Определение целевой аудитории и целей маркетинговых коммуникаций

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ

Содержание коммуникативной политики предприятия

Создавая и реализуя продукцию, предприятию необхо­димо наладить взаимодействие со своим целевым рынком, обеспечить действенную информационно стимулирую­щую связь с потребителями, посредниками, партнерами, местным населением и другими контактными аудитория­ми. Для этого и осуществляется деятельность, называемая продвижением (4-й элемент комплекса маркетинга).

Продвижение (Promotion — «Промоушн») — любая фор­ма сообщений, используемых фирмой для информирова­ния, убеждения и напоминания людям о своих товарах, ус­лугах, образах, идеях, общественной деятельности и влиянии на общество. Часто используется и другой термин для обозначения этого понятия — «система маркетинго­вых коммуникаций».

Маркетинговые коммуникации — информационные свя­зи предприятия с отдельными людьми, организациями и обществом с целью влияния на их мнение и поведение по отношению к предприятию, его товарам, марке.

Различие между этими терминами — в большей степе­ни языковое: продвижение — это процесс, а коммуника­ции (связи) — это то, посредством чего осуществляется процесс.

Маркетинговые коммуникации — четвертый компо­нент комплекса маркетинга, выполняющий две основные задачи:

—создание и поддержание спроса на товары;

—формирование положительного образа предприятия, его марки, товаров и отдельных действий.

Таким образом, маркетинг предполагает не только под­чинение предприятия требованиям потребителей, но и активное формирование и стимулирование спроса на его товары. Даже если товар разработан на основе маркетин­говых исследований и идеально подходит покупателям, их нужно проинформировать о товаре, убедить их, что это действительно лучшее средство решения их проблемы из имеющихся на рынке, напоминать о нем.

Коммуникации устанавливаются не только с целью продажи товаров, но и для формирования хорошей дело­вой репутации фирмы в бизнес-среде, положительного от­ношения со стороны общества, как ко всему предприя­тию, так и к отдельным аспектам его деятельности.

Различают четыре основных вида маркетинговых ком­муникаций: реклама, паблик рилейшнз (взаимодействие с обществом), стимулирование сбыта, личная продажа.

Управление маркетинговыми коммуникациями заклю­чается в их планировании, организации, координировании между собой и со всем комплексом маркетинга с целью дос­тижения наибольшего коммуникативного и коммерческо­го эффекта. Поскольку маркетинговые коммуникации яв­ляются одним из компонентов комплекса маркетинга, то и управление ими нужно вести в рамках общего плана мар­кетинга, т. е. сочетать их с товарными, ценовыми и сбыто­выми действиями предприятия. В процессе управления маркетинговыми коммуникациями предприятие должно придерживаться определенной политики.

Коммуникационная политика — система принципов, приемов и методов, которых предприятие придерживается в процессе обмена информацией. Она включает (рис. 9.1):

—выбранные предприятием объекты и цели воздей­ствия;

—используемые приемы (информирование, убежде­ние, стимулирование, напоминание);

—используемые виды коммуникаций и принцип рас­пределения усилий и затрат между отдельными вида­ми коммуникаций;

—порядок выделения денежных средств на продвижение;

—принятые на предприятии критерии и методы оцен­ки эффективности коммуникаций, отдельных меро­приятий и продвижения вообще.

Выбор предприятием определенной политики зависит и от объективных факторов — характера товара, размера предприятия, конкретных рыночных условий, и от субъек­тивных — предпочтения руководства предприятия, сло­жившиеся отношения с покупателями, с партнерами по бизнесу, и т. д.

Прежде чем организовывать какие-либо мероприятия по продвижению товаров, предприятию необходимо про­вести определенную предварительную работу, составить план продвижения. В плане продвижения определяют че­тыре основных вопроса: цели, бюджет, комплекс марке­тинговых коммуникаций, оценка эффективности.

Определение целевой аудитории и целей маркетинговых коммуникаций

Нельзя давать «просто рекламу». Необходимо иметь в виду конкретные цели и точного адресата, тогда меропри­ятие будет более эффективным. Начальный этап процес­са — идентификация целевой аудитории, т. е. людей, на которых предполагается оказать воздействие. Целевую аудиторию маркетинговых коммуникаций могут состав­лять нынешние или потенциальные покупатели; лица, принимающие решение о покупке или влияющие на него; индивиды и группы; социальные слои и общество в целом. От целевой аудитории зависит решение предприятия о том, когда, где, как и с какими целями оно будет обра­щаться. Охарактеризуем основные группы адресатов.

Поставщики.Обеспечивают производителя сырьем, ма­териалами, оборудованием, а торговую фирму — товарами. Коммуникации с ними устанавливают с целью сотрудни­чества на взаимовыгодной основе.

Посредники.К ним относятся не только торговые по­средники, но и транспортные, складские, финансовые, банковские, маркетинговые организации, рекламные агенте!ва. Коммуникации устанавливаются для привлече­ния к сотрудничеству, стимулирования их работы. Кроме того, данные адресаты являются промежуточным звеном в коммуникации производителя с потребителями и контакт­ными аудиториями. То есть коммуникации в этом случае двоякие. Одни направлены на самих посредников, другие через посредников на покупателей.

Контактные аудитории. Кним относятся органы госу­дарственного управления, СМИ, общественные организа­ции, местные жители и прочие субъекты, формирующие общественное мнение. В качестве ответной реакции от них предприятие стремится получить содействие своей ра­боте, благоприятное отношение, имидж экономически ус­пешного или экологически безопасного предприятия.

Инвесторы/акционеры.Коммуникации с ними устанав­ливают с целью создания привлекательного инвестицион­ного имиджа и получения денежных средств от них.

Покупатели.Покупатели и потребители продукции и услуг предприятия — главный адресат маркетинговых ком­муникаций, поэтому далее будут рассматриваться комму­никации именно с ними.

Предприятию нужно выяснить, в каком состоянии по­купательской готовности находится его целевая аудитория и в какое состояние ее требуется перевести. Наиболее же­лательная реакция со стороны покупателей — это, конечно, совершение ими покупки. Но покупатели не сразу принимают решение о покупке. Прежде чем ее совершить, они проходят через несколько стадий готовности. Суще­ствует несколько моделей описывающих движение поку­пателя к покупке. Рассмотрим одну из них.

Аудитория может находиться в одном из шести состоя­ний:

1. Осведомленность о существовании товара, марки, фирмы. Потребители знают только название фирмы или еще немного о ней. Если значительная часть це­левой аудитории оказывается неосведомленной, за­дача продвижения — осведомить ее, добиться узнава­емости названия. Например, добиться в течение года, чтобы 20% выпускников школ Ростовской об­ласти были осведомлены о существовании нашего вуза.

2. Знание характеристик продукции и фирмы. Потреби­тели могут быть осведомлены о существовании фир­мы, товара, но больше ничего о них не знать. В этом случае ставится задача — сформировать эти знания. Например, добиться, чтобы выпускники знали, ка­кие в нашем вузе отделения, специальности, формы обучения, условия приема.

3. Благожелательное отношение к предприятию, марке, товару. Если аудитория знает о предприятии, но от­носится к нему или его товарам нейтрально, безраз­лично, то задача продвижения — добиться положи­тельного отношения. Если аудитория настроена отрицательно, надо выяснить причины этого.

4. Предпочтение марки, товара или фирмы перед други­ми, более высокая оценка. Аудитория может положи­тельно относиться к товару, но не выделять его среди аналогов. Задача — добиться того, чтобы она отдава­ла ему предпочтение. Например, выпускники школ должны отдавать предпочтение нашему вузу перед другими учебными заведениями, по крайней мере, для себя.

5. Убежденность в необходимости покупки вообще и данной марки в частности. Целевая аудитория может отдавать предпочтение товару, но не быть убежденной в необходимости его покупки. Выпускники мо­гут высоко оценивать наш вуз, но не иметь уверенно­сти в необходимости поступать в вуз вообще и в наш вуз, в частности. Задача — убедить, что поступление в наш вуз — наиболее правильное решение. 6. Совершение покупки. Некоторые могут быть убеждены в целесообразности покупки, но так и не совершить ее. Необходимо подтолкнуть их к этому дополни­тельными стимулами: пробные экзамены, экзамены по месту жительства, гибкая система оплаты и т. д. Зная, на какой стадии находится основная часть целе­вой аудитории, разрабатывают программу продвижения, которая переведет ее к следующему состоянию.

Предприятие может стремиться вызвать познавательные, эмоциональные, и поведенческие реакции покупателей: за­ронить в сознание аудитории новые мысли и сведения, до­биться изменения чувств, отношения или подтолкнуть к неким действиям. В зависимости от этого основными при­емами воздействия могут быть: информирование, убежде­ние, стимулирование и напоминание (табл. 9.1).

Таблица 9.1 Иерархия воздействия на покупателей

Используя эту модель, фирма может переходить от ин­формирования к убеждению, а затем — к напоминанию о своих предложениях. На первых этапах, когда продукт ма­лоизвестен, целью продвижения должно быть предостав­ление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится пред­почтение, компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять се­лективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целя­ми продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей.

9.3. Определение бюджета маркетинговых коммуникаций

Бюджет маркетинговых коммуникаций — это те финан­совые средства, которые выделены руководством фирмы на осуществление продвижения товара. Поскольку резуль­таты продвижения не всегда поддаются измерению, то до­статочно сложна и методика определения его бюджета.

На практике применяются различные методы планиро­вания бюджета.

Метод 1. «Метод остатка».Сначала предприятие выде­ляет средства на другие элементы маркетинга, а остаток направляет на продвижение.

Пример.Общий бюджет маркетинга 120 тыс. руб.

сбытовые издержки...................... 50 «

испытание продукции................. 40 «

опросы потребителей.................. 8 «

остаток на продвижение.............. 22 тыс. руб.

Метод прост в использовании, но имеет множество не­достатков. Этот метод — самый несовершенный из всех, чаще всего его используют небольшие, мало ориентиро­ванные на рынок предприятия. Его недостатки: неболь­шое внимание, уделяемое продвижению; отсутствие связи расходов с поставленными целями; опасность отсутствия бюджета на продвижение, если не остается средств. При­верженцы данного метода не учитывают роль маркетинговых коммуникаций как объекта инвестирования и его вли­яние на перспективные объемы продажи.

Метод 2. «Метод прироста».Предприятие строит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, уве­личивая или уменьшая бюджет предшествующего года на определенный процент. Этот метод также применяется не­большими фирмами. Его преимущества: наличие точки отсчета; бюджет основывается на отношении фирмы к прошлым успехам и будущим тенденциям; легкость опре­деления. Недостатки данного метода: размер бюджета ред­ко увязывается с целями, слишком велика роль интуиции, трудно определить успех или неудачу.

Метод 3. В процентах к объему продажи.Предприятие увязывает бюджет продвижения с поступлениями от про­дажи или с ценой товара. В течение ряда лет доля расходов на продвижение от объема продаж остается постоянной.

Пример.Планируемый объем реализации продукции на год 1 млн руб.

Установленный процент отчислений на продвижение 20%

Бюджет продвижения................... 200 тыс. руб.

Преимущества метода: соизмеримость показателей продажи и продвижения, расходы соответствуют реальным возможностям фирмы. Недостатки: нет связи с целями маркетинга, расходы на продвижение чрезмерно уменьша­ются в периоды спада и увеличиваются в периоды роста. Продвижение в этом случае следует за сбытом, а не опре­деляет его. Зависимость бюджета маркетинговых комму­никаций от колебаний продаж не способствует долгосроч­ному планированию, в выборе определенного процента нет объективной основы. Бюджет не учитывает денежные потребности каждой марки и территории.

Метод 4. «Паритет с конкурентами».Предприятие уста­навливает бюджет, ориентируясь на рекламную активность конкурентов. Бюджет увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов. Метод может ис­пользоваться и большими, и маленькими фирмами.

Пример.Базовый бюджет продвижения предприятия 50 тыс. руб.

Главный конкурент увеличил свои расходы на 20%

Планируемый бюджет................... 60 тыс. руб.

Преимущества: ориентация на рынок, четкие пределы увеличения расходов. Недостатки — трудно определить расходы конкурента, они не соответствует ситуации фир­мы. Сторонники метода считают, что расходы конкурентов отражают опыт отрасли, а сохранение паритета защищает от войн продвижения. Но маловероятно, что конкуренту известна «магическая величина» оптимального бюджета. А ресурсы и цели конкурента настолько отличаются, что вряд ли соответствуют потребностям другого. Это метод догоняющего, а не лидера.

Метод 5. Исходя из целей и задач.Предприятие сначала ставит цели продвижения, планирует мероприятия, оце­нивает необходимые для них расходы. Эта сумма и состав­ляет бюджет продвижения.

Пример.Предприятие поставило три цели на год: увели­чить сбыт марки А — на 5%, внедрить марку Б и добиться признания 15% целевого рынка, увеличить уровень лояль­ных покупателей с 60 до 70%. Для проведения мероприятий с этими целями требуется итого 75 тыс. руб.

Преимущества метода: связь расходов с реальными мар­кетинговыми целями и расходами. Недостаток — слож­ность установления роли продвижения в структуре марке­тинга. Основная проблема заключается в определении места, которое принадлежит продвижению в сравнении с такими альтернативами, как усовершенствование товара, повышение уровня сервиса. Теоретически прибыль на каждый затраченный рубль на продвижение должна рав­няться прибыли на рубль, использованный в других ме­роприятиях, однако следование этому принципу — дело не простое.

При разработке бюджета продвижения фирма должна учитывать так называемый S-образный эффект, который имеет место, если сбыт товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивного первона­чального продвижения, слегка сокращается по мере уменьшения поддержки и затем вновь увеличивается, ког­да распространяется положительное устное мнение.

9.4. Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций

На основе имеющегося бюджета предприятие форми­рует индивидуальный набор конкретных коммуникаций и распределяет средства между ними. Виды коммуникаций обладают разными способностями, выполняет различные функции, зависят друг от друга, поэтому эффективнее действуют в комплексе.

Комплекс маркетинговых коммуникаций {Marketing Commu­nication Mix) — взаимоувязанное сочетание различных ком­муникаций, которое предприятие использует в своем мар­кетинге.

При формировании эффективного комплекса марке­тинговыми коммуникациями необходимо учитывать осо­бенности каждого вида коммуникаций. (Эффективного с точки зрения воздействия на целевую аудиторию и ис­пользования выделенных средств.) Ниже рассмотрены ос­новные характерные черты — достоинства, недостатки и цели применения каждого вида коммуникаций.

]. Реклама— любая платная, безличная форма пред­ставления товара, оплачиваемая тем, от чьего имени она исходит.

Рекламе присущи следующие достоинства:

• Реклама одновременно достигает покупателей, живу­щих далеко друг от друга.

• Ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и за­кону.

• Она позволяет многократно повторять обращение, а адресату — получать и сравнивать обращения раз­личных конкурирующих фирм. Широкомасштабная рекламная кампания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярности и ус­пеха.

• Реклама очень выразительна — она позволяет фирме эффективно и наглядно представить свой товар с по­мощью текста, звука и цвета. С одной стороны, реклама служит для формирования долговременного ус­тойчивого образа товара, с другой — стимулирует сбыт (например, рекламирование распродажи). Но у рекламы есть и недостатки:

• Реклама безлична и поэтому не обладает убедитель­ностью, присущей живому продавцу.

• Большинство случаев рекламы — это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции.

• Реклама бывает очень дорогостоящей. Хотя некото­рые ее виды, например, объявления в газете или по радио, не требуют больших средств, другие формы рекламы, например телереклама, требуют значитель­ных ассигнований.

2. Пабликрилейшнз — это комплекс скоординированных действий организации, направленных на общественность с целью изменить в свою пользу мнения и поведение людей. Взаимодействие с обществом имеет несколько отличитель­ных особенностей:

• Высокая степень правдоподобия. Информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся более реальными и правдоподобными, чем рекламное объ­явление.

• Формирование общественного мнения позволяет ус­тановить контакт с теми покупателями, которые избе­гают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений: сообщение поступает к покупателям в форме «новостей», а не торговой рекламы.

• Подобно рекламе, взаимодействие с обществом дает возможность эффектно представить фирму или товар.

Однако данный метод влияет в основном на перспекти­ву, для создания текущего спроса он менее целесообразен. Цель взаимодействия с обществом — формирование отно­шений, а не прямая продажа товара. Хотя репутация и имидж в перспективе скажутся на продаже, для решения текущих торговых задач подобные меры применяются реже. К недостаткам можно отнести то, что содержание и время таких мероприятий не всегда контролируются пред­приятием. Редакция журнала сама решает, когда, где и в каком виде поместить статью о фирме или ее акции.

3. Стимулирование сбыта. Этим термином называют множество различных мер, направленных на увеличение те­кущего объема продажи: купоны, конкурсы, скидки, пре­мии и др. Каждое из этих средств имеет свои особенности:

• Они привлекают внимание покупателей и снабжают - их информацией о товаре, способствующей его по­купке.

• Все это дает возможность клиенту сэкономить, что в его глазах представляет дополнительную ценность.

Предприятия используют метод стимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответной реакции. Эти средства, в основном, нужны для того, чтобы подстегнуть вялый сбыт. Воздействие средств стимулирования обычно кратковременно, они дополняют рекламу и реализацию. Их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения товара. Чтобы успешно осуществлять свою деятельность, производители должны тщательно планиро­вать кампанию по стимулированию сбыта и предлагать целе­вым потребителям истинную ценность. Только в этом случае репутация марки и уровень продаж будут на высоте, а потре­бители и в дальнейшем будут отдавать ей предпочтение.

Реклама информирует и убеждает людей с помощью ло­гических или эмоциональных аргументов, а стимулирова­ние влияет на покупателей посредством какой-либо допол­нительной выгоды (основная выгода исходит от товара). Содействие продажам становится необходимым, когда то­вары, кажутся покупателям малоразличимыми, когда по­купатели малочувствительны к марке товара. Производи­тель может стимулировать приверженность своей марке при помощи подарков и скидок постоянным покупателям. Но иногда стимулирование смещает внимание покупате­лей на вторичные факторы. Их могут привлечь сувениры или лотерея, а не качество продукции.

4. Личная продажа: устное представление товара в бесе­де с покупателем с целью продажи. На определенных эта­пах процесса покупки, особенно на этапах предпочтения, убеждения и покупки, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рек­ламой:

• Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосаблива­ются к потребностям и характеру друг друга.

• Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений — от формальных «продавец—покупатель» до дружеских. Для профес­сионального продавца интересы покупателя — пред­мет личного участия, из которого вырастают дли­тельные профессиональные контакты.

• Личная продажа вынуждает покупателя каким-то об­разом реагировать на обращение, хотя бы просто вежливым отказом.

Но эти преимущества обходятся недешево. Сотрудни­чество с торговыми агентами предполагает долговремен­ные контакты со стороны фирмы, и сменить торговый персонал не так просто, как обновить рекламу. Кроме того, личная продажа — самое дорогое из средств продвижения. Необходимо также учитывать то, что так как рекламные объявления информируют о товаре, то без них персональ­ные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и слишком дорого обходятся. Личные продажи могут негативно восприниматься покупателями. Многие покупатели, привлеченные рекламой, предпочитают само­обслуживание, не любят слишком навязчивых продавцов.

С целью повышения эффективности продвижения пред­приятия находятся в постоянном поиске новых коммуни­кативных средств, повышают эффективность своего комп­лекса маркетинговыми коммуникациями путем замены одного средства другим. Для достижения наибольшего эф­фекта от маркетинговых коммуникаций их необходимо координировать не только между собой, но и со всем ком­плексом маркетинга.

Замечание. Необходимо различать виды маркетинговых коммуникаций (виды продвижения), т.е. формы связей с покупателями и другими людьми, и конкретные меропри­ятия, акции, которые проводит или в которых участвует предприятие. Одно мероприятие может заключать в себе сразу несколько видов коммуникаций. Так, участие в тор­гово-промышленной выставке включает в себя использо­вание всех четырех средств коммуникаций:

—реклама: в выставочном секторе фирмы может быть установлен плакат, могут звучать или демонстриро­ваться на экране рекламные ролики, раздаваться рек­ламные буклеты;

—взаимодействие с обществом: выставку можно рас­сматривать как событие общественной жизни, кроме того, СМИ публикуют в новостях информацию о вы­ставке и ее участниках (бесплатно);

—стимулирование сбыта: на выставке могут использо­ваться различные меры по ознакомлению покупателей с продукцией фирмы — дегустация продуктов, раздача бесплатных образцов, демонстрация товара в дей­ствии, пробное использование посетителями компью­тера, музыкального инструмента;.

—личная продажа: представители фирмы устно беседу­ют с посетителями выставки.

Таким образом, выставка — это мероприятие, охваты­вающее все 4 вида маркетинговых коммуникаций, а не от­дельный пятый вид.