Корпоративная культура в торговой организации
Демченко Сергей Григорьевич
26. Понятие, сущность и слагаемые корпоративной культуры
Под культурой (в широком смысле) следует понимать образ жизни и систему мировосприятия, присущую тому или иному народу (группе людей). Это определение охватывает все стороны жизни людей, по существу происходит отождествление конкретной культуры с данной страной. В узком смысле под культурой понимают совокупность ценностей и морально-этических норм данного общества.
Культура – это система отношений, действий и артефактов, которая выдерживает испытание временем и формирует у членов данного культурного общества довольно уникальную общую для них психологию»
Феномен культуры обладает следующими характерными чертами:
· передается из поколения в поколение;
· постоянно развивается;
· формирует внутри себя особые феномены, называемые субкультурами, которые характеризуются определенными культурными особенностями, присущими локальным возрастным, профессиональным, половым и иным группам внутри данной культуры;
· несмотря на принадлежность к одной и той же культуре, люди могут по-разному воспринимать ее и оценивать, быть в большей или меньшей степени преданными ей, не принимать ее отдельные документы или даже культуру в целом.
Корпоративная культура представляет собой систему убеждений и ценностей, разделяемых большинством работников данного предприятия. Представления о ценностях позволяют ответить на вопрос, что является важным для предприятия, а убеждения позволяют понять, как должно функционировать предприятие и как им следует управлять.
К корпоративнойкультуре относят сумму убеждений, ценностей, правил, которые делают предприятие единственным в своем роде. Это совокупность образцов поведения, ценностной системы, социальных норм, фундаментальных принципов и общественных институтов, ориентирующих субъекты на те или иные формы экономической активности предприятия, обеспечивающих передачу накопленного опыта, способствующих устойчивости предприятия времени.
Корпоративная культура – это набор убеждений, и усвоенных способов решения реальных проблем, сформировавшийся за время жизни организации и имеющей тенденцию проявления в различных материальных формах и в поведении членов организации. Она является набором важнейших понятий (зачастую неформальных, не отражённых в нормативных актах), которые разделяют все члены общины.
Корпоративная культура проявляется в любой форме деятельности и на любом уровне системы управления предприятием. Она опирается на основные предпосылки культуры и тесно связана с ней. Под корпоративной культурой понимаются установки, базовые ценности, нормы поведения и ведения бизнеса, присущие конкретной организации и разделяемые ее сотрудниками.
Корпоративная культура предприятия несет в себе установки на позитивное восприятие действительности, включая климат внутри организации, образ поведения и отношение к предпринимательским ценностям. Она направлена на решение следующих важнейших задач:
· сплочение коллектива во имя решения поставленных перед предприятием целей, реализации стратегии и исполнение миссии;
· достижение синергетического эффекта за счет интеграции различных структурных единиц предприятия, мотивированных на достижение предпринимательского успеха;
· достижение успеха в конкурентной борьбе на рынке за счет лучшего удовлетворения выявленных или предполагаемых запросов потребителей.
Корпоративная культура регулирует поведение работников в организации, принимается всеми осознанно или неосознанно и не является чем-то застывшим, костным, а находится в априорном развитии.
Она выражает определенные коллективные представления о целях и способе предпринимательской деятельности данного предприятия. Культура предприятия определяет уровень и зрелость развития предпринимательской деятельности. Основные слагаемые корпоративной культуры приведены на рисунке.
Рис 26.1. Основные слагаемые корпоративной культуры
В основе корпоративной культуры лежит миссия предприятия. Миссия является той обобщающей идеей, первоначальным импульсом, задающим параметры всем другим элементам корпоративной культуры и направляющая работников на объединение усилий для достижения целей предприятия.
Миссия задает систему ценностей. Це́нность — важность, значимость, польза, полезность какого-либо материального или духовного блага. Корпоративная культура задает ценности знаний, опыта, традиций, ценности потребителя и сотрудника.
В рамках корпоративной культуры задается система мотивации; материальные и нематериальные формы вознаграждения и другие слагаемые, что видно из рисунка.
27. Особенности корпоративной культуры отдельных торговых предприятий
Корпоративная культура многих торговых предприятий уникальна по своему содержанию. Она помогает выделиться одному предприятию по сравнению с другими, найти и удерживать своих покупателей, увеличивать объем продаж. Рассмотрим особенности отдельных торговых предприятий.
Корпоративная культура IKEA.Основатель IKEA начал в 17 лет с торговли авторучками, кошельками и прочими недорогими товарами в небольшой шведской деревне в далеком 1943 году.
В 1953г. он начал продавать мебель местного производства и открыл специальный магазин-салон, чтобы наглядно демонстрировать качество своих товаров. Три года спустя он случайно обратил внимание на то, что один из продавцов отвинтил ножки у стола, чтобы покупка могла поместиться в багажник автомобиля. Это событие дало толчок к разработке концепции упаковки мебели в удобное для транспортировки коробки и передача функции сборки покупателям. Сегодня IKEA имеет более 300 магазинов и является крупнейшим в мире розничным продавцом мебели. Она предлагает товары, изготовленные из недорогих материалов и имеющая простой, но качественный дизайн. Покупка в IKEA не является покупкой бренда, повышающим самооценку покупателя.
IKEA умело использует шведское происхождение. Дизайн предметов мебели соответствует традициям шведского дизайна, отдающего предпочтения простоте и функциональности. Блюда шведской кухни, такие как мясные фрикадельки и варенье из ежевики придают обстановке особый национальный колорит и подчеркивает связь со Швецией. Таким образом, IKEA олицетворяет доступную мебель благодаря масштабу своей деятельности, особому дизайну, продаже изделий в разобранном виде. А также широким возможностям выбора простоте покупки, наличию демонстрационных залов и приверженности шведским традициям.
В то же время IKEA широко использует возможности местного производства в стране пребывания. Сохраняя дизайн по шведским образцам, она поручает изготовление многих товаров местным производителям
Корпоративная культура магазинов одежды ZARA.ZARA, открывшая первый магазин в Испании в 1973г., и имеющая теперь более 1500 тысячи магазинов по всему миру одной из первых стала использовать концепцию быстрого выпуска модных изделий (так называемой «быстрой моды») по невысокой цене и считается теперь одним из эталонов практического воплощения этой концепции. Идея «быстрой моды» заключается в том, что сразу же после завершения показов моды и определения новых тенденций, ритейлеры предлагают одежду новейших фасонов по достаточно низким ценам. Покупатели, особенно молодые женщины, следящие за модой, находят эти предложения исключительно привлекательными.
Розничная торговля модными изделиями требует создания интегрированной системы дизайна и поставок. Магазины одежды обычно планируют свою работу на 6-9 месяцев вперед. Отчасти для того, чтобы загрузить работой свою систему поставок, которая обычно базируется в Китае или других странах с низкими уровнями заработной платы, но ZARA действует иначе. Она является вертикально интегрированной компанией, в которой разработка и производство модной одежды осуществляется в Испании или на севере Португалии. Хорошее знание тканей и технологии их краски и кроя, а также талант дизайнеров обеспечивают фирме конкурентные преимущества. В результате ZARA может создавать новые модели и заполнять ими свои склады магазинов в течении двух-пяти недель, обеспечивая себе экономию средств на всех этапах процесса, потому что коммуникационные и логистические проблемы в этом случае заметно сокращаются. «Быстрая мода» предоставляет покупателям важную выгоду: в магазине всегда имеется что-то новое. Товарный ассортимент ZARA непрерывно изменяется, большинство новинок предлагаются в течение всего одного месяца. А те товары, которые демонстрируют плохие результаты, снимаются с продажи уже через неделю. Покупатели охотно посещают магазины ZARA, чтобы узнать, что появилось нового. Средний покупатель ZARA в Испании посещает магазины-фирмы 17 раз в году. А у некоторых конкурентов, не стремящихся к столь же частому обновлению ассортимента, этот показатель не превышает 3 раз. Активное распространение устной информации плюс заметное присутствие на полках магазинов обеспечивает необходимое продвижение бренда. в Результате ZARA практически не нуждается в рекламе.
Успехи ZARA наряду с ее интегрированной системой дизайна и поставок является способность понимать тенденции моды и быстро на них реагировать. ZARA имеет гораздо меньший горизонт прогнозирования и опирается на несколько полезных исходных ресурсов:
1. Опыт ее магазинов. Если новое изделие успешно продается в одном магазине, это становится сигналом к его активному предложению в остальных магазинах сетей. Другим ресурсам являются консультанты по сбыту, которые ежедневно общаются с покупателями и могут на основание накопленного опыта выдвигать ценные идеи.
2. Зарубежные отделения ZARA, в которых имеются сотрудники, наблюдающие за состоянием моды особенно в сегментах и странах, которые обычно задают новые тенденции в одежде. Благодаря этому передаётся новейший и полезный опыт.
Задание для самостоятельной подготовки. Опишите, какими отличительными особенностями отличается корпоративная культура одного из знакомых Вам торговых предприятий.
Исследования рынка
Клименко Татьяна Игоревна
28. Способы определения емкости рынка
Емкость рынка (market size) – размер рынка определенного товара или услуги, выраженный в совокупном объеме продаж товара за расчетный период; или общий спрос на категорию товаров, выраженный в покупательской способности населения. Часто вместо понятия «емкость рынка» используются его синонимы: размер и объем рынка.
В общемировой практике выделяют два уровня емкости рынка:
1. потенциальный
2. реальный (фактический).
Каждый вид емкости рынка можно рассчитать в различных единицах измерения: в натуральном выражении (в штуках), в стоимостном выражении (в рублях), в объеме товара (в литрах, килограммах и т.п.).
Потенциальная
обозначает максимально возможный объем продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные клиенты приобретают товары, исходя из максимального уровня их потребления. Потенциальная емкость рынка – размер рынка, основанный на максимальном уровне развития спроса на товар или услугу среди потребителей. Максимальный уровень спроса означает, что культура использования продукта достигла своего максимума: потребители максимально часто потребляют продукт и постоянно его используют. Потенциальная емкость рынка — это максимально возможный объем рынка, который определяется из расчета, что все потенциальные потребители знают и пользуются товарной категорией.
Фактическая
оценивается как достижение фактического или прогнозируемого объема продаж анализируемого товара. Фактическая или реальная емкость рынка – размер рынка, основанный на текущем уровне развития спроса на товар или услугу среди населения. Фактическая емкость рынка определяется на основании текущего уровня знания, потребления и использования товара среди потребителей.
На практике расчет реальной емкости рынка есть несколько проблематичным из-за сложного определения суммарного дохода от реализации группы товаров. Теоретически искомый объем спроса может быть определен на основе статистических данных. При отсутствии публикаций официальной статистики применяют специальные методы расчета, к которым можно отнести:
1. Анализ вторичной информации. Включает в себя анализ всей документации, которая может содержать сведения об интересующем нас рынке и может быть полезна в маркетинговой деятельности: статистические данные, данные органов управления, обзоры рынка, специализированные журналы и статьи, данные Internet и т. д. Однако информация, получаемая таким способом, чаще всего оказывается неполной, довольно сложной для использования при практическом применении и зачастую сомнительной степени достоверности.
2. Изучение рынка с позиций производства и реализации продукции.Включает исследование предприятий производителей, оптовой и розничной торговли. Информация, полученная из этого источника, позволяет определить реальные объемы сбыта и представленность производителей и торговых марок. Учитывая, что количество продавцов меньше, чем количество покупателей, то часто такое исследование проводится более быстро и стоит дешевле, чем исследование потребителей. Проблема состоит в том, насколько точной окажется предоставленная производителями или продавцами информация, и насколько опрошенная выборка продавцов будет репрезентативна генеральной совокупности (всей массе действующих на рынке торговых точек, продающих продукцию).
3. Затраты и поведение потребителей.Исследуются либо затраты, которые совершили потребители на интересующую нас продукцию за определенный период времени, либо частота покупок и объемы покупаемой продукции совместно со средней розничной ценой продажи, либо нормы расхода данного товара. При этом исследование позволяет поднять широкий пласт материалов, касающихся поведения и мотивации потребителей: их отношение к той или иной марке, объем разовой покупки, частота приобретения товара, ожидаемая цена на товар, степень различимости брэндов, лояльность к брэндам, мотивация выбора той или иной марки товара и т. д. Вопрос точности такой информации заключается в том, насколько верно и правдиво покупатели воспроизведут данные о своем потреблении.
4. Расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара. Этот подход используется, как правило, для продовольственных товаров, сырья и расходных материалов. Статистической основой для расчетов служат годовые нормы потребления на одного жителя и общая численность населения. Таким образом, итоговая цифра емкости получается путем перемножения нормы потребления на одного жителя на значение общей численности населения.
5. Определение емкости рынка на основе «приведения» объемов продаж.Подобную методику расчета используют в основном компании, имеющие значительный опыт на отдельных географических рынках. В расчетах используются данные о реальном объеме реализации продукции в одном регионе и факторы, определяющие продажи. С помощью последних определяются коэффициенты приведения продаж одного региона к другому (коэффициенты приведения численности населения, средней заработной платы, урбанизации, цены, особенности потребления и т. д.).
В таблице ниже приведены основные характеристики указанных методов определения емкости рынка.
| Метод определения емкости рынка | Положительные стороны | Отрицательные стороны |
| Анализ вторичной информации | Один из самых дешевых способов оценки емкости рынка. Более быстрый способ по сравнению с проведением полевых исследований. | Отрывочность получаемой информации, высокая обобщенность данных и отсутствие конкретности, не всегда ясный способ получения информации. |
| На основе данных о производстве и реализации продукции | По сравнению с изучением потребителей более быстрый и дешевый способ. Позволяет выявить мнение продавцов о системе сбытовой деятельности производителей. | Сложность сбора информации. Частные отказы. Возможность предоставления неточной, заведомо ложной информации продавцами. |
| Затраты и поведение покупателей (потребителей) | Позволяет исследовать весь ассортимент продукции интересный заказчику, широта получаемой информации. Возможность определения социально-демографических и других характеристик потребителей, их мотивации и поведения, оценок производителей, продавцов и их деятельности. | Более длительные сроки проведения исследования. Сложность проверки правдивости информации, полученной от потребителей. Более затратный метод. |
| Расчет емкости рынка на основе норм потребления данного типа товара. | Дешевый и быстрый способ, используемый для предварительной оценки емкости рынка. | Один из самых неточных методов расчета. Не позволяет оценить емкости рынка по ассортиментным позициям. Возникают сложности с определением норм потребления. |
| Определение емкости рынка на основе приведения объемов продаж. | Самый дешевый способ определения емкости рынка, в идеале можно обойтись только внутренней информацией служб маркетинга и сбыта, подключив бесплатные внешние источники информации. Достаточно быстрый способ расчета. | В результате получаются весьма приблизительные данные, не учитываются многие специфические особенности исследуемого рынка. Способ доступен только фирмам – лидерам рынка, ведущим точную статистику продаж в течение продолжительного времени. |
Для определения емкости национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие «видимого» потребления товаров, т.е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров.
Ор = Vв + Vи – Vэ, где
Ор – объем рынка
Vв – объем производства
Vи – объем импорта
Vэ – объем экспорта
В условиях, когда трудно найти реальный источник информации по реальным аспектам рыночной деятельности, производств, продажам, экспорту, импорту и т.д., для определения емкости рынка могут быть использованы экспертные оценки. При расчете емкости рынка экспертным путем часто исходят из двух диаметрально противоположных оценок: оптимистической и пессимистической. Первая позволяет получить оценку емкости рынка без влияния на нее отрицательных или сдерживающих рост факторов. Вторая строится на основе худшего сценария, при котором все неблагоприятные факторы могут суммироваться и дать неблагоприятный исход. Результирующая оценка находится посередине диапазона возможных исходов. Например, правительственные прогнозы развития экономики на предстоящие периоды обычно строятся по такой же схеме, включающей возможность двух объективно вероятных исходов: оптимистического и пессимистической.
Для определения возможных (прогнозируемых) объемов продаж и соответственно емкости рынка также используются методы экстраполяции и экономико-математического моделирования. Достаточно распространен метод сопоставления известности рынка с тем, который изучается.
Так, потребление чипсов в России составляет около 0,3 кг на человека в год, тогда как в Финляндии около 2 - 3 кг. Среднедушевое потребление соков возросло с 1,9 -2 л. в советские времена до 8л в год в наши дни. Оптимальной нормой для России маркетологи считают 15 - 20л (к примеру, в Германии это 40л, в Венгрии или Франции - около 25 - 28л). Однако пока эти цифры лишь пожелания. Для того чтобы они стали реальной нормой потребления, уровень благосостояния отечественных потребителей должен стать сопоставимым с европейским.
На практике рассмотренные выше методы определения емкости рынка могут использоваться одновременно, так как ни один них не позволяет получить реальную и объективную оценку этого показателя.
29. SWOT- анализ
SWOT-анализ обязан происхождению своего названия аббревиатуре четырёх английских слов: strengths (сильные стороны, конкурентные преимущества), weaknesses (слабости, слабые стороны, конкурентные недостатки), opportunities (возможности), threats (угрозы). Таким образом, на русский язык понятие «SWOT-анализ» переводится как анализ сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз её внешней среды.
SWOT-анализ имеет два предмета – внешнюю и внутреннюю среду организации. Объектом SWOT-анализа является организация (фирма). Под организацией подразумевается хозяйствующий субъект, действующий на конкурентном рынке. Внешняя среда организации, согласно широко распространённой типологии, делится на факторы прямого и косвенного воздействия. К факторам прямого воздействия относятся потребители, конкуренты, поставщики и государство. Факторы косвенного воздействия – это общее состояние экономики в рамках географических границ рассматриваемого рынка; политический климат; уровень используемых в отрасли технологий; социокультурные факторы; отношения с местным населением. Исследование внутренней среды проводится как анализ сильных и слабых сторон организации в сферах управления маркетингом, производством, персоналом, финансами.
Процесс SWOT-анализа можно разделить на следующие этапы:
Ø Подготовительный. Он состоит в определении предмета анализа, т.е. географических и отраслевых границ рынка, деятельность организации на котором будет подвергнута исследованию;
Ø определение перечня показателей и выбор шкалы оценок. В зависимости от выбранного формата проведения анализа он будет либо продолжительным и детальным (таблично-матричный формат), либо обобщённым и оперативным (матричный формат);
Ø подбор экспертов и сбор их мнений (оценок);
Ø обработка полученных результатов;
Ø разработка на основе полученных результатов конкурентной стратегии.
В зависимости от выбранного формата SWOT-анализа каждый из указанных этапов будет иметь свою специфику.
Матричный формат. Эксперт или группа экспертов последовательно, начиная с факторов внешней среды, заполняют матрицу SWOT. После заполнения всех четырёх зон матрицы их содержание сопоставляется.
Сначала исследуется соотношение «возможности – сильные стороны». В рамках данного этапа анализа определяется, каким потенциалом обладает организация для реализации существующих во внешней среде данного бизнеса возможностей. Особенно важны прямые совпадения сильных сторон и возможностей, когда преимущества организации позволяют извлечь выгоды из перспектив внешней среды.
Второе исследуемое соотношение – «возможности – слабые стороны». Здесь аналитик определяет, насколько каждая из существующих возможностей важна, следует ли принимать меры и какие, чтобы избавиться от тех слабостей, которые помешают организации использовать ту или иную возможность.
Третье исследуемое соотношение – «угрозы – сильные стороны». Насколько опасны для организации существующие угрозы? Имеются ли у неё сильные стороны, с помощью которых она сумеет отразить атаки из внешней среды? Какие дополнительные меры следует предпринять, чтобы укрепить свои позиции в преддверии этих возможных атак? В результате план мероприятий дополняется новыми пунктами.
Последним изучается соотношение «угрозы – слабые стороны». Если серьёзная угроза совпадёт с конкурентной слабостью, и в этой области руководством фирмы не будет предпринято самых неотложных мер, то положение организации на рынке значительно пошатнётся, и ей будет трудно рассчитывать на достижение поставленных целей. При наличии совпадений по данному соотношению удельный вес связанных с ним действий в общем перечне стратегических мероприятий должен быть наибольшим.
В результате продуктом проведённого SWOT-анализа станет краткий вариант конкурентной стратегии фирмы, рассчитанной на 2-3 года.
Таблично-матричный формат. Основные отличия:
Ø Предварительное составление перечня показателей;
Ø Обязательное привлечение группы экспертов для оценки показателей внешней и внутренней среды.
При составлении перечня показателей следует соблюдать следующие правила:
Ø ситуационный подход к составлению перечня показателей;
Ø использование базисных показателей;
Ø сбалансированность системы показателей;
Ø соответствие системы показателей системе представлений экспертов о внешней и внутренней средах исследуемого бизнеса;
Ø содержание показателей не должно пересекаться.
На основе перечня показателей и выбранной оценочной шкалы составляется опросный лист – инструмент экспертного опроса. Затем группа специально подобранных экспертов в количестве до 8 человек оценивает состояние внешней и внутренней среды фирмы – объекта анализа.
Обработка полученных результатовначинается с подсчёта средневзвешенной оценки по каждому показателю. Далее может быть подсчитана средняя оценка для каждой группы показателей, а также в целом по внутренней и внешней среде. Однако главным объектом исследовательского интереса служат средневзвешенные экспертные оценки по каждому отдельному фактору. На их основе целесообразно составить матрицу SWOT, которая теперь будет сформирована из рейтинговых списков возможностей и угроз, сильных и слабых сторон фирмы, созданных на основе средневзвешенных количественных экспертных оценок. Далее производится анализ четырёх пар соотношений, описанных выше при характеристике первичного формата SWOT-анализа.
Давая обобщающую оценку SWOT-анализа, следует охарактеризовать его как многофакторную, адаптивную, универсальную, вариативную модель принятия решений в сфере управления конкурентоспособностью хозяйствующего субъекта. Решений, основанных на субъективных (экспертных) оценках внешней и внутренней среды фирмы. На основе сопряжения, то есть аналитического совмещения этих оценок, возникает система рекомендаций по сохранению и усилению конкурентоспособности фирмы-объекта исследования.
30. Генеральная совокупность и выборка. Понятие о репрезентативности
Все множество изучаемых объектов (потребители, конкуренты, магазины и др.) в целом называется генеральной совокупностью или просто совокупностью. Иногда совокупность является достаточно малой по своей численности и можно изучить все ее составляющие. Чаще всего для экономии времени и средств проводится изучение только части совокупности, называемой выборкой. Выборка – группа элементов совокупности, призванная олицетворять собой совокупность в целом.
Этапы разработки выборочного плана:
1. Определение соответствующей совокупности согласно поставленным целям исследования.
2. Получение «списка» совокупности для установления контура выборки.
3. Проектирование выборочного плана – определение состава и объема выборки.
4. Определение методов доступа к совокупности.
5. Достижение нужной численности выборки.
6. Проверка выборки на соответствие требованиям.
7. В случае необходимости формирование новой выборки.
При формировании состава выборки используются вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы.
Выборка называется вероятностной, если все единицы совокупности имеют известный шанс (вероятность) быть включенным в выборку. Вероятностные методы формирования выборки включат в свой состав простой случайный отбор, систематический отбор, кластерный отбор и стратифицированный отбор.
Невероятностные методы формирования выборки включают: отбор на основе принципа удобства, отбор на основе суждений, формирование выборки в процессе обследования и формирование выборки на основе квот.
Рассмотрим эти типы более подробно.
При простом случайном отборе (при случайной выборке) производится отбор элементов из однородной генеральной совокупности. Предполагается одинаковая доступность всех элементов ГС.
При составлении механической выборки (систематической выборки) список генеральной совокупности ранжируется по какому-нибудь признаку (порядковый номер, алфавитный порядок и т.д.) и в выборку входит каждый k-ый элемент. Например, при шаге 4 это могут быть элементы 4, 8, 12, 16… или 3, 7, 11, 15…
Стратифицированная (районированная) выборка – это такой вид выборки, который предполагает необднородность ГС. В этом случае генеральная совокупность разбивается на однородные районы (страты), в каждом из которых происходит дальнейшая выборка случайного или механического типа.
Последний вид вероятностных выборок – это серийная (гнездовая или кластерная) выборка. При использовании этого типа выборка составляется не из отдельных элементов, а из групп, называемых сериями, гнёздами или кластерами. В рамках одного кластера проводится сплошное исследование.
Одним из наиболее распространённых типов выборки в маркетинге является квотная выборка. Суть заключается в следующем: сначала ГС разбивается на некие группы по какому-либо параметру. (Например по возрасту: до 20 лет, 20-30 лет, 40-60 лет, больше 60 лет). Далее для каждой группы определяется численность объектов для исследования и производится выборка произвольного типа. Количество выборки из группы определяется, как правило, либо заранее известным коэффициентом вхождения в ГС, либо устанавливается равным для всех групп.
Также весьма интересным является тип выборки, составляемой по методу “снежного кома”. В этом случае интервьюер, проведя опрос всего одного респондента, просит его дать контактную информацию друзей или знакомых, которые могли бы пройти аналогичный опрос. Таким образом, выборка фактически формируется самими респондентами.
Следующий вид – стихийная выборка. Основная отличительная особенность этого типа состоит в том, что у респондент самостоятельно принимает решение об участии в опросе. Она также определяется самими респондентами, и её численность зависит от их активности. К этому виду относятся интернет-опросы, голосования в газетах и журналах, на телевидении и т.д.
Сущность выборки типичных случаев заключается в том, что исследователи отбирают из генеральной совокупности объекты, обладающие наиболее выраженными типичными особенностями.
Для определения объема выборки на практике используют следующие подходы:
– произвольный подход, основанный на применении «правила большого пальца» (например, бездоказательно устанавливается размер выборки в 5 % от совокупности);
– определение объема выборки на основе неких заранее оговоренных условий (например, заказчик исследования знает, что при изучении общественного мнения выборка составляет 1000 – 1200 человек, и рекомендует придерживаться данной цифры);
– определение объема выборки исходя из бюджета исследования;
– определение объема выборки на основе статистического анализа (определяется минимальный объем выборки исходя из определенных требований к надежности и достоверности получаемых результатов).
Необходимо помнить, что кроме ошибок выборки, связанных с методом формирования выборки и размером выборки, существуют невыборочные ошибки. Их можно разделить на следующие пять групп:
1) все типы ошибок, условленные тем, что не все респонденты выборки дали ответы;
2) ошибки сбора данных;
3) ошибки обращения с полученными данными;
4) ошибки анализа собранных данных;
5) ошибки интерпретации полученных результатов.
Таким образом, в выборочном исследовании используются понятия «генеральная совокупность» -- изучаемая совокупность единиц, подлежащая изучению по интересующим исследователя признакам, и «выборочная совокупность» -- случайно выбранная из генеральной совокупности некоторая ее часть. К данной выборке предъявляется требование репрезентативности, т.е. при изучении лишь части генеральной совокупности полученные выводы можно применять ко всей совокупности.
Репрезентативность — близкое соответствие данных, полученных при изучении состава генеральной и выборочной совокупностей. Репрезентативная выборка должна представлять собой генеральную совокупность в миниатюре. Подробно проблемы обеспечения репрезентативности рассматриваются статистикой. Качественная репрезентация предполагает вхождение в выборочную совокупность всех элементов генеральной (не может быть и речи о репрезентативности, если опрашиваются только мужчины или только женщины, только молодые люди или только пожилые; в выборке должны быть представлены все существующие группы). Что же касается количественной репрезентативности, то здесь речь идет о том, что все эти группы должны быть представлены в выборочной совокупности в оптимальном (достаточном для нормального представительства) количестве.
Управление продуктом
Демченко Сергей Григорьевич
31. Классификация товаров и услуг
Продукт – это все то, что может удовлетворить нужду (потребность) и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места (территории) и организации. Рассматривая продукт, следует помнить, что потребитель приобретает не продукт, а те блага, которые ему может предоставить данный продукт. Продуктом предприятия, которое предлагается рынку, является товар и/или услуга.
Товар – это продукт труда, имеющий материально-вещественную форму, который может удовлетворить определенную потребность и предлагается для обмена. При совершении сделки купли/продажи товар меняет своего собственника
Палитра товаров многообразна. Их классифицируют по ряду признаков. Филипп Котлер рассматривает товар на трех уровнях.
· Первый, основополагающий уровень – товар по замыслу. На этом уровне определяется, что в действительности будет приобретать покупатель. Задача маркетинга – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства товара, а выгоду покупателя.
· Второй уровень – товар в реальном исполнении, который может обладать нижеследующими характеристиками:
– уровень качества;
– набор свойств;
– специфическое оформление;
– марочное название;
– упаковка.
· Третий уровень товара – товар с подкреплением. Здесь разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод.
Существует ряд классификаций товаров на основе присущих этим товарам характеристик.
Классификация товаров по длительности использования:
1. Товары длительногоиспользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (холодильники, станки, одежда).
2. Товары кратковременного пользования – изделия, полностью потребляемые за один или несколько приемов (мыло, соль).
Классификация товаров на основе покупательских привычек:
1. Товары повседневного спроса – товары, которые обычно покупают часто, без раздумий и с минимальными усилиями.
2. Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает их между собой по показателям пригодности, качества, цены и т.п.
3. Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.
4. Товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывался об их покупке.
Классификация товаров по назначению:
1. Потребительские товары. Они предназначены для удовлетворения потребностей населения. Маркетинг данной группы товаров получил название B2C (Business-to-consumer, то есть, бизнес потребителям). Сюда включаются две товарные группы:
• продовольственные товары