Определите разницу между кампанией и одноразовым маркетинговым усилием

Кампания — это серия обращений маркетинговых коммуникаций, предназ­наченных для решения целого ряда задач, основанная на анализе ситуации и развиваемая в соответствии с маркетинговым и корпоративным планами. Обращения кампании передаются на протяжении длительного времени, по­средством различных СМИ и через различные средства доставки маркетинговых сообщений многообразным аудиториям. Обычно кампания харак­теризуется приверженностью стратегии маркетинговых обращений, осуще­ствляется по меньшей мере год. В отличие от кампании действия, которые ограничиваются разовым маркетинговым обращением — например, рекла­мой, пресс-релизом или прямым маркетингом, — не вовлечены в процесс планирования кампании. Эта приверженность однократному воздействию называется разовым подходом.

2. Обрисуйте стадии процесса планирования кампании и расскажите о доку­менте по ее планированию.

Планирование кампании подразумевает восемь этапов, анализ ситуации, ре­шение по установке ключевых стратегических направлений (целей, целевых аудиторий и конкурентного позиционирования), анализ коммуникацион­ных аспектов маркетинга-микс, определение лидирующей функции кампа­нии и функции, которая будет ей сопутствовать, определение и распределе­ние бюджета, разработка творческой стратегии, планирование работы СМИ или способов доставки маркетинговых обращений, оценка успеха кампании. Эти же этапы являются важнейшими разделами документа по планирова­нию кампании.

Вопросы для самостоятельной работы

Обзор основных понятий

1. В чем заключается разовый подход?

2. Что такое план кампании?

3. Что такое аудит маркетинговых коммуникаций и как он может быть исполь­зован при планировании кампании?

4. Что такое планирование заказа и что оно добавляет в работу по планирова­нию кампании?

Как усвоены основные понятия?

5. Как вы думаете, почему многие специалисты по маркетинговым коммуни­кациям рассматривают планирование кампании как сложную составную задачу?

6. Обсудите как определяются цели кампании. Чем цели кампании будут от­личаться от целей индивидуальной рекламы?

7. Объясните разницу между творческой стратегией, стратегией обращения и творческой тактикой.

8. Объясните, как специалист по планированию должен проводить выбор инст­румента маркетинговых коммуникаций для применения в кампании. Каким образом можно определить инструмент, который станет основным и лидиру­ющим?

9. Объясните, на чем основывается точка зрения, согласно которой маркетинг-микс (без маркетинговых коммуникаций) может распространять марке­тинговые обращения.

10. «Компания должна оценить кампанию, чтобы учесть ее опыт». Объясните, что можно узнать из такого опыта.

Применение полученных знаний

11. Предположим, вы разрабатываете кампанию по выпуску новой одежды Какие исследования должны быть проведены для этой кампании?

12. При работе над медиа-планом или планированием способов доставки марке­тинговых сообщений, задействованных в кампании, какие четыре решения должен принять медиа-планировщик? Предположим, вы специалист по медиа-планированию и работаете над выпуском новой одежды. Постарайтесь выработать некоторые рекомендации, которые покажут, что вы понимаете, каким образом эти четыре решения используются в кампании.

13. Примите участие в работе какой-нибудь некоммерческой ассоциации ваше­го города и попробуйте разработать для него бюджет маркетинговых комму­никаций. Определите наиболее важные действия и расходы, связанные с ними; определите источники доходов. Сколько средств нужно собрать по­средством пожертвований, чтобы доходы покрыли расходы?

Предлагаемые проекты

1. (Письменное задание.) Подыщите пример по крайней мере одной печатной, и одной телевизионной рекламы, выпущенной при проведении той же кам­пании. Сравните рекламы. Следуют ли они стратегии кампании в плане те­матической последовательности? Чем они сходны и чем отличны? Напиши­те короткий отзыв, который объяснит, в чем, по вашему мнению, заключаются причины такого отличия.

2. (Командное задание.) Разбейтесь на маленькие группы от четырех до шести студентов. Каждый должен найти одну статью по текущей кампании в одном из журналов — «Advertising Age», «Adweek» или «Brandweek».Обсудите вгруппе каждую статью о кампании и выберите ту, оценка которой представ­ляла бы для группы наибольший интерес. Используя информацию, представ­ленную в статье, обрисуйте кампанию, прибегнув к помощи восьми разделов плана кампании. Затем раскритикуйте кампанию и определите способы ее улучшения, хотя бы один. Выберите из группы человека, который предста­вит ваши открытия классу.

3. (Письменное задание.) Основываясь на примере Saturn, обсуждавшемся в этой главе, наметьте различные типы маркетинговых коммуникаций, исполь­зованных в маркетинговой программе этой компании. Объясните, как они интегрированы? Обсуждалась ли эта плоскость маркетинговых коммуника­ций? Что вы можете порекомендовать специалистам по планированию мар­кетинговых коммуникаций Saturn включить в план кампании на следующий год в рамках этой, или любой другой, на ваш взгляд, недостаточно использо­ванной функциональной области? Запишите ваши предложения.

4. (Задание с использованием Интернета.) Допустим, что вы новый специалист по коммуникациям в Saturn. Посетите домашнюю страницу Saturn (http:// www.saturncars.com) и проведите исследование сайта. Определите, последо­вательны ли маркетинговые обращения настоящего сайта по отношению к другой рекламе Saturn в печати, на телевидении и распространяемой другим образом. На какую целевую аудиторию рассчитан сайт? Легко ли переме­щаться по сайту? Интересен ли он? Достаточно ли информации там пред­ставлено? Напишите короткую записку, анализирующую настоящий сайт и предлагающую рекомендации на следующий год.

Вопросы

1. Расскажите об эволюции творческого маркетингового обращения, использо­ванного Saturn, на протяжении трех периодов до выпуска автомобиля, одно­временно с выпуском и после выпуска.

2. Посмотрите некоторые текущие рекламы Saturn по телевидению и в журна­лах Объясните стратегию этих новых реклам, как они связаны (или не связа­ны) с предыдущей кампанией, обсуждавшейся в этой главе.

3. Если бы вы были специалистом по стратегическому планированию заказа Saturn, какой должна была быть стратегия обращения на следующий год?

4. Сколько различных путей использовано для коммуникационных сообщений Saturn? Постарайтесь проанализировать способы доставки маркетинговых сообщений Saturn.

5. Если бы вы стояли во главе текущей кампании Saturn, как бы вы оценили ее успех? Попробуйте развить план оценки, который поможет вам определить, эффективна ли программа Saturn?

Список литературы

К главе 1

¹ «A Well-Tailored Corporate Culture», Business Ethics (November/December 1995): 55.

² Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn Integrated Marketing Communications (Chicago: NTC Business Books, 1993), xvii.

³ NPO Group. Перепечатано с разрешения Advertising Age, 22 March 1993 г.: 3. Copyright, Crain Communications, Inc 1993.

⁴ Тот Duncan, «A Macro Model of Integrated Marketing Communication», American Academy of Advertising Annual Conference, Norfolk, Va., 1995.

⁵ «Southwest Airlines Fact Sheet» и «Southwest Historical Advertising Gallery», (January 1996 г.) Интернет (www.iflyswa.com); Michael Wilke, «Southwest to Break Out of Low-fare Positioning», Ad Age, 7 October 1996: Интернет (www.adage.com).

⁶ Jeffrey E. Bamhart, «Small Firms Look to Integrated Marketing», Sales and Marketing Strategies & News (July/August 1994): 13, 15.

⁷ William Weilbacher, Brand Marketing (Lincolnwood, Ill.: NTC Business Books, 1993).

⁸ Regis McKenna, Relationship Marketing (Reading, Mass.: Addison Wesley, 1991): 4.

⁹ Terry G. Varva, Aftermarketing (Homewood, Ill.: Irwin, 1992): xiii.

¹⁰ Frank K. Sonnenberg, «If I Had Only One Client», Sales & Marketing Management (November 1993): 4-107.

¹¹ Frederick E. Webster, Jr. «The Changing Role of Marketing in the Corporation», Journal of Mar­keting, 56 (October 1992): 1-17.

К главе 2

¹ Приводится по Frederick Webster, Jr, Market Driven Management (New York: John Wiley & Sons, 1994): 7.

² «AMA Board Approves New Marketing Definition», Marketing News, 1 March 1985 a.1.

³ Kurt Eichenwald, «U.S. Inquiring Into Texaco's Action in Suit», New York Times, 5 November, 1996 a., p. 1, 2.

⁴ Тот Duncan, Sandra Moriarty, Driving Brand Equity (New York. McGraw Hill, 1997); Don Schultz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn, Integrated Marketing Communication, (Lincolnwood IL: NTC Business Books, 1993), 45.

⁵ Theodore Levitt, «Exploit the Product Life Cycle», Harvard Business Review (November/Desember 1965). 81-94.

⁶ John Markoff, «Microprocessor Boom Dooms Cray», The Sunday Camera, 26 March 1995, 15

⁷ Margaret Isa, «Consultants with Tender Faces», New York Times, 8 August 1996, p. 1.

⁸ Larry Armstrong, Bruce Nussbaum, Robert D. Hof, «Winners: The Best Product Designs of the Year», Business Week, 5 June 1995, 88-101.

⁹ David W.Stewart, Gary Frazier, Ingrid Martin, «Integrated Channel Management: Merging the Communications and Distributions Functions of the Firm» a Integrated Marketing and Consumer Psychology, под ред. Esther Thorson and Jerri Moore (Hillsdale, N.J.: Lawrence Eribaum Associates, 1996).

К главе 3

¹ Michael Hammer, James Champy Reengineering the Corporation (New York: Harper-Collins, 1993), 28.

² Тот Duncan, Steve Everett, «Client Perceptions of Integrated Marketing Communications», Journal of Advertising Research 33 (May /June 1993): 30-5.

³ Hammer and Champy, Reengineering the Corporation, 28.

⁴ Polly Labarre, «This Organisation is Dis-Organisation», Fast Company (July / August 1996): Internet (www.fastcompany.com).

⁵ John McManus, «Think Like a Peasant to Reap Regal Rewards», Brandweek, 17 October 1994 a., 16.

⁶ Тот Duncan, «The Concept and Process of Integrated Marketing Communication», IMCResearch Journal 1 № 1 (Autumn 1995): 3-10.

⁷ Lynn Sharp Paine, «Managing for Organizational Integrity», Harvard Business Relations Review 17, № 3 (1991): 106-7.

⁸ William C. Taylor, «At Verifone It's a Dog's Life (And They Love It)», Fast Company (November 1995): Internet (www.fastcompany.com).

⁹ Тот Duncan, «The Concept and Process of Integrated Marketing Communication», IMC Research Journal, 1: 1 (Autumn 1995): 3-10.

¹⁰ Glen M. Broom, Martha M. Lauzen, K. Tucker, «Dividing the Public Relations and Marketing Conceptual Domain and Operations Turf», Public Relations Review 17, № 3 (1991): 219-26.

¹¹ Dan Logon, «Integrated Communication Offers Competitive Edge», Bank Marketing 26, (May 1994): 63-6.

¹² Anders Gronstedt, «Integrating Up, Down and Horizontally. Lessons from America's Leading Total Quality Corporations», Integrated Marketing Communications Research Journal 1, № 1 (Autumn 1995): 11-5.

¹³ Michael McCarthy, «GM to Redefine Agency Roles, Fees», Brandweek, 17 October 1994., 3.

¹⁴ Manjot Kochar, «A Study of Advertising Agencies Providing Integrated Marketing Com­munications», Integrated Marketing Communications Research Journal 1, № 1 (Autumn 1995): 16-27.

К главе 4

¹ David Whitford, «The Snack Food That's Packing America», Inc. Magazine, October, 1996, 50.

² Там же.

³ John D. Leckenby, «Conceptual Foundations for Copytesting Research», University of Illinois Advertising Working Papers, № 2 (February, 1976).

⁴ Russel Colley, Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results (New York: Association of National Advertisers, 1961).

⁵ Michael L. Ray, «Communication and the Hierarchy of Effects», в New Models for Mass Communication Research, под ред. P. Clarke (Beverly Hills, CA' Sage Publications, 1973): 147—75.

⁶ Robert С. Lavidge, Gary A. Steiner, «A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness», Journal of Marketing October, 1961): 59-62.

⁷ Sandra E. Moriarty, «Beyond the Hierarchy of Effects A Conceptual Model» in Current Issues and Research in Advertising, 1 (1983): 45-56.

⁸ David W. Stewart, «The Market-Back Approach to the Design of Integrated Communication Programs: A Change in Paradigm and a Focus on Determinants of Success», AAA Special Conference on Integrated Marketing Communication, Norfolk, WV (March, 1995).

К главе 5

¹ David Shef, «Levi's Changes Everything», Fast Company (June-July 1996.): Интернет (www.com/ fastco/issues/third).

² Milton Rokeach, The Nature of Human Values (New York: 1973), 5.

³ J. Michael Munson, Edward F. McQuarrie, «Shortening the Rokeach Value Surveyfor Use in Consumer Research», in Advances in Consume! Research, vol 15 (Cambridge, Mass.: Assosiation for Consumer Research, 1988), 381-6.

⁴ Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior, 3rd ed, (Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, Inc., 1987), 506.

⁵ Martha Farnsworth Riche, Psychographics for the 1990s», American Demographics (July 1989): 25-6, 30-2.

⁶ Philip Cateora, John M. Hess, International Marketing, 4th ed. (Homewood, Ill.: Irwin, 1979) 90.

⁷ Hazel Kaban, David Mulryan, «Out of the Closet», American Demographics (May 1995): 40-7.

⁸ Nancy Coulton Webster, «Playing to Gay Segments Opens Doors to Marketers», Advertising Age (May 30, 1994.): 5-6.

⁹ Theodore Leuitt, «The Globalization of Markets», Harvard Business Review (May-June 1983): 92.

¹⁰ Там же, 94.

¹¹ Philip Kotler, Gary Armstrong, Marketing' An Introduction (Englewood Cliffs, NJ.: Prentice-Hall, Inc., 1990), 477.

¹² Rupa Chatterjee, «A McDonald's Outlet Opens in New Delhi», India Abroad (October 18, 1996): Интернет (indiaworld com/openbin/show/ia/subscribe/961018/economy-index).

¹³ Peter Francese, «America at Mid-Decade», Americans Demographics (February 1995): 23-31.

¹⁴ Laurie Feeman, No Tricking the Media Savvy, Advertising Age, February 6, 1995, 30.

¹⁵ Laurie Feeman, «Advertising's Mirror is Cracked», Advertising Age, February 6, 1995, 30.

¹⁶ Jennifer Steinhauer, «Making Bucks as a Guide to Baby Busters», New York Times, September 16, 1996, Cl, C9.

¹⁷ Diane Crespill, «Generation to 2025», American Demographics (January 1995): 4.

¹⁸ Robert В. Settle, Pamela L. Alreck, Why They Buy: American Consumers Inside and Out (New York:

John Wiley & Sons, 1986), 129.

¹⁹ Schiffman и Kanuk, Consumer Behavior, 318.

²⁰ Settle и Alreck, Why They Buy, 171.

²¹ Alvin Toffler, The Third Wave (New York William Morrow, 1980), 248.

²² Stephanie Shipp, «How Singles Spend», American Demographics (April, 1988): 22-8.

К главе 6

¹ С.N. Coffer, M.H. Appley, Motivation: Theory Research (New York: John Wiley & Sons, 1964).

² К. Levien, A Dynamic Theory of Personality (New York: McGraw-Hill, 1935), 88-91.

³ Barnaby J. Feder, «At Motorola, Quality is a Team Sport», New York Times, January 21, 1993, 15.

⁴ Meryl Gardner, Andrew Mitchell, J Edward Russo, «Strategy-Induced Low Involvement with Advertising», June 1982.

⁵ Richard Petty, John T. Cacioppo, «Issue Involvement as a Moderator of the Effects on Attitude Advertising Content and Context», в Advances in Consumer Research, изд. К.В. Monroe, том 8 (Ann Arbor, Mich.: Association for Consumer Research, 1981). 20-4; Richard Petty, John T. Cacioppo, Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches (Dubuque, Ia.: William Brown Co., 1983).

⁶ L. Festinger, A Theory of Cognitive Dissonance (Stanford, Calif.: Stanford University Press, 1957).

⁷ Feder, «At Motorola, Quality is a Team Sport», 15.

⁸ Susannah Baker, «College Cuisine Makes Mother Cringe», American Demographics (September 1991.): 10-11.

⁹ Henry Assael, Consumer Behavior and Marketing Action, 3-е изд (Boston Kent Publishing, 1987), 84.

¹⁰ R. Kelly, «The Search Component of the Consumer Decision Process — Theoretic Examination», в Marketing and the Science of Planning, изд С King (Chicago American Marketing Association, 1968), 273.

¹¹ James Bettman, An Information Processing Theory of Consumer Choice (Reading, Mass.: Addison-Wesley, 1979).

¹² Richard E. Petty, John T. Cacioppo, David Schumann, «Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement», Journal of Consumer Research 10 (September 1983 г.): 135-46.

¹³ F. H. Nothman, «The Influence of Response Conditions on Recognition Thresholds for Taboo Words», Journal of Abnormal and Social Psychology 65 (1962): 154—61.

¹⁴ Peter H. Webb, Michael L. Ray, «Effects of TV Clutter», Journal of Advertising Research 19 (June 1979): 7-12, Thomas J. Madden, Marc G. Weinberger, «The Effects of Humor on Attention in Magazine Advertising», Journal of Advertising 11, №3 (1982). 8-14; Michael A. Belch, Barbara E. Holgerson, George E. Belch, Jerry Koppman, «Psychophysiological and Cognitive Responses to Sex in Advertising», в Advances in Consumer Research, том 9, под ред. Andrew Mitchell (Pittsburgh: Association for Consumer Research, 1982), 424-7.

¹⁵ Junu Bryan Kim, «Generation X Gets Comfortable with Furnishing s, Housewares», Advertising Age, 10 January 1994, S-2.

¹⁶ Bruce G. Posner, «The Future of Marketing Is Looking at You», Fast Company (October-November 1996): 108-9.

¹⁷ William Keenan,Jr., «Surveys as a Sales Tool», Sales & Marketing Management (January 1996): 65.

¹⁸ Michael D. Hutt, Thomas W. Speh, Industrial Marketing Management (Chicago. Dryden Press, 1981), 15-6.

¹⁹ William A. Dempsey, «Vendor Selection and the Buying Process», Industrial Marketing Management 7, (1978): 257-67.

²⁰ Donald R. Lehman,John O'Shaughnessy, «Difference in Attribute Importance for Different Industrial Products», Journal of Marketing (April 1974): 36-42.

²¹ Stephanie Gruner, «Customer Relations: Image Building», Inc. Magazine, August 1996, 87.

К главе 7

¹ Robert E. Wilkes, James B. Wilcox, «Recent FTC Actions: Implications for the Advertising Stra­tegists», Journal of Marketing 38 (January 1974): 55-6.

² Willy Stern, «Throwing Collectors a Curve», Business Week December 18, 1995, 95.

³ Letter to Congress Explaining FTC's New Deception Policy», Advertising Compliance Service (Westport, Conn.: Meckler Publishing, November 21, 1983)

⁴ Ray O. Werner, «Legal Developments in Marketing», Journal of Marketing (Jiily 1991): 66.

⁵ Michael Durham, Jan Rocha, «Amazon Chief Sues Body Shop», The Observer, March, 3 1996, 5.

⁶ M. D. Bernacchi, «Substantive Advertising Standard Discretion and Misinformation by the FTC», Journal of Advertising 5 (spring 1976): 26.

⁷ John F. Cady, «Advertising Restrictions and Retail Prices», Journal of Advertising Research 16 (October 1976): 29.

⁸ Gary J. Ford, John E. Calfee, «Recent Developments in FTC Policy on Deception», Journal of Marketing 50 (July 1986): 82-103.

⁹ Martin J. Cohen, «The Internet: A Whole New Set of Rules». Promo (May 1996): 33.

¹⁰ Scott Donation, «Publishers Bracing for Smoke-Free Pages», Advertising Age, March 12, 1990, 3.

¹¹ William H. Bolen, Advertising (New York John Wiley & Sons, 1984), 59.

¹² Nancy A. Reese, Thomas W. Whtpple, Alice E. Courtney, «Is Industrial Advertising Sexist?» Industrial Marketing Management (1987): 231-9.

¹³ National Science Foundation, Research on the Effects of Television on Children (1977): 45.

¹⁴ Michael J. Miller, «The WEB Wore Black», PC Magazine, March 26, 1996; Fritz Messere, «Analysis of the Telecommunications Act of 1996» (September 11, 1996): Интернет (www.oswejo.edu/~messere.telcom2).

¹⁵ Rory J. O'Connor, «Parents Now Must Control Their Kids' Net Traffic», San Jose Mercury News, June 13, 1996; Miller, «The Web Wore Black», PC Magazine (March 2, 1996); Интернет (www.pcmag.com).

¹⁶ John В. Broder, «The Chairman of the F С С Starts a Cruasade Against Hard Liquor Ads on Television», New York Times, April 9, 1997, C7, Sally Goll Beatty, «SeagramAgain Challenges Ban on TV Advertising», Wall Street Journal, September 24, 1996, B16; Chuck Ross, «FCC Taking Look at Seagram Ads», Advertising Age, September 30, 1996, 2, 63.

¹⁷ Steve Gelsi, «Benz Revs Up New Pitch», Brandweek, March 18, 1996, 20-1.

¹⁸ Wendy Bounds, «Fuji Considers National Campaign to Develop All-American Image», Wall Street Journal, October 1, 1996, B8.

¹⁹ Marcus W. Brauchli, «A Change of Face: China Has Surly Image, But Part of the Reason is Bad Public Relations», Wall Street Journal, June 16, 1996, Al.

²⁰ Barbara Crossette. «Globally Majority Rules», New York Times, August 8, 1996, S4, P1.

²¹ Ray E. Hiebert, «Advertising and Public Relations in Transition from Communism: The Case of Hungary, 1989-1994», Public Relations Review (winter 1994 г.); 364.

²² «Read All About It: Western Magazines Find Way to Russian Women's Hearts», Wall Street Journal, November 11, 1996 г., А10.

²³ David Lieberman, «Wired Up or Beamed In. It's Coming Cheaper, Faster», USA Today, June 11, 1996, 2В.

²⁴ Darren McDermott, «Singapore Unveils Sweeping Measures to Control Words, Images on Internet», Wall Street Journal, March 6, 1996, B8.

К главе 8

¹ Barry L. Bayers, «Word-of-Mouth: The Indirect Effects of Marketing Efforts,» Journal of Advertising research 25, no. 3 (June/July 1985): 31-9, Blaine Goss, The Psychology of Human Communication (Prospect Heights, Ill.: Waveland Press, 1989).

² Alice Z. Cuneo, «Starbucks' Word-of-Mouth Wonder», Advertising Age, March 7, 1994, 12.

³ Albert Hirschman, Exit, Voice, and Loyalty: Response to Decline in Firms, Oiganizations and States (Cambridge, Mass.. Harvard University Press, 1970); Roobina Ohanian, «The Impact of Celebrity Spokespersons' Perceived Image on Consumers' Intent to Purchase,» Journal of Advertising Research (February/March 1991): 46-54.

⁴ Stephen Weitz, Nonverbal Communication, 2^nd ed. (New York: Oxford University Press, 1979).

⁵ R. Buck, «Nonverbal Behavior and Theory of Emotion: The Facial Feedback Hypothesis», Journal of Personality and Social Psychology 38 (1980) 811-24; Crysty Fisher, «Wall-Mart’s Way: No.1 Retailer Relies on Word-jf Mouth, Not Ads», Advertising Age, February 16, 1991, 3, 48.

⁶ Elizabeth С. Hirschman, «The Effect of Verbal and Pictorial Advertising Stimuli on Aesthetic, Utilitarian, and Familiarity Perceptions,» Journal of Adveitising Research 15, no.2 (1986): 27-34.

⁷ Gelb, Hong and Zinkhan, «Communications Effects,»75-98; Herbert Fried, «Humor Is Our Best Fool,» Advertising Age, April 8, 1991, 26.

⁸ Judith A. Wiles and T. Bettina Cronwell, «A Review of Methods Used in Measuring Affect, Feelings, and Emotion in Advertising,» in Current Issues and Research in Advertising, vol. 13 (Ann Arbor, Mich.: University of Michigan, 1990), 261.

⁹ W.J. McGuire, «Resistance to Persuasion Contirmed bv Active and Passive Prior to Refutation of the Same and Alternative Counter Arguments,» Journal of Abnormal and Social Psychology 63 (1961): 326-32.

К главе 9

¹ Peter D. Bennett, Dictionary of Marketing Terms (Chicago American Marketing Association, 1988), 4.

² Kathy Holey, «In the Changing ‘90s Market, the Infomercials 'Here to Stay',» Advertising Age, March 11, 1996, 2A.

³ Steve Lohr, «The Great Mystery of Internet Profits», New York Times, 17 June 1996, Dl.

⁴ Jane Hodges, «CMR Takes Ad Tracking Service to the Internet,» Advertising Age, March 4, 1996, 24.

⁵ Marilyn Much, «New Research Quantifies the Effect of Ads,» Investor's Business Daily, 24 April 1995, A4.

⁶ Ruth A. Wooden, «Ad Council Action» (письмо редактору), Adweek, January 1, 1995, 9.

К главе 10

¹ «Shaping the Future of Sales Promotion,» Council of Sales Promotion Agencies (1990): 3.

² Scott Hume, «Rallying to Brands' Rescue,» Advertising Age, August 13, 1990, 19.

³ Michael Schrage, «Reinventing the Wheel,» Adweek, April 6, 1993, 23.

⁴ «Carol Wright Survey 'Trade Promotion Still Dominates',» Promo (June 1996): 107.

⁵ Betsy Spethmann, «Crowning the New Brand Kings,» Brandweek's Superbrands '96, специальное издание, October 19, 1995, 25-8.

⁶ R. Craig MacClaren, «Creativity Can Burst the Trade Spending Balloon,» Promo (October 1995): 54.

⁷ «Our Favorite Incentives,» Adweek, October 19,1992, 20.

⁸ Kevin Т. Higgins, «Sales Promotion Spending Closing in on Advertising,» Marketing New, July 4, 1986, 8.

⁹ Jack Neff, «This Space for Rent,» P-o-P Times (September 1993): 36-42.

¹⁰ Kerry Smith, «Cents-off Currency: The Case for Chaos,» Promo (April 1992): 29-32.

¹¹ Bob Gatty, »Consumers Using Fewer Coupons,» Promo (June 1993): 85.

¹² Glenn Heitsmith, «Rebates are Getting a Bad Rap,» Promo (March 1993): 10, 42.

¹³ Glenn Heitsmith, «Prosecutors Eye 'No Purchase' Claims,» Promo (March 1993). 1.

¹⁴ Alison Fahey and Bradley Johnson, «Frequent Shopper Programs Ripen,» Advertising Age, August 6, 1990, 21.

К главе 11

¹ Walter W. Seifert, «The Outlook for Public relations: Brighter Than Ever,» Public Relations Quarterly (лето 1973): 18-30.

² «Careers in Public Relations,» Public Relations Society of America (New York, 1989): 2.

³ «Applying PEW Typologies to an Issue- Big Business,» PR Reporter, April 8, 1996, 2.

⁴ «Kekst, Fleshman, Burson Tops in Harris Survey of PR Firm Clients.» Inside PR, September 9, 1996, 1,3.

⁵ «Management Wants Integrated Communication and Impact Measurement,» IABC Communication World (November 1994): 32.

⁶ Смотри предыдущий источник.

⁷ William D. Novelli, «Stir Some PR into Your Communication Mix,» Marketing News, December 5,

1988. 40.

⁸ Yustin Wallrapp, «How Advertising-PR Partnership Can Succeed,» Advertising Age, September 18,

1989, 40.

⁹ Mark Maremont, «Ben & Jerry Tell on Themselves,» Business Week, June 26, 1995, 8.

К главе 12

¹ Herbert D. Hennessey, «Matters to Consider Before Plunging into Telemarketing,» Marketing News, July 8, 1983, 2.

² Robert Kestanbaum, «Growth Strategies for Direct Marketers, » Direct Marketing Association, Бюллетень 110.2 (январь 1984).

³ The 1994 Guide to Mail Order Sales, Marketing Logistics, Inc. Highland Park, Illinois, 1995.

⁴ Robert Stone, Successful Direct Marketing Methods (Lincolnwood, IL, National Text Book Co., 1986), 2.

⁵ Robert Stone, Successful Direct Marketing Methods (Lincolnwood, IL, National Text Book Co., 1986), 2.

⁶ Murray Raphel, «Common Direct Mail Mistakes,» Direct Marketing (September 1994): 28-9.

⁷ Debra Ray and George Reis, «Catalog Sales Projected to Reach $ 74,6 Billion By Year End,» Direct Marketing (August 1996): 20-6.

⁸ Kim Cleland, «More Advertisers Put Infomercials Into Their Plans,» Advertising Age, January 18, 1995, 50.

⁹ Anita Brown, «Pay to Play», Marketing and Media Decisions (September 1990): 16-17.

К главе 13

¹ Regis McKenna, «Relationship Marketing» (Reading, Mass: Addison-Wesley Publishing Co., 1991).

² Nancy Arnott, «Selling is Dying», Sales & Marketing Management (August 1994): 84.

³ «Rick Scoville Tests the Waters,» Sales & Marketing Management (July 1990): 30-1.

⁴ J. W. Thompson and W. W. Evans, «Behavioral Approach to Industrial Selling», Harvard Business Review 47 (March-April 1969): 69-83.

⁵ John I. Coppett and William A. Staples, «A Sales Mix Model for Industrial Selling», Industrial Marketing Management (1980): 32.

⁶ Stan Kossen, «Creative Selling Today», 2^nd ed (new York: Harper & Row, 1982), 423-424.

⁷ «Sales Incentive», Incentives (September 1990): 55-58.

К главе 14

¹ Michael Hiestand «Creative Packages Spur Stadium Sponsorship,» USA Today, 8 October 1996, 7C; Mark Kreidler, «The Naming Game is All About Money», Sacramento Bee, 8 September 1996, C1.

² John McManus, «The Ring Cycle of Richard Pound», Brandweek, February 26, 1996, 30-4.

³ Там же.

⁴ McManus, «Despite Its Huge Economy and Growth, Event Marketing is Still Evolving,» Brandweek, April 17, 1995, 16.

⁵ Brian Metzler, «Swoosh! CU Deal Boon for Nike,» Daily Camera, 24 December 1995, 1E, 4E.

⁶ Jane L. Levere, «National Breast Cancer Awareness Month Has Inspired Extensive Corporate Advertising,» New York Times, 3 October 1996, C6.

⁷ Paul Carringer, «Not Just a Worthy Cause,» American Advertiser (spring 1994): 17.

⁸ Goeffery Smith and Ron Stodghill, «Are Good Causes Good Marketing?», Business Week, March 21, 1994. 64.

⁹ Тот Duncan, «Why Mission Marketing is More Strategic and Long-Term Than Cause Marketing,» in 1995 Winter Educator's Conference, vol. 6, ed David W. Stewart and Naufel J. Vilcassin (Chicago: AMA), 469-75.

¹⁰ Craig Smith, «The New Corporate Philanthropy,» Howard Business Review (May—July 1994): 107.

¹¹ John Bennett, «Shopping or Sponsorships Integration is Paramount,» Brandweek, February 14, 1994.

¹² Howard Schlossberg, «New Service Helps Measure Impact of Sponsorships,» Marketing News, January 3, 1994, 24.

¹³ Cyndee Miller, «P.O.P Gains Followers as 'Era of Retailing' Dawns,» Marketing News, May 14, 1990, 2.

¹⁴ Jack Neff, «This Space for Rent», P-O-P Times, September 30, 1993, 36-42.

¹⁵ «Consumers Notice Specialty Items,» Promo (June 1992): 74.

¹⁶ Blair R. Fisher, «The Top 10 Premium promotions of the Past Ten Years,» Promo (May 1995): 17-21.

¹⁷ Pam Weisz, «Packaging 2000,» Brandweek, October 16, 1995, 40-42.

¹⁸ Thomas Hines, «Ignore Packaging...At Your Own Risk,» Brandweek, October 16, 1995, 24-43.

¹⁹ «The Power of Trade Shows», The Trade Show Bureau (1993): 2.

²⁰ Martin Christopher, Adrian Payne and David Ballantyne, Relationship Marketing: Bringing Quality, Customer Service, and Marketing Together (London Butterworth Heinemann, 1993).

²¹ Ivan Misner, The Word's Rest Known Marketing Secret Building Your Business with Word-of-Mouth Marketing (1995).

К главе 15

¹ Kevin Goldman, «Consumers Like Print Ads Better Than Those on TV, Study Says,» Wall Street Journal, 6 June 1995, B9.

² Advertising Age Yearbook (January 1982): 173.

³ William Spain, «In General, Where Are The readers?» Advertising Age, October 14, 1996, S6.

⁴ Elisabeth Gleick, «Read All About It,» Time, October 21, 1996, 66-69.

⁵ Elisabeth H. Weise, «On-Line Magazines. Will readers Still Want Them After The Novelty Wears Off?», Marketing News, January 29, 1996, 1, 14.

⁶ Alan Guttesman, «A Bright Future For a Change,» Adweek, September 9, 1996, 6-9.

⁷ Joe Mandese, «Going Public: A Proposal to Ease Advertiser Access to Public TV Stations Could Open the Medium to More Messages,» Maiketing and Media Decisions, September 1990, 34-35.

⁸ Scott Donaton, «The Next 50 Years», Advertising Age (Spring 1995): 54.

К главе 16

¹ Bickley Townsend, «The Media Jungle,» American Demographics (December 1988): 8.

² Anthony F. McGann and J. Thomas Russell, Advertising Media, 2^nd ed. (Homewood, Ill.: Irwin, 1988).

³ David A. Aaker and John G. Myers, Advertising Management, 4^th ed. (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, Inc., 1990).

⁴ Herbert E. Krugman, «What Makes Advertising Effective⁹», Harvard Business Review (March/April 1975): 96-103.

⁵ Dennis H. Gensch, «Computer Models in Advertising Media Selection», Journal of Marketing Research 5 (November 1968): 423-4.

К главе 17

¹ Donald C. Marschner, «Theory Versus Practice in Allocating Advertising Money,» Journal of Business 40 (July 1967): 286-302.

² Gary L. Lilien et al., «Industrial Advertising Effects and Budgeting Practices,» Journal of Marketing 40 (January 1976): 16-24.

³ Leonard M. Lodish, The Advertising and Piomotion Challenge (New York: Oxford University Press, 1986), 92-4.

⁴ Dagmar Mussey, «Selling Esteemed Watch With Lmiited Ad Budget,» Advertising Age, February 12, 1996, 18.

⁵ Ovid Rio, The Dartnell Sales Promotion Handbook, 7th ed. (Chicago. The Dartnell Corp., 1987), 91-2.

⁶ Julian L. Simon, «Are There Economies of Scale in Advertising?» Journal of Advertising Research (June 1965): 15-20.

К главе 18

¹ Mark Landler, «AT&T: A Bold Strategy Turns Sour,» New York Times, 13 April 1997, F7.

² H. D. Wolfe, J. K. Brown, S. H. Greenberg, and С. С Thompson, Pretesting Advertising Studies in Business Policy, no. 109 (New York: National Industrial Conference Board, 1963).

³ David W. Srewart, «Measures, Methods, and Models in Advertising Research,» Journal of Advertising Research (June/July 1989): 54-60.

⁴ Rudolph Flesh, The Art of Readable Writing (New York: Harper & Row, 1974).

⁵ Julie Liessee, «KGF Taps Data to Target Consumers,» Advertising Age, October 8, 1990, 3, 88.

⁶ Don E. Schultz, Strategic Advertising Campaigns, 3rd ed. (Lincoln, Ill.: NTC Business Books, 1990), 550.

⁷ Wally Wood, «Update: Single Source,» Marketing and Media Decisions (September 1989): 116-17; Laurence N. Gold, «TV Ad Testing Enters New Generation,» Marketing News, October 23, 1989, 2.

К главе 19

¹ Randall Rothenberg, Where the Suckers Moon (New York: Alfred A. Knopf, 1994).

² Ian Linton and Kevin Morley, Integrated Marketing Communications (Oxford, UK: Butterworth Heinemann, 1995), 43; Chris Fill Marketing Communications (London: Prentice-Hall, Inc., 1995), 172-3.

³ Audrey Ward and Jeremy Hebert, «The IMC Audit Content Analysis» IMC Research Journal 2, no.1 (spring 1996): 28-31.

⁴ Тот Duncan, Is Your Marketing Communication Integrated' Advertising Age, January 24, 1994, 24.

⁵ Shelly Garcia, «The Knights of New Business», Adweek, July, 1992, 21-2, 24, 26-7; Warren Berger «The British Reinvasion», Creativity (June 1993): 36-7.

⁶ Lisa Fortini-Campbell, The Consumel Insight Workbook (Chicago: The Copy Workshop, 1992), ii.

⁷ David A. Aaker and John G. Myers, Advertising Management Practical Perspectives, 3^rd ed. (Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, Inc., 1987), 85.

⁸ Тот Brannan, A Practical Guide to Integrated Marketing Communications (London: Kogan Page, 1995), 23.

Глоссарий

Агентские (торговые) наборы (sales kits). Комп­лекты, содержащие руководства по продажам с базовой информацией, подробностями о других элементах программ стимулирования сбыта или подробные товарные специфика­ции.

Анализ временных рядов (time series analysis). Использование данных о прошлой деятель­ности компании для выявления моделей или вариантов организации продаж компании в разное время.

Анализ с использованием предельных величин (marginal analysis). Теоретическое основание для определения величины бюджета марке­тинговых коммуникаций.

Ассигнование (appropriation). Максимальная сумма денег, которую руководящие органы компании выделяют на решение определенной задачи. Также используется в смысле использования частных изображений без разре­шения.

Аудиметр, или измеритель аудитории (audimeter). Электронное записывающее устройство, использующееся для подсчета ауди­тории радиослушателей или телезрителей.

Аффилированная компания, филиал (affiliate). Местная станция, которая подписала кон­тракт с крупной сетью на распространение ее программ.

Базовые ценности (core values). Преобладаю­щие культурные ценности.

Базы данных (database). Информационные до­сье, содержащие имена, адреса, номера теле­фонов, адреса электронной почты, а также демографические сведения и данные о поведении человека в качестве покупателя.

Бартер (barter). Обмен товарами без использования денег, обычно осуществляется на мест­ном уровне.

Бартер в рамках синдиката (barter by sindication). Ситуация, когда распространитель рек­ламы предлагает совместный показ передачи телевизионной станции бесплатно. Обычно некоторая часть рекламного времени предварительно продается национальным рекламо­дателям, а остальное время достается местно­му рекламодателю.

Бесплатный почтовый подарок (free in-the-mail premium). Вид премии, которая требует от покупателя послать по почте рекламодателю запрос на покупку или доказательство совершения покупки.

Бизнес-план (business plan). Долгосрочный план, содержащий задачи и конкретные дей­ствия, которые организация должна осуще­ствить для достижения своих целей.

Благожелательный призыв (pleasant appeal). Сообщение, которое создает позитивный опыт или расположенность к товару.

Бонусная упаковка (bonus packs). Содержит до­полнительное количество бесплатного това­ра по сравнению со стандартной упаковкой товара, продаваемой по обычной цене.

Бюджет (budget). Подробный план того, как будет использована выделенная сумма денег.

Видеотекст (videotext). Связывает телевизор с удаленным на значительное расстояние ком­пьютером через телефонную линию или коак­сиальный кабель.

Вице-президент по маркетингу, или директор по маркетингу (vice president of marketing or directoi of marketing). Представитель высшего эшелона управления, ответственный за дея­тельность в области маркетинга.

Внешнее агентство (external agency). Эксперт по коммуникациям, который оказывает услу­ги компании на контрактной основе.

Внешний поток (external flow). Маркетинговая коммуникация, которая направлена за пре­делы предприятия, на бывших, сегодняшних и будущих клиентов; посредников, оптовых и розничных продавцов; в другие компании и на государственные, частные организации, а также предназначается для экспертов в данной сфере деятельности.

Внешняя публика (external publics). Люди, с ко­торыми организация имеет определенные отношения, но с которыми не связано на ре­гулярной основе или достаточно близко, например соседи по району нахождения, офисы государственных учреждений, прове­ряющие, представители особо интересных групп, средства информации и финансовое сообщество.

Внештатный работник, или фрилансер (free­lancer). Самостоятельный специалист, кото­рый нанимается компанией для работы над отдельным проектом, но не включается в ве­домость на выплату заработной платы компа­нии.

Внимание (attention). Состояние, когда потре­битель должен использовать свои умствен­ные возможности, чтобы обработать побуди­тельные стимулы.

Внутренний поток (internal low). Маркетинго­вая коммуникация, которая возникает внут­ри организации.

Внутренняя публика (internal publics). Люди, с которыми организация постоянно взаимо­действует в ходе обычной рутинной работы например сотрудники, инвесторы, поставщи­ки, дилеры и постоянные клиенты.

Вовлеченность (involvement). Определяет интенсивность потребительской заинтересованнос­ти в товаре, посреднике или сообщении.

Возврат (refund). Предложение продавца воз­вратить определенную сумму денег потреби­телю при условии покупки определенного товара.

Возвращение (retrieval). Процесс, при помощи которого информация извлекается из архива.

Воздействие (impact). Показатель того, действи­тельно ли аудитория осознала сообщение.

Возмещение (rebate). По сути — возврат денежных средств.

Вторая страница обложки (second cover page). Название, данное внутренней стороне обложки.

Вторичная информация (secondary information). Информация, которая уже существует.

Вторичные ценности (secondary values). Непо­стоянные ценности, которые могут быть затронуты в процессе маркетинговой коммуни­кации.

Выездной опрос (anteroom trailer). Метод ана­лиза эффективности рекламы до начала ее распространения, при котором людей приглашают пройти в удобное помещение, размещенное в трейлере или специальном автомобиле для поездок на отдых, который припаркован в оживленной торговой зоне, и показывают пробные варианты рекламы, вкрапленные в предварительно записанные программы. Затем этих людей интервьюиру­ют, на основе чего определяется эффективность каждого рекламного ролика.

Вынужденная обусловленность (instrumental conditioning). Ответ, который усвоен или за креплен потому, что он был увязан с определенными последствиями.

Выпуск новостей (news release). Форма пабли сити в виде передачи новости в газеты и на телевидение в стиле, который соответствует тому посреднику в распространении информации, для которого данный вариант инфор­мации и предназначался.

Высший класс (upper class). Самый богатый об­щественный класс.

Газетные вкладыши (newspaper inserts). Одно страничные печатные издания в рамках кам­пании прямой рекламы, многостраничные буклеты, перфорированные купоны или конверты для ответа.

Газеты для покупателей (shopper). Издания на­подобие Thrifty Nickels или Real Estate Guide, которые обычно бесплатно доставляются в определенные дома в выбранной местности или через стеллажи в супермаркетах.

Генеральный подрядчик (general contractor). Не­зависимое агентство, которое за комиссионные разрабатывает полноценную стратегию и нанимает необходимых для выполнения дан­ного плана специалистов.

Геодемография (geodemography). Анализирует существующие базы данных, считая, что те люди, которые проживают в компактных гео­графических районах(например, микрорайон или территория, где используется один по­чтовый индекс), обладают большим количе­ством схожих демографических характерис­тик, чем люди, живущие в других местах.

Гетерогенный (heterogeneous) .Тип рынка, составленного из отдельных небольших групп, известных как сегменты.

Глубина опроса (depth of inquiry.) Степень усилий торгового представителя по выяснению дета­лей процесса принятия решения о покупке.

Годовой отчет (annual report). Официальный документ, который требует Комиссия по бир­жам и ценным бумагам от открытых акцио­нерных компаний и который содержит финансовую информацию о деятельности фирмы.

Голосовая почта (voice mail). Система для принятия и хранения голосовых сообщений по данному телефонному номеру.

Гомогенный (homogeneous). Тип рынка, который продавец рассматривает как одну крупную единицу.

Группа (group). Двое или больше людей, которые взаимодействуют между собой в интере­сах достижения личных или коллективных целей.

Двустороннее сообщение (two-sided message.) Послание, финансируемое компанией, в котором содержатся как доводы в пользу данного товара, так и контраргументы.

Деловой сегмент (business segment). Часть насе­ления, которая покупает определенный товар, чтобы использовать его в своем бизнесе или для производства товаров.

Демографические показатели (demographics). Отличительные характеристики людей, живущих в рамках определенной культурной сре­ды.

День выхода (on-sale date). День, когда номер поступает в продажу, то есть когда номер приходит к читателю.

День закрытия (closing day). Это последний день, когда журнал принимает рекламные ма­териалы для публикации в определенном номере.

День платежа (cover date). День осуществления выплаты по договору.

Диада, или пара (dyad). Два человека или две отдельные группы.

Дилерская премия (dealer loader). Премия, ко­торая выплачивается розничному продавцу производителем товара за приобретение оп­ределенного количества данного товара.

Директива о переходе к нормальному состоя­нию (cooling-off directive). Когда от компании требуется дать потребителям срок в три дня для пересмотра объемов товарных закупок

Дисперсия (dispersion). Политика в отношении средств распространения информации, в ре­зультате которой сообщение размещается в различных программах и местах с целью из­бежать дублирования аудитории.

Диффамация, или клевета (defamation). Любая недостоверная коммуникация в отношении по меньшей мере одного человека, которая ведет к разрушению репутации.

Длительная программа сбора купонов (conti­nuity-coupon plan). Вид почтовой премии, ко­торый требует, чтобы потребитель сохранял купоны или специальные ярлыки, приложенные к определенному товару, которые затем могут быть оплачены продавцом.

Дневники (diaries). Рассылка предварительно отобранным семьям журналов, в которых зрители записывают те станции и программы, которые они смотрят. На каждый телевизор в доме заводится специальный журнал, а за со­трудничество выплачивается денежное воз­награждение.