Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

Известно, что любой товар рано или поздно заменяется другим товаром в производстве, вытесняется с рынка более совершенным или дешёвым товаром. Изучение продолжительности и объёмов производства тех или иных товаров показало, что эти показатели изменяются во времени циклически и поддающимися измерению интервалами.

Явление периодического колебания объёмов и продолжительности производства и сбыта товара в экономической науке называется экономическим циклом жизни товара или короче – циклом жизни товара.

Система маркетинга в первую очередь включает в себя цикл жизни товара на рынке. По времени этот цикл короче экономического цикла, который включает фазы проектирования продукта, его экспериментальное производство и первоначальный период серийного производства, когда товар еще не «дошел» до потребителя. Согласно концепции жизненного цикла товар, подобно живому организму, рождается, живет и умирает.

Таким образом, жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара, нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции (часы), типа продукции (кварцевые часы), конкретной модели и торговой марки (кварцевые часы Первого часового завода, Москва). Тип и особенно конкретная модель продукции обычно четко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.

Основные критерии выделения стадий ЖЦТ в процессе рыночной жизни:

- товарооборот;

- товарные запасы;

- издержки;

- цена;

- прибыль (объем, темп и направление развития).

С учетом этих критериев, выделяют следующие этапы жизненного цикла товара: внедрение, рост, зрелость и спад. Графически жизненный цикл товара представлен на следующих рисунках 4.2. и 4.3.

Рисунок 4.2. Классический вид кривой жизненного цикла

Эта кривая показывает (рис 4.2.) как со временем изменяется объем продаж. Однако динамика продаж не напрямую связана с динамикой прибыли, что хорошо видно на следующем рисунке 4.3.:

Рисунок 4.3. Кривые продаж и прибыли в жизненном цикле товара

Цель фазы внедрения – создание рынка для нового товара. На этой фазе предприятие почти не получает прибыли в связи с большими издержками производства. Маркетинговые расходы при этом не велики, конкуренция, как правило, ограничена.

Фаза роста означает признание товара потребителями и быстрое увеличение спроса на него. Эта фаза характеризуется существенным увеличением объёма продаж и возрастанием прибыли.

Фаза зрелости характеризуется повышением степени насыщенности рынка, постепенным замедлением темпов продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товара. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов.

Фаза спада – период устойчивого снижения у производителя спроса, объёма продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару. У изготовителя (продавца), как правило, на этой фазе могут быть три варианта альтернативных направлений деятельности:

1. сократить маркетинговые программы;

2. оживить продукт, улучшив его положение на рынке, упаковку;

3. прекратить выпуск продукции.

Особенности применения методики ЖЦТ:

1. Определить завершение одной фазы и начало другой непросто. Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. По этой причине подразделение маркетинга должно внимательно следить за динамикой продаж и прибыли. Как правило, началом новой фазы считается момент, когда увеличение или уменьшение объёма продаж становится ярко выраженным. Определение границы фаз необходимо, чтобы вносить изменения в программу маркетинга, перераспределять маркетинговые усилия, корректировать структуру комплекса маркетинга.

2. Продолжительность жизненного цикла в целом и его от фаз зависит от самого товара и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия – более короткий, технически совершенные товары – очень короткие.

3. Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком.

3. С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть к продлен, так и сокращен.

Однако, как и из любого другого правила, в концепции жизненного цикла товара есть исключения. Не все товары подчиняются классической кривой. В зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как попродолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз (рис. 2).

Можно выделить некоторые разновидности кривых ЖЦТ, например:

А) «рост-падение-зрелость» — эта кривая характерна для ажиотажного спроса на стадии роста, после чего спрос нормализуется и кривая, несколько снизившись, уходит на стадию зрелости. Примером может служить бестселлер: вначале рост продаж зашкаливает все разумные границы, а затем, если он переходит в разряд классики, на него долгое время может сохраняться стабильный (но уже не столь высокий как на пике стадии роста) спрос.

Б) повторяющийся цикл — рост сменяется спадом, затем снова следует рост — мечта многих производителей. Именно из-за их желания вернуть былой спрос на товар, при некотором снижении спроса на стадии зрелости производитель начинает вкладывать все больше и больше средств в продвижение этого товара, что закономерно ведет к снижению прибыли, что хорошо видно на рисунке. И иногда этот фокус удается (в результате все новые и новые поколения предпринимателей и менеджеров вкачивают в свои товары все больше и больше средств — и чем больше таких любителей продлить ЖЦТ, тем больше на нас обрушивается рекламы и тем менее эффективной она становится). Характерен для лекарств.

В) гребешковая кривая — одно из самых заветных мечтаний любого производителей: стадия роста не заканчивается, а периодически только подхлестывается. Такой вид кривой ЖЦТ может быть обусловлен, к примеру, наличием постоянно растущего спроса на товар при ограниченных возможностях его производства (в этом случае следует быть осторожным: неудовлетворенный спрос может привести к разочарованию потребителей или переключению их на другой товар, в результате за стадией роста сразу последует резкий спад и конец жизненного цикла этого товара). Например, недвижимость в Москве.

Г) мода — характерный вид кривой на рынке модных товаров: резкий рост спроса, а затем столь же резкий спад и конец ЖЦТ. Впрочем, такой вид кривой характерен не только для модных изделий. Например, на рынке компьютеров наблюдается такая же кривая, однако это обуславливается не модой, а, скорее, целенаправленными действиями участников рынка: производители "железа" предлагают все более и более производительные компьютеры, а производители софта — программы, которые требуют все большей и большей производительности компьютеров, в результате потребитель вовлекается в гонку, выгодную, на деле, в основном производителям "железа" и программ, которые сумели гениально заключить весьма выгодный союз. Действуя в симбиозе, они вынуждают потребителей постоянно покупать все новые и новые их товары. Другим исключением из правила "мода" является джинсовая одежда, которая вот уже на протяжении ста лет остается актуальной и не выходит из моды, в результате кривая ее ЖЦТ оказывается не такой, как у модной одежды, а, скорее, похожа на кривую бесконечно "повторяющегося цикла".

Рисунок 4.4 Основные разновидности ЖЦТ

В зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз (рис. 2):

1. «Бум», характеризующая быстрый рост товара на рынке и длительно сохраняющийся высокий объём продаж. Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени (например, напиток «кока-кола»).

Рисунок 4.5 Жизненный цикл товара «Бум»

2. Жизненный цикл товара «Увлечение». «Увлечение» характеризуется быстрым ростом интереса к товару на рынке, но с последующим не менее быстрым спадом объёма продаж.Кривая увлечения описывает товар, с быстрым взлетом и падением популярности.

Рисунок 4.6 Жизненный цикл товара «Увлечение»

3. «Продолжительное увлечение» – стадия спада характеризуется некоторой особенностью, по происшествии некоторого периода спада объём продаж стабилизируется.Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих небольшую часть прежнего объема реализации.

Рисунок 4.7 Жизненный цикл товара «Продолжительное увлечение»

4. «Сезонная кривая» описывает продажи товаров, которые можно разнести по временна года или по цикличности моды. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.

Рисунок 4.8 Жизненный цикл товара «Сезонная кривая»

5. «Ностальгия» характеризуется быстрым ростом интереса к товару на рынке, но с последующим не менее быстрым спадом объёма продаж, затем некоторым оживлением и интересом на товар. Кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется.

Рисунок 4.9. Жизненный цикл товара «Ностальгия»

6. «Гребешковая кривая» характеризует возможности использования методов маркетинга для продления ЖЦТ (1.поиск новых потребителей; 2.поиск новых сфер применения; 3.поиск новых рынков).

Рисунок 4.10 Жизненный цикл товара «Гребешковая кривая»

Стратегии маркетинга на различных этапах ЖЦТ напоминают наступательные военные действия:

1. На этапе внедрения задачей для фирмы является глубокое проникновение на рынок. Можно задать как очень высокий, так и очень низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижения, распределения, качества товара). Учитывая только цену и продвижение, возможны 4 альтернативные стратегии:

- «стратегия быстрого снятия сливок» – усиленное продвижение и высокая цена;

- «стратегия медленного снятия сливок» – умеренное продвижение и высокая цена;

- «стратегия быстрого проникновения на рынок» – усиленное продвижение и низкая цена;

- «стратегия медленного проникновения на рынок» – умеренное продвижение и низкая цена.

2. На этапе роста задачей для фирмы является укрепление существующего положения и расширение своего плацдарма. Возможны следующие стратегии:

- улучшение качества товара, придание ему дополнительных свойств, укрепление товара на рынке;

- выпуск новых моделей и модификаций, расширение номенклатуры,

- выход на новые сегменты рынка;

- расширение существующих и поиск новых каналов сбыта;

- рекламная стратегия стимулирования предпочтения.

3. На этапе зрелости основной задачей является получение максимально возможной прибыли от продаж и защита доли рынка. Возможные стратегии:

- борьба за место в лидирующей тройке на рынке и получение прибыли от больших объемов сбыта и низких издержек;

- занятие ниши на рынке и получение прибыли от высоких наценок.

Эти стратегии могут базироваться на модификации рынка (увеличение числа покупателей товара), на модификации продукта (изменение качества и внешнего оформления товара), на модификации комплекса маркетинга (цены, распределения и продвижения).

Для ряда специфических товаров может быть использована стратегия убить товар на стадии зрелости с целью сохранения своего рынка для своего нового товара (например, зубная паста).

4. На этапе спада основная задача – минимизировать издержки. Стареющий товар должен быть либо выведен с рынка или оставлен, если он хотя бы покрывает издержки производства или способствует увеличению объема продаж других товаров. Возможные стратегии:

- увеличение инвестиций с целью захвата лидерства или укрепления позиции на рынке;

- сохранение определенный уровень капиталовложений до прояснения рыночной ситуации;

- избирательное сокращение инвестиций, отказ от группы наименее выгодных потребителей и вложение средств в прибыльные ниши;

- отказ от инвестиций с целью быстрого получения денежных средств;

- отказ от производства товаров и продажа основных средств с наибольшей выгодой.