Распространение инноваций: роль потребителя
Аналитики моды стремятся уловить и предсказать кратковременные жизненные циклы моды, взяв за основу различные типы потребителей, в данном случае выступающие приоритетной характеристикой. В рамках этого подхода учитываются индивидуальная степень восприимчивости человека к изменениям и то влияние, которое она оказывает на признание и распространение моды. Этот постулат сформулирован в исследовательской работе Эверетта Роджерса (Rogers, 2003), рассматривающей вопросы распространения инноваций в целом. Ученый начинал свою карьеру, изучая новаторство в сельском хозяйстве, а затем расширил сферу исследований, добавив другие области распространения инноваций, включая моду. Его концепция, которая наиболее тесно соприкасается с исследованиями в области моды, представляет собой распределение людей на группы в зависимости от степени их восприимчивости к инновациям. Если принять, что восприимчивость к инновациям является синонимом открытости человека новой моде, можно считать, что работа Роджерса напрямую касается модных изменений и ее можно применить для расширения наших представлений о них.
Эверетту Роджерсу удалось выяснить, что не все люди в одинаковой степени восприимчивы к инновациям. Некоторые соглашаются с ними раньше, но существует и группа людей, которые сильнее остальных сопротивляются любым изменениям. Исследователь пришел к выводу, что склонность людей принимать или отвергать инновации — непрерывная переменная, которая может быть выражена на графике применительно к уже знакомой нам параболической кривой как частота распространения в единицу времени. Он также выявил, что все типы человеческого поведения по отношению к инновациям можно классифицировать. При изображении распространения инноваций на графике в начале параболической кривой отображается небольшая группа людей, которые принимают новшество самыми первыми. Со временем все больше людей признают инновацию, и это происходит в нарастающем темпе, который Роджерс характеризовал как удвоенный рост, продолжающийся до тех пор, пока процесс признания в какой-то временной точке не достигнет своего пика. Затем кривая начинает снижаться по мере того, как уровень признания падает. Роджерс сделал вывод, что распространение инноваций определяется формулой нормального распределения, поскольку люди, признавшие инновации первыми, имеют большее суммарное влияние на тех, кто еще в плену старых моделей. Другими словами, количество информации о признании инновации растет пропорционально числу людей, признавших ее, соответственно повышается уровень коммуникационного и информационного обмена. Этот обмен в дальнейшем расширяет сферу признания до тех пор, пока инновация, так эффективно представленная населению, не достигнет максимального уровня распространения. Одновременно с этим сокращается количество людей, для которых данное новшество является интересным, поэтому нормальная кривая усвоения начинает стремиться вниз и распространение замедляется.
Исключительно важным в данном случае является факт, что одни люди признают инновации (в нашем случае — моду) более охотно, другие — менее. Степень интенсивности признания или восприимчивости к новшествам можно использовать для того, чтобы разделить потребителей на несколько категорий, в каждой из которых люди, по мнению Роджерса, ведут себя одинаково и демонстрируют схожие пристрастия. Ученый выяснил, что уровень признания представляет собой линейную функцию, поэтому его можно исследовать, используя стандартный набор статистических данных. Исследователь использовал два ключевых вида статистических данных, в основу которых положил нормальный уровень восприимчивости, отражающий в первую очередь склонность обычного человека к признанию инноваций. Он выделил стандартное отклонение уровня восприимчивости к инновациям. В соответствии с этим распределил общую массу последователей на пять основных категорий. Рассмотрим их.
Инноваторы — люди, находящиеся на самом «острие». Они первыми включаются в эксперимент, возможно, даже сами принимают участие в создании новинок. Находясь на две ступени выше стандартного среднего значения, они составляют всего 2,5 % населения. Роджерс назвал их азартными искателями новых впечатлений и поместил в крайний левый участок стандартной кривой. Инноваторы, которым свойственны «импульсивность, отвага и готовность идти на риск», играют исключительно важную роль в процессе распространения, являясь проводниками новых идей (Rogers, 2003: 283). В целом жизненный цикл модного объекта начинается в тот момент, когда инноваторы принимают решение быть первыми, кто представит публике новый облик. Не все модные продукты, одобренные инноваторами, достигают зрелости, но их достаточно для того, чтобы признать за этой группой важнейшую функцию первопроходцев в распространении модных идей.
Ранние последователи в иерархии усвоения следуют за инноваторами. Они пользуются высокой степенью доверия среди тех, кто задумывается о возможном признании новшества. Ранние последователи составляют 13,5 % населения и находятся между первой и второй ступенями стандартной девиации от среднего значения. Они не столь импульсивны, как инноваторы, поэтому их решение об одобрении нового продукта делает их «людьми, на которых равняются другие» (Rogers, 2003: 283), перед тем как все-таки принять инновацию.
Раннее большинство принимает решение признать инновацию чуть быстрее, чем среднестатистический представитель населения. «Участники» этой группы склонны к осторожному и более взвешенному принятию решений, чем относящиеся к предыдущей, поэтому на шкале усвоения ранние последователи располагаются между средним значением и первой ступенью стандартной девиации. К раннему большинству относится большая процентная доля населения — 34 %. Эта категория не сопротивляется инновациям, однако на начальном этапе демонстрирует осторожность, не позволяющую считать их лидерами в процессе признания нового продукта.
Представители позднего большинства также составляют внушительную группу в 34% и находятся по другую сторону среднего значения и первой ступени стандартной девиации, склоняясь к позднему усвоению. Эти люди принимают новшество в большей степени потому, что чувствуют себя обязанными сделать это. К тому времени как позднее большинство начнет действовать, половина населения уже сделала это, и данная группа начинает испытывать на себе давление со стороны рынка и окружающих (иногда довольно ощутимое). Это обстоятельство, как правило, вынуждает их, скептиков по природе, признать модную инновацию вопреки желанию.
Консерваторы, или вялые последователи, составляют 16 % от общего числа населения и помещаются в правой части нормальной кривой усвоения, находясь на одну ступень ниже среднего значения. Представители этой категории усваивают инновацию самыми последними. Согласно характеристике Роджерса, вялые последователи склонны с подозрением относиться к инновациям и к тем, кто обгоняет их в процессе усвоения нового товара (Rogers, 2003: 284).
Равнодушные к моде, не признающие ее, — категория людей, которая находится вне рамок статистического анализа Роджерса, поскольку вопрос о признании инновации для них не актуален в принципе. Соответственно, эту группу не отражают на кривой усвоения или в статистических данных. В нее входят люди, которые по причинам социального, психологического или экономического характера не могут адаптироваться к инновациям.
Для описания среды, в рамках которой люди принимают решения признать инновацию, Роджерс использовал термин «социальная система». Из результатов его исследований видно, что люди адаптируются к новинкам в разной степени. По этому признаку они попадают в разные категории и могут быть охарактеризованы согласно своим предпочтениям. Роджерс исследовал различные варианты индивидуальных предпочтений, свойственных каждой из выделенных им категорий, и установил общие характеристики, которые отличают ранних последователей от поздних. Выделяя характеристики для группировки потребителей, ученый выяснил, что они касаются в большей степени социоэкономических и статусных характеристик, личностных ценностей и коммуникативного поведения. Эти исследования были весьма важными, поскольку позволили выявить личностные характеристики людей, направляющих изменения в моде в рамках своей социальной системы.
В области социоэкономических характеристик Роджерс установил, что ранние последователи обладают более высоким социальным статусом, лучше образованы, занимают более высокое положение и более мобильны, что обусловлено их материальным благосостоянием. Разумеется, предположение, что группа потребителей, занимающая более высокое социоэкономическое положение, оказывает влияние на поздних последователей, весьма напоминает теорию просачивания благ сверху вниз, которую мы обсуждали ранее. Фактически исследователь предположил, что признание модной одежды является в большей степени деятельностью, направленной на утверждение статуса, а ранние последователи обладают более высоким уровнем статусных ожиданий.
Роджерс также выяснил, что на предрасположенность к признанию инноваций оказывают влияние личностные характеристики. Ранние последователи менее подвержены влиянию стереотипов и более открыты для изменений. Они интеллектуально развиты, более рациональны и легче управляются с неопределенными или абстрактными понятиями. С точки зрения коммуникации, ранние последователи чаще обращаются к средствам массовой информации, а потому лучше осведомлены о текущих событиях и потенциальных инновациях.
В целом благодаря работе Эверетта Роджерса мы можем рассматривать инновации (в нашем случае — моду) через ограниченные во времени жизненные циклы, которые, как утверждал Нистром, имеют начало, середину и конец. Начало характеризуется небольшим числом последователей, которые либо сами являются инициаторами модных изменений, либо адаптируются к ним самыми первыми (в дальнейшем Роджерс дал им характеристику с точки зрения социальных и личностных параметров). К влиятельной группе ранних последователей позднее присоединяется широкий круг потребителей, включенных в социальную систему, которые с осторожностью либо неохотно подтягиваются следом. Завершают эту цепочку вялые последователи, которые весьма неприязненно относятся к изменениям, но тем или иным способом вовлекаются в систему. Вступив в игру позже остальных, постепенно принимают изменения и они.
Существует целый ряд исследователей, применявших концепцию Роджерса при изучении распространения моды. Так, например, в исчерпывающем исследовании, опубликованном Белингом (Behling, 1992), обобщены 20 ранних работ, подготовленных на основе этой концепции. Белинг пришел к выводу, что прямой перенос работы Роджерса в область моды чреват некоторыми проблемами. Однако несмотря на это, ученые, занимающиеся исследованиями в области моды, без колебаний продолжают использовать работу Роджерса как замечательный научный инструмент для анализа. Именно по этой причине она заслуживает более подробного рассмотрения.