Электронный и традиционный рынок

МОДЕЛИ БИЗНЕСА НА ЦИФРОВЫХ РЫНКАХ

Основные понятия и модели электронного бизнеса

Наращивание производительности компьютерных систем и совершенствование сетевых технологий привели к формированию нового вида экономической деятельности — электронного бизнеса как особой формы бизнеса, реализующейся в значительной степени посредством внедрения информационных технологий в процессы производства, продажи и распределения товаров и услуг.

Анализ особенностей глобальной сетевой экономики позволяет построить модель, отражающую степень подчинения и взаимодействия основных компонент такой модели.

В основу модели положены бизнес-процессы, присущие той или иной форме деловой активности бизнесу. При этом учитывается, что электронный бизнес имеет четыре основных этапа использования: маркетинг, производство, продажи и платежи.

Электронный бизнес следует понимать как реализацию бизнес-процессов с использованием информационных и телекоммуникационных технологий и систем. Следует отметить, что часть бизнес-процессов сегодня осуществляется без применения инновационных технологий, что позволяет разделять понятия «бизнес» и «электронный бизнес» как самостоятельные категории, грань между которыми постепенно стирается.

Применение современных технологий позволяют в модели электронного бизнеса рассматривать электронный маркетинг как основу современного бизнеса. При этом традиционная маркетинговая деятельность – бизнес-анализ (BI - Business Intelligence), управление отношениями с потребителями (CRM - Customer Relations Management), управление цепочками снабжения (SCM - Supply Chain Management) и управление знаниями (KM - Knowledge Management), реализуется средствами информационных технологий.

Предпосылками возникновения электронного бизнеса стала существенная трансформация форм бизнеса за довольно короткий период конца XX века.

На настоящем этапе развития общества продукция должна быть не только дешевой и качественной, но и соответствовать специфическим требованиям покупателя, для выполнения которых на первое место выходит сеть Интернет как инструмент организации единого информационного пространства.

Сеть Интернет обеспечила доступ производителей к максимальному числу потребителей и их многообразным предпочтениям, и предоставила возможность клиентам вводить свои заказы в систему управления предприятием. Это обстоятельство привело к новому витку развития систем управления, основанному на стандарте CSRP (Customer Synchronized Resource planning) – планирование ресурсов во взаимодействии с покупателем.

Таким образом, электронный бизнес, как новая форма бизнеса, начал формироваться на фундаменте реструктуризированных предприятий и фирм, стандартизировавших свои бизнес процессы с развитой внутренней и внешней технической инфрастуктурой.

Трансформация форм бизнеса привела к возникновению трех основных моделей рынка.

В первой модели, которую принято называть рынок производителя, господствующее положение занимает производитель. Именно он определяет, какой товар выпустить, в каком количестве, по какой цене, кому и где его предложить, как сообщить потребителям о существовании и характеристиках товара. Бизнес-модель ведущих компаний, преобладающая до начала 90-х годов XX века, основывалась на мощной материальной базе, активы которой использовались в зависимости от особенностей бизнеса для производства, распределения, продажи товаров или оказания услуг. Ключевыми индикаторами таких предприятий были производительность, оборачиваемость запасов, эффективность капитала, а поддержка бизнес-моделей таких предприятий со стороны информационных технологий осуществлялась путем создания и внедрения систем планирования ресурсов предприятия ERP (Enterprise Resource Planning).

Эта модель хорошо представлена в настоящее время фармацевтическими компаниями: они финансируют научные исследования, используют их результаты для создания новых лекарственных препаратов, сообщают о них потенциальным потребителям и реализуют их через определенные каналы. Примером может также служить известный гигант Microsoft.

Вторая модель, получившая название рынок посредников, определяется доминирующей ролью посредников, которые сосредоточили в своих руках всю информацию о потребителях, что позволяет им диктовать производителям, какой товар, для кого и в каких количествам нужно производить.

С развитием и распространением информационных технологий и систем, потребитель получил доступ к информации об имеющихся товарах и услугах, возможность и право выбора лучших, что и сделало его суверенным. Он уже не зависит от посредника и может диктовать условия производителю относительно характеристик, комплектации, качества, количества и даже цены требуемого товара. Потребитель является инициатором коммуникации с производителем и посредником, что дает право говорить о существовании третьей модели – интерактивного рынка.

Постепенное сокращение роста прибыли компаний, использующих традиционные бизнес-модели (ориентированные на производителя и на канал), необходимость увеличения скорости бизнес-процессов и их реакции на поведение рынка привели сначала к созданию сети внешних структур, к которым переходит значительная часть цепочки «поставщик – потребитель», а затем к формированию так называемых сообществ добавленной стоимости, в которых компания-владелец товарной марки или бренда, концентрирует свои финансовые и трудовые ресурсы на привлечении и удержании потребителей, управлении взаимоотношениями с ними, руководстве внешними альянсами и структурами.

Эти компании можно отнести к модели бизнеса, ориентированного на потребителя, поскольку бренд - это существующее в голове потребителя представление о ценности данного товара или услуги, позволяющей выбирать именно его из всего многообразия продуктов на рынке.

Следует отметить, основой этой новой модели бизнеса стал бренд-капитал, сотрудничество компании, владеющей брендом, с сетью своих бизнес-партнеров, которые представляют цепочку создания добавленной стоимости (value added chain). Сети подобных компаний стали называться сообществами добавленной стоимости(Value added communities).

Примерами трансформации бизнеса в указанном направлении являются такие ведущие отрасли промышленности, как автомобильная и компьютерная. В автомобильной промышленности в последние годы произошло слияние крупнейших компаний и сокращение количества брендов, в то же время произошло развитие дилерской сети, появились мегадилеры, реализующие продукцию разных автомобильных компаний. Модель самостоятельного производства продукции собственных марок трансформируется в модель бизнеса, ориентированную на владение брендом транспортного средства. Крупнейшие автомобильные компании, такие как Ford, General Motors, передают производство деталей и узлов автомобилей внешним структурам, а сами концентрируются на развитии дилерской сети и продвижении торговых марок.

Так же поступают и компьютерные компании, такие как IBM, Intel, Hewlett Packard, Sun и другие – производство микропроцессоров, мониторов и других составляющих компьютеров все больше передается внешним структурам (в частности, расположенным в странах Юго-Восточной Азии), в то время как освобождающиеся средства вкладываются в научные исследования и создание новых товарных марок, в развитие партнерской сети, в консалтинговые проекты и проекты в области системной интеграции

Совокупность перечисленных изменений, накопление критической массы экономических субъектов, использующих новую рыночную среду, а также создание и развитие соответствующей сетевой инфраструктуры привели к тому, что современная мировая экономика вступила в новый период своего развития, связанный с широким внедрением систем электронного бизнеса.

Электронный и традиционный рынок

Под электронным рынком понимают совокупность его участников и процессов их взаимодействия, характеризующаяся определенными закономерностями в условиях развитой структуры информационных и телекоммуникационных технологий и систем.

Электронный рынок характеризуется более совершенной конкуренцией, чем традиционный физический рынок. На электронном рынке работает большое количество продавцов и покупателей, нет барьеров для выхода на рынок новых участников, все участники имеют свободный доступ к информации.

Продавцы представлены компаниями разного размера, расположенными в разных географических районах, находящимися на разных стадиях внедрения инструментов электронного бизнеса.

На физическом рынке большие компании имеют преимущество, поскольку из-за своего большего присутствия на рынке, большей доли рынка они формируют у потребителей восприятие их товаров или услуг как более качественных, более надежных. Это преимущество не существует в электронной коммерции. Интернет называют великим уравнителем. Мелкие компании могут добиться большого успеха и на равных конкурировать с крупными фирмами.

Свободный доступ к информации выгоден не только потребителям, которые могут сравнить характеристики и цены товаров различных компаний. Информационные технологии позволяют сохранять и накапливать полученную в результате обменов информацию о потребителях, их вкусах и предпочтениях, становится возможным более индивидуальный подход к обслуживанию потребителей Это снижает уровень неопределенности спроса и устраняет потери компаний от этой неопределенности. Наличие и открытость информации также позволяют продавцам устанавливать максимальную приемлемую для покупателей цену.

Все компании, работающие на современном рынке, можно разделить на три группы по их отношению к электронному бизнесу:

1. Традиционные (brick-and-mortar), которые действуют на реальном, физическом рынке и не обращаются к электронному бизнесу, если их к этому не вынудят определенные обстоятельства.

2. Так называемые смешанные (сlick-and-brick) компании, которые часть своей деятельности осуществляют через Интернет. При рассмотрении деятельности таких компаний очень важно определить, что им дает использование электронного бизнеса.

3. И, наконец, полностью электронные (click-only) компании, которые существуют только в Интернет. Здесь важно понять причины их возникновения и то, как они получают прибыль.

Взаимосвязи между традиционным и электронным бизнесом можно представить следующим образом .

Покупатели на электронном рынке также имеют свои особенности, отличаются от покупателей на традиционных физических рынках. Поскольку доступ в Интернет связан с приобретением оборудования и наличием определенного уровня образования, пользователей Интернет характеризует в среднем более высокий уровень доходов и образования, чем среднего покупателя на реальном рынке. Существуют особенности их профиля и покупательского поведения в различных странах. Это зависит от распространения персональных компьютеров, развития линий связи, разветвленности и надежности существующей системы распределения, особенностей национального потребительского поведения и т.д.

Покупателей на электронном рынке можно разделить на три группы:

· Традиционалисты, предпочитающие видеть товар, которые они предполагают купить, пощупать его, побеседовать с продавцом. Эти потребители не склонны перенести процесс совершения своих покупок в электронное пространство, если их к этому не вынудят определенные обстоятельства. К таким обстоятельствам можно отнести возможность сэкономить, изменение графика работы, затрудняющее прежний способ покупок, благожелательное мнение и советы друзей и знакомых и т.д.

· Потребители, уже освоившие электронный магазин и использующие Интернет для совершения части своих покупок. Они, например, могут использовать всемирную паутину для получения информации о ценах на требуемый товар, заказывать в электронном магазине часть необходимых товаров. При этом они не отказываются от традиционного способа совершения покупок.

· Наиболее продвинутые потребители, которые все свои покупки совершают on-line, обычно профессионально связаны с информационными технологиями.

Психологическая реакция и поведение потребителей на электронном рынке также обладает специфическими чертами. Так называемые сетевые клиенты представляют собой определенную группу с высоким уровнем дохода и образования. Для принятия решения о покупке они чаще всего исследуют сеть в поисках информации о товарах нужного качества по более низким ценам.

Сетевые клиенты могут придавать большее значение удобству, чем обычные клиенты, или искать специальные товары (услуги), которые не предоставляются по традиционным каналам. Сетевые клиенты имеют больший доступ к информации, и поэтому обладают большим знанием о рынке. Они активно обмениваются информацией с другими клиентами. Они могут оценивать товары и совершать покупку в сети или вне ее.

Процессы познания и восприятия у сетевых клиентов могут отличаться от этих процессов у традиционных покупателей. Взаимодействие через сетевой сайт может не быть таким же полным и "многомерным", как в традиционном офисе или магазине. Клиенты также могут не обладать достаточными умениями и знаниями для того, чтобы понять технологию, отсюда и возникает недоверие клиента к способности компании сохранять конфиденциальность сделки.

Особое значение имеет тот факт, что сетевые клиенты могут группироваться в виртуальные сообщества, которые становятся мощной силой (при традиционной торговле клиенты характеризуются индивидуальным поведением). Клиенты могут в этих сообществах обмениваться информацией, знаниями, опытом и мнениями друг с другом. Их мнение быстро распространяется по сети и становится решающим для успеха или провала маркетинговой стратегии. В то же время, в виртуальных сообществах клиенты могут получать знания, что имеет большое значение для маркетологов и должно учитываться при разработке маркетинговых стратегий на электронном рынке.

Отличаются пользователи всемирной сети Интернет и от пользователей традиционных информационных сетей. Эти отличия касаются их профессиональных навыков, ожиданий, целей, сфер деятельности и т.п.

Электронный бизнес осуществляется на нескольких типах рынка:

· B2B – когда организации осуществляют продажи друг другу;

· B2C – когда организации продают товары и услуги индивидуальным потребителям и домохозяйствам;

· C2C – когда потребители продают товары и услуги друг другу;

· G2E – когда государственные органы предоставляют гражданам необходимые услуги;

· B2G – когда происходит взаимодействие бизнеса и государственных и административных структур.