Лекция 4. методы маркетинговых исследований

ЛЕКЦИЯ 4. МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Учебные вопросы:

Опрос населения методом FACE-TO-FACE.

Опрос юридических лиц методом FACE-TO-FACE.

Телефонный опрос населения.

Опрос юридических лиц по телефону.

5. Групповое фокусированное интервью (фокус-группа).

Метод HALL-TEST.

Метод Home-test.

Опрос населения методом FACE-TO-FACE

ВОЗМОЖНОСТИ МЕТОДИКИ:

Опрос face-to-face является надежным методом изучения потребительских предпочтений и хорошо подходит для оценки эффективности телевизионной и наружной рекламы. Методика опроса позволят получить от респондентов большое количество информации с высокой степенью достоверности. Число отказов от ответов незначительно. Исследуемые вопросы раскрываются достаточно полно. В ходе личного опроса имеется возможность применения различных визуальных стимулов: респонденту демонстрируются карточки, рекламные модули, логотипы, этикетки, кадры из рекламных видеороликов и т.д. и т.п. Данные, полученные от респондентов в процессе опроса, подвергаются статистической обработке и анализу. По результатам опроса Заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты.

ОПИСАНИЕ МЕТОДИКИ:

Поиск респондентов, необходимых для опроса, ведется по квартирам, на улице, в магазинах и т.д. (условия поиска оговариваются). Опрос респондента происходит при личной беседе, в отсутствии посторонних лиц, не участвующих в анкетировании. При необходимости респонденту предъявляются карточки, рисунки, фотографии. Ответы респондента в анкету заносит профессиональный интервьюер.

СОСТАВ И РАЗМЕР ВЫБОРКИ:

1. Репрезентативная выборка - мини-модель генеральной совокупности населения изучаемого города (региона, страны);

2. Целевая выборка (100-400 чел.) – мини-модель части населения, которая соответствует определенным критериям (потребители товара, марки, определенная демографическая или доходная группа). Целевая выборка может представлять из себя мини-модель целевой группы или целевой аудитории рекламы.

СТОИМОСТЬ ИССЛЕДОВАНИЯ:

Зависит от состава и размера выборки, целей исследования, объема и сложности анкеты.

1. Личные интервью в местах продаж, продолжительностью до 15 минут - от $6 за анкету

2. Личные интервью в местах продаж, продолжительностью более 15 минут - от $8 за анкету

СРОКИ ПРОВЕДЕНИЯ:от 2 до 4 недель.

Опрос юридических лиц методом FACE-TO-FACE

ВОЗМОЖНОСТИ МЕТОДИКИ

Методика опроса face-to-face позволят получить от респондентов большое количество информации с высокой степенью достоверности. Число отказов от ответов незначительно. Исследуемые вопросы раскрываются достаточно полно. В ходе личного опроса имеется возможность применения различных визуальных стимулов: респонденту демонстрируются карточки, рекламные модули, логотипы, этикетки, кадры из рекламных видеороликов и т.д. и т.п. Метод незаменим при проведении опроса руководителей высокого ранга – директоров, заместителей, начальников отделов. Данные, полученные от респондентов в процессе опроса, подвергаются статистической обработке и анализу. По результатам опроса Заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты.

ОПИСАНИЕ МЕТОДИКИ

На первом этапе опроса определяется соответствие юридического лица определенным критериям, установленным заранее, исходя из целей исследования. Критериями могут служить: направление деятельности, численность персонала, наличие определенной товарной группы в ассортименте и т.д. и т.п. Респондентами в таких исследованиях являются должностные лица различного ранга, в зависимости от изучаемых вопросов. Опрос респондента происходит при личной беседе, в отсутствие посторонних лиц, не участвующих в интервью. При необходимости респонденту предъявляются карточки, рисунки, фотографии. Ответы респондента в анкету заносит профессиональный интервьюер.

СОСТАВ И РАЗМЕР ВЫБОРКИ

1. Репрезентативная выборка (400-1000) - мини-модель генеральной совокупности всех юридических лиц одного типа, расположенных в изучаемом городе или регионе;

2. Целевая выборка (100-400 чел.) – мини-модель части юридических лиц, отвечающим определенным критериям. Условия и их количество определяется целями исследования.

СТОИМОСТЬ ИССЛЕДОВАНИЯ

Зависит от состава и размера выборки, целей исследования, объема и сложности анкеты.

1. Личные интервью по целевой выборке, продолжительностью до 15 минут - от $15 за анкету

2. Личные интервью по целевой выборке, продолжительностью более 15 минут - от $18 за анкету

СРОКИ ПРОВЕДЕНИЯ:от 2 до 4 недель.

Телефонный опрос населения

ВОЗМОЖНОСТИ МЕТОДИКИ:

Основными преимуществами телефонного опроса являются быстрота проведения и относительная дешевизна. В ходе телефонного опроса имеется возможность получать оперативную информацию о реакции рынка и потребителей на ваши действия и действия ваших конкурентов. Телефонный опрос позволяет без больших финансовых затрат проводить замеры рынка до, во время и после рекламной кампании и путем сопоставления их результатов оценивать эффективность рекламных мероприятий. Основные показатели, которые изучают наши Клиенты в ходе телефонных опросов – уровень знания марки, уровень потребления марки, лояльность марке, уровень запоминаемости рекламы и т.п.

К недостаткам телефонного опроса можно отнести ограничения по числу и сложности вопросов в интервью, невозможность предъявления респондентам визуальной информации, жестко определенные сроки проведения.

ОПИСАНИЕ МЕТОДИКИ:

Поиск респондентов, необходимых для опроса, ведется по списку телефонных номеров. Лица, не подходящие для исследования, не опрашиваются. Список телефонных номеров разных АТС составляется специальной компьютерной программой заранее, с определенным шагом, в зависимости от размера выборки. Ответы респондента в анкету заносит профессиональный интервьюер.

Телефонный опрос проводится специально подготовленными интервьюерами в компьютеризированной системе телефонных опросов – CATI (Computer Assisted Telephone Interview). С января 2005 года для проведения телефонных опросов используется система CATI Bellview FUSION. Работа в системе CATI позволяет контролировать работу интервьюеров и оперативно наблюдать за результатами опроса. Поиск респондентов, необходимых для опроса, ведется по базе телефонных номеров Параметры выборки контролируются по полу, возрасту и доле лиц с высшим образованием. Лица, не подходящие по квотам для опроса, не опрашиваются. Список телефонных номеров различных АТС составляется специальной компьютерной программой заранее с определенным шагом.

СОСТАВ ВЫБОРКИ:

1. Репрезентативная выборка – мини-модель генеральной совокупности населения изучаемого района, города, региона, страны;

2. Целевая выборка – мини-модель части населения, которая соответствует определенным критериям (потребители товара, марки, определенная демографическая или доходная группа). Целевая выборка может представлять собой мини-модель целевой группы или целевой аудитории рекламы.

РАЗМЕР ВЫБОРКИ:

Определяется долей исследуемой категории населения в генеральной совокупности, задачами исследования, степенью неоднородности состава выборки.

1. Размер репрезентативной выборки - 600-1500 (до 5000)

2. Размер целевой выборки - 400-600 (до 1000)

СТОИМОСТЬ ИССЛЕДОВАНИЯ:

Зависит от состава и размера выборки, целей исследования, объема и сложности анкеты.

1. Телефонный опрос по репрезентативной выборке продолжительностью до 10 минут - от $2,5 за интервью

2. Телефонный опрос по репрезентативной выборке продолжительностью более 10 минут - от $3 за интервью

3. Телефонный опрос по целевой выборке (не менее 30% от генеральной совокупности) продолжительностью до 10 минут - от $3,5 за интервью

4. Телефонный опрос по целевой выборке (не менее 30% от генеральной совокупности) продолжительностью более 10 минут - от $4,0 за интервью

СРОКИ ПРОВЕДЕНИЯ:от 1 до 2-3 недель.

ОПИСАНИЕ МЕТОДИКИ

На первом этапе опроса путем переработки различных баз данных составляется список телефонных номеров юридических лиц определенного типа. Затем по этим телефонам ведется поиск юридических лиц, соответствующих определенным критериям, установленным заранее, исходя из целей исследования. Критериями могут служить: направление деятельности, численность персонала, наличие определенной товарной группы в ассортименте и т.д. и т.п. Респондентами в таких исследованиях являются должностные лица среднего и низкого ранга, в зависимости от изучаемых вопросов. Это – бухгалтеры, продавцы, секретари, специалист и т.п.

СОСТАВ ВЫБОРКИ

СТОИМОСТЬ ИССЛЕДОВАНИЯ

Зависит от состава и размера выборки, целей исследования, объема и сложности анкеты.

1. Телефонный опрос по целевой выборке, продолжительностью до 10 минут - от $7 за интервью

2. Телефонный опрос по целевой выборке, продолжительностью более 10 минут - от $8 за интервью

СРОКИ ПРОВЕДЕНИЯ:от 1 до 2-3 недель.

5. Групповое фокусированное интервью (фокус-группа)

ВОЗМОЖНОСТИ МЕТОДИКИ:

Фокус-группы (групповые фокусированные интервью) относятся к качественным методам исследования и предназначены для позиционирования нового товара или услуги; формулирования предложений по изменению и улучшению отдельных характеристик товара или услуги, способов и особенностей рекламной кампании; определения возможных схем поведения потенциальных потребителей нового товара или услуги; выявления возможности возникновения позитивных и негативных реакций на рекламную продукцию. Получаемая в ходе фокус-группы информация отражает не только стандартное мышление людей, но и их глубокие психологические процессы, креативное сознание, выявляет мотивацию к тем или иным действиям, механизмы создания установок по отношению к тем или иным маркам, товарам, услугам. Довольно часто проведение фокус-групп сочетается с проведением тестов и личных интервью, позволяющих получить количественные данные.

ОПИСАНИЕ МЕТОДИКИ:

Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении компании. Участников группы приглашают в офис к определенному часу. Затем в течение 2-2,5 часов проводится обсуждение темы по заранее составленному сценарию (гайду). Проводит фокус-группу профессиональный модератор – специалист компании. В ходе групповой дискуссии респонденты фокусируются на определенных вопросах и проблемах, изучается реакция участников группы на различные стимулы – марки, продукты, услуги, рекламу и т.п. При необходимости участники просматривают видеоролики, прослушивают аудиозаписи, просматривают эскизы, рекламные плакаты, журналы, книги и т.д. Фокус-группа записывается на видео- и аудиокассеты, предоставляемые потом Заказчику. Имеется возможность следить за ходом фокус-группы из отдельной комнаты через специальное одностороннее зеркало.

СОСТАВ И РАЗМЕР ФОКУС-ГРУППЫ:

Целевая выборка – мини-модель части населения, соответствующей определенным критериям. В качестве критериев могут использоваться частота и объем потребления определенной товарной группы или конкретных марок. Размер фокус-группы – 7-8 человек. Как правило, проводятся 2-3 фокус-группы по одному сценарию с различным составом участников.

СТОИМОСТЬ ИССЛЕДОВАНИЯ:

Фокус-группы с целевой выборкой не менее 30% от генеральной совокупности, средний уровень доходов - $700.

Фокус-группы с целевой выборкой менее 30% от генеральной совокупности, уровень доходов выше среднего - $800.

Фокус-группы с высокодоходными респондентами - $850.

Фокус-группы с бизнес аудиторией (менеджеры, специалисты, эксперты) - $950.

Рекрутинг, аренда помещения и видеозапись проведения фокус-групп - $400.

Аренда комнаты для проведения фокус-групп - $100.

Метод HALL-TEST

ВОЗМОЖНОСТИ МЕТОДИКИ:

Холл-тесты предназначены для оптимизации рекламной кампании путем определения оптимального рекламного материала, выявления его воздействия на разные категории потребителей и внесения в него необходимых изменений. Холл-тесты используются также при тестировании отдельных характеристик товаров с целью их улучшения. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

ОПИСАНИЕ МЕТОДИКИ:

Холл-тест проводится в офисе компании. В первом помещении каждому респонденту, относящемуся к целевой группе, в отсутствии посторонних лиц предлагается выбрать наиболее понравившийся вариант из предложенных предметов тестирования и объяснить причину своего выбора. Предметами тестирования могут являться упаковки, постеры, рекламные модули, видеоролики, приготовленные блюда и прочее. Во втором помещении респондент отвечает на вопросы анкеты, позволяющие определить критерии выбора, частоту и объем потребления марок товарной группы, к которой относятся или которую рекламируют предметы тестирования.

СОСТАВ ВЫБОРКИ:

Целевая выборка - мини-модель части населения, соответствующей определенным критериям. В качестве критериев используются частота и объем потребления товарной группы, к которой относятся или которую рекламируют предметы тестирования.

Например:

- автомобилисты, пользующиеся зимними покрышками;

- женщины, готовящие супы из пачек;

- владельцы кошек, покупающие сухой корм.

РАЗМЕР ВЫБОРКИ:

Метод Home-test

ВОЗМОЖНОСТИ МЕТОДИКИ:

Методика домашнего тестирования продуктов предназначена для позиционирования нового товара, проверки восприятия его потребительских свойств, выявления недостатков и преимуществ по сравнению с аналогичными товарами других производителей. Преимуществом методики является тестирование продуктов в условиях, в которых происходит их использование в реальной жизни. Методика home-test дает возможность внести в товар изменения еще до выхода на рынок и, таким образом, увеличить потенциальный спрос на этот товар.

ОПИСАНИЕ МЕТОДИКИ:

Каждому респонденту, относящемуся к целевой группе, предлагается протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов. Обычно это продукты частого или повседневного использования: сигареты, детское питание, шампуни, стиральные порошки и др. Упаковка продукта маркирована номерами и не содержит указания на фирму-производителя. Через 2-3 дня, при повторном посещении, респондент отвечает на вопросы анкеты, раскрывающие его отношение к данному продукту. Также возможно сравнение с аналогичными продуктами и оценка приемлемой цены для протестированного продукта.

СОСТАВ ВЫБОРКИ:

Например:

- курильщики, выкуривающие не менее 5 сигарет в день;

- женщины, готовящие супы из пачек;

- молодые мамы, дающие своим детям фруктовое пюре из баночек.

РАЗМЕР ВЫБОРКИ:

Размер целевой выборки - 100-400.

СТОИМОСТЬ ИССЛЕДОВАНИЯ:

Зависит от состава и размера выборки, целей исследования, количества тестируемых товаров или рекламы, объема и сложности анкеты.

В среднем для целевой выборки - от $11 за анкету

СРОКИ ПРОВЕДЕНИЯ:от 2 до 4 недель.

ЛЕКЦИЯ 4. МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ