Методы и средства исследования в Public Relations

Стандартные средства исследований в PR (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы, мониторинг СМИ, коммуникационный аудит и др.) имеют свои особенности, но всех их объединяют следующие общие требования:

· Исследование должно быть нацелено на определенную аудиторию. Например, опрос всего населения страны по проблеме улучшения инвестиционного климата вряд ли поможет организации выявить мотивы поведения крупных инвесторов, принимающих решения о солидных капиталовложениях.

· Средство исследования должно обеспечить получение информации, соответствующей изучаемой теме. В случае с проблемой привлечения инвестиций идеальным средством исследования мнений инвесторов станет, например, экспертный опрос.

· Результаты исследования не должны использоваться в качестве лишнего доказательства собственного видения проблем в области PR и своего плана PR-кампании. Они являются объективной исследовательской информацией.

Какими бы ни были цели исследования, в распоряжении PR-специалистов имеется несколько основных методов:

· кабинетные исследования (контент-анализ СМИ, работа со статистическими справочниками, изучение уже проведенных исследований и др.);

· полевые исследования (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы и др.);

· коммуникационный аудит (работа по выяснению диспропорций между предполагаемыми и реальными отношениями между организацией и ее целевыми аудиториями).

Кабинетные исследования:

Эти исследования являются наименее затратными по сравнению, например, с анкетными опросами. Главной целью кабинетных исследований является сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме. Источниками информации в этом случае могут являться:

· СМИ;

· специализированные издания по проблемам социологии, PR, маркетинга, рекламы;

· опубликованные маркетинговые и PR-исследования;

· статистические справочники по различным темам (социально-демографические характеристики, экономика и производство, результаты выборов и др.);

· ресурсы Интернета.

Любая организация должна иметь подробную фактологическую базу данных по всем вопросам, которые играют роль в ее деятельности. Эта база данных подготавливается с помощью кабинетного исследования. В этом конкретном случае оно будет включать сбор и классификацию:

· статистических данных по деятельности организации;

· публикаций в СМИ и списков журналистов;

· биографий и фотографий руководства;

· корпоративных изданий;

· действующего законодательства в сфере, касающейся деятельности организации;

· внутриорганизационных приказов и документов.

Все эти сведения необходимо собрать, классифицировать и постоянно обновлять, чтобы в любой момент можно было быстро найти нужную информацию.

Полевые исследования

Основная задача полевых исследований заключается в непосредственном контакте с целевой аудиторией с целью изучения ее отношения к различным проблемам и выяснения мотивов принятия тех или иных решений. Провести такие исследования довольно сложно, потому что их стоимость достаточно велика.

Главные задачи полевых исследований включают в себя:

· объяснение мотивов, влекущих за собой формирование тех или иных мнений и действий;

· определение возможных реакций на ту или иную инициативу организации;

· сбор информации для оценки эффективности проведенной PR-кампании.

Основные виды опросов:

Все опросы можно классифицировать либо по способу их проведения, либо по целям и задачам исследования. По способу проведения опросы делятся на следующие виды:

· анкетные опросы;

· личные интервью;

· телефонные и интерактивные опросы.

В зависимости от целей и задач исследования молено выделить следующие типы опросов:

· экспертные опросы;

· ситуационные опросы;

· проблемные опросы;

· панельные опросы.

Если возникает необходимость провести, например, экспертный опрос, то это можно осуществить как с помощью анкеты, так и с помощью личного интервью.

Анкетные опросы. Суть анкетного опроса заключается в том, что респондент самостоятельно заполняет опросный лист. Это накладывает определенный отпечаток на структуру анкеты, которая должна быть предельно ясным документом. Самым распространенным видом анкетного опроса являются почтовые опросы.

Почтовые опросы(Mail interviews). Почтовые опросы являются достаточно эффективным и недорогим видом проведения опроса. Их стоимость в 10-20 раз дешевле, чем сбор данных путем личных интервью. Основную статью расходов составляют расходы на почтовые или курьерские услуги по доставке анкеты респонденту и обратно. Главным недостатком почтовых опросов является проблема возврата заполненных анкет.

Личные интервью (Personal interviews). Преимущество интервью перед анкетным опросом заключается в более тесном контакте с исследуемой аудиторией, что позволяет получить максимально приближенные к реальным результаты.

Телефонные интервью(Telephone interviews). Главное преимущество телефонных интервью состоит в их экономичности и хорошем уровне достоверности данных. Главный же недостаток — в низкой степени телефонизации российских городов и особенно сельской местности.

Интерактивный опрос.Интерактивные опросы широко используются в эфирных СМИ и Интернете. На телевидении и радио интерактивные опросы выполняют скорее не исследовательскую, а публицистическую функцию. Они не являются репрезентативными и демонстрируют мнение аудитории канала или радиостанции по определенным проблемам в жизни общества.

Экспертный опрос(Soft soundings). Это особый вид опроса, который используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей компанию проблеме.

Ситуационные опросы(Profile surveys). Ситуационные опросы проводятся для выяснения мнения целевой аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени. Они дают информацию о степени инфор мированности об организации, о том, какова репутация организации, как оцениваются ее действия в глазах общественности. Ситуационные опросы используются перед проведением PR-кампании и обеспечивают PR-специалиста необходимым уровнем информации для планирования дальнейшей PR-деятельности.

Проблемные опросы (Gap surveys). Специфика проблемного опроса заключается в том, что он направлен на изучение конкретной проблемы, стоящей перед организацией, и на поиск реальных путей ее решения.

Панельные опросы. Панельные опросы предполагают неоднократное обращение к одной и той же группе опрашиваемых. В первых исследованиях выясняется общее представление аудитории об интересующей проблеме. Дальнейшие опросы показывают изменение отношения респондентов к проблеме в результате проведенной PR-кампании.

Фокус-группы(Focus groups). Метод фокус-группы является одним из самых эффективных методов исследования и широко используется в маркетинге, PR и рекламе. Фокус-группа состоит из 7-10 представителей целевых аудиторий, с которыми проводится групповое интервью по интересующим компанию темам. Это может быть выяснение отношения к политике организации, ее продуктам и услугам, тестирование PR-материалов при подготовке PR-кампании, новых продуктов, решений компании (например, о повышении цен) и др.

Коммуникационный аудит.Еще одним важным видом исследований в Public Relations является коммуникационный аудит. Он призван помочь PR-менеджеру более четко соотнести между собой действия руководства и их цели, с одной стороны, и методы коммуникации, с помощью которых осуществляется промоушн этих действий и целей, с другой.

Коммуникационный аудит в основном используется для следующих целей: анализ отношений компании с ее целевыми аудиториями, клиентами, служащими; оценка читаемости основных средств коммуникации, например годового отчета или пресс-релиза. Он также часто устанавливает критерии оценки будущей PR-деятельности.

Коммуникационный аудит в основном используют для получения информации о том, как решить следующие проблемы:

· затор информационных потоков;

· ненахождение общего языка со служащими;

· неровные коммуникационные усилия;

· противоречивость имеющейся у общественности информации о компании.

Для проведения эффективного коммуникационного аудита необходимо, чтобы тот, кто его проводит, был знаком с целевой аудиторией, понимал ее отношение к компании или организации, был осведомлен о ее нуждах и заботах.

Приложение 5. Нормативная база для составления библиографической записи или описания

Современное научное творчество, даже при наличии явной научной или художественной творческой новизны, «стоит на плечах гигантов». Учебные работы и диссертационные исследования в еще большей степени требуют компиляции чужого или его опровержения. Это требует грамотного оформления цитат и ссылок. ГОСТ Р 7.0.5–2008. БИБЛИОГРАФИЧЕСКАЯ ССЫЛКА. Общие требования и правила составления. Дата введения – 1 января 2009 года.

Режим доступа: http://protect.gost.ru/v.aspx?control=8&baseC=-1&page=0&month=-1&year=-1&search=&RegNum=1&DocOnPageCount=15&id=165614&pageK=466BEF73-A91A-4347-AD85-14FA584A6CCC

Примеры составления библиографической записи и описания

1. Библиографическое описание книги. Объектом описания является книга, брошюра, другое однотомное или многотомное издание, а также отдельный выпуск многотомного или сериального издания. Заголовок описания содержит имя автора или наименование коллективного автора. Под заголовком составляют описания книг одного, двух, трех авторов.

Пример:

Канке, В.А. Философия. Исторический и систематический курс : учебник /В. А. Канке. — Изд. 5-е, перераб. и доп. — М. : Логос, 2009. — 376с.

Информационные системы в экономике : метод. указания для выполнения курсовой работы /Е. Л. Тороповцев [ и др.] ; М-во сел. хоз-ва РФ, ФГОУ ВПО Ставроп. гос. аграр. ун-т. — Ставрополь : Изд-во СтГАУ "Агрус", 2012.- 160с.

Пимонова, С. В. Развитие творческого потенциала студентов в условиях безопасной образовательной среды : дис:. канд. психол. наук Н. М.Швалева. — Ставрополь, 2008. — 163с. — Библиогр. : с. 137-153.

2. Библиографическое описание составной части документа

На составную часть издания (статья, глава, раздел) делается аналитическое библиографическое описание, где сначала приводятся сведения о составной части, а затем — о документе в целом.

Пример:

Сущность и функции финансов // Финансы /В. П. Литовченко. — М. : Финансы, 2010. — С.9-26.

Куницина, Н. Н. Бизнес-планирование в коммерческом банке. /Н. Н. Куницина, Л. И. Ушвицкий // Науч. тр. / СевКавГТУ. — 2012. — Вып 45, т.2. — С. 79-81.

Москаленко, М. Н. Методика оценки движения денежных потоков в региональном банковском секторе / М. Н. Москаленко // Деньги и кредит. — 2012. — №11. — С. 64-67.

3. Библиографическое описание официальных материалов

Пример:

Российская Федерация. Законы. Гражданский кодекс Российской Федерации. Ч. III : федер. закон от 26 ноября 2001 г. № 146-Ф3 // Собр. зак-ва РФ. — 2011. — №34. — Ст. 1759

Российская Федерация, Законы. О землеустройстве : федер. закон от 18 июня 2011г. №78 — Ф3 // Рос. газ. — 2011. — 23 июня. — С.3.

Оформление ссылок на электронные источники

1. Статья из электронного журнала. Описание похоже на описание web-страницы, однако, наличие формальных данных позволяет выполнить его более строго, максимально приблизив к описанию статьи из печатного издания. В качестве дополнительных элементов присутствуют URL и дата просмотра.

Пример:

Петрова, Л.Е. "Новые бедные" ученые: жизненные стратегии в условиях кризиса. [Электронный документ] // Экономическая социология. - 2012.- Т.2, N1. - С.26-43. (http://www.ecsoc.msses.ru/pdf/ecsoc003.pdf). Проверено 11.03.2012.

2. Статья из электронного журнала, имеющего печатный аналог. В данном случае, собственно, не требуется описания электронного аналога - достаточно ограничиться приведением сведений о печатном аналоге. Когда такое описание по каким-то причинам необходимо, следует дополнить стандартное библиографическое описание указанием URL электронной версии и датой просмотра источника.

Пример:

Петрова, Л.Е. "Новые бедные" ученые: жизненные стратегии в условиях кризис. [Электронный документ] // Экономическая социология. - 2010. - Т.2, N1. - С.26-43. (http://www.ecsoc.msses.ru/pdf/ecsoc003.pdf). Проверено 11.03. 2010.

Лоуренс, Стив. Контекст при поиске в Web. [Электронный документ] // Открытые системы. - 2011. - N12. (http://www.osp.ru/os/2000/12/062.htm). Проверено 15.07. 2011.

3. Документ, извлеченный из цифровой базы данных. Специфика подобных источников обусловлена невозможностью или малой эффективностью указания полного электронного адреса (URL) документа. Документ, извлекаемый из базы, зачастую имеет трудновоспроизводимый и к тому же непостоянный адрес. По этой причине в описании подобных документов ограничиваются указанием электронного адреса самой базы. В тоже время многие документы в базах данных имеют регистрационный номер, который в данном случае приобретает значение основного идентификатора источника.

Для документов, полученных из баз данных можно предложить следующий порядок следования элементов библиографического описания:

Автор. Заглавие // Название источника (журнала, газеты, бюллетеня) с указанием вида источника. [Электронный документ]. Сведения об источнике (том, номер, дата издания, страницы). Название базы данных. (Электронный адрес базы данных). Регистрационный номер в базе данных. Дата обращения.

Пример:

Alzamil, Mansour A. Perceptions of Internet use as academic library services' delivery medium for Web-based courses. [Электронный документ] / The Florida State University. - 2002, 153 pages. ProQuest (http://www.proquest.com). AAT 3034039. Проверено 11.03.2011.

Розина, И.Н. Компьютерные телекоммуникации в образовательных технологиях для систем подготовки учителей России и США: Автореф. … дис. канд. пед. наук. [Элек-тронный документ] / Розина И.Н.; ГНУ ГНПБ им. К.Д. Ушинского; OIMRU. - М., 2004, 1.24 авт. л. - Деп. в ГНПБ им. К.Д. Ушинского (ОИМ) 05.04.03; № Эл. 04-33. (Электронный вариант: Формат RTF). - Опубликовано - Электр. журн. "Образование: исследовано в мире" (http://www.oim.ru). Проверено 03.12. 2012.

Приложение 6. Речевые клише оформления научного текста

Речевая задача	Словесное оформление
Активизация внимания. актуализация	Выделим, отметим, подчеркнем, заметим, важно отметить и пр.
Выражение причинно-следственных и условно- следственных отношений	И поэтому, потому, так как…. Поскольку… Отсюда, откуда следует…. В результате… В силу, ввиду этого… В зависимости от… В связи с этим, согласно этому… В таком, в этом случае… В этих, при таких условиях… (а) если (же)…, то… Что свидетельствует, указывает, говорит, соответствует, дает возможность, позволяет, способствует, имеет значение и т.д.
Временная соотнесенность и порядок изложения	Сначала, прежде всего, в первую очередь; Одновременно, в то же время, здесь же; Наряду с этим… Предварительно, ранее, выше…. Еще раз, снова, вновь… Затем, далее, потом, ниже, в дальнейшем, в последующем, впоследствии; В настоящее время, до настоящего времени; В последние годы, за последние годы; Во-первых. во-вторых…
Сопоставление и противопоставление	Как…, так и ; так же. как и… Не только. но и … По сравнению; если.., то… В отличие, в противоположность; Аналогично. так же, таким же образом; С одной стороны, с другой стороны; Аналогичный (идентичный); По сравнению с..;
Дополнение или уточнение	В то время как, между тем, вместе с тем, также и, причем (притом) При этом, тем не менее, вместе с тем Кроме того, сверх, более того Главным образом, особенно… Тем более что… В том числе, в случае, то есть, а именно…; В дополнение к…; В остальном К тому же…
Ссылка на предыдущее высказывание	Как было сказано (упомянуто, отмечено, установлено. получено. обнаружено); Как говорилось (подчеркивалось, указывалось, отмечалось) выше; В соответствии с этим, в связи с этим; В связи с вышеизложенным
Обобщение, вывод	Наконец. в заключение, итак, таким образом Отсюда (из этого) следует (вытекает, понятно. ясно); Это свидетельствует Это позволяет сделать вывод Тем самым
Иллюстрация сказанного, пример	Например: Например,… Так,… В частности,… В качестве примера можно привести… Приведем несколько примеров… Проиллюстрируем это примером…
Выражение необходимости	Следует. необходимо, нужно, надо, можно рассмотреть…