Глава 2. Стратегический анализ потребителей ООО «Avon»

Удовлетворение запросов потребителей - главная задача маркетинга. Участнику рынка важно проанализировать и выявить желания и возможности потребителя, его потребительское поведение, мотивы решения о покупке.

Под потребительским поведением понимается решение потребителя о распределении дохода между товарами и услугами, которые он собирается приобрести.

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяется личностными, культурными, социальными и психологическими факторами.

1. Личностные - включают в свой состав возраст, жизненный цикл семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью или одного человека), стиль жизни, тип личности и самоопределение.

1.1. Жизненный цикл семьи – совокупность стадий, которые проходит семья в своём развитии (холостяки, молодая семья без детей и т. д.);

1.2. Стиль жизни – стереотипы поведения личности, которые выражаются в интересах, убеждениях, действиях;

1.3. Тип личности – характеризуется относительно неизменной реакцией личности на изменение внешней среды (уверенность, независимость, агрессивность и т.д.)

1.4. Самопредставление – сложное мыслительное представление личности о себе, о собственном «я».

2. Культурные факторы – включают в свой состав малые группы (подразделяющиеся на группы членства и реферетные группы), социальную роль и статус.

2.1. Группы членства – группа, которой принадлежат определённые личности и которые оказывают влияние на их поведение (семья, сослуживцы, друзья);

2.2. Референтная группа – группа, по которой личность осуществляет сравнение при формировании своих отношений и поведения;

2.3. Социальная роль – виды деятельности, которые осуществляет индивид по отношению к окружающим людям (один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора). Социальная роль влияет на покупательское поведение индивида;

2.4. Статус – это положение индивида в обществе (статус директора, статус отца).

3. Психологические факторы – включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение.

3.1. Восприятие – это процесс отбора, систематизации и объяснении информации;

3.2. Усвоение – заключается в измерении поведения индивидов, на основе приобретённого ими опыта;

3.3. Отношения - это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности;

3.4. Мотивация – вызывает активность людей и определяет направленность на покупку определённого товара.

Рассмотрим на практике стратегический анализ потребителей. За основу возьмём косметическую фирму ООО «Avon».

Косметическая компания «Avon», работает по принципу сетевого маркетинга. Продуктовая линия компании включает в себя наименования декоративной косметики, парфюмерии, средств по уходу за кожей лица, тела и волосами, а также бижутерии и аксессуаров.

Компания «Avon» возникла в 1886 году. Основателем Калифорнийской Парфюмерной Компании был коммерсант Дейвид Макконнел. Компанию, которая на начальном этапе предлагала покупателям только 5 ароматов: Фиалка, Гиацинт, Гелиотроп, Ландыш, Белая роза.

Постепенно, с развитием бизнеса, Дейвид нанял первого полномочного агента - миссис Алби. Эта женщина разработала и внедрила метод продаж клиентам через сеть распространителей (метод прямых продаж).

Сегодня продукция фирмы «Avon» продается в 135 странах, а производиться в Германии, Польше, Италии, Великобритании, Швейцарии, Чехии, Китае, Корее, США, России.

В России ООО «Эйвон бьюти продактс компани» начало прямые продажи в 1995 году, является членом корпорации «Avon Products Inc.» и единственным официальным дистрибьютором продукции торговой марки «Avon» в России. По итогам за первый год работы «Avon» в России был признан самым быстроразвивающимся новым рынком международного концерна за всю историю. Ежегодно на российском рынке «Avon» предлагает своим покупателям более 300 новинок, представленных наименованием декоративной косметики, парфюмерии и средств по уходу за кожей, тела и волосами, с которыми можно ознакомиться в ежемесячных каталогах компании. [12]

Множество людей по всему миру пользуется косметикой этой фирмы.

Основной возрастной контингент покупателей колеблется от 20 до 55 лет, в основном женщины, к ним относятся как замужние, так и семейные пары, в том числе семейные пары с детьми. Стиль жизни различный – начиная от ярких и уверенных в себе личностей, до простых «домашних» хозяек. В отношении дохода клиентов можно сказать, что все они платёжеспособны.

Мною были проведены такие анализы потребителей как:

Статистическое наблюдение

Мною было проведено анкетирование потребителей ООО «Avon» из которого можно сделать вывод, что в основном услугами этой компании пользуются женщины от 20 до 53 лет. Замужние и не замужние. Большая часть из них довольна продукцией. Пользуется всей продукцией предоставляемой компанией и относительно длительный срок. (Приложение 1).

Выводной анализ

Проведена сравнительная характеристика потребителей мужчин и женщин. Из чего можно сделать вывод, что больше всего покупают женщины. Мужчины же пользуются косметикой не долго, и заказывают по мере необходимости - не часто.

Прогнозный анализ

Проведён прогнозный анализ по статистическим данным, начиная с 2011 года. В таблице 2 показано сколько получено денег за заказы за месяц (1 каталог).

Таблица 2. Суммарное количество денег полученных за каталог (2011-2014г.г.)

Январь	-	3019(руб./мес.)	2907(руб./мес.)	2156(руб./мес.)
Февраль	2784(руб./мес.)	1320(руб./мес.)	3278(руб./мес.)	4971(руб./мес.)
Март	3025(руб./мес.)	4989(руб./мес.)	4578(руб./мес.)	5920(руб./мес.)
Апрель	2507(руб./мес.)	3046(руб./мес.)	5871(руб./мес.)	7798(руб./мес.)
Март	1843(руб./мес.)	2067(руб./мес.)	4018(руб./мес.)	5896(руб./мес.)
Июнь	976(руб./мес.)	1024(руб./мес.)	1945(руб./мес.)	1165(руб./мес.)
Июль	2250(руб./мес.)	2598(руб./мес.)	3007(руб./мес.)	3698(руб./мес.)
Август	3101(руб./мес.)	3910(руб./мес.)	2965(руб./мес.)	2200(руб./мес.)
Сентябрь	5767(руб./мес.)	3046(руб./мес.)	4856(руб./мес.)	3613(руб./мес.)
Октябрь	3950(руб./мес.)	2178(руб./мес.)	5905(руб./мес.)	-
Ноябрь	4958(руб./мес.)	4235(руб./мес.)	6034(руб./мес.)	-
Декабрь	4146(руб./мес.)	6389(руб./мес.)	8954(руб./мес.)	-

Из данного анализа можно сделать вывод, что в больше всего заказов делают в ноябре, декабре. Наименьшее число заказов приходится на июнь. С каждым годом суммарная цена полученная за заказы за весь год растёт, прибыль увеличивается (2011 год - с февраля 35307 рублей, 2012 год – 37821 рубль, 2013 год – 54318 рублей, 2014 год – сумма заказов по сентябрь включительно 37417 рублей). Делая прогноз на будущее, можно сделать следующий вывод, что примерно до 2017 года будет явный рост покупок примерно в 2-3 раза, вследствие чего прибыль также будет выше.

Таблица 3. План анализа потребителей услуг косметической фирмы «Avon»

План анализа потребителей услуг косметической фирмы «Avon»

Наименование этапа анализа	Содержание анализа	Анализ потребителей услуг «Avon»
1.Разработка концепции
1.1.Постановка цели	Основной целью является выделение среди множества потребителей достаточно однородных групп, представляющих примерно одинаковые требования к процессу обслуживания, ассортименту и качеству услуг.	В основном женщины, следящие за своей внешностью, эффектные. Для них важно хорошее качество предоставляемой косметики. А также небольшой процент мужчин.
1.2.Постановка основных задач	1.Определить признаки сегментации потребителей, пользующихся услугами «Avon». 2.Выделить потребителей на основе наиболее выразительных признаков. 3.Осуществить оценку выделенных сегментов с точки зрения их привлекательности и требований к комплексу менеджмента фирмы.	В основном женщины, изредка мужчины от 25 до 55 лет, средний уровень дохода. Род деятельности различный: студенты, предприниматели, служащие, пенсионеры и другие.
2.Формирование рабочей гипотезы	Какие требования у потребителей ООО «Avon».	Различные требования к предоставляемому комплексу услуг. Всё зависит от возраста клиента. Молодые обычно заказывают парфюмерную продукцию, крема (от мороза, от солнца), шампуни, маникюрные принадлежности, в том числе лаки, бижутерию. Замужние заказывают продукцию для своей семьи (детскую, мужскую). Лица более пожилого возраста чаще всего заказывают Софт-Лифтинг крема.
4.Определение источников информации	Где клиенты первоначально узнают о фирме и её продукции.	У фирмы имеется свой сайт в интернете, где любой желающий может зарегистрироваться и стать представителем «Avon», смотреть и заказывать продукцию, а так же каталоги. Так же можно смотреть каталоги и заказывать продукцию через другого представителя фирмы так же связавшись с ним через сайт.

Источник - Анолоуи Ф. «Стратегический менеджмент», М., 2009 г.

Среди компаний, которые работают за методом прямой продажи в России «Avon» занимает первое место по уровню первого упоминания названия компании респондентами (в среднем 28% респондентов - 38 % женщин и 19% мужчин).

Вывод:Сделав анализ потребителей ООО «Avon» можно сделать следующие выводы:

v В основном косметикой пользуются женщины;

v Возраст от 20 до 55 лет;

v Уровень дохода средний;

v Род деятельности различный;

v Важно качество продукции;

v Удобство в приобретении товаров;

v Один раз купив продукцию в «Avon» приобретают в последующем товары именно в «Avon»;

v Довольно требовательны;

v Возможность купить продукцию в любое время года;

v Покупки зависят от возраста покупателя.

Проделав стратегический статистический и прогнозный анализ потребителей можно сделать вывод, что в дальнейшем косметика компании будет пользоваться большим спросом. В основном продукцию будут брать в такие месяцы как ноябрь и декабрь - время покупок подарков на Новогодние праздники.

Заключение

Изучение потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.

Основная задача в изучении потребителя – выявить факторы, влияющие на поведение потребителя. Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных критериев товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара.

Товарная номенклатура фирмы «Avon» исключительно разно­образна и состоит, из 1300 товаров, в числе которых косметика, ювелирные изделия и хозяйственные товары. Мощным стимулом к соверше­нию покупки служит гарантия фирмы «Avon» возвратить деньги, если покупатель не будет удовлетворен приобретённым товаром.

Фирма поддерживает высокий моральный дух своих продавцов, обучая их искусству торговли, проводя семинары-совещания с демонстрацией новых товаров и применяя систему поощрения в виде наград и устройства конкурсов. Торговый аппарат фирмы имеет пятиступенчатую структуру. Генеральный управляющий ру­ководит работой двух региональных управляющих. Каждый из двух региональных управляющих руководит в своём сбытовом регионе работой восьми управляющими филиалами фирмы, а каждый управляющий филиалом руководит в свою очередь работой 18 районных управляющих. Районный управляющий несёт ответственность за набор, обучение и руководит работой приблизительно 150 коммивояжеров фирмы в своём сбытовом районе.

Фирма «Avon» снабжает своих продавцов прекрасно изданным красочным каталогом, в котором клиент может внимательно ознакомиться с информацией о нескольких сотнях товаров. Кроме того, с целью стимулирования сбыта и сокращения товарных запасов фирма в течение всего года проводит распродажи тех или иных товаров по сниженным ценам.

Торговый персонал фирмы «Avon» постоянно снабжает руководст­во информацией о степени удовлетворённости покупателей, об их жалобах и нуждах. Но при этом необходимо:

o наиболее чутко относится к своим покупателям, и разработать индивидуальный подход к каждому клиенту;

o Делать больше скидок и специальных предложений;

o Создавать больше новинок продукции.

Каждый клиент индивидуален, и к нему нужен особый подход, важно знать его особенности, предпочтения. Каждому из них нужно уделять внимание, поощрять скидками постоянных клиентов. Чаще обеспечивать их информацией о новых поступлениях и акциях.

Список использованной литературы:

1.Анолоуи Ф. «Стратегический менеджмент», М., 2009 г., с. 27-30, с 78-93

2.Карпов А. «Стратегическое управление и эффективное развитие бизнеса», М., 2011 г., с 158-165

3.Роберт Грант «Современный стратегический менеджмент», СПб, 2008 г., с 26-31

4.Хорин А. Н. «Стратегический анализ потребителей», М., с. 203-211

5. Стратегический анализ. Режим доступа: [http://www.pandia.ru]

6.Стратегический анализ. Методы стратегического анализа. Режим доступа: [http://www.catback.ru]

7.Анализ потребителей. Режим доступа: [http://uchebnikionline.ru]

8.Маркетинговые исследования потребителей. Режим доступа: [http://www.center-yf.ru]

9.Стратегический анализ рынков. Режим доступа: [http://www.marketing.spb.ru/]

10. Этапы стратегического анализа потребителей. Режим доступа [http://www.omgroup.ru/121]

11. Изучение потребителей. Режим доступа: [http://www.webstarstudio.com/marketing/theor/gos/34.htm]

12. Официальный сайт компании Avon. Режим доступа: [avon.ru]