Подготовка отчета о результатах исследования
Прежде всего, структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную.
Вводная частьвключает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию. Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на изученную проблему и в создании у отчета положительного имиджа. Меморандум имеет персональный и слегка неформальный стиль. В нем кратко говорится о характере исследования и об исполнителях, комментируются результаты исследования, делаются предложения о дальнейших исследованиях. Объем меморандума - одна страница.
Аннотация ориентирована, прежде всего, на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования. Иногда ее называют поэтому "генеральским отчетом". Кроме того, аннотация должна настроить читателя на восприятие основного содержания отчета. В ней должны быть охарактеризованы: предмет исследования, круг рассмотренных вопросов, методология исследования, основные выводы и рекомендации. Объем аннотации - не более одной страницы.
Основная частьотчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций. Отчет содержит описание общей цели отчета и целей исследования, актуальности его проведения.
В методологическом разделе с необходимой степенью детализации описываются: кто или что явилось объектом исследования, используемые методы. Главным разделом отчета является раздел, в котором излагаются полученные результаты. Рекомендуется строить его содержание, имея в виду цели исследования. Зачастую логика данного раздела определяется структурой вопросника, так как вопросы в нем приводятся в определенной логической последовательности.
Поскольку не следует маскировать проблемы, которые возникли при проведении исследований, то в заключительный отчет обычно включается раздел "Ограничения исследования". В нем описывается степень влияния ограничений (недостаток времени, денежных и технических средств, недостаточная квалификация персонала и т.д.) на полученные результаты. Например, эти ограничения могли оказать влияние на формирование выборки только для ограниченного числа регионов. Следовательно, относить полученные результаты ко всей стране в целом следует с большой осторожностью или вообще этого не делать.
Выводы основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации представляют собой предположения относительно того, какие следует предпринять действия исходя из изложенных выводов. Осуществление рекомендаций может предполагать использование знаний, выходящих за рамки полученных результатов.
В заключительной части приводятся приложения, содержащие дополнительную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.
Помимо написания отчета исследователи часто также устраивают для клиентов устную презентацию о методах исследования и полученных результатах. В данном случае имеется возможность ответить на возникшие вопросы и обсудить полученные результаты.
Отчет о результатах исследования представляет собой документ, представляемый руководству, содержащий все результаты, выводы исследований. Именно он служит отражением всех исследовательских мероприятий, по нему судят о том, насколько они были эффективными. Отчет должен быть ясным, точным. Любой отчет должен быть составлен таким образом, чтобы его читатели в не зависимости от уровня технической полготовки, интереса к области исследования, обстоятельств был понятен.
Некоторые руководители требуют отчета минимального объема, они желают знать только результаты, а не рассуждения о том, каким образом эти результаты получены. Другим желателен значительный объем информации по использованным в исследовании методам. Некоторые интересуются только статистическими данными и не нуждаются в заключениях и рекомендациях исполнителя.
Критерии качества написания отчета:
- Полнота – критерий, используемый для оценки отчета об исследовании в отношении того, предоставляется ли в отчет вся информация, в которой нуждаются читатели, на понятном им языке.
Исследователь постоянно должен задаваться вопросом, нашла ли отражение каждая тема, поставленная в исходном задании, на программу исследования.
- Точность – критерий, используемый для оценки отчета об исследовании, конкретно в отношении того, логичен и информационно точен отчет.
Если все этапы исследования прошли нормально, и была собрана необходимая информация, может случиться, что были совершены неточности в процессе обработки данных, нелогичности аргументации или неумелого построения фраз.
- Ясность – критерий, используемый для оценки отчета об исследовании, конкретно в отношении того, точна ли фразеология отчета.
- Выразительность – критерий, используемый для оценки отчета об исследовании, конкретно в отношении того, насколько живо и непосредственно написан отчет.
Рекомендации по выбору слов для отчетов по маркетинговым исследованиям:
Ø Используйте короткие слова длинным, если их смысловое значение одинаково.
| Используйте | Не используйте |
| сейчас | В настоящее время |
| показать | продемонстрировать |
Ø Избегайте вялых прилагательных и наречий, используйте только сильные определения.
| Используйте | Не используйте |
| Очень хорошая презентация | Яркая презентация |
| В основном точные инструкции | Бестолковые инструкции |
Ø Пользуйтесь точным, конкретным языком. Избегайте технического жаргона.
| Используйте | Не используйте |
| имплементация | выполнения |
| проактивный | действующий |
Ø Письменный отчет должен быть прост и естественен, как и устный.
| Используйте | Не используйте |
| Причины четырехзначны | Есть 4 причины |
| немаловажно | Важно, что |
Ø Вычеркивайте те слова, в которых нет необходимости
| Используйте | Не используйте |
| Предпринимать действие | Действовать |
| Глубоко изучать | изучать |
Проведение маркетинговых исследований – сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.
Российские фирмы еще не полностью используют все преимущества маркетинговых исследований, в РФ не существует большого количества профессиональных организаций, специализирующихся на организации маркетинговых исследований. Однако опыт иностранных фирм свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции.
Посредством маркетинговых решений фирма приспосабливает свою продукцию и услуги к нуждам и желаниям общества. Эффективность этого процесса зависит в большей части от доступности и задействованности постоянной информационной обратной связи от рынка к фирме, что позволяет последней судить о существующем положении и оценить возможности новых (модифицированных) действий.