Модель переноса значений Гранта Маккрэкена: эпоха постмодернизма, шопинг в поисках смысла
Непринужденность, с которой любители копировали одежду и перенимали танцевальные обряды американских индейцев в 1950-е годы, — случай, который мы обсуждали выше, — представляет часть более широкого направления антропологии, рассматривающей культурные традиции с точки зрения приобретенного поведения. Делориа противопоставил позицию, получившую широкое распространение благодаря Альфреду Креберу (Kroeber, 1919), занимавшемуся антропологией культуры, позиции ранней зависимости от происхождения, как способ определения личности. Согласно утверждениям Делориа, культурная идентичность обусловлена расовой принадлежностью:
В расистском социуме родиться индейцем автоматически означало получить на всю жизнь клеймо мошенника. Не хватало целой жизни, чтобы убедить окружающих в том, что это не так... Теперь (по крайней мере, так кажется со стороны) черта, разделяющая белых и индейцев, больше не является неприступной биологической границей. Быть индейцем означает иметь иной стиль поведения. Если аутентичная индейская культура, как утверждает Кребер, является приобретенным поведением, значит любой не-индеец может также научиться этому, ухватив саму суть данной культуры, впитав ее, сделав частью своей уникальной индивидуальности (De/orio, 1998:141).
Несомненно, образ действий этнографов-любителей, изучавших культуру и танцы североамериканских индейцев, можно воспринимать сточки зрения скрытого внутрикультурного конфликта, учитывая двойственное положение индейцев в послевоенной Америке. Однако Делориа ш»сал, что такое увлечение также было свидетельством поиска значения : личной идентификации в рамках культуры конформизма, свойственной Уединенным Штатам в 1950-х годах:
Послевоенная Америка обратила свой жадный взор на поиск смысла, которым можно наполнить жизнь. Эти стремления принимали тысячи разных форм, но чаще они заключались в личных поисках аутентичного культурного опыта. Поиски своей настоящей сущности и стремление к индивидуальности часто заводили белых американцев всех сословий на территорию иной расы (Deloria, 1998:131-132).
Отрыв культурных традиций и значений одежды от источника их происхождения и вольная их интерпретация происходили ускоренными темпами во второй половине XX века и продолжают происходить в настоящее время. Эта тенденция усугубляется скептицизмом относительно унаследованных систем значения, что ведет, по мнению Делориа, к увеличению привлекательности субкультур и эклектичному подходу в построении собственной индивидуальности. Сегодня в распоряжении желающих поэкспериментировать со своим образом имеется широкий набор систем и символов благодаря существованию модных товаров массового производства.
Система переноса значений Гранта Маккрэкена наделяет потребительские товары способностью переносить значение от основных культурных фигур или групп к потребителям посредством процесса покупки или приобретения. В основе доводов Маккрэкена лежит гипотеза о том, что культурная система мироустройства меняется время от времени благодаря смене групп или фигур влияния в разные периоды времени. Модель Маккрэкена (рис. 3.1) следует читать сверху вниз: на схеме показан перенос значения от основных культурных групп на потребительские товары, а затем к потребителю посредством разных ритуалов приобретения.
На вершине модели находится то, что в формулировке Маккрэкена называется культурно организованным миром. Подобно другим антропологам, упомянутым в этой главе, он строил свой анализ по принципу разделения общества на категории. Маккрэкен утверждал, что культурная система, в которой мы живем, населена группами, которые дифференцированы по степени своего влияния. Эта градация может меняться в разные периоды времени, а сам культурно организованный мир состоит из постоянно модифицирующихся индивидуальностей. Чтобы проиллюстрировать вышесказанное, снова обратимся к примеру обширных исторических заимствований из одежды индейцев.
В конце 1960-х, а затем в 1970-х годах получило распространение движение хиппи, члены которого использовали одежду индейцев для демонстрации своего отличного от общепринятого самосознания.
Представители этой контркультуры перенимали не только стиль одежды, но во многих случаях и бытовой уклад коренных индейцев (по крайней мере, в том идеализированном виде, в котором его рисовало воображение белых американцев). Позднее Делориа описал свое посещение общины на северо-западе Соединенных Штатов, населенной представителями этой группы, подчеркивая важность, которую имели там потребительские товары с «индейским» значением:
Мне нравилось бывать в индейском лагере, где люди, одетые в кожаные куртки с бахромой и мокасины, с повязками на лбу тихо бродили вокруг, называя друг друга по именам, которые я не в состоянии сейчас даже припомнить, но которые обязательно имели псевдоиндейское звучание — возможно, Радуга или Зеленый лес. В типи было довольно уютно, несмотря на то что они имели обыкновение протекать во время дождя. Вероятно, новоиспеченные «белые индейцы» ошиблись, сделав выбор в пользу жилищ, которые подходили для Великих равнин, но были совершенно неуместны во влажном климате, проигрывая уютным индейским домикам из кедровых досок, о которых нам было известно еще со школы. Но типи были дешевле и проще в установке, что являлось существенным преимуществом, учитывая скромность жилищного бюджета общины. Что еще более важно, типи несли в себе полный набор символических значений и потому были особенно ценными. Всем своим видом они кричали «индейцы», что никогда бы не удалось, будь это принятые на северо-западном побережье бревенчатые дома, даже в том случае, если бы рядом с каждым из них красовался индейский тотемный шест (Deloria, 1998:155).
Модель
Направление движения значения
Культурно организованный мир
Система рекламы/моды Система моды
Потребительские товары
Ритуал обладания Ритуал обмена Ритуал ухода Ритуал отказа
Индивидуальный потребитель
Рисунок 3.1.Модель переноса значений Маккрэкена
Двигаясь сверху вниз по модели Маккрэкена от культурной организации мира к системе моды, дизайнеры, аналитики модных тенденций и рекламисты начали отслеживать узнаваемые варианты индивидуальности, предлагая в ответ новые виды потребительской продукции и новые способы рекламы, эксплуатируя ценности и индивидуальные особенности новых групп. В конце 1960-х — начале 1970-х годов, когда белая контркультура, созданная на основе культуры коренных индейцев, широко распространилась в Соединенных Штатах, модная одежда, предназначенная для этой группы и созданная по образцам индейского костюма, начала разрабатываться с расчетом на более широкий рынок сбыта, охватывая все больше потребителей. Реклама, так же как и сама продукция, несла значение, заимствованное из культуры индейцев, в том виде, в котором его интерпретировало контркультурное движение, состоящее в основном из белых.
В соответствии с моделью Маккрэкена значение передается от товара к потребителю посредством четырех разных ритуалов приобретения: 1) ритуала обладания; 2) ритуала обмена; 3) ритуала ухода и 4) ритуала отказа (см. нижнюю часть модели на рис. 3.1). Ритуал обладания переносит значение прямиком к потребителю через процесс покупки. Когда потребитель приобретает модный объект, он в свою очередь становится обладателем значения, которое содержали в себе реклама и дизайнерская работа. Фактом покупки он подтверждает для себя значимость тех идеалов и ценностей, которые ассоциируются с этим типом дизайна. Например, отделанные бахромой головные повязки с вытканным на них словом «мир» можно было купить на региональных рок-фестивалях, получивших распространение после знаменитого Вудстокского фестиваля, прошедшего в штате Нью-Йорк в 1969 году. Тинейджер, купив такую повязку на маленьком сельском фестивале, проходившем где-нибудь на Среднем Западе, чувствовал себя причастным к контркультурному движению, чьим визуальным символом была одежда коренных индейцев, а идейными ценностями — возвращение к земле и усилиям по мирному разрешению конфликтов. Таким образом, посредством ритуала приобретение значения было перенесено от контркультурных групп Калифорнии и Нью-Йорка к подростку, живущему в сельской глубинке.
Ритуал обмена имеет место в том случае, когда осуществляется акт дарения. Таким способом значение передается через дарителя получателю подарка. В этом ритуале особую роль играет фигура дарителя. Человек, принявший в подарок некий объект, фактически соглашается принять значение, которое он несет в себе, или по крайней мере оказывается под его влиянием. Если, например, молодая женщина привезла в подарок младшей сестре индейскую налобную повязку, которую купила во время поездки в штат Нью-Йорк на Вудстокский фестиваль, то перенос значения осуществился в ходе ритуала обмена. Являясь получателем подарка, сестра имеет возможность принять или отвергнуть его. В том случае если она все-таки принимает его, из культурно организованного мира вместе с подарком ей передается значение. Если же девушка отказывается от объекта, поскольку он не сочетается с ее концепцией собственного «Я», ритуал обмена остается незавершенным.
Ритуал ухода заключается в том, что в процессе ухода за вещью значение переносится от объекта к тому, кто этим занимается. Подходящий пример в этом случае — пара поношенных и переживших не один ремонт мокасин. По мере того как владелец мокасин ухаживает за ними, чистит их, личная ценность и значение этой пары обуви растут, особенно в том случае, если владелец пытается перенять манеру ухода из индейской практики.
Наконец, ритуал отказа характерен для возвращения к предметам, которые ранее уже были в употреблении. В этом случае владелец как бы стирает их прошлое, наделяя взамен новым значением, и здесь снова можно привести пример, посвященный коренным индейцам. В эпоху контркультуры 1960-х традиционную одежду индейцев покупали и носили белые американцы. Однако внутренне соглашаясь с идеей, заложенной в предмете индейской одежды, они модифицировали манеру носки, то есть поступали с одеждой иначе, чем настоящие индейцы. Это было необходимо для белых, так как их образ жизни совсем другой, и новая одежда должна вписываться в существующий и имеющий практическое назначение гардероб. В результате этого процесса адаптации объект идеально приспосабливается к нуждам белого владельца, но отделяется от своей прошлой истории, сохраняя при этом индейскую сущность и, соответственно, принадлежность к контркультурному прошлому.
Когда определенный стиль одежды перемещается из культурно организованного мира в систему общепринятой моды, он коммерциализируется.
Значение, содержащееся в исходном «облике», часто становится менее значимым и приобретает популярность в качестве модного тренда, который имеет для массового потребителя совсем иную ценность, нежели для группы, которая его создала. Распространение тренда в массах часто вынуждает первоначальную группу идеологов отказываться от него и искать новый облик, который содержал бы в себе более интенсивное значение. Вновь обратимся к образу коренных индейцев, ставшему достоянием белых людей. На этот раз припомним пример с укладкой волос в стиле ирокез, которая появилась у лондонских панков, избравших такой способ маркировки своего агрессивного отношения к массовой культуре. За долгие годы этот стиль ушел достаточно далеко от своего когда-то радикального значения. Об этом свидетельствует статья, опубликованная в New York Times в 2005 году, в которой ирокез был назван «прелестной детской стрижкой», популярной на восточном побережье Америки:
Ирокезы, бывшие когда-то воплощением агрессивности, наводили ужас своим внешним видом, в результате чего, по версии кельтских воинов, враг был полностью деморализован и сломлен. Они выбривали волосы по бокам головы, чтобы предстать в таком устрашающем виде перед римлянами, которые считали ирокезов первобытными варварами. Стиль ирокез обязан своим появлением отважному индейскому племени, представители которого, вставая на тропу войны, выщипывали волосы на голове, оставляя только узкую полоску. Но теперь война окончена. Благодаря своим юным поклонникам ирокезы выглядят просто очаровательно (Wilson, 2005).
Об отказе законодателей стиля от его использования свидетельствует комментарий одного из студентов Колумбийского университета, для которого в первоначальном значении стиля ирокез крылось свидетельство принадлежности к радикально настроенной оппозиции: «У него [ирокеза] больше нет тех зубов, которые были когда-то. Обычно перемены происходят извне, но постепенно Америка заимствует их, делая доступными для всех. С этим сложно смириться» (Wilson, 2005).