Обоснование товарного ассортимента
Ассортимент – набор товаров и услуг, предлагаемых потребителю
в процессе продажи.
Ассортимент должен оказывать максимально притягательное воздействие на покупателя.
В отличие от ассортимента производственная программа – это то, что производится конкретным предприятием.
Принципами формирования производственной программы могут быть верность потребности, верность материалу и/или сырью, ориентация на определенную отрасль.
Принципы формирования товарного ассортимента иные: они могут быть ориентированы на материал или происхождение товара, на определенный уровень цен, на целевого потребителя или на круг проблем, тип торгового обслуживания.
Решение о производственной программе и ассортименте тесно связаны с издержками производства и обращения. Издержки производства связаны с особенностями технологических процессов, которые не синхронизированы с потребностями на рынке.
В понятие ассортимента входят следующие термины, важные для определения структуры товарного предложения:
отдельный товар – то, что значится особой позицией в списке производителя, в том числе варианты, различаемые по цвету, размеру, запаху, форме;
товарный ассортимент – совокупность разных товаров, объединенных тем, что они удовлетворяют потребности группы, используются вместе и обладают общими физическими и техническими характеристиками;
номенклатура товаров – это все множество производимых товаров.
Важнейшими решениями товарной политики в области ассортимента являются решения о широте, глубине и гармоничности ассортимента.
Широта ассортимента – перечень товарных позиций.
Глубина ассортимента – разнообразие товаров внутри каждой позиции по ширине.
Гармоничность – логическая увязка товаров в рамках одной маркетинговой программы и целевой группы потребителей.
Ассортимент может быть широким и плоским. Широта товарного ассортимента – число ассортиментных групп. Широта товарной программы – перечень производимых товаров, более сложное понятие. Глубина товарной номенклатуры – число вариантов отдельных товаров. Выбор
в пределах одной товарной группы ограничен. Гармоничность товарной номенклатуры – сочетаемость товаров, похожесть.
Современное понятие параметров ассортимента дополняет понятие товарной линии. Обычно это связано с управлением марочной политикой, и товарная линия, таким образом, – это все позиции по ширине и глубине
в рамках одной марки.
Каждое предприятие должно принимать решения о развитии параметров ассортимента.
1. Наращивание товарного ассортимента. Товарный ассортимент фирмы – часть товарного ассортимента отрасли. Наращивание – выход за пределы того, что производится в настоящее время. Наращивание может осуществляться вверх и вниз. Наращивание вверх – это выход ассортимента на более высокий ценовой уровень, соответственно наращивание вниз – выход на более низкий ценовой уровень.
2. Насыщение (глубина) товарного ассортимента – это добавление новых товаров в существующих рамках для получения дополнительной доли рынка, более эффективного использования производственных мощностей, обеспечения полного ассортимента, противодействия вступления конкурентов.
Основной проблемой ассортимента является согласование требований рынка и финансовой выгодности развития параметров. Важный инструмент управления ассортиментом – методика управленческого учета,
т. е. определение и анализ рентабельности отдельных товарных групп
и позиций ассортимента.
Возможно использование АВС-, XYZ-анализа для отдельных частей ассортимента.
6.4. Торговая марка как инструмент
маркетинговой политики компании
Торговая марка – это ядро маркетинговой и коммерческой стратегии.
Торговая марка (brand) – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.
Марочное название (brand name) – часть марки, которую можно произнести (например, «Чудо йогурт», «Простоквашино», «Фруктовый сад» и др.)
Марочный знак (эмблема, logo) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.
Товарный знак (trade mark) – марка или ее часть, защищенная или зарегистрированная. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком. Товарный знак имеет либо маркировку Tm, либо ®.
Неправомерно противопоставлять марку (бренд) и товарный знак (не торговую марку!), так как это маркетинговый и юридический термины.
Пример 6.1*
| Что такое бренд?* Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впе- чатление – положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем и называются брендом. Бренд – это некое впечатление о то- варе, ярлык, который мысленно наклеивается на товар, это то, что сущее- ствует исключительно в умах потребителей. Первоначально слово «бренд» означало клеймо, которое ставили на особях крупного рогатого скота, чтобы можно было определить, кто из какого стада. Цель умелой разработки идентичности бренда – дать воз- можность потребителю легко и быстро «идентифицировать» продукт в то- варных «стадах» рынка. хорошая идентичность бренда, отражающая все его атрибуты и аспекты (название, графическую идентичность, дизайн упаковки, рекламу и т. д.), имеет уникальный «голос». Этот голос четко различим в рыночном шуме. Более того, он позволяет продукту подняться выше этого шума. Многие путают бренд и торговую марку. Между тем разница есть. Торговой маркой владеют почти все компании, брендом – единицы. Бренд – это, прежде всего, торговая марка с устоявшимся имиджем. Хороший бренд, как и доброе имя, зарабатывается годами.Сильный бренд наиболее труден для имитации конкурентами, что защищает позиции компании. Разница между товарным знаком и брендом также весьма суще- ственна. Во-первых, понятие«товарный знак» остается узкоспециали- зированным, и чаще всего им оперируют юристы, тогда как слово «бренд» на слуху у всех. Во-вторых, бренд зарегистрировать нельзя, а товарный знак можно. Товарный знак – это средство индивидуализации товара и услуг, бренд – совокупность названия, внешнего вида, репутации продукта и связанных с ним ожиданий потребителя. Бренд нельзя зарегистрировать, но можно оценить. Рыночная стоимость брендов зависит от многих параметров: уникальности, прибыльности, стабильности, динамики продаж, возмож- ности использования в смежных видах бизнеса, срока присутствия на рынке, доверия потребителей, известности и т. д. Стоимость самого доро- гого в мире бренда Coca-Cola составляет около $70 млрд. В список десятка других самых дорогих брендов входят Microsoft, IBM, GE, Intel, Nokia, Disney, McDonald's, Toyota, Marlboro. Их суммарная стоимость превышает $260 млрд. Следует учесть, что создание и продвижение бренда – трудный и дли- тельный путь, который состоит из нескольких этапов: 1. Проанализировать маркетинговое окружение будущего бренда. 2. Сформулировать в чем уникальность будущего бренда. 3. Продумать способ персонификации бренда. 4. Выделить концепцию бренда: текстовую, визуальную, эмоциональную. 5. Определить оптимальные методы создания бренд-нэйм. 6. Сформулировать несколько вариантов бренд-нэйм. 7. Провести психолингвистический анализ по направлениям: ориги- нальность, лаконичность, интернациональность, выразительность, техноло- гичность, долговечность, соответствие историческим корням, настроению массового сознания, соответствие тенденциям развития общества в куль- турной и социально-политической среде. 8. Учесть возможность мимикрии (подделки под имя) со стороны конкурентов. 9. Выбрать наиболее эффективный бренд-нэйм. 10. Разработать логотип, товарный знак, слоган, выбрать бренд-имидж. 11. Зарегистрировать торговую марку. 12. Составить стратегический план продвижения бренда (план раскрутки и формирования благоприятного общественного отношения к марке). Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг (англ. branding) – маркетинговая деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару данной фирмы; реализуется в процессе воздействия на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обра-щений, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ. Брендинг – это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к бренду. |
К основным характеристикам марочных товаров относятся: наличие маркировки, неизменность упаковки, неизменное или улучшаемое качество, постоянное количество в упаковке, интенсивность рекламы, высокий уровень известности и широкое распространение товара под маркой на рынках сбыта.
Создание успешной торговой марки – это ключевой вопрос маркетинговой стратегии и маркетинг-менеджмента. Сильная торговая марка обеспечивает компании покупательскую лояльность, препятствует реализации агрессивных замыслов конкурентов.
Успешные торговые марки создаются на основе высококачественного продукта, но, поскольку в современных условиях копирование любого товара не представляет особых проблем, компании необходимо умело дифференцировать его на рынке, постоянно увеличивать предлагаемую потребителям ценность.
Торговая марка реализует свой потенциал, когда целевая аудитория уверена в ее качестве и неповторимости. Сильные торговые марки высоко ценятся покупателями, им принадлежат крупные доли рынков, а их владельцы имеют возможности расширения товарных линий и проникновения на новые рынки.
Если товар в конечном итоге достигает последней стадии жизненного цикла, то торговую марку можно постоянно обновлять и репозиционировать. Компания, владеющая портфелем сильных торговых марок, получает самую высокую оценку со стороны фондового рынка.
Создание успешной торговой марки требует времени, долгосрочных инвестиций. Многие компании излишне ориентированы на краткосрочную прибыль и неохотно направляют ресурсы на развитие торговой марки. Они нередко сокращают запланированные инвестиции. Такая политика, возможно, временно повысит доходность компании, однако она оказывает самое негативное воздействие на конкурентоспособность компании в долгосрочной перспективе.
Возможно использование нескольких стратегий реализации марочной политики по типу решения о принадлежности марки: выход на рынок под маркой самого производителя (общенациональная марка) или продажа всего товара посреднику, который присвоит ему свою частную марку (марка посредника, дилера, дистрибьютора).
Следующее решение в марочной политике – это решение о семейственности марки. Возможны варианты разработки и продвижения мультитоварных марок и мультимарочных товаров.
Использование индивидуальных марочных названий не связывает отдельный товар с репутацией всей фирмы. Риск неудачи в этом случае ниже.
Противоположная стратегия – единое марочное название. Преимуществами являются низкие затраты по выведению на рынок и узнаваемость любого нового товара. Ограничение связано с набором товарных групп компании.
Промежуточная стратегия «зонтичная» – коллективное марочное название для семейства (Calve). К этой группе относится и вариант использования торгового названия фирмы в сочетании с индивидуальными марками («Nescafe», «Nesquik»).
Мультимарочные товары выпускаются производителем, который имеет несколько марочных названий для одной товарной группы. Каждая марка учитывает особенности требований потребителей своего сегмента.
Пример 6.2 *
| Восточный и западный подходы к созданию брендов* В мире существуют две основные модели рекламного рынка и бренд-менеджмента: англо-американская (западная) и японская (азиатская). Рек- ламные коммуникации России в своем развитии более тяготеют к западной модели. Тем не менее явно наблюдаются и некоторые черты японской модели. В том числе и в брендинге. Западная модель. В англо-американской рекламно-коммуникационной модели «бренд» – понятие почти священное. Это пошло еще с начала ХХ века, когда на Западе закрепилась теория «свободно стоящих брендов» (free standing brands). На практике это означало, что если компания выпускала несколько товаров или товарных линий, то они позиционировались абсо- лютно независимо и друг от друга, и от компании-производителя (название которой зачастую было даже незнакомо покупателю). В западной модели существует несколько видов брендов. Родственные бренды – это названия товаров, в которых есть имя компании-производителя. Например, компания «Heinz» производит томатный кетчуп «Heinz», «Wrigley» – жевательную резинку «Wrigley's Spearmint», «Nestle» – шоколад «Nestle Classic». Как вариант родственных брендов используется бренд «зонтик». В этом случае часто делается упор на продвижение корпоративного бренда и закрепление его в сознании потребителя как гарантии качества. В рекламе продукции компании демонстрируется ее логотип. Так поступает, к примеру, фирма «Danone» (независимо от того, рекламируется йогурт «Волшебный» или творожок «Danissimo») или «Schwarzkopf&Henkel Cosmetics» (шампунь «Schauma» или краска для волос «Palette»). В начале 1990-х гг. в конце рекламных роликов разных товаров компании «Procter&Gamble» появлялся ее золотой логотип и титры: «Продукция компании P&G». Бренд «зонтик» поддерживает продукцию компании, позволяя ей в то же время сохранять свою индивидуальность. Индивидуальные бренды – самостоятельные названия товаров. Классический пример такого подхода к брендингу – компания «Unilever». Все виды ее продукции имеют собственные наименования: маргарин «Rama», чай «Lipton», косметическая линия «Цветы России» и т. д., причем большинство потребителей даже не подозревает, что столь разнообразные товары принадлежат одной компании. Некоторые компании называют брендами отдельные товарные линии. К примеру, компания «Johnson&Johnson Health Care Products» продает под маркой «Johnson's Baby» серию детских гигиенических товаров, а под маркой «pH5.5» – линию по уходу за волосами и кожей для взрослых. Иногда производители таким образом разделяют аналогичную продукцию из разных ценовых категорий. В частности, компания «L'Oreal» под одноименной маркой продает косметические средства, ориентирован- ные на женщин, достигших в жизни успеха и придающих значение своему имиджу. А косметика под маркой «Maybelline», также принадлежащая «L'Oreal», позиционируется в более дешевой ценовой нише и рассчитана на молодых девушек. Наибольшее число брендов насчитывается у так называемых «ком- паний, работающих с товарами быстрого потребления» («FCG companies»). У транснациональных гигантов типа «Procter&Gamble» или «Unilever» их по нескольку десятков. В западном понимании бренд является самостоятельной «боевой единицей» со своими устоявшимися положительными качествами и кругом покупателей. Соответственно и рекламная кампания (особенно для произ- водителей товаров быстрого потребления) может годами базироваться на одной теме: «”Blend-a-Med” – лучшей защиты от кариеса не существует», «“M&M's” – молочный шоколад, тает во рту, а не в руках». Так, из года в год формируется лояльность покупателей к бренду, повышается уровень узнаваемости товара (brand awareness), позволяющий покупателю отличить товар под определенным брендом от многих других. Восточный бренд. В Японии система работы с брендами совершенно другая. Исторически сложилось, что после активного развития рынка в 1950–1960-е гг., когда цена была основным фактором выбора товара, японские покупатели стали трепетно относиться к качеству продукции. А его гарантировали прежде всего крупные компании-производители, вкла- дывавшие деньги в научные разработки. Западная система брендов, когда покупатель зачастую не знал, какая компания произвела тот или иной товар, совершенно не подходила Японии 1960-х гг., ведь качество для боль- шинства японцев ассоциировалось с величиной компании. Так, в Японии сложилась своя уникальная система бренд-менеджмента. Японские компании и рекламные агентства отказались от создания «свободно стоящих брендов» и ввели свою систему подбрендов (sub brands). Название компании («Sony», «Panasonic»), уже хорошо известное покупателю и гарантирующее качество товара, является как бы «зонтиком» для подбрендов, которые разделяют товарные линии «(Sony Walkman» – плееры, «Sony Trinitron» – телевизоры). Таким образом, изначально, исто- рически в Японии бренды несут для потребителей гораздо меньшую смысловую нагрузку, чем название компании. Соответственно японские компании гораздо чаще помещают корпоративный логотип в телевизион- ные ролики и печатную рекламу. Основной ценностью для японских компаний является высокий корпоративный имидж, а не имидж отдельных брендов. Поэтому их отно- шение к брендам в корне отличается от западного. Основные отличия двух подходов к брендингу. На Западе бренды – это долгосрочные инвестиции, и по причине высоких капитальных вложений их запуск долго и тщательно просчитывается. В Японии же подбренды выпол- няют не более чем утилитарную функцию разделения товарных линий. На Западе многие бренды живут десятки лет. И, хотя свойства или состав самого товара могут за это время неоднократно меняться, для поку- пателя важно, что «Tide», которому он привык доверять, стал еще лучше, а новые «Pampers» позволяют коже ребенка оставаться еще более сухой. В Японии «жизнь» подбренда продолжается столько времени, сколько сам товар остается конкурентоспособным. Поскольку корпоративный бренд уже гарантирует качество, запуск подбренда стоит не столь дорого. Поэтому как только товар, а вместе с ним и подбренд устаревает либо начинает проигрывать в конкурентной борьбе, его заменяют на новый. При этом в качестве «дойной коровы» у японских компаний выступает имидж всей корпорации, что позволяет запускать подбренды с астрономической быстротой. Так это происходило в Японии в 1980-е годы. Сегодня, при глобальном взаимодействии мировых коммуникаций, невозможно говорить о сохранении обеих этих моделей в «застывшем», первозданном виде. Они неизбежно оказывают друг на друга влияние, и черты каждой из них постепенно «перетекают» из одной в другую. При этом влияние англо-американской модели оказалось более сильным, и японская модель уже практически не существует в чистом виде, «впитав» в себя западные традиции. Так, крупный автомобильный концерн «Toyota» позиционирует совер- шенно независимо друг от друга марки автомобилей «Toyota» и «Lexus». В то же самое время такие европейские компании, как, например, «Philips» или «Rowenta», проводят рекламные кампании своих товаров под слоганами с корпоративным брендом «”Philips” – изменим жизнь к луч- шему» или «“Rowenta” – радость в вашем доме». Так что сегодня, когда коммуникационное пространство настолько перенасыщено, в реальной ситуации границы становятся все более размытыми. |
Покупатели воспринимают успешную торговую марку как показатель высокого качества.
Качество товара – это способность марочного товара выполнять свои объективные функции на определенном уровне в течение длительного
периода.
Решение о качестве марочного товара может быть принято собственником марки для поддержания позиции марки на целевом рынке с учетом ее жизненного цикла.
Жизненный цикл марки должен находиться всегда на этапе роста, так как только в этом случае повышается капитализация марки.
Марочный капитал – это стоимость дополнительных денежных потоков, возникающих благодаря узнаваемости торговой марки фирмы.
Методы определения стоимости торговой марки:
- определение стоимости в зависимости от марочной премии;
- определение стоимости в зависимости от объема продаж;
- сравнение инвестиций в различные марки;
- определение цены с помощью фондового рынка;
- оценка будущей прибыли.
Позиционирование марки – формирование заданного стойкого восприятия параметров марки целевым потребителем по отношению к параметрам конкурирующих марок.
В этом процессе выделяют несколько важных этапов.
Первый – определение существующих параметров марки, отношения к марке и связанных с ней ассоциаций (для этого проводятся полевые исследования потребителей).
Следующий этап – определение параметров, желательных с точки зрения миссии компании и ее целей в долгосрочной перспективе.
Кроме того, необходимо оценить потенциальную рентабельность позиции, выбрать собственную позицию и аргументы ее существования.
Процесс позиционирования не заканчивается определением позиции: необходимо разработать соответствующую коммуникационную программу, включающую все элементы микса.
Оживление торговой марки осуществляется по четырем направлениям:
1) поиск новых рынков;
2) охват новых сегментов рынка;
3) поиск новых сфер применения;
4) повышение интенсивности употребления товара.
Увеличение объемов продаж путем репозиционирования торговой марки происходит не за счет расширения рынка, а за счет рыночных долей конкурентов.
Методы репозиционирования:
- реальное репозиционирование;
- психологическое репозиционирование;
- конкурентное депозиционирование;
- перераспределение ценностей;
- изменение предпочтений;
- дополнение торговой марки.
Пример 6.3 *
| «Имидж – ничто, жажда – всё»…* В эксперименте, поставленном несколько лет назад доктором Ридом Монтаже, специализирующемся на неврологии мозга, группе студентов-добровольцев было предложено выпить порции кока-колы и пепси-колы. В то время когда они пробовали напитки, доктор Монтаже проводил сканирование головного мозга. Полученные результаты оказались едва ли не первыми доказательствами того, что рекламный слоган «Имидж – ничто, жажда – всё», с точки зрения психофизиологических реакций должен быть заменен на прямо противоположный. Выяснилось, что когда добровольцы пробовали неидентифицированные порции напитков, и пепси, и кола нравились им одинаково, и активность коры их головного мозга демон- стрировала это. Но стоило только показать студентам бело-красный логотип кока-кола, как они начинали отдавать предпочтение именно этому напитку, утверждая, что он вкуснее. Самое интересное, что при этом не имело значения, какой именно напиток они дегустировали на самом деле. Скани- рование выявило поразительную картину: во время демонстрации логотипа кока-кола в мозгу у добровольцев происходила активизация участка, ответственного за предвкушение удовольствия, а вот показ логотипа пепси такого физиологического процесса не имел. Вывод, сделанный американ- ским учёным: более агрессивный, настойчивый и убедительный маркетинг бренда «кока-кола» воздействует на предпочтения добровольцев – даже на тех, кто любит пепси – на гораздо более глубоком уровне, чем они сами склонны допустить. Таким образом, требование «всегда кока-кола» за десятилетия рекламы этого продукта и благодаря неустанным усилиям маркетологов этой компании оказалось в буквальном смысле вписано в мозг поколения. Помимо очевидного общего вывода, что покупательские предпочтения потребителя формируются грамотным маркетологом того или иного продукта или услуги, другой, не менее важный вывод – усилия, потраченные на продвижение бренда, окупаются сторицей. |
6.5. Разработка нового товара
и концепция жизненного цикла товара
Важным основанием для управления развитием товара является концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) (рис. 6.2).
Маркетологи заинтересованы в ЖЦТ по нескольким причинам:
- жизнь товара становится короче;
- новая продукция требует растущих инвестиций;
- концепция позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и каналов сбыта;
- позволяет проанализировать товарный ассортимент.
Рис. 6.2. Традиционный жизненный цикл товаров
На этапе внедрения цель – создать рынок для нового товара. Объем продаж зависит от новизны продукции и восприятия ее потребителем. Прибыль отсутствует. Обычно модификация продукта увеличивает продажи быстрее, чем крупное нововведение. В зависимости от продукта и выбора потребительского рынка фирма может начинать с высокой престижной цены или низкой цены массового рынка. Продвижение должно быть информативным, желательны бесплатные образцы товара.
На стадии роста цель маркетинга – расширить сбыт и совокупность доступных модификаций продукта. Относительные прибыли высоки. Для соответствия растущему рынку предлагаются модифицированные варианты базовой модели, сбыт расширяется, имеется диапазон цен и используется убеждающая массовая реклама, в затраты на маркетинг включаются
в основные затраты на продвижение и рекламу.
На этапе зрелости компании пытаются сохранить отличительные преимущества как можно дольше. Отраслевой сбыт стабилизируется по мере
насыщения рынка. Конкуренция достигает максимума. В результате сокращается прибыль, так как распространяется предоставление скидок. На этом этапе покупки совершает массовый рынок со средними доходами. Во многих торговых точках имеется полная ассортиментная группа товара с разными уровнями цен. Продвижение приобретает конкурентный характер.
На этапе спада у фирм есть 3 альтернативы действий:
1) сократить маркетинговые программы, снижая количество производимых продуктов, число торговых точек и используемое продвижение;
2) оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку
или сбыт;
3) прекратить выпуск продукции.
На этом этапе сокращается сбыт в отрасли, многие фирмы уходят
с рынка, так как сокращается число потребителей. Товарный ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях, отдельных магазинах и ценах, в продвижении подчеркиваются доступность и цены.
Для отдельной фирмы кривая ЖЦТ может отличаться от традиционного вида в зависимости от конкретных целей, ресурсов, планов маркетинга, расположения, конкурентной среды и т. д. Фактический вид кривой ЖЦТ зависит от большого ряда факторов маркетинга. Виды жизненных циклов товаров (по Дж. Эвансу и Б. Берману) сильно различаются как по продолжительности, так и по форме (рис. 6.3).
Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости и спада. Классическая кривая, или бум, описывает чрезвычайно популярный товар со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени (например, напиток «кока-кола»). Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности. Продолжительное увлечение проявляется так же, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации.
Рис. 6.3. Виды жизненных циклов товаров
Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая возобновления, или ностальгии, описывает товар, на который по истечении некоторого времени спрос возобновляется. Кривая провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха. «Гребешковая» кривая состоит из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых покупателей. Такой вид кривой характеризует, например, сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением лет новых сфер его использования: парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия.
Переход от этапа к этапу в жизненном цикле товара происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли для своевременной корректировки программы маркетинга.
Важно уловить этап зрелости и особенно спада, поскольку держать на рынке морально устаревший товар убыточно, а для престижа – просто вредно. Нужно также выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым товаром.
Таким образом, концепция ЖЦТ дает хорошую базу для планирования товара.
Рис. 6.4. Возможные товарные стратегии
Новый товар подразумевает модификацию существующего товара или нововведение, которое потребитель считает значительным.
В этой связи выделяют 2 основные стратегии развития товара:
1. Дальнейшее совершенствование (модификация) товаров, пользующихся спросом на рынке, – «втягивание рынком». Это менее рискованная и более привлекательная для фирмы стратегия.
2. Разработка товаров, неизвестных рынку (инновации), – «вталкивание технологией». В данном случае риск выше, но возможен технологический прорыв и достижение долгосрочного конкурентного преимущества. 20–40 % успешных инноваций – это инновации второго типа (рис. 6.4).
Модификация представляет собой изменение в продукции компании и включает новые модели, стили, цвета, улучшение товаров и новые торговые марки.
Модификация товара возможна с помощью вариации или дифференцирования, которые необходимы для поддержания непрерывности сбыта, роста объема продаж, то есть удлинения ЖЦТ.
Под вариацией товара понимается сознательное изменение его параметров, причем старый товар исключается из производственной программы. От покупателей в конечном счете зависит, воспримут ли они товар как совершенно новый или лишь слегка измененный. Основания для выбора стратегии изменения товара могут быть различными, например: новые требования к характеристикам товара (изменение представлений или предпочтений потребителей, изменение правовых требований) или необходимость ответа на действия конкурентов. Вариация чаще всего заключается в изменении внешней формы товара, его упаковки, технико-эксплуатационных свойств.
Под дифференцированием понимается модификация имеющегося товара, приводящая к появлению наряду со старым нового изделия. Эта стратегия применяется с целью учета особенностей отдельных сегментов рынка. Причины различий могут находиться как в требованиях закона, так и в предпочтениях покупателей. Проблема заключается в конечном счете в нахождении баланса между приспособлением к индивидуальным желаниям потребителей и требованиями оптимальной организации производства.
Концептуально дифференцирование – это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка.
Целью дифференцирования товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.
Дифференцирование товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара; эффективность использования товара; комфортность; надежность; стиль и дизайн товара.
Для повышения своей конкурентоспособности фирмы применяют и дифференцирование персонала, своего имиджа, каналов распределения и др.
Стратегия товарной инновациинаиболее сложна, но и наиболее эффективна, так как в случае успеха ведет к открытию новых рынков, что дает преимущество в конкуренции.
Под инновацией понимается ввод новых товаров, причем следует различать подлинно инновационные товары и товары, новые лишь в производственной программе данной фирмы.
Подлинные инновации или предлагают новое решение потребительской проблемы (DVD-диски вместо видеокассет), или удовлетворяют потребность, для которой раньше не было никакого товара (мобильные телефоны).
Небольшие нововведения – это товары, которые ранее не продавались этой фирмой, но сбывались другими.
Значительные нововведения – это товары, которые ранее не продавались данной компанией или какой-либо другой фирмой.
Важнейшим понятием в теории создания товара является понятие «инновация».
Изобретение – это новый продукт.
Инновация – это новая выгода, успешная творческая реализация концепции, открытия или изобретения, способствующие прогрессу, результат согласованных спланированных действий.
Критерии успешной инновации: важность, уникальность, устойчивость, ликвидность.
Постоянно обновляющиеся предложения и широкий выбор продуктов открывают компании возможность для быстрого роста.
Инновационные компании получают более высокие прибыли, так как они экономят ресурсы при разработке товаров, которые не только более современны, чем продукция конкурентов, но воплощают в себе новейшие технологии, а потому они предлагаются по высоким ценам.
Чем короче жизненный цикл товара, тем выше премия к цене инновационных продуктов.
Инновационные компании имеют возможность позиционировать свои товары одновременно на нескольких сегментах рынка и использовать новые каналы распределения. Это позволяет поставщику охватить значительное рыночное пространство и уменьшает зависимость от коньюнктуры в той или иной нише, таким образом, достигается значительная экономия ресурсов.
Новаторы получают возможность использовать дополнительные потоки денежных средств для наступления на новые ниши.
Компании, пренебрегающие инновационной деятельностью, беззащитны перед более значительными конкурентами, сокращением жизненного цикла товаров и ухудшением рыночной коньюнктуры.
Преуспевающие инновационные компании постоянно выпускают на рынок множество новых продуктов и достигают больших высот в своей отрасли.
Большое значение имеет выбранный вариант программы разработки новых товаров:
1) возможно развитие путем покупки «готовых товаров» (покупка предприятия, патента на товар, лицензии на производство);
2) развитие путем создания собственной программы НИОКР;
3) финансирование научно-исследовательских программ независимых исследовательских центров.
Этапы разработки нового товара:
1) генерация идей;
2) критическая оценка концепций, разработанных на базе идей;
3) коммерческий анализ;
4) разработка прототипа товара;
5) апробирование товара на тестовом рынке;
6) запуск товара в серийное производство.
Но новаторство может быть делом весьма рискованным. Коммерческий риск при выходе на рынок с новым товаром даже для известных фирм очень велик. По данным одного исследования, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40 % всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения – 20 %, а на рынке услуг – 18 %.
Рано или поздно перед фирмой встает задача снятия товара с производства. Своевременное снятие товара с производства – не менее важная часть товарной политики, чем разработка нового продукта.
При принятии такого решения необходимо учитывать два момента. Во-первых, товар, независимо от фазы жизненного цикла, уже связал существенные ресурсы предприятия (развитие, исследование рынка, маркетинг и т. д.). Во-вторых, имеется, как правило, много данных о ситуации, в которой находится товар.