Тенденции изменения концептуальной основы маркетинга в современной культуре
Маркетинг находится в сложных отношениях с культурой. Во-первых, он выстраивается на базе культурных ценностей (как и вся экономика, которая вырастает из этического идеала, разделяемого социумом представления о смысле жизни). Во-вторых, маркетинговые технологии целенаправленно эксплуатируют культурные ресурсы обработки человеческого сознания. В частности, современная реклама активно востребует накопленный веками символический капитал в своих технологиях. В-третьих, маркетинг выполняет функции агента культурной политики, утверждая ту ценностно-нормативную модель, которая способствует формированию «человека потребляющего».
В последние десятилетия обнаруживаются заметные изменения как внутри культуры, так и в концептуальных основаниях маркетинга. Значимые перемены в маркетинге связаны с двумя «культурными событиями» последних десятилетий.
Первое событие – переход западного мира к постиндустриальному обществу (обществу модерна, потребления). В конце 50г. развитые западные страны исчерпали потенциал индустриального производства и вошли в качественно новый этап развития. В культуре по существу произошла переоценка основ протестантской трудовой этики как моральной основы западной цивилизации и стала утверждаться «постматериалистическая» система ценностных координат.
Следствием глобальным культурных перемен стало изменение природы потребления – за счет наращивания его символической составляющей. Предмет потребления, помимо потребительной стоимости, теперь приобретает повышенную потребительскую ценность. Если потребительная стоимость есть экономическая форма продукта, характеризующая его способность стать благом для потребителя (она фиксирует и отражает его функциональные атрибуты и достоинства), то потребительская ценность - это субъективная характеристика вещи, удовлетворяющей потребности индивида и решающей его личные проблемы. Эти способности, качества или свойства продукта не заданы вещи изначально, они проявляются лишь во взаимодействии, в системе коммуникации.
Изменение природы потребления, в свою очередь, вызвало смену потребительской мотивации. Сегодня потребление – это своеобразная социальная практика презентации и самопрезентации, средство индивидуализации стиля жизни. В акте потребления личность демонстрирует свой социальный статус, проявляет свою индивидуальность, обретает личностную идентичность, позиционирует солидарность с субъективно значимой социальной группой. Современное потребление – это, скорее, обмен смыслами, чем предметами, скорее дар, чем сделка, это диалог, в котором субъекты обмениваются вещами и услугами (в этом смысле потребление можно трактовать не только как расходование, трату, но и как сохранение, приращение статусного и символического символ капитала). В символическом потреблении важны не сами предметы, а их знаки, не вещи, но их символические оболочки.
Изменение природы потребления определили смену маркетинговой парадигмы. Переломный момент – 80-90г., который означает выход маркетинга из-под диктата экономоцентристского мышления.
Во-первых, происходит корректировка приоритетов и целевых установок маркетинговых коммуникаций – не просто продвижение товаров или максимизация прибыли, но формирование положительного коммуникативного пространства. Маркетинг теперь направлен на конструирование обменных взаимодействий с доминированием символического содержания: он наращивает нефункциональную составляющую товаров; оптимизирует пространство коммуникации различных социальных и экономических субъектов.
Во-вторых, расширяется спектр критериев эффективности маркетинговых коммуникаций – за счет включения в их состав таких показателей как лояльность, доверие, вовлеченность.
В-третьих, существенно усиливается антропоцентрическая направленность маркетинговых коммуникаций. Акцент с продвижения товаров смещается на формирование потребителя (стилей жизни, ролей, идентичностей, стереотипов и т.д). При этом маркетинг не только отражает культурные стили и жизненные стратегии, но активно их конструирует – через престижные потребительские практики, марочные выборы, брендовые предпочтения и т.д.
Второе событие – переживаемый миром финансово-экономический кризис, совпадающий с пока слабо выраженными тенденциями в культуре. Глубинные культурологические причины кризиса коренятся в духовном надломе западной цивилизации, которому предшествовал отказ от базовых морально–нравственных основ христианства еще в эпоху Реформации - открыв дорогу капитализму, она поставила западного человека перед главным искушением – богатством. И человек, предварительно обработанный и подготовленный мировоззренчески, этого испытания не выдержал, что нашло свое выражение в антихристианской, языческой идеологии «общества потребления», которая в качестве реальной основы западной цивилизации окончательно оформилась во второй половине ХХ века. Ее неотъемлемыми атрибутами стали: успех, богатство, власть, удовольствие, материальное благополучие.
Следует подчеркнуть, что все ключевые ценности общества потребления в определенной мере культурно оправданны в структуре человеческого бытия – речь идет об их гипертрофии, когда обладание той или иной ценностью становится целью и смыслом жизни: стремление постоянно наращивать качество потребления формирует потребительскую зависимость – худшую из возможных зависимостей по своим формам проявления и последствиям для души человеческой; повышение любой ценой материального благополучия рождает невиданные масштабы отвратительной алчности, а последняя – атмосферу постоянного страха потерять (страх на почве алчности – это базовый «человеческий» фактор финансово–экономического кризиса); рационализация человеческих отношений и нравственных качеств, в том числе добра и сострадания, которые в системе PR–акций пересчитываются на дивиденды от приращенного имиджа или бренда, ведет к системной деградации человеческой духовности; успех как жизненный смысл распирает человеческую гордыню и «кормится» ею – не случайно в христианстве гордость является одним из смертных грехов (наряду с сребролюбием, чревоугодием, завистью, злопамятностью, гневом, отчаянием) и считается «исчадием помраченного ума»; массовое поклонение «золотому тельцу» (мамоне, как писали наши соотечественники в конце Х1Х – начале ХХ века) разрушает основу нравственности, делает человека готовым принести в жертву материальному благополучию самое дорогое – семейное счастье, любовь, сострадание к ближнему. Сущностное перерождение духовного ядра христианской культуры и стало основной причиной мирового финансово–экономического кризиса.
Следует отметить, что вклад маркетинга в мировой экономический кризис оказался существенным: реклама и PR целенаправленно расширяли сегмент потребителей путем формирования неадекватной социально–статусной идентичности (переводя социальных маргиналов в «средний класс» потребителей). Маркетинговые коммуникации производили мифический «символический капитал» в виде имиджей и брендов, который увеличивал (иногда многократно) стоимость функциональных достоинств товаров и услуг.
Сегодня культура робко пытается вернуть мир в границы добра, справедливости, милосердия, духовности, – в границы тех базовых ценностей, вне которых человек теряет свой «образ и подобие». В экономическом плане это означает реабилитацию труда как сферы личностной самореализации, утверждение человека–творца, по своим задаткам созидающего и в меру потребляющего – человека, исповедующего национально–культурную укорененность и моральную ответственность как за результаты своего творения, так и за свое земное призвание, которое осуществить человек может всего лишь на двух земных поприщах: в любви и в труде.
Намечаемый возврат современной цивилизации к своим культурным истокам имеет определенные последствия для маркетинга, который вынужден адаптироваться к изменившейся ситуации. Дело в том, что в ситуации кризиса в культуре происходит заметная девальвация символической составляющей потребления – и прежде всего его статусных атрибутов, которые доминировали в предыдущие десятилетия (так называемый «кризис гламура»). А эта символика была базовым ресурсом рекламы и PR-технологий. Экономический кризис подвел черту под этой линией развития маркетинга – вместе с «мыльными пузырями» виртуальных денег начали лопаться виртуальные имиджевые, брендовые и статусно–гламурные атрибуты этого мира.
Последствия для маркетинга обнаруживаются по нескольким направлениям: 1. Происходит снижение эффективности традиционных технологий и средств позиционирования. 2. Во многом исчерпаны прямые формы маркетинга и повышается значимость опосредованных, в т.ч. интерактивных технологий (и прежде всего на базе ресурсов Интернет). 3. Усиливаются позиции социального маркетинга, способного наращивать ресурсы лояльности и доверия. 4. Со временем произойдет культурологическая и психологическая фундаментализация маркетинговых коммуникаций (за счет разработки и внедрения новые технологий конвенциального характера). 5. Уже сегодня заметна тенденция к интеллектуализации профессий маркетинговой группы, усиление проектной составляющей, что неизбежно скажется на характере подготовки специалиста (до последнего времени маркетинговые проекты в значительной степени разрабатывались и осуществлялись в формате креатива известного героя повести В.Пелевина).
В этой связи возникает потребность в новой идеологии маркетинга и поиске новых моделей организации сотрудничества и партнерства различных социальных сил, вовлеченных в процесс производства и потребления. Необходимо обновление коммуникативных стратегий и поиск новых социально-культурных технологий, исключающих манипулятивные практики.
Недавно в Санкт-Петербурге выступал А.Дайксель, директор Женевского института марки. Он подчеркнул, что в условиях глобализации усиливается конкурентная борьба регионов, народов и культур. При этом культурные основания бизнеса и торговых марок становятся главным критерием рыночного успеха продукта и выживания в конкурентной борьбе. В этой связи глобальной задачей маркетинга становится поиск нового символического содержания предметов потребления, новых моделей символического капитала, адаптация к специфике маркетинга и рационализация практик, отработанных в культуре. Только в таком случае специалист в области маркетинговых коммуникаций будет конкурентоспособным без утраты своего морального достоинства и национально-культурной самобытности.