М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури, биографы

Первый этап творческого процесса, «информация», подразделяется тоже на два этапа: первый заключается в том, чтобы сформулировать точные вопросы, а второй – в сборе информации, по­лезной для решения текущей задачи.

Формулируем точные вопросы

Чем внимательнее мы проведем анализ, тем успешнее будет синтез. Чем тщательнее мы разложим проблему на фрагменты, тем вероятнее, что мы обнаружим детали, которые можно ском­бинировать в идеи, способные привести к решению. Важней­шим условием данного этапа является четкое фокусирование на проблеме. Здесь особенно уместно старинное изречение: «Четко сформулированная проблема уже наполовину решена». Поэтому пер­вая задача при сборе информации состоит в том, чтобы полу­чить ответы на правильно сформулированные вопросы.

Вопросы постановки задач.

• Какую цель вы преследуете?
• Над какими идеями вы хотите работать?
• Что вы ожидаете от вашей работы?
• Что в деловых отношениях вы хотите улучшить?
• Что вообще вы хотели бы улучшить?
• На какие дела вам не хватает времени?
• Что еще вы ожидаете от своей работы?
• Каковы не достигнутые вами цели?
• Что вам нравится в вашей работе?
• Что вас в ней раздражает?
• Какие проблемы вы связываете с непониманием?
• На что вы жалуетесь?
• Какие изменения к худшему вы отмечаете в деятельности вашей фирмы?
• Что вы ждете от сотрудников?
• Какие перемены вы хотели бы реализовать?
• На что уходит слишком много времени?
• Что делается впустую?
• Что слишком проблематично?
• Каковы «узкие места»?
• В каких случаях вы работаете неэффективно?
• Что вас утомляет?
• Что в вашей работе выбивает вас из колеи?
• Что надо организовать лучше?
• Как еще можно делать деньги на работе?

Вопросы для решения типичных рабочих задач.

• Какие можно внести творческие предложения, связанные с производством?
• Как снизить затраты и повысить производительность?
• Каким образом сделать так, чтобы ваша продукция выгод­но отличалась от продукции конкурентов?
• Какой новый продукт требуется на рынке? Как расширить продукцию, представленную на рынке?
• Каким образом увеличить продажи?
• Какие новые способы сбыта можно придумать? Реально ли снизить затраты при существующих способах сбыта про­дукции?
• Каким образом стать незаменимым для фирмы человеком?
• Как лучше отвечать на жалобы клиентов?
• Как повысить роль сервиса при сбыте изделий?
• Какими способами можно улучшить качество рекламы то­варов и услуг?
• Как настроить сотрудников на более активный поиск путей продвижения производимых товаров на рынке сбыта?
• Какие процедуры следует ввести, чтобы сократить «бумаж­ную» работу?
• Какие виды поощрений более значимы для сотрудников?
• Как в большей мере ориентироваться на потребителя?
• Возможно ли изменить к лучшему впечатление от вашей фирмы?
• Как превзойти конкурентов?
• Какое ваше изделие может стать «серебряной пулей»? («Се­ребряная пуля» – главный продукт или основная услуга в данной области производства.)
• Со временем вы сами научитесь фор­мулировать подобные вопросы. Главная их задача – помогать вам глубже вникать в суть проблемы, что поможет вам отчетливо осознавать, в каком направлении следует двигаться.

Собираем информацию

Дэвид Огилви в своей книге «Реклама» писал: «Пока вы не выполните подготовительную работу, у вас нет ни малейшего шанса создать нечто успешное. Я всегда находил это крайне утомительным, но друго­го пути нет».

В креативном процессе, как говорит Энди Грин, известный исследователь роли креативности в бизнесе, «первейшей задачей яв­ляется заполнить свою голову информацией, а лишь затем можно “снять с гвоздя” мыслительную функцию».

Обычно заслуживающие внимания идеи приходят после того, как вы «загрузили» себя информацией по данному вопросу «под завязку». Это в полной мере относится и процессу рождения инновации.

Начинайте всегда собирать информацию внутри компании и только затем выходите на внешние источники. Сегодня многие начинают прямо с поиска в Интернете, который часто превращается в многочасовое перелопачивание информационного мусора. В то время как нужная информация находится буквально на расстоянии вытянутой руки – на вашей книжной полке. Однако будьте внимательны к информации, полученной внутри компании. В силу разных причин она так искажается, что может служить исключительно только образчиком корпоративного абсурда.

В своей книге «Как свести с ума конкурен­тов» Ги Кавасаки приводит пример искажения ин­формации внутри компании.

(Смотри здесь)

Должность/ человек	Точка зрения
Директор фирмы	Нам прислали большую партию органических удобрений. На самом деле это просто горшки с фекалиями, которые надо продать.
Специалисты по маркетингу	- Это керамическая емкость с веществом органического происхождения, благоприятно сказывающимся на росте растений с очень насыщенным запахом. - Ввиду наличия в нем элементов, стимулирующих рост растений, очевидна его ценность для потребителя. - Упаковка обладает «вторичной ценностью» и может использоваться потребителями по своему усмотрению.
Специалист по рекламе	Органичное предложение для садоводов – «Рост в радость!»
Продавец	Новое предложение на рынке. Стимулятор роста для растений в удобной упаковке с хорошо узнаваемым запахом «Рост в радость».
Покупатель	За этот вонючий горшок с дерьмом они хотят еще и денег.

Согласившись с утверждением Йоги Берры о том, что «наблюдая, можно многое увидеть», вы овладеете еще одним методом, который может привести к рождению инновационной идеи.

В основе метода эмпатического проектирования лежит наблюдение за тем, как потребитель использует товары или услуги в привычной для него обстановке. Он позволяет получить как минимум пять видов данных, недоступных при использовании традиционных методов маркетингового исследования и анализа потребительских свойств товара. Метод включает в себя пять основных этапов: наблюдение, сбор данных, рассмотрение и анализ, коллективный поиск свежих решений, разработка модели возможного решения.

- Пусковой механизм использования. Какие обстоятельства побуждают людей обратить внимание на ваш продукт или услугу? Справедливы ли ваши предположения о том, когда и каким образом потребитель должен пользоваться вашим продуктом?

- Взаимодействие с окружающей средой потребителя. Как ваш продукт или услуга встраивается в типовую окружающую среду вашего потребителя – будь то домашнее хозяйство, работа в офисе или промышленное производство?

- Подгонка под специфические нужды потребителя. Переделывает ли потребитель ваш продукт? Вносит ли он в него изменения для того, чтобы тот подходил для выполнения нужной человеку задачи?

- Нематериальные характеристики продукта. Какими дополнительными, нематериальными свойствами характеризуется ваш продукт или услуга?

- Невыраженные нужды потребителя. Наблюдение за клиентами, столкнувшимися при использовании вашего продукта или услуги с проблемой, о возможности решения которой они не подозревают, и которую, вероятно, даже не осознают как проблему.

Именно таким методом воспользовался Реджис МакКенна в книге «Маркетинг взаимоотношений». Когда перед ним стояла задача увеличить сбыт калькуляторов, он, вместо того чтобы заниматься изучением отчетов и результатов исследований, отправился в магазин. Там он обратил внимание на то, что часть покупателей, выбирая калькулятор, взвешивали его на ладони. На вопрос МакКенны – зачем они это делают, потребители отвечали, что считают более тяжелые на вес калькуляторы более надежными и что в них больше «наворотов». МакКенна посоветовал своему клиенту увеличить вес его калькуляторов, что положительно отразилось на их сбыте.

Этап сбора информации играет ключевую роль в успехе или неудаче при разработке инновационного проекта. От того, какое количество книг и журналов, посвященных бизнесу и не только, вы прочитываете или хотя бы знакомитесь с их содержимым, будет напрямую зависеть качество вашей работы. Относитесь к знаниям, полученным из книг и журналов, как к кубикам конструктора Lego: чем больше их у вас, тем богаче ваш потенциал для создания новых и необычных вещей.

Несколько простых рекомендаций по сбору информации.

- В систематических каталогах библиотек вы найдете со­ответствующие энциклопедии, сборники и каталоги и другую полезную литературу.

- Специализированные издания и сайты ассоциаций – пер­воклассный источник информации практически по любой теме.

- Если вы работаете в крупной компании, то ответы на многие вопросы найдете в «информационно-насы­щенных» отделах, таких как, например, маркетинговый отдел. Сегодня уже не редкость собственные библиотеки компаний.

- Сайты специализированных исследо­вательских и консалтинговых фирм.

- Поисковые Интернет-системы.

Все, что мы здесь сказали, – верно, но не продвига­ет нас вперед в понимании проблемы и ее решении. Тем не менее такой подход подсказывает нам, как это лучше сделать. Отвечая на вопрос, почему пути решения не очевидны, мы узнаем много нового о своей проблеме. Выявить в ней все неясное, дву­смысленное, непонятное – значит облегчить путь к ее решению.

Что делать раньше

Закончив анализировать проблему с помощью сфор­мулированных выше вопросов или их части, вы должны подвести итог проведенной работы. Помните, что целью этого анализа является углубление по­нимания вами проблемы и уточнение ее формули­ровки.

Для этого сначала нужно ретроспективно про­смотреть все свои ответы, а затем уже по порядку, начиная с первого, более внимательно. Попытайтесь использовать полученную информацию как можно полнее. Если ответ на вопрос не дает вам ничего но­вого для формулирования проблемы, переходите к следующему. Записывайте все полезное для себя и не спешите пока его оценивать. Лишь закончив обра­ботку всей информации, запишите возможные фор­мулировки проблемы и выберите из них наиболее це­лесообразную, которая в наибольшей степени отра­жает суть задачи. Над ней вы и будете работать. При выборе руководствуйтесь мотивами или причинами, побуждающими вас решить именно эту задачу.

Для выбора окончательной формулировки пробле­мы существует несколько путей. Один из них заклю­чается в интуитивной оценке вариантов. Другой путь предполагает оценку по пяти- или семибалльной шкале. Варианты, получившие низкие оценки, отбрасываются сразу же, а из оставшихся выбирается луч­ший, либо основываясь на интуиции, либо получивший наивысшую оценку. Вы можете предпочесть третий способ, в котором вам придется написать все формулировки своей задачи на отдельных листках бумаги и рассортировать их по пяти категориям в порядке возрастания глуби­ны полученных определений. Отобрав все карточки высшей категории, снова рассортируйте их. Этот процесс продолжайте до тех пор, пока у вас не оста­нется одна карточка или вы сделаете свой оконча­тельный выбор интуитивно. Четвертый (последний) способ заключается в создании системы критериев для оценки вариантов. Напоминаем: не забы­вайте о побуждающих вас факторах и желании ре­шить именно эту проблему.

Второй шаг. Инкубация

Когда мне удавалось, посредством очень интенсивной концентрации, укоренить проблему в своем подсознании, она пускала ростки и развивалась там, в темноте до тех пор, пока внезапно, с ослепительной ясностью, не возникало решение, так что оставалось только записать его, словно это было откровение.