Основные принципы и критерии сегментирования рынка
Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев.
Сегментация рынка может осуществляться по различным критериям: объективным и субъективным признакам. В теории и на практике наибольшее применение находят две группы критериев сегментации – социоэкономические и психологические. Первая группа критериев сегментации включает объективные признаки и является базовой для второй группы. Последние ориентированы на отношения, поведение субъектов системы маркетинга.
Для сегментирования рынка потребительских товаров наиболее часто используются географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие критерии.
В зависимости от критериев сегментация бывает: географическая, демографическая, социально-экономическая, психографическая и поведенческая.
1. Географическая сегментация.Рынок можно разбить на разные географические единицы: государства, районы, города, территории и микрорайоны.
Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах либо во всех районах, но с учетом различия в нуждах и предпочтениях, определяемых местными условиями. В одних районах предлагаются марки сигарет с низким содержанием смол, поскольку жители этих районов люди более образованные, они заботятся о своем здоровье. В других, где проживают «синие воротнички», рекламируют крепкие или ароматизированные сигареты
2. Демографическая сегментация. Возможна разбивка на группы на основе демографических переменных, таких, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, религиозные убеждения и национальность.
Демографические переменные самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.
3.Социально-экономическая сегментация. Такая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования.
Делением рынка по уровню дохода пользуются применительно к таким товарам и услугам, как: автомобили, катера, одежда, косметика, путешествия. Деление рынка по роду занятий учитывает следующие условные характеристики: работники умственного труда, специалисты, рабочие, служащие, предприниматели, бизнесмены и т.д. Такой критерий как образование предполагает следующие характеристики: среднее, средне-техническое, высшее и т.д.
4. Психографическая сегментация. При психографическом сегментировании покупателей разделяют нагруппы в зависимости от принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности.
У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.
Общественный класс.Принадлежность к общественному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, бытовой утвари, на проведении досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек.
Образ жизни.Влияет назаинтересованность в тех или иных товарах и образ жизни потребителей. Продавцы все чаще прибегают к сегментированию рынков по этому признаку. Например, планируется создать джинсы для следующих групп мужчин: любители удовольствий, «традиционные» домоседы, непоседы из рабочих, «деловые лидеры» или преуспевающие «традиционалисты». Каждой группе нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разныхрекламных текстов, через разные торговые предприятия. Если фирма не объявит, представителям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы могут не вызвать интереса.
Тип личности.Характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам такие характеристики, которые соответствуют личным характеристикам потребителей. Например, замечено, что типы личности американских владельцев машин с откидным верхом и жесткой крышей различны. Первые более активны, импульсивны и общительны.
5. Поведенческая сегментация. При сегментировании рынка на основе поведенческих особенностей можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.
Поведенческие переменные считают наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.
Поводы для совершения покупки.Покупателей можно различать в зависимости от повода возникновения идеи покупки или использования товара. Например, поводом для воздушного путешествия может послужить предпринимательская деятельность, отпуск или семейные проблемы. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает один из этих поводов.
Искомые выгоды. Для сегментирования на данной основе необходимо выявить выгоды, которые люди ожидают от товаров конкретного класса, определить разновидности потребителей, ищущихкаждую из этих основных выгод, и основные марки, которым и той или иной мере присущи эти выгоды. Фирма может также заняться поисками какой-то новой выгоды и выпустить на рынок товар, который обеспечивает эту выгоду.
Обнаружено, что в США примерно 23% покупателей приобретали часы по самым низким ценам, 46% руководствовались при покупке факторами долговечности и качества товара, а 31% покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важном событии. В те годы наиболее известные часовые компании почти полностью переключили свое внимание на третий сегмент, выпуская дорогие часы, подчеркивающие престиж, ипродавая их через ювелирные магазины. Небольшая фирма решила сосредоточиться на двух первых сегментах, создала и стала продавать часы марки «Таймекс». Благодаря принятой стратегии сегментирования фирма превратилась в крупнейшую часовую компанию мира.
Статус пользователя.Многие рынки можно разбить на следующие сегменты: лица, не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички и регулярные пользователи. Крупные фирмы, которые стремятся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать регулярных пользователей Потенциальные и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.
Интенсивность потребления.Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи, как правило, составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.
У активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы.Известно, что среди активных потребителей пива больше рабочих, чем среди слабых потребителей и что их возраст от 25 до 50 лет, а не до 25 и свыше 50 лет, как это наблюдается среди слабых потребителей. Они обычно смотрят телевизор более трех с половиной часов в день, а не менее двух часов как слабые потребители, и при этом предпочитают спортивные программы.
Степень приверженности.Сегментирование рынка важно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные приверженцы, терпимые и непостоянные приверженцы «странники».
Безоговорочные приверженцы — это потребители, которые всегда покупают товар одной и той же марки. Терпимые приверженцы – это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам. Непостоянные приверженцы — это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема их покупательского поведения показывает, что потребители постепенно смещают свои предпочтения с одной марки на другую.
«Странники» — это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Не имеющий приверженности потребитель либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.
Характер покупательского поведения, объясняемый, казалось бы, приверженностью к марке, на самом деле может быть следствием привычки или безразличия, ответом на низкую цену или отсутствие в продаже товаров других марок. Понятие «приверженность» не всегда толкуется однозначно.
Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Одни вообще не осведомлены о товаре, другие осведомлены, третьи информированы о нем, четвертые заинтересованы в нем, пятые желают его, шестые намереваются купить. Соотношение потребителей различных групп нужно учитывать в маркетинговой программе.
Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товарувосторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Опытные агитаторы политических партий, совершающие предвыборные квартирные обходы, руководствуютсяотношением избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с ним. Они благодарят избирателей, восторженно воспринимающих партию, и напоминают им о необходимости обязательно проголосовать, не тратят времени на попытки изменить отношение со стороны отрицательно или враждебно настроенных избирателей, зато стремятся укрепить в своем мнении положительно настроенных и склонить на свою сторону безразличных.
Критерии сегментации рынка потребителей товаров производственно-технического назначения (ПТН) обладают своей спецификой, поскольку товары приобретаются предприятиями. Критерии сегментации как правило опираются на географические, производственно-экономические, социоэкономические, структурные, психологические, поведенческие и профессионально-личностные признаки, группирующиеся по объективным и субъективным критериям (рис. 15).
Более подробно рассмотрим критерии сегментации рынка товаров производственно-технического назначения (ПТН), имеющие свои специфические отличия по сравнению с критериями сегментирования рынка потребительских товаров.
Производственно-экономическая сегментация – отражает состояние отраслей и предприятий – потребителей конкретных товаров, технологические процессы, масштабы фирм-потребителей, уровень экономической конъюнктуры в регионе или в стране, где располагается компания, методы организации сбыта, логистические требования и т.д.
Структурная сегментация учитывает численность работающих, организационную структуру, динамику сбыта, объем фондов и капитала.
Профессионально-личностные критерии включают субъективные признаки персонала, который участвует в организации и презентации заказов для фирм-покупателей. Эти признаки должны достаточно полно характеризовать личностные характеристики лиц, представляющие предприятия потребителей. Такую информацию можно получить из резюме на лицо, которое является представителем организации или фирмы-потребителя, а также из краткого досье о фирме-потребителе. При сегментировании рынка потребителей товаров ПНП не следует забывать и о таких признаках сегментации, как разновидность конечных потребителей и весомость заказчиков, наличие сложившихся предпринимательских отношений.
Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своего предприятия по всем (а не по какому-то одному) критериям, можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия. А также стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы. Перечисленные критерии важны также и в том случае, когда анализируются позиции на ранее выбранном сегменте рынка. С учетом сегментирования, собственно, и может быть определена емкость рынка для предприятия.
Пример сегментации рынка потребителей для велосипедов дорожного класса приведен в таблице.
Сегментация рынка потребителей велосипедов дорожного класса
| Сегмент | Среднемесячные доходы покупателей, руб. | Формирование изделий (техническое исполнение, дизайн) |
| 1500-3000 | Стандартная серийная модель | |
| 3000-5000 | Велосипед среднего класса улучшенной комплектации и дизайна | |
| Свыше 5000 | Велосипед высшего класса комплектации «люкс» и высшего дизайна |
Критерии сегментации
1) Емкость сегмента;
2) Доступность сегмента;
3) Существенность сегмента;
4) Прибыльность;
5) Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;
6) Эффективность работы на выбранном сегменте рынка.
Емкость сегмента – это количественная величина изделий в натуральном и стоимостном выражении, которая может быть продана; количество потенциальных потребителей.
На основании этих данных предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на выбранный сегмент рынка, каковы должны быть размеры сбытовой сети.
Доступность сегмента – возможность предприятия получать каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителями на выбранном сегменте рынка.
Предприятие должно определить:
- располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (через торговых посредников или собственную сбытовую сеть);
- какова пропускная способность этих каналов;
- могут ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом емкости сегмента;
- достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (наличие дорог, подъездных путей, пунктов переработки грузов и т.п.).
Существенность сегмента – это критерий, определяющий в какой мере можно рассматривать ту или иную группу потребителей как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам, растет или уменьшается, стоит ли ориентировать на нее производственные мощности или, напротив, надо ли перепрофилировать на другой сегмент.
Прибыльность – это критерий, определяющий, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выбранном сегменте рынка. Для этого используют стандартные методы расчета нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акции, прироста общей массы прибыли предприятия в зависимости от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия.
Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов – критерий, показывающий степень готовности основных конкурентов поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий предприятия здесь затрагивает их интересы, не понадобится ли принимать меры по защите, нести дополнительные расходы, не лучше ли поискать сегмент, где конкуренты слабее.
Эффективность работы на выбранном сегменте рынка – это критерий, определяющий уровень опытности работы на выбранном сегменте рынка, продвижения изделия, конкурентной борьбы, достаточность финансовых и материальных ресурсов, чтобы вести конкурентную борьбу.