Цели и задачи маркетинговых коммуникаций

Цель системы маркетинговых коммуникаций можно понять из такого примера. Если вам субъект сомнительной наружности предлагает купить высокоценный товар по явно заниженной цене, это скорее всего вызовет подозрение и обычно сделка не совершается. То есть отсутствие каких-либо коммуникаций между продавцом и покупателем не способствует продаже товара.

Показателен хрестоматийный пример рекламного обращения издательства «Макгроу-Хилл», представлявшее собой плакат с изображением строгого мужчины, восседающего в кресле, рядом с которым помещён следующий текст:

- Я не знаю, кто вы такой

- Я не знаю вашей фирмы

- Я не знаю товара вашей фирмы

- Я не знаю клиентов вашей фирмы

- Я не знаю взглядов вашей фирмы

- Я не знаю истории вашей фирмы

- Я не знаю репутации вашей фирмы.

- Итак, что же вы хотели мне продать ?»

Отсюда можно понять, что продажа начинается задолго до непосредственного контакта продавца и покупателя. Разумеется здесь названы не все цели маркетинговых коммуникаций. Главными для них являются прежде всего цели маркетинговой деятельности предприятия:

- обеспечение устойчивого положения предприятия на рынке;

- осуществление стратегии его роста;

- максимизация прибыли.

Исходя из них определяется дерево целей маркетинговых коммуникаций. Главная роль в них принадлежит формированию и стимулированию спроса и активизации сбыта (ФОССТИС). Составляющими этой цели являются подцели:

- мотивация потребителя;

- генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

- поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и её общественностью, партнёрами по маркетинговой деятельности;

- формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

- привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организации;

- информирование общественности о деятельности организации;

- предоставление информации о продукции и товарах, производимых предприятием;

- формирование у покупателя благорасположения к марке предприятия;

- увещевание;

- стимулирование акта покупки;

- напоминание об организации, её продукции, товарах.

Цели маркетинговых коммуникаций во многом определяют выбор средств, используемых для их достижения. Маркетинговые коммуникации зависят от вида стратегии маркетинга: стратегии «проталкивания», стратегии внедрения, стратегии «вытягивания», стратегии диверсификации, стратегии развития продукта.

Стратегия «проталкивания товара» побуждает делать ставку на личную продажу, стимулирование торговых посредников (скидки, зачёты, премии и т.п.), направлена на ускорение движения продукта через каналы распределения к конечным потребителям;

Стратегия внедрения на рынок ставит целью расширение деятельности фирмы путём увеличения обьёма сбыта существующих продуктов без каких-либо их изменений на освоенных сегментах рынка, путём снижения цен на них, увеличения затрат на рекламу, расширения сбыта за счёт привлечения потребителей, которые ранее приобретали продукцию конкурентов;

Стратегия «вытягивания», привлечения потребителей делает основным направлением коммуникаций взаимосвязь производителя товара с конечным потребителем путём рекламы через СМИ, средства стимулирования потребителя. Её цель вызвать у потребителя желание купить товар и побуждение потребителя требовать его от представителей распределительной системы, которые, в свою очередь, запрашивают этот товар у производителей;

Стратегия диверсификации – это развитие фирмы путём расширения деятельности за рамки существующих продуктов и рынков;

Стратегия развития продукта – определение главного принципиального направления расширения деятельности предприятия путём предложения модифицированных или новых продуктов на освоенных сегментах рынка.

Работа по формированию спроса охватывает прежде всего задействование маркетинговых коммуникаций торговой фирмы (рекламу, «работу с общественностью», личные контакты и т.п.), а также стимулирование сбыта продукции, включающее поощрение потребителей, посредников и собственного торгового персонала.

По определению Ф.Котлера, под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновению у них желания купить его. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации.

«Маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными, хотя имеют различные группы методов. Так, прямой маркетинг может относиться к методам маркетинговых коммуникаций или к методам организации розничной торговли.

В настоящее время наибольшие трудности вызывают разработка и реализация коммуникативной политики, основанной на использовании прямых и обратных связей с покупателями.

По определению Д.Джоббера, основными компонентами комплекса продвижения являются: реклама, личные продажи и управление сбытом, прямой маркетинг, стимулирование сбыта.

Очень немногие предприятия способны провести всю рекламную кампанию –разработку концепции, реализацию, контроль результатов – своими силами. Собственный отдел рекламы в небольших предприятиях неэкономичен.

Чтобы получить качественные маркетинговые коммуникации, компании обычно прибегают к услугам рекламных агентств (для создания эффективной рекламы), специалистов по стимулированию сбыта (для разработки программ продвижения товаров на рынок), специалистов по прямому маркетингу (для организации баз данных и общения с уже существующими и потенциальными потребителями). Процесс согласования между предприятием и агентством называют брифинг.

Для того, чтобы добиться скоординированных действий в области коммуникационной деятельности, нужно решить ряд организационных и методических вопросов. Если в организации вопросами маркетинговых коммуникаций занимаются несколько сотрудников, работающих в различных подразделениях, то лучше их объединить и подчинить руководителю, полностью отвечающему за всю деятельность в области продвижения продуктов.

Далее должна быть выработана концепция использования в различных пропорциях методов продвижения разных продуктов, ориентированных на определённые целевые аудитории. Необходимо создать и постоянно развивать статистическую базу данных о продвижении, содержащую информацию о затратах на продвижение по разным направлениям с выделением степени влияния всех факторов, а также о результатах применения этих методов.

После завершения коммуникационной программы оценивается её эффективность, т.е. определяется соотношение между степенью её воздействия на целевую аудиторию и затратами.