среди характеристик рынка важнейшими являются возможность безубыточной продажи и существующие тенденции изменения этой возможности в будущем. Информацию о характеристиках рынка дают различные методы рыночных исследований. Представляется удобным, если информация о рынке представлена в формате комплекса маркетинга. В таблице 4.4.1 сформулированы типичные вопросы, на которые следует ответить при проведении маркетингового исследования. Данные вопросы сгруппированы в соответствии с элементами комплекса маркетинга. Мы приводим их в соответствии с первоисточником полностью, поскольку полагаем, что данный перечень имеет практическую пользу.
Получить ответы на указанные вопросы не представляется возможным, если рассматривать предприятие и его комплекс маркетинга без анализа условий внешней и внутренней среды. К понятиям внешней среды относятся макроэкономические характеристики страны и региона, состояние отрасли, характеристики конкретных рынков сбыта, общественно-политические факторы, уровень жизни, образовательный и культурный уровень населения и т. д. К внутренней среде относятся все факторы, определяющие так называемый профиль компании, — структура и стиль управления, профессионализм персонала, наличие и состояние материальных и нематериальные активов и т. д.
Стратегии маркетинга.
Маркетинговая стратегия - это:
Средство достижения цели, которое ставит перед собой организация;
Совокупность решений организации относительно выбора целевого рынка и продукта для рынка;
Можно выделить четыре основные задачи разработки маркетинговой стратегий организации:
Определение миссии и целей организации, как основы формирования маркетинговой стратегии;
Анализ состояния, в котором находится организация в настоящее время
Корректировка миссии, корпоративных целей, задач развития организации с точки зрения использования капитала, окупаемости капитальных вложений и т.п.;
Определение стратегии мобилизации ресурсов организации для достижения основных целей и задач развития.
Компоненты маркетинговой стратегии.
Правильные продукты на правильных рынках. Стратегический маркетинг фокусируется на выборе правильных продуктов для правильных, т.е. растущих рынков, поступающих на них в правильное время.
Четкое определение рынка, конкурентной силы и показателей деятельности
Хорошая маркетинговая стратегия может быть охарактеризована:
а) четким определением рынка;
б) хорошим соответствием между корпоративными преимуществами и потребностями рынка;
в) высокими показателями деятельности, сопоставимыми с характеристиками конкурентов по ключевым факторам бизнеса, обеспечивающим успех. Здесь можно перечислить следующее: масштабы деятельности бизнеса (портфель продукции); уровни интеграции; миссия компании, цели; идентификация стратегической единицы бизнеса
Здесь внимание обращено на следующие аспекты: масштаб, рынка (обслуживание всего рынка или разбивка его на сегменты; географические размеры (локальный, региональный, национальный или международный рынок); время выхода на рынок (первым или последним);
Три К: клиент, конкуренция и корпорация
В условиях сложившейся ситуации на рынке маркетинговая стратегия главным образом определяется взаимодействием трех сил, известных как стратегические три К: клиент, конкуренция и корпорация. Маркетинговые стратегии фокусируются на способах, при помощи которых корпорация может эффективно отличаться от конкурентов, капитализируя на отличительных достоинствах, позволяющих ей предоставлять клиентам большую ценность.
Базисные стратегии развития организации
Под стратегией понимается доминирующая линия поведения, главное направление осуществления миссии организации, достижения ее целей. Конкретные стратегии, выбираемые разными организациями, вследствие специфики внешних и внутренних условий, различных взглядов руководства на пути развития организации и др. причин могут существенно различаться.
Стратегия расширения присутствия на освоенных рынках может быть весьма успешной, когда организация имеет технологические или производственные преимущества, которые позволяют увеличивать рыночную долю за счет конкурентов.
Стратегия развития продукта предполагает разработку, производство и сбыт новых продуктов на освоенных рынках. Реализация такой стратегии прежде всего, предполагает наличие развитой научно-исследовательской и конструкторской базы и персонала, мотивированного на поиск и освоение новых идей.
Стратегия развития новых рынков предполагает поиск новых рынков для сбыта освоенных продуктов.
Стратегия диверсификации заключается в поставках новых продуктов на новые рынки. Такую стратегию, требующую для своей реализации больших инвестиций, могут проводить обычно только крупные организации. При ее реализации возникают большие трудности достижения аффективного управления. Выделяют ряд подвидов стратегии диверсификации. В случае, когда организация ищет новые продукты, которым свойственны синергетические эффекты с существующими продуктами и с маркетингом относительно этих продуктов, даже если эти продукты ориентированы на других потребителей, такая стратегия называется концентрической диверсификационной стратегией. Когда же организация ищет новые продукты, которые можно поставлять существующим потребителям, но не связанные с технологией существующих производственных линий, то используется стратегия горизонтальной диверсификации. Наконец, организация может искать новые направления деятельности, не связанные с традиционными для организации технологиями, продуктами или рынками. В этом случае используется стратегия конгломератной диверсификации.
Выбор стратегий деятельности для организаций, находящихся в стадии спада, характеризуется своей спецификой
Когда организация уменьшает свою деятельность как с точки зрения продуктов, так и рынков, то она уменьшает инвестирование во все элементы комплекса маркетинга и стремится максимизировать прибыль или минимизировать издержки даже при уменьшении объема продаж. Такая стратегия называется стратегией сбора урожая. Она часто используется при переходе на новую модель относительно заменяемой модели.
Если организация не меняет номенклатуру выпускаемой продукции, но покидает некоторые рынки, то она проводит стратегию сокращения рыночного присутствия. Покидают рынки по разным причинам. Иногда организация не выдерживает конкуренции — возможно, изменилось законодательство, меняется профиль организации и т. п. Иногда организации остаются на традиционных рынках, но сокращают номенклатуру поставляемых туда продуктов, т. е- проводят стратегию сокращения продуктовой номенклатуры. Обычно это обусловлено низкой конкурентоспособностью определенного продукта на конкретном рынке. Стратегия сворачивания бизнеса заключается в прекращении поставок на какой-то рынок всех продуктов организации или путем прекращения всех операций, или путем продажи своего «места» на рынке другой организации. Очевидно, что по отношению к разным рынкам и продуктам организация может одновременно проводить несколько базисных стратегий.
Сотрудники маркетинговых служб собирают и анализируют информацию, которая наряду с финансовой, общеэкономической и другой информацией, необходима для принятия в данной области эффективных решений. Маркетологи предупреждают руководство организации о благоприятных возможностях и возможных трудностях. Вследствие того, что маркетологи контактируют со многими людьми за пределами организации, они могут заметить определенные рыночные тенденции еще задолго до того, прежде чем они будут известны другим сотрудникам организации.
Стратегия лидерства в области издержек подразумевает продажу продуктов по ценам ниже конкурентов. В случае узкого диапазона рыночной деятельности, а следовательно, и конкурентной борьбы легче осуществить политику экономии затрат, поэтому стратегия в данном случае называется стратегией фокусировки на издержках. Ориентация на предоставлении большей пользы для потребителя (кроме низкой цены) предполагает продажу ему продуктов высокого качества с высоким уровнем сопутствующих услуг. Для широкого диапазона рыночной деятельности такая стратегия называется стратегией получения дифференцированного преимущества. Для узкого диапазона рыночной деятельности подобная стратегия носит название стратегии сфокусированной дифференциации.
Стратегии маркетинговой деятельности детализируют стратегии развития организации в целом. При этом следует учитывать, что при последовательном развертывании стратегий развития организации они являются целями для отдельных функциональных направлений деятельности организации, включая маркетинг.
Базисные стратегии при их детализации могут вылиться в следующие стратегии:
• поглощения, когда компания поглощает менее удачливого партнера или конкурента;
• слияния; в результате объединения (на разных условиях) капитала нескольких компаний образуется новая, более мощная компания;
• открытия филиала в стране или за рубежом;
• приобретения акций других компаний;
• налаживания деловых контактов в различных сферах деятельности (научно-технической, производственной, коммерческой и т. п.) с другими компаниями;
• вертикальной интеграции.
Стратегия вертикальной интеграции направлена на расширение деятельности компании посредством присоединения к ней или компаний—поставщиков сырья, материалов и полуфабрикатов (стратегия обратной вертикальной интеграции), или сбытовых фирм (стратегия прямой интеграции), Когда одновременно реализуются обе эти стратегии, то разговор идет о создании вертикально интегрированной системы.
Продуктово-маркетинговая стратегия - это подсистема корпоративной стратегии, которая нацелена на анализ, разработку и принятие комплекса стратегических решении в области номенклатуры, ассортимента, качества и объема производства продуктов организации, а также реализации продуктов на соответствующих рынках.
Первичный уровень продуктово-маркетинговой стратегии
Продуктово-маркетинговая стратегия, как минимум, должна ответить на следующие ключевые вопросы:
Что за продукты будут производиться и продаваться организацией?
Кому будут продаваться продукты организации?
Где (в каких регионах и точках) будут продавать продукты организации?
Как цены на продукты организации конкурируют сейчас и будут конкурировать с ценами соответствующих аналогов?
Каждый из указанных вопросов в продуктово-маркетинговой стратегии/программе должен быть разработан детально, полно и достаточно конкретно применительно к конкретной ситуации.
Выбор конкретной стратегии
Выбор стратегии является очень важным моментов, так как он определяет все другие действия, прежде всего тактические. Поэтому разумно рассмотреть больше стратегий, а не ограничиваться первой, которая приходит на ум.
До принятия решения о стратегии необходимо выработать несколько вариантов возможных стратегий.
Уровни товара.
Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).
Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, губная помада - товар, а тюбик - единица товара).
Продукт – это составная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар. Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению и использованию продукта. В группу поддержки продукта входят следующие меры: все, что помогает продукту сохранить свои потребительские качества до продажи (консервация, упаковка, хранение), меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ приготовления), сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры). Существует три основных уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным на- званием и специфической упаковкой. И наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик:
- уровень качества; - набор свойств; - специфическое оформление; - марочное название; - специфическая упаковка.
Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.д.
Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому как покупатель товара комплексно подходит к проблеме.
Конкуренция по-новому - это не конкуренция между товарами, а того, чем фирма дополнительно снабдила свой товар (упаковка, особенности поставки и т.п.).
Основные виды классификации товаров
1. Товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование.
2. Товары кратковременного использования - материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования.
Классификация товаров широкого потребления представляет:
- товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);
- товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары);
- товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками);
- товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя;
- товары промышленного назначения классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты;
Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии. Это стационарные сооружения и оборудование, транспорт и т.п.
Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом виде (смазка, бумага).
Деловые услуги - по техническому обслуживанию и ремонту (мытье, ремонт) и консультативного характера (правовые консультации, реклама).
Марка товара
Марка- это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право.
Решение относительно марочных обозначений появляются, чтобы обозначить принадлежность товара производителю.
В последнее время появилась тенденция к ликвидации марочных обозначений для снижения цены.
Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:
- Индивидуальное марочное название (не связанное с именем фирмы).
- Единое марочное название для всех товаров.
- Коллективное марочное название для товарных семейств.
- Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.
Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком.
Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.
Качество - это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции: долговечность, ремонтопригодность, надежность, точность, простота эксплуатации и т.п. В маркетинге качество рассматривается с точки зрения покупательских представлений.
Упаковка товара
Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки товара - одно из действенных орудий маркетинга, ему способствуют факторы:
- самообслуживание в торговле; - рост достатка потребителей; - образ фирмы и образ марки; - возможность для новаторства - новые упаковки, обеспечивающие сохранность.
Функции упаковки : - сохранить товар; - установить метод раздачи, розлива; - донести определенную информацию до покупателя (функции, пригодность, срок хранения). Средством маркировки являются этикетки и ярлыки, которые имеют или одно марочное название товара, или больший объем информации о нем.
Этикетка:
- идентифицирует товар или марку; - указывает сорт; - описывает товар, размер; - пропагандирует товар.
Принимая решение относительно упаковки, деятели рынка должны учитывать следующие обстоятельства, отражающие мнение общественности и государственной политики:
1. Отражать истину на упаковке и в маркировке. 2. Учитывать, что стоимость товара возрастает в зависимости от стоимости упаковки.
3. Снижать использование дефицитных ресурсов. 4. Не загрязнять окружающую среду.
Решения относительно услуг для клиентов
Одним из элементов товарной политики является создание службы сервиса для клиентов. При налаживании службы сервиса деятелю рынка предстоит принять три решения:
- какие услуги включать в рамки сервиса; - какой уровень сервиса предложить; - в какой форме предложить услуги клиентам.
Обычно услуги сервиса включаются в список после изучения мнения покупателей и состоят из обеспечения: надёжности поставок, оперативности предоставления предложений по ценам, возможности получения технической консультации, предоставления скидок, послепродажное обслуживание, масштабы торговой сети, гарантии замены и др. Решение об уровне сервиса принимаются фирмой после изучения мнения клиентов. Решение о форме сервисного обслуживания будет зависеть от предпочтений клиентов и от подходов, применяемых конкурентами.
Сервисное обслуживание рассматривается как орудие против конкуренции. Совокупность всех продуктов предпринимателя называется программой.
Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен (ассортимент автомобилей, ассортимент косметики и т.п.). Каждый ассортимент требует собственной стратегии и работу с ним поручают отдельному лицу, принимающему решения относительно широты товарного ассортимента:
- наращивание вниз (от верхнего эшелона рынка к охвату нижележащих эшелонов) с целью сдерживания конкурентов;
- наращивание вверх, т.е. проникновение из низших эшелонов в верхние, однако это связано с риском и противодействием конкурентов;
- двустороннее наращивание для фирм, работающих в среднем эшелоне рынка.
Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.