Оценка эффективности продвижения

Оценка эффективности продвижения — измерение сте­пени воздействия средств продвижения на потребителя до и после реализации фирмой программы маркетинговых коммуникаций. Понятие эффективности продвижения имеет два значения: экономическая эффективность и ком­муникативное влияние маркетинговых коммуникаций на покупателя (коммуникативная эффективность).

Экономическая эффективность продвижения — это эко­номический результат, полученный от применения одного вида продвижения или их совокупности [17]. Реклама, как было отмечено ранее, является одним из видов продвиже­ния, поэтому экономическую эффективность рекламы мож­но определить как экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рек­ламной кампании. Он обычно определяется соотношени­ем между валовым доходом от дополнительного товарообо­рота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен превышать сумму расходов на рекла­му. Аналогично, экономическая эффективность стимулирова­ния сбыта —- это экономический результат, полученный от применения одного или совокупности средств стимулиро­вания сбыта.

Коммуникативная эффективность продвижения — сте­пень влияния одного или совокупности видов продвиже­ния на потребителей (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, распознаваемость, удовлетворенность по­купкой, воздействие на мотив покупки и др.).

Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии этих двух видов эффективности, естественно, различны — в первом случае это объем продаж и другие количественные показатели, во втором — психологические особенности вос­приятия потребителями мероприятий по продвижению.

Основным материалом для анализа экономической эф­фективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного сред­ства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как пра­вило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост то­варооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами, например, изменением покупательской спо­собности населения из-за роста цен и т. п. Поэтому полу­чить абсолютно точные данные об экономической эффек­тивности рекламы практически невозможно.

Прежде всего делается анализ расходов предприятия на рекламу. Такой анализ необходим для последующей оцен­ки коммерческой (экономической) эффективности рек­ламной деятельности фирмы. Кроме того, показатели ди­намики и структуры расходов на рекламу, которые сами по себе еще не говорят о такой эффективности, могут стать основой для логического анализа рекламной работы фир­мы, для обсуждения этого вопроса руководством и специа­листами предприятия. Анализ расходов на рекламу прово­дится в следующей последовательности:

1. Анализируется динамика расходов на рекламу в це­лом по предприятию за последние годы.

2. Определяется структура расходов на рекламу.

3. Сопоставляются фактические и нормативные затраты на рекламу.

4. Анализируются расходы по уплате налога на рекламу.

Рассмотрим на примере швейного предприятия после­довательность проведения анализа. В табл. 18.2 приведены данные для анализа за 3 года.

Таблица 18.2 Динамика изменения расходов на рекламу

Из данных табл. 18.2 видно, что рекламные расходы на предприятии ежегодно увеличивались, причем в 2007 г. расходы по сравнению с предыдущим годом увеличились больше, чем в 2006 г. Общая сумма расходов за анализиру­емый период возросла на 790 тыс. руб., или в 3,6 раза и со­ставила 1090 тыс. руб.

Удельный вес затрат на отдельные виды рекламы в об­щем объеме характеризует ее структуру. В табл. 18.3 приве­дена структура расходов на рекламу за 3 года.

Таблица 18.3 Структура расходов на рекламу

Анализируя данные табл. 18.3, можно сделать следую­щие выводы. За три года структура расходов на рекламу изменилась. Если в 2005 г. главное внимание уделялось рекламе предприятия в целом (70% всех расходов), то в 2007 г. их удельный вес снизился до 45%, хотя и произошло их абсолютное увеличение с 210 до 490 тыс. руб. При этом увеличились расходы на рекламу товара А на 210 тыс. руб. или в 3,3 раза, хотя их удельный вес снизился с 30 до 27,5% в 2007 г. Данные цифры характеризуют изменение направ­ленности рекламы — от рекламы предприятия к рекламе конкретных товаров.

Довольно сложно давать общие рекомендации по улуч­шению структуры рекламы на предприятии. Все зависит от вида деятельности предприятия, от стадии жизненного цикла товара, от выбранных фирмой стратегий маркетин­га. Если для некоторых видов деятельности более необхо­дима реклама предприятия (банки, торговые предприятия с широким ассортиментом), то в других случаях может пре­обладать реклама конкретной марки или вида товара. Если товар находится на стадии спада, то фирма может приме­нять одно из альтернативных решений: прекратить реклам­ную поддержку этого товара, извлекая из него остаточную прибыль или, наоборот, увеличить расходы на рекламу, чтобы продлить жизнь этого товара.

Для расчета экономической эффективности используют следующие показатели.

Прирост товарооборота под воздействием рекламы ( , руб.):

(18.1)

где — среднедневной товарооборот до начала рекламно­го периода, руб.;

П — относительный прирост среднедневного товаро­оборота за рекламный период по сравнению с дорек-ламным, %;

Д — количество дней учета товарооборота в рекламном процессе.

Экономический эффект рекламирования, (Э, руб.) — это разница между прибылью, полученной от дополнительно­го товарооборота, вызванного рекламными мероприятия­ми, и расходами на рекламу:

(18.2)

где — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

— торговая надбавка, % к цене реализации;

— затраты на рекламу, руб.;

— дополнительные расходы по приросту товарообо­рота, руб.

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть:

—положительным, затраты на рекламу меньше допол­нительной прибыли;

—отрицательным, затраты на рекламу выше дополни­тельной прибыли;

—нейтральными, затраты на рекламу равны дополни­тельной прибыли.

Рентабельность рекламы (Р, %):

(18.3)

где П — дополнительная прибыль, полученная от рекла­мирования товара, руб.

Экономическая эффективность рекламы может опреде­ляться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию. Коэффициент достижения планируемого уровня прибыли ( ., %):

(18.4)

где — фактический объем прибыли за период действия рекламы, руб.;

— планируемый объем прибыли на период действия рекламы, руб.

Приведенные коэффициенты можно рассчитывать для нескольких целей.

1. Для оценки рекламной деятельности фирмы за отчет­ный период, например, за год. В этом случае при рас­чете используются годовые показатели объема реали­зации и затрат на рекламу.

2. Для оценки эффективности конкретной рекламной кампании. В этом случае в расчет принимаются фак­тические затраты на данную рекламную кампанию, а также прирост объема продажи, определяемый по формуле (9.1). Трудность здесь состоит в определении периода действия рекламы на покупателей и, соответ­ственно, на продажу товара (D). Поэтому целесообразно логически выбрать некоторый временной пери­од для оценки эффективности, учитывая характер то­вара и поведение покупателей при покупке (доро­гой — дешевый, долгосрочного или краткосрочного пользования).

Увеличение расходов на рекламу при низкой их отдаче может быть вызвано проведением рекламной кампании при выходе предприятия на новые рынки, в новые сегмен­ты рынка, диверсификацией, использованием более доро­гих средств рекламы и т. п. Эти мероприятия могут быть ориентированы на успех в дальнейшем, поэтому не дают немедленной отдачи.

Оценка коммуникативной эффективности.Предприятию полезно измерять коммуникативный эффект своей рекла­мы, т. е. фактическое или потенциальное воздействие рек­ламы на уровень осведомленности потребителей, на их знание о товаре, марке или о самом предприятии. Такое исследование может проводиться по конкретному реклам­ному объявлению до или после его размещения, публикации или трансляции. До размещения объявления рекламодатель может выяснить, нравится ли потребителям предлагаемое сообщение, выделяется ли оно среди других. После раз­мещения объявления предприятие может провести замеры узнаваемости или запоминаемости рекламы целевыми по­требителями. Существует много различных методов оценки рекламных объявлений. Все они являются разновидностями трех основных методов маркетинговых исследований — опроса, наблюдения, эксперимента. Соответственно, им присущи те или иные достоинства и недостатки.

Измерение коммуникативной эффективности показыва­ет эффективность воздействия продвижения на потребите­ля. Среди существующих методик определения коммуника­тивной эффективности мероприятий по продвижению товаров наибольшую достоверность обеспечивают методи­ки, основанные на проведении маркетинговых исследова­ний. Такие исследования могут проводиться до и после выхода рекламы.

Существует три основных метода предварительной оценки рекламы. Первый из этих методов — прямая оцен­ка. В этом случае рекламодатель представляет на рассмотрение группы потребителей альтернативные варианты рек­ламы и просит дать оценку каждому варианту. Прямые оценки показывают, насколько хорошо реклама привлека­ет внимание, и как она воздействует на потребителей. Хотя этот метод измерения воздействия рекламы несовершенен, но более высокий рейтинг указывает на более эффектив­ную рекламу.

Второй метод — портфельная проверка, когда потребите­ли просматривают или прослушивают подборку рекламных сообщений столько времени, сколько захотят. Затем их просят вспомнить рекламы и их содержание. Их уровень запоминания показывает способность рекламы выделить­ся из общей массы, быть понятой и остаться в памяти.

При использовании третьего метода — лабораторных проверок —- для измерения физиологической реакции по­требителя используется оборудование, с помощью которо­го определяются частота сердцебиения, кровяное давле­ние, расширение зрачка и потоотделение. Лабораторные проверки измеряют силу притягательности рекламы, но мало говорят о влиянии всей рекламной кампании на убеждения, отношения или намерения потребителя. Мо­жет также применяться метод экспертных оценок, не тре­бующий участия потребителей: при использовании этого метода члены экспертной комиссии в баллах оценивают степень восприятия рекламного обращения.

Существует два популярных метода проверки рекламы после ее выхода. Во время проверок на запоминание рекла­модатель опрашивает людей, прочитавших журнал или по­смотревших телепрограмму, и просит их вспомнить все, что они смогут рассказать о производителях и увиденных това­рах. Уровень запоминания демонстрирует, насколько дол­го реклама может удерживаться в памяти. При проверках на распознавание исследователь просит, например, читателей журнала, указать, что они уже видели раньше. Результаты проверок на распознавание используются для определения воздействия на разные сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой конкурентов.

Оценивается коммуникативная эффективность рекла­мы количественно. Чтобы установить уровень влияния кампании на повышение осведомленности о марке или ее узнаваемости, на доверие, предпочтение или намерение совершить покупку, специалист должен прежде всего изме­рить состояние этих факторов до начала кампании. Затем, для определения психологического эффекта, опросить ото­бранную случайным образом группу потребителей. Если, например, фирма намеревалась повысить уровень осведом­ленности о марке с 20 до 50% и это произошло, то цель была достигнута; если же реально был получен более низ­кий уровень (допустим, 35%), то что-то было сделано не так: недостаточный рекламный бюджет, неудачные реклам­ные обращения, неправильно выбранная целевая аудито­рия или что-то еще.

Рассмотрим некоторые практические методы замера коммуникативного эффекта рекламы.

Метод 1. Метод прямой оценки предлагает изучение мнений потребителей о различных вариантах одного рек­ламного обращения (оценка способности объявления при­влечь внимание покупателей, его рациональное и эмоцио­нальное воздействие, способность влиять на поведение покупателей). Для этого группе потребителей, выбранной из целевой аудитории рекламы, предлагают приведенную ниже анкету (рис. 18.1). Каждую характеристику объявле­ния потребитель может оценить по 10-балльной шкале.

Метод 2. Потребителям предлагают прочесть или про­смотреть ряд рекламных объявлений, не ограничивая их во времени. Затем респондентов просят вспомнить все уви­денные объявления и их содержание.

Метод 3. Метод парных сравнений. В этом случае по­требителям предлагается несколько вариантов рекламного сообщения. Им необходимо сделать парное сравнение со­общений. Первое попарно сравнивается с последующими сообщениями, каждый раз в паре определяется лучшее со­общение и ему присваивается 1 балл. Затем второе сравни­вается с последующими сообщениями и т. д. В итоге луч­шим будет сообщение, которое наберет большую сумму баллов.

Пример. С помощью метода парных сравнений необхо­димо выбрать наиболее эффективное рекламное сообще­ние для фирмы «Донсервис», оказывающей услуги по ремонту автомобилей. Варианты рекламных сообщений:

1. Только у нас самое лучшее качество ремонта.

2. «Донсервис» предлагает услуги по ремонту автомоби­лей.

3. Наши цены ниже рыночных.

4. Только в «Донсервисе» — цены умеренные, качество высокое.

В табл. 18.4 представлен примерный результат парных сравнений этих сообщений. В столбцах указаны номера сообщений, которые сравниваются, в строках сообщения, с которыми проводится сравнение.

Таблица 18.4 Сравнительная оценка рекламных сообщений (в баллах)

Как видно из табл. 18.4, сообщение № 4 является наи­более эффективным.

Метод 4. Расположение по достоинству. Респондентам предлагается расположить варианты рекламного сообще­ния в порядке убывания их привлекательности.

С помощью опроса можно установить, какое рекламное средство оказывает наибольшее влияние на покупателей при продвижении товара конкретного вида или фирмы. Для этого потребителям задается вопрос: «Как вы узнали о появлении нового товара?» Варианты ответов:

—от знакомых;

—из объявления по радио, в газете;

—увидел в витрине магазина;

—увидел при рассматривании товаров на полках;

—из передачи по телевидению.

Предприятие должно быть заинтересовано также в анали­зе общего коммуникативного эффекта проведенной реклам­ной кампании. Так-то оценку тоже можно сделать с помощью опроса. Чтобы определить уровень осведомленности покупа­телей о товаре до и после проведения рекламной кампа­нии, проводят 2 опроса — «до» и «после». При этом пред­приятие может количественно определить, достигнут ли желаемый эффект. Например, если фирма надеялась увели­чить уровень осведомленности о марке с 20 до 50% от об­щего числа покупателей, а добилась лишь показателя 30%, то очевидно, что коммуникативный эффект оказался недо­статочным. В таком случае необходимо выяснить причины низкой эффективности. Это могут быть:

—недостаточный рекламный бюджет;

—низкая эффективность рекламных сообщений;

—неправильный выбор средств распространения рекламы;

—неточный выбор целевой аудитории рекламы и др.