По маркетинговым коммуникациям
Самая сильная концепция в маркетинге – владеть словом в сознании потенциального клиента.
Дж. Траут
9.1. Разработка комплекса
маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации – это все виды связей предприятий
с клиентами и всеми, кто заинтересован во взаимоотношениях с компанией.
Коммуникации представляют собой плановые долгосрочные действия по установлению и поддержанию доброжелательности и взаимопонимания между предприятием и его окружением. Маркетинговые коммуникации должны присутствовать на всех этапах принятия решения о покупке.
Коммуникации играют на предприятии важную роль. Они облегчают процесс продажи существующих и новых товаров, создают известность предприятию, влияют на потенциальные рынки, правительство и другие структуры управления. Коммуникации способствуют привлечению инвестиций, формированию имиджа. Они защищают от негативных влияний среды бизнеса и конкурентного окружения.
Объект коммуникации зависит от целей и стратегий предприятия, целей коммуникации и характеристики целевой аудитории. Такая общая задача может быть решена только путем передачи и получения посланий по соответствующим аудитории коммуникационным каналам. Под целевой аудиторией подразумеваются как существующие, так и потенциальные потребители, сотрудники компании, а также держатели акций и широкая публика.
К комплексу маркетинговых коммуникаций относятся все элементы маркетинга-микс (товар, цена, распределение, продвижение, люди, процессы и системы обслуживания).
На четвертом месте в маркетинге-микс стоят специальные коммуникационные программы. В настоящее время такое положение считается неудовлетворительным, так как из-за выделения продвижения в отдельную категорию могут быть упущены многие важные возможности.
Продвижение-микс исторически рассматривалось как единственное звено, связывающее компанию и потребителя. Однако такие устаревшие взгляды часто приводят к недоработке всего объема коммуникационных действий компании, так как изолированное рассмотрение продвижения может оказать негативное влияние на остальные элементы коммуникации.
Другими элементами, с которыми должны согласовываться действия по продвижению, являются цена, товар, точки розничной продажи, а также все выполняемые компанией действия, которые могут быть поняты потребителями в качестве своеобразной передачи компанией информации о товаре. Наиболее полный комплекс маркетинговых коммуникаций представлен на рисунке 9.1.
В настоящее время актуально рассматривать понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) – все виды маркетинговых коммуникаций с целевыми аудиториями компании, планируемые и реализуемые в координации для получения синергетического эффекта.
Рис. 9.1. Маркетинговые коммуникационные сообщения*
Основная идея интегрированного подхода состоит в том, чтобы синхронизировать и сфокусировать информационные потоки на целевые
аудитории.
ИМК позволяют облегчить процесс координации деятельности подразделений, связанных с обслуживанием потребителей внутри компании. Постановка единых целей способствует более четкому позиционированию имиджа марки.
Различные инструменты внутри ИМК играют разную роль в создании определенной модели восприятия товара и принятии решения о покупке потребителем, и поэтому логично дополнять их друг другом. Некоторые средства вызывают желание у потребителя, другие – поощряют покупку. Происходит снижение общих затрат вследствие синергии, и облегчается процесс контроля эффективности инвестиций.
Планирование маркетинговых коммуникаций можно разделить на 10 различных областей:
1. Товар. Важную роль в коммуникационном воздействии играют упаковка товара или услуги, презентация товара в упаковке на полке, демонстрация свойств товара потребителю в процессе продажи, имидж торговой марки, гарантии.
2. Цена. Такие финансовые факторы, как цена, предоставление кредита и другие формируют отношение к товару потребителя и активно участвуют на этапах завершения сделки. Цена как коммуникационный фактор неодинаково влияет на разные сегменты потребителей, и это надо учитывать при планировании всего маркетинга-микс.
3. Дистрибуция. Качество, расположение, число точек розничной продажи, где представлен товар компании, средства коммуникаций с непосредственным контактом, сроки доставки, система распределения формируют доступность товара и подкрепляют его имидж.
4. Оплаченная реклама. Газеты, журналы, телевидение, радио, наружные средства, т. е. все средства массовой информации играют видимую роль в процессе коммуникационного воздействия, хотя переоценивать ее нельзя. Основной упор любой рекламной кампании делается на завоевание новых потребителей, а не на поощрение рекомендаций со стороны существующих покупателей путем их убеждения в том, что их решения о покупке были правильными, когда у них появляются сомнения в правильности покупки.
5. Стимулирование сбыта. Скидки, выставки, конкурсы, финансовые предложения, образцы, литература и подобные средства играют большую роль по созданию импульса, кратковременного побудительного мотива приобретения товара. Значение средств стимулирования сбыта возрастает с сокращением влияния на потребителя прямой рекламы
6. Личная продажа и предоставление услуг. Розничный торговый персонал, сервисные отделы, торговые представители и агенты создают канал личной коммуникации, ценность которого для потребителей очевидна. Аналогичную важность имеют рекомендации со стороны продавца, посредника или дистрибьютора. Эти лица рассматриваются в основном как независимые посредники, обладающие большей информацией, чем сами покупатели.
7. Паблик рилейшнз и паблисити. Отношения с прессой и все действия, ведущие к публикации статей о компании с сообщением новостей и информации о ее работе, способствуют созданию атмосферы доверия и снижают риски негативного влияния других информационных каналов на деятельность компании. Свой вклад в имидж компании может внести членство в торговых ассоциациях, в профессиональных объединениях, торговых палатах и в других аналогичных организациях. Паблик рилейшнз – это функция, помогающая повысить уровень репутации или корпоративного имиджа компании, она может рассматриваться в качестве имеющей непосредственное влияние на объем продаж, а следовательно, и на прибыль.
8. Информация третьих сторон. Неуправляемый самой компанией коммуникационный канал «из уст в уста», то, что говорят об организации и ее продуктах независимые лица: нынешние и бывшие покупатели, конкуренты, поставщики, торговые ассоциации, а также заинтересованные общественные организации, чье мнение может иметь значительное влияние.
При осуществлении многих покупок, особенно когда покупка делается в первый раз, этот фактор может оказаться важнее, чем любой объем рекламы или вид упаковки.
Мнения о компании или о ее продукте, высказанные так называемыми третьими сторонами, обладают большей силой и внушают большее доверие, чем заявления руководителей или членов компании.
Сущность анализа сообщений, передаваемых лицами, не входящими в организацию, заключается в том, что, во-первых, они существуют и игнорировать их не имеет никакого смысла, а во-вторых, они будут считаться более достоверными.
Пример 9.1*
| Слухи как инструмент бизнеса* (Вuzz-маркетинг, или маркетинг-метод «из уст в уста») Во всем мире каждая вторая (и больше) продажа осуществляется благодаря Buzz-маркетингу – разновидности маркетинг-метода «из уст в уста», который способствует продвижению товара или услуги на потребительском рынке. Идея-вирус, идея-слух – ключевой элемент этой технологии. В США у нее есть разные имена: Word-of-Mouth, Buzz Marketing, Viral Marketing. Это приводит к изрядной путанице: кто-то объединяет их в одно целое и утверждает, что разница только в названиях; кто-то делает различия, но с трудом может их сформулировать; кто-то утверждает, что одно – часть другого, но опять же с трудом может провести границу между понятиями. Одним из первых исследователей этого явления стал Эмануэль Роузен из Израиля, опубликовавший несколько лет назад результаты своих трудов в книге «Анатомия слуха». Это манифест фирм, создающих и поддержи- вающих устные, «партизанские» маркетинговые кампании. Открытия Роузе- на показали, как системно стимулировать разговоры о новой марке, услуге или продукте и форсировать процесс дальнейшего убеждения покупателя покупателем. По мнению Роузена, популярности вирусного маркетинга и устной рекламы способствуют несколько причин. Прежде всего, современные поку- патели достаточно скептично относятся к заявлениям компаний, которые доносятся до них с помощью рекламы. По результатам некоторых исследо- ваний, не более 40 % потребителей считают рекламную информацию досто- верной. В российском варианте ситуация еще хуже: большинство наших сограждан категорически не принимает рекламу как источник информации. Именно на эту категорию, как правило, направлены рекламные ролики, сделанные в виде задушевного рассказа о собственном опыте наших кино- звезд старшего поколения. В то же время большинство потребителей перегружено лавинообраз- ным потоком коммерческой информации и, чтобы защитить свои головы, вынуждено просто отфильтровывать большую часть рекламы, прислуши- ваясь при этом к мнению друзей и знакомых. Мнение знакомого является независимым и незаинтересованным. Таким образом, мы можем узнать все как о достоинствах, так и о недостатках продукта, который мы хотим при- обрести. К тому же подобным образом мы имеем возможность попробовать его на практике и получить результат, ничем при этом не рискуя, в силу того что пробуем мы его не сами, а через знакомого, который делится с нами своими впечатлениями о продукте. Известно, что человек в возрасте от 25 лет имеет в своем кругу обще- ния более 800 человек, начиная с членов семьи и заканчивая неформаль- ными знакомыми, как, например, продавцами, у которых он часто что-то покупает. Теперь становится понятным, почему эта система является такой эффективной. Такое воздействие имеет большую силу, чем воздействие с помощью более 8000 традиционных рекламных сообщений. Многочисленные исследования показали, что клиент, довольный приобретенным товаром или услугой, делится своими положительными впечатлениями об этом в среднем с тремя людьми, тогда как недовольный клиент – с одиннадцатью. Владельцы покупки, которая сильно разочаровала их, рассказывают об этом, в среднем, 9,9 своим знакомым, тогда как о положительных характеристиках товара узнают 6,7 человек. 70 % американцев выбирают своего лечащего врача, следуя советам знакомых. По данным марке- тинговых исследований (Maritz Marketing Research), 53 % кинозрителей останавливают свой выбор на том или ином фильме также по совету знако- мых. Производители карманного компьютера Palm Pilote выяснили, что большинство покупателей узнали об их продукции от другого человека. 71 % опрошенных служащих различных предприятий сказали, что именно сообщение, переданное «из уст в уста», побуждает их совершить определенную покупку. Именно поэтому крупные компании используют в своей деятельности Buzz-маркетинг. Так, крупные компании уже создали службы, которые при помощи нейромаркетинга распознают «лидеров мнений» и «пчел» – термины, обозначающие людей, которые, распространяя положительную информацию о продукте или услуге, тем самым способствуют их продвижению на потребительском рынке. Основные правила распространения молвы Во-первых, сообщение, которое вы делаете, должно быть сформулировано достаточно просто, чтобы услышавшие могли его легко понять и транслировать дальше. Во-вторых, сообщение должно быть действительно важным и иметь новостную ценность. В-третьих, не стоит делать заявлений, которые потом вы не сможете подтвердить (попросту – нельзя врать). Раздосадованные потребители, неудовлетворенные реалиями, начнут распространять о вас и вашей ком- пании крайне негативные слухи. В-четвертых, надо попытаться четко выразить, что особенно ценного содержат ваши продукты или услуги, и убедить покупателей в этом. И, наконец, слушайте и фиксируйте то, что говорят люди о ваших про- дуктах, чтобы как-то видоизменять вашу “слуховую” кампанию по продви- жению своего бренда. После того как запущена первая волна слухов, необходимо всячески стимулировать продолжение дискуссий о новых продуктах. Это может потребовать не только фантазии, но и терпения. В некоторых случаях маги- ческий по силе эффект дает элементарная «утечка информации». Недо- статок информации лишь усиливает интерес к проекту и заставляет слухи о нем плодиться. Однако не переусердствуйте в возбуждении потенциального интереса к своим продуктам или услугам: разочарование от неоправданных ожиданий может привести к обратному результату. Еще один эффективный способ заставить слухи множиться – пригла- сить постоянных и потенциальных покупателей на какое-либо значимое мероприятие. Это гарантированный способ дать резкий старт процедуре уламывания покупателя покупателем. Ну и, конечно, не стоит пренебрегать таким недорогим средством, как Интернет. Собственный Web-сайт – прекрасный способ поместить материал о своей компании, но гораздо важнее дать возможность информации распространяться с его помощью. Для этого применяется, например, кнопка «отправить другу». Ваша активность в дискуссиях на различных форумах, чатах, досках объявлений играет в таком случае не меньшую роль, особенно если учесть, что здесь не нужно покидать рабочее место. Хорошим при- мером грамотного использования вирусного маркетинга стала служба бес- платной почты Hotmail. Для распространения информации о себе эта служба начала добавлять к каждому письму, отправленному через нее, сообщение: “Get your free e-mail at Hotmail.com”, тем самым приглашая получателей на свой сайт. Теперь данный прием достаточно распространен, и практически все подобные русскоязычные сервисы его используют. Таким образом, Buzz-маркетинг – это самое мощное средство в ком- мерции на сегодняшний день. |
9. Человеческие источники информации – устные и письменные сообщения, идущие со стороны сотрудников компании. Очевидно, что торговый персонал является первым эшелоном, посылающим сообщения
о компании и продуктах. Путем тренингов и контроля торгового персонала достигается то, что сообщения будут положительными и поддерживающими бизнес.
Впечатление от публичных выступлений президента и топ-менеджеров в рамках специальных программ связей с общественностью может также иметь важное значение.
Секретари в приемной и сотрудники саll-центров играют существенную роль, так как они первыми налаживают личную коммуникацию при работе с запросами и жалобами клиентов.
Держатели акций являются потенциальным источником хороших новостей об организации, но они должны быть информированы, чтобы гарантировать передачу ими положительной информации.
10. Пассивные источники информации. Они никогда не принимались в расчет в качестве источников информации, но тем не менее являются таковыми. Расчетно-кассовые и транспортные документы также выполняют функцию источника информации. Хороший дизайн и печать документов, поддержанных корпоративной символикой, могут принести компании только выгоду за счет наилучшего представления как компании, так и ее продуктов.
К ним относятся такие очевидные вещи, как письма, наклейки, стиль фирмы, визитные карточки и годовые отчеты, и такие менее заметные вещи, как руководства по эксплуатации оборудования, прайс-листы, перевозочные накладные и счета, календари и ежедневники, настенные календари, стенды, демонстрационные залы и внешний вид предприятия.
Четвертый фактор маркетинга-микс, или продвижение (который в любом случае было бы правильнее называть «восприятием»), теперь необходимо рассматривать как действия, связанные с товаром (имидж торговой марки), и как действия, связанные с компанией (корпоративный имидж).
После этого можно сказать, что покупка товара зависит от пяти факторов: товара, его цены, доступности, торговой марки и корпоративного имиджа.
9.2. Факторы, определяющие структуру
коммуникаций
Цель мероприятий по продвижению продукции заключается в доведении сообщения до потенциального покупателя на всех этапах процесса приобретения и потребления.
Для понимания любого процесса необходимо знание его механизма – общей модели коммуникации (рис. 9.2).
Рис. 9.2. Общая модель коммуникации
Процесс коммуникации осуществляется поэтапно, и, кроме того, каждый из этапов подвержен влиянию помех в виде случайных или целенаправленных информационных сообщений, способных исказить смысл или снизить восприятие обращения компании к целевой аудитории. Задача состоит в том, чтобы посланное сообщение было таким же, как полученное.
Структура маркетинговых коммуникационных программ должна строиться соответственно этим этапам и предусматривать обратную связь целевых аудиторий с компанией.
Коммуникационная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основный этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:
- выявление целевой аудитории;
- определение степени покупательской готовности аудитории;
- определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
- формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
- разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
- претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
- сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
- корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.
Стратегии продвижения товара на рынок могут быть условно поделены на стратегии push (проталкивание) и pull (втягивание).
Если названия товаров и марки не связаны смысловым образом с их назначением, будет работать только проталкивание путем выделения товара, его внешнего вида и рекламы среди других товаров.
Например, марки стиральных порошков «Миф» и «Дэнни», кофе «Черная карта» и «Jacobs» не вызывают ассоциаций с товарными категориями и характерными особенностями товаров. Продвижение таких марок требует значительного рекламного прессинга.
Вместе с тем супы «Быстро суп», «Горячая кружка», мягкое масло «Масленкино», детская косметика «Морозко» создают ассоциации и могут притягивать потребителя. В этом случае требуется другая структура коммуникаций.
Схематично сравнение двух стратегий коммуникационного воздействия представлено на рисунке 9.3.
Рис. 9.3. Этапы коммуникационных стратегий
проталкивания и втягивания
Для построения эффективной структуры коммуникации также необходимо учитывать факторы, с помощью которых можно провести сравнительную оценку и выбор комплекса коммуникаций с учетом целей и потенциала компании.
Размер рынка. На выбор средств коммуникации значительно влияет размер целевого сегмента рынка. Если он составляет 10 клиентов, ясно, что здесь не может использоваться ничего, кроме индивидуального контакта и соответствующего обеспечения.
Потенциал воздействия средства коммуникации. Очень важен сам уровень передачи, восприятия, запоминания и точного восстановления в памяти рекламного сообщения. Каждое средство коммуникации обладает присущим ему потенциалом воздействия (табл. 9.1).
Таблица 9.1
Характеристики средств продвижения
| Элемент | Характеристика воздействия | Тенденция в современных условиях | Сравнительная стоимость на один контакт |
| Реклама | Формирует длительную известность и лояльность в сознании и подсознании человека | Значение снижается из-за высокой загруженности рекламой СМИ и роста недоверия потребителей | Низкая за счет широкого охвата и эффекта накопления |
| Стимулирование сбыта | Формирует кратковременный побудительный мотив покупки | Значение растет, так как есть потенциал креативности | Средняя за счет неширокого охвата и отклика на программы |
| Личные продажи | Формируют личностное отношение к компании и/или товару | Значение растет, но трудно организовывать и контролировать штат торговых представителей | Высокая в связи с ограниченностью охвата аудитории одним представителем компании |
| Связи с общественностью (PR) | Формируют доверие и поддерживают лояльность на длительный период времени | Происходит развитие всех форм в связи с ростом уровня развитости потребителей, внедрения социально-этичного маркетинга и ориентации инвестиций в бизнес | Низкая за счет быстрого общественного резонанса мероприятий и возможности распространения информации для широких аудиторий |
Характеристики коммуникационного сообщения. Каков смысл, заключенный в рекламном сообщении? Является оно простым или сложным, комплексным, техническим или новаторским? Исходя из ответов на эти вопросы принимается решение о том, какое средство сумеет донести сообщение до потребителя без потерь и искажений.
Охват и степень проникновения средства коммуникации. Широта охвата целевой аудитории (в том числе людей, составляющих сегмент рынка) коммуникационным средством, например рекламой, рассчитывается на основе данных о тиражах СМИ. Другими словами, сколько людей будет иметь возможность увидеть рекламу?
Негативные характеристики средства коммуникации. Перед тем как использовать конкретную группу средств коммуникации, например рекламу, стоит проверить, не окажет ли она негативное влияния на покупателей. Перегруженное рекламой СМИ вообще может потерять
рейтинг. Для разных целевых аудиторий это могут быть разные характеристики одного и того же средства коммуникации.
Положительные характеристики. Существуют ли дополнительные преимущества, поднимающие ценность средства коммyникaции? Для некоторых аудиторий отдельные средства коммyникaции действуют лучше благодаря удобству, доверию к ним или привычке.
Стоимость средства коммуникации. Общая сумма затрат складывается из затрат на разработку программы для определенного средства, стоимости использования или размещения. Значительное влияние на стоимость может оказать легкость контроля оценки эффективности средства коммуникации. Некоторые средства имеют значительную стоимость процедур тестирования
Скорость коммуникации. Телевидение, радио, газеты, реклама в Интернете – все эти средства коммуникаций могут передавать сообщения
в течение 24 часов или еще быстрее для очень широкой аудитории. Торговый персонал может среагировать еще быстрее, но охватить несколько
человек в день. А до тех пор пока будет организована соответствующая торговая ярмарка, может пройти два года. Таким образом, если сроки получения ответа от потребителей важны, этот фактор должен оказать влияние на выбор средств коммуникации.
Сложность и удобство организации коммуникации. Выбор средств коммуникации предполагает оценку объема работы, которую необходимо выполнить для использования данного средства по сравнению с его результативностью.
Обратная связь. При изучении целесообразности инвестирования
в СМИ следует учесть наличие контроля за размещением рекламы и обратной связи с целевыми аудиториями, при их отсутствии возникает риск пустой траты средств.
Возможности творческого подхода при использовании средства коммуникации. Разные средства имеют, очевидно, разный творческий потенциал, причем важно не увлекаться излишней креативностью, мешающей восприятию. Роль этого фактора постоянно возрастает.
Наличие и полнота данных о целевых аудиториях коммуникационного средства. Инвестирование значительных средств в такие каналы информации, которые не могут детально описать свою аудиторию, является неразумным с точки зрения достижения целей. Специализированные компании, предлагающие для рекламы свои СМИ, должны вкладывать средства и проводить исследования своей целевой аудитории, ее состава и характеристик. Например, телевидение и пресса имеют большой объем информации, касающийся их доступа к различным сегментам потребительского рынка
При выборе средств коммуникации определяющее значение имеет этап ЖЦТ. Так, на этапе внедрения наибольший результат дает реклама, обеспечивающая быструю широкую известность товару. Стимулирование сбыта применяется только если потребитель уже знаком с товаром. Личные продажи играют роль в снятии недоверия к новинке.
На этапе роста, а особенно конкурентной нестабильности необходимо использовать средства, которые позволят резко дифференцировать товар от конкурирующих товаров, причем в глазах широких целевых аудиторий.
Этап зрелости – это время применения разных средств стимулирования сбыта для поддержания продаж и позиционной конкуренции на занятых долях рынка. Реклама играет роль напоминания и поддерживает программы стимулирования сбыта.
Акции PR призваны на разных этапах играть различные роли и поддерживать коммуникационные программы и товар формированием доверия к компании и марке.
Оценка эффективности программ коммуникации начинается в момент замера первоначального состояния аудитории и обоснования целей программы. Производитель должен иметь в виду, что коммуникационные программы воздействуют и должны быть направлены на всех участников процесса продажи. Они должны быть консолидированными и не противоречить друг другу. Для марочных товаров эти программы должны соответствовать уровню и восприятию марки.
9.3. Разработка плана маркетинговых
коммуникаций
Все планы в организации должны быть взаимосвязаны. План маркетинговых коммуникаций основывается на целях и задачах маркетингового плана, а тот, в свою очередь, – на ориентирах, указанных в стратегическом плане (см. пример 9.2).
Пример 9.2
Пример соотношения планов в маркетинге
|
Разделы плана маркетинговых коммуникаций:
Раздел 1. Задачи. Раздел должен включать четкое заявление
о целях плана маркетинговых коммуникаций, принимающих во внимание цели маркетингового и стратегического характера. Эти цели должны быть просты, понятны, недвусмысленны и, самое важное, иметь количественное выражение. План должен отвечать на следующие вопросы: до какого уровня, какими методами и к какому сроку. Ясно, что в том случае, если
в плане не будут указаны количественные задачи, не существует способов объективной оценки кампании. Здесь актуальной является оценка инвестиций в коммуникации, что невозможно без контроля на основе плановых показателей.
Раздел 2. Возможные проблемы. Основная цель этого раздела – ответ на вопрос: существуют ли какие-либо внутренние или внешние факторы, способные помешать выполнению указанных в плане задач. Важными аспектами могут быть состояние среды, организационные проблемы внутри компании. Если целью коммуникационного плана является утверждение фирмы в роли технологического лидера отрасли, надо оценить состояние развития НТП. В результате существования некоторых из проблем такого рода может потребоваться изменение указанных в плане целей. Таким образом, это раздел предположений о возможных сценариях развития.
Раздел 3. Стратегия. В вопросе стратегии важно знать разницу между задачами, стратегией и самим планом. Говоря простым языком, задачи – это то, чего мы хотим достичь; стратегия – то, каким образом мы хотим этого достичь, а план представляет собой подробное описание действий, которые необходимо выполнить. Стратегия представляет собой краткое описание политики по достижению поставленных задач, т. е. каким путем они должны быть достигнуты.
Раздел 4. Описание целевой аудитории. Существуют два вопроса, которые необходимо рассмотреть для достижения наивысшей эффективности кампании маркетинговых коммуникаций. Прежде всего, необходимо точно определить границы каждого сегмента (или ниши) рынка как группы потребителей, имеющих аналогичные характеристики. Второй, не менее важный вопрос – это качественная оценка целевых аудиторий.
Раздел 5. Формулирование сообщения. Важно понимать, что сообщения не перечисление характеристик продукта или его функций и эксплуатационных качеств. Сообщения – это скорее вопрос определения получаемых покупателями выгод. Таким образом, сообщения должны передаваться с целью удовлетворения «нужд» и «желаний» (потребностей) потенциальных покупателей. Необходимо также выяснить приоритеты сообщений и составить их таким образом, чтобы они соответствовали потребностям каждого члена группы принятия решения о покупке.
Раздел 6. Выбор средств коммуникации. Средства коммуникаций представляют собой каналы, по которым сообщения посылаются к целевой аудитории. Этот раздел представляет собой основную часть плана. В нем указывaeтcя, как каждое из выбранных средств связано с остальными по времени, виду передаваемых сообщений и по формируемому имиджу. Для сведения к минимуму ненужных расходов эти компоненты настраиваются на каждую из целевых аудиторий.
Раздел 7. Разработка детальных временных графиков. График обычно составляют сроком на один год. Он может представлять собой часть более долгосрочной программы. Могут использоваться и более короткие промежутки времени, однако крайне полезным является указание в графике действий на более продолжительные сроки. Практика
показывает, что, например, почтовая рекламная кампания может помочь
в проведении выставки за счет координации временных графиков.
Раздел 8. Составление бюджета. Самая ранняя стадия, на которой можно выполнить расчет бюджета, – это этап окончания составления плана. Нет смысла составлять бюджет исходя из определенной суммы денег, пытаясь придумать, каким образом их лучше потратить. Эта сумма может быть слишком большой или слишком маленькой. Составление бюджета – это вопрос простой оценки всех включенных в план пунктов.
Раздел 9. Разработка системы контроля и оценки эффективности. При условии, что задачи коммуникационного плана четко указаны и имеют количественные значения, оценка эффективности кампании является важным, но простым делом. В случае невыполнения намеченных целей необходимо проводить корректировку кампании путем контроля за реализацией плана. Следует заметить, что единственными важными критериями являются задачи маркетинговых коммуникаций, а не маркетинговые цели (например, увеличение объема продаж). Типичные цели маркетинговых коммуникаций – информированность о продуктах, восприятие товара, формирование имиджа товарной марки и т. п.
Раздел 10. Ресурсы. Под ресурсами подразумеваются людские ресурсы как в плане количества сотрудников, так и в плане их профессиональных возможностей. В эту часть плана необходимо также включать использование услуг других фирм.
Вопросы для самоподготовки:
1. Управление рекламой и разработка рекламной стратегии.
2. Особенности управления средствами стимулирования сбыта.
3. Принципы организации личных продаж как средства коммуникаций.
4. PR в системе маркетинговых коммуникаций: виды и особенности.
5. Технологии «черного» PR.
6. Выставки-ярмарки в системе маркетинговых коммуникаций.
7. Buzz-маркетинг (управление слухами).
8. Маркетинговые коммуникации в условиях кризиса.
10. Функциональные связи маркетинга
на предприятии
Маркетинг – это вопрос «что»...
«Кто что делает и для кого» обычно хорошо известно в большинстве организаций.
Нет только чувства того, что нужно делать,
и системы для того, чтобы все делалось
в естественном, логичном порядке.
Джек Траут
Рассмотрим взаимосвязь понятий управления маркетинговой деятельностью предприятия и маркетингового управления
Управление маркетинговой деятельностью предприятия – это управление маркетингом как функцией. Сюда относятся вопросы организации, формирования плановой системы, решения по системе финансирования и контроля деятельности в области маркетинга.
«Маркетинг менеджмент (маркетинговое управление) – это процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения
и распределения идей, продуктов, услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям»*.
Маркетинговой управление – это содержание маркетинговой деятельности, т. е. управление в процессе деятельности.
Управление маркетинговой деятельностью предприятия создает основу – механизм для разработки и реализации маркетингового управления.
На практике это не что иное, как создание системы маркетинга предприятия как подсистемы общей системы управления предприятием.