Понятие и сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций
Паблик рилейшнз представляет собой постоянно развивающуюся область знаний и профессиональной практики. Важным результатом такого развития становится появление множества подходов и концепций организации коммуникаций между компанией и общественностью, включая потребителей. Некоторые, из этих концепций пережив пик популярности, тихо умирают, выходят из моды, другие остаются, вплетаясь в основы теоретического и практического PR. Ниже представлена одна из молодых теорий организации коммуникаций между компанией и ее внутренним и внешним окружением. В данной концепции еще не устоялось структурное ядро понятий.
Одним из главных вопросов, которые возникают перед современной организацией – как собрать воедино и эффективно использовать все существующие каналы массовой и личной маркетинговой коммуникации для достижения поставленных корпоративных целей (Рис.1).
| Контролируемые коммуникации | Неконтролируемые коммуникации |
| - Наша реклама; - Наши мероприятия по продвижению продукции; - Наши мероприятия PR; - Наш прямой маркетинг; - Дизайн упаковки нашего товара; - Наши торговые презентации; - Наш послепродажный сервис; - Наши страницы в INTERNET. | -Реклама конкурентов; -Продвижение своей продукции конкурентами; -Размещение нашего товара на прилавках розничных магазинов; -Оценки нашего товара в СМИ и INTERNET; -Мнения и комментарии потребителей; -Благоприятные и неблагоприятные отзывы; -Потребительский опыт использования товара; -Обслуживание потребителей в момент совершения покупки; -Журналистские расследования. |
Рис.1 Контролируемые и неконтролируемые коммуникации
Ответ находится в двух плоскостях. Во-первых, организация профессионального управления маркетинговыми коммуникациями, куда включаются и PR. Во-вторых, создание такой модели коммуникаций, которая в наибольшей степени учитывает произошедшие на рынках изменения.
Коммуникация не может рассматриваться как односторонний процесс. Коммуникация всегда предусматривает обратную связь, то есть получение отклика от потенциального потребителя. Нельзя сказать, что в традиционных коммуникационных концепциях отсутствует понимание важности обратной связи с потребителем. При этом традиционно к потребителю обращались только в тех случаях, когда уже существовал некий план действий по продвижению товара, а в процессе коммуникации требовалось его подкорректировать или подтвердить эмпирически. То есть потребитель преимущественно рассматривался в качестве пассивного участника процесса коммуникации. Сегодня такой подход не способствует росту эффективности мероприятий PR и маркетинга. Таким образом, важной проблемой является необходимость вовлечения потребителя в активную двухстороннюю маркетинговую коммуникацию.
Следующей важной проблемой современной фирмы становится налаживание четкого организационного контроля за потоками информации, идущими по всем каналам коммуникации. Наиболее значимой частью этой проблемы является координирование бюджета и содержания рекламных и PR-мероприятий, проводимых по разным коммуникационным каналам.
Ситуация в которой оказывается руководство компании, желающее обычными методами организовать продвижение товара или услуги на рынок:
Предположим мы собираемся приобрести новый автомобиль. У нас есть несколько возможностей реализации нашей потребности. Однако маловероятно, что мы будем в разных магазинах покупать по отдельности двигатель, кузов, электронику, колеса и прочее. Скорее всего, мы обратимся к официальному дилеру, который не только предложит нам самые последние модели, но и постарается сделать автомобиль соответствующим нашим индивидуальным запросам. Традиционная схема продвижения товара или компании на рынок напоминает покупку автомобиля по частям и последующую самостоятельную сборку по принципу «Сделай сам».
На стадии разработки товара обычно мало задумываются о его маркетинговых перспективах. Потом собираются выводить уже готовый продукт на рынок. И здесь параллельно приходится делать несколько дел: проводить предпродажное тестирование, заказывать исследование целевой аудитории, проводить рекламную кампанию с помощью газет, журналов, телевидения и радио, осуществлять PR-мероприятия. Обычная практика предусматривает поиск отдельного подрядчика для решения каждой из названных задач. Исследовательские фирмы исследуют целевую аудиторию, разные рекламные агентства делают рекламу для разных СМИ, связи с общественностью осуществляются специальной кампанией (или отдельным внутрикорпоративным подразделением), в розничной торговле приходится иметь дело с продавцами и владельцами магазинов.
С каждой из названных организаций необходимо вступать в отдельные финансовые и организационные отношения, всем им нужно определять цели и задачи, постоянно контролировать их деятельность. Всё это поглощает время и деньги, но далеко не всегда дает позитивные результаты.
Таким образом, изменяющаяся информационная среда бросает как минимум три вызова:
Первый заключается в активизации использования всех видов коммуникационных каналов для налаживания эффективного продвижения компании или товара.
Второй заставляет менять принципы взаимодействия с потребителем, налаживая двухстороннюю коммуникацию и превращая потребителя в партнера в течение всего процесса коммуникации.
Третий свидетельствует о необходимости поиска адекватной реакции на рост неуправляемости общественных и бизнес - коммуникаций, которые осуществляются с помощью разных источников.
Ответить на все эти вызовы и решить возникшие проблемы в налаживании эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями можно с помощью новых организационных технологий, которые решают проблемы, связанные с ростом всех типов коммуникаций. В качестве такой новой организационной технологии может быть использована ИМК (Integrating Marketing Communications) или интегрированные маркетинговые коммуникации. [6].
Интегрируемые маркетинговые коммуникации – это явление, которое по своей сути представляет собой не столько инновацию, сколько ответ на изменение старых правил и появление новых реалий. Интегрированные маркетинговые коммуникации – термин, получивший в последнее время самое широкое распространение. На рынке конкурируют десятки аналитических, рекламных и маркетинговых агентств, взявших его «на вооружение». [15].
Но не все еще знают о том, что это такое. Согласно существующим определениям, интегрированные маркетинговые коммуникации – единый многосторонний бизнес-процесс, который:
– объединяет три различных направления продвижения товара: маркетинг, рекламу и PR;
Рис.2
(Эта модель управления маркетинговыми коммуникациями была разработана американскими специалистами по PR и маркетингу Доном Шульцем, Стенли Танненбаумом, Робертом Лаутерборном).
– обеспечивает интерактивные (двусторонние) отношения с нужными целевыми аудиториями.
В общении с потребителем участвуют все переменные комплекса маркетинга: от внешнего вида продукта, упаковки, цены до рекламы.
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, в которой оцениваются стратегические роли различных коммуникационных дисциплин и их комбинаций с целью обеспечения ясности, последовательности и максимального воздействия на потребителя.
Д. Шульц, С. Танненбаум и Р. Лаутерборг дают свое определение. Интегрированные маркетинговые коммуникации — новый способ понимания системы маркетинговых коммуникаций как целого, которое видится нам составленным из таких отдельных частей как прямой маркетинг (директ-маркетинг), реклама, PR, формирование спроса, стимулирование сбыта, организация взаимоотношений с потребителями и сотрудниками корпорации и т.д.» [29 с.45-47].
Определение П. Смита звучит так. Интегрированные маркетинговые коммуникации — это взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности.
Синонимами интегрированных маркетинговых коммуникаций являются понятия: «комплексный подход к коммуникациям» и «стратегический дизайн бизнеса».
Основная разница между маркетинговыми услугами и интегрированными маркетинговыми коммуникациями заключается в том, что хотя и то и другое понятие содержат идею коммуникации с потребителем, маркетинговые услуги ограничены коммуникациями, которые направлены на сбыт продукции, в отличие от интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые объединяют в единое сразу несколько направлений, где сбыт является одной из составляющих.
Несмотря на модность и популярность этого термина, интегрированные маркетинговые коммуникации очень редко применяются в полном объеме, обычно они рассматриваются не как цельный проект, а как дискретный набор отдельных действий, важнейшим из которых до сих пор остается реклама. Такой подход заведомо ограничивает возможности интегрированных маркетинговых коммуникаций, фактически сводя всю систему к одностороннему монологу рекламодателя. А ведь сам термин “коммуникация” означает в первую очередь “акт общения”, и лишь затем – “сообщение информации лицу или группе лиц”. [19 с.260-271].
В России понятие интегрированные маркетинговые коммуникации вошло в оборот среди специалистов по PR осенью 2000 года, когда президент Коммуникационной группы «Деловая лига» В.Г. Расницын после участия в одном из международных профессиональных PR-форумов привез из Чикаго книгу Шульца и Танненбаума.
Сейчас интегрированные маркетинговые коммуникации вошли в жизнь крупнейших компаний всех сфер экономики России. Например, выставочный бизнес. Главной задачей которого является продвижение выставок и управление репутацией отдельных выставочных брендов, компаний и комплексов. [6].
Эпоха рыночных отношений как практики простой продажи товаров и услуг давно ушла в прошлое. Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.
Кроме этого, фирмы должны установить постоянную связь и взаимодействие (коммуникативные каналы) со всеми игроками рынка и структурами, так или иначе с ними связанными.
С каждой из выбранных целевых групп выстраивается своя система отношений.
Первым делом организатор отвечает на четыре главных для себя вопроса:
– кто конкретно входит в нужные целевые группы, и почему именно эти люди и структуры так важны?
– какой должна быть информация, предлагаемая им, – по содержанию, стилю, объему и структуре изложения?
– как часто ее надо рассылать?
– какими средствами это следует делать?
Стратегия ИМК позволяет превратить набор мероприятий по продвижению, рекламе и PR в эффективную маркетинговую стратегическую политику с привлечением всего арсенала исследовательских и рекламных средств.
Большинство коммуникативных задач организаций решаются максимально эффективно тогда, когда вы используете не одну изолированную группу методов (например, рекламу или PR), а обращаетесь ко всей системе коммуникативных методик. Использование в рамках единой коммуникативной стратегии методов рекламы, PR, sales promotion и личных продаж называется интегрированными маркетинговыми коммуникациями.