Сущность маркетинговой деятельности в сфере культуры и искусства
Под сферой культуры и искусства понимают совокупность учреждений, основная деятельность которых связана с сохранением, созданием, распространением и представлением культурных благ и ценностей, а также органов управления культурой [23, с.15].
Основное звено отрасли «культура и искусство» – учреждения культуры и искусства (далее – учреждения культуры).
Учреждение культуры – учреждение, основная деятельность которого направлена на сохранение, создание, распространение и освоение культурных ценностей, предоставление культурных благ населению.
Учреждения культуры и искусства представляют собой специфическую отрасль экономики, которая предлагает потребителю воспользоваться результатами творческой деятельности представителей культуры и искусств.
К учреждениям культуры относятся библиотеки, музеи, клубные (культурно-досуговые) учреждения, парки культуры и отдыха (сады), зоопарки (зоосады) и др.
В блок «учреждения искусства» входят театры, кинотеатры, цирки, концертные организации и коллективы, другие зрелищные организации и учреждения искусств [23, с.25].
Маркетинг – это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли [6, с.215]. В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений. Термин «маркетинг» возник в США на рубеже 20 века, а как ведущая функция управления, маркетинг стал рассматриваться с 50-ых годов.
В настоящее время выдвинуто уже около 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.
Ф. Котлер предлагает следующее определение: «маркетинг – это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами» [25, с.75]. Ключевые понятия данного определения – нужды, потребности и спрос; продукт; издержки и удовлетворение; обмен, трансакции и взаимоотношения.
Общественный институт маркетинга Великобритании определяет маркетинг как «процесс управления, направленный на определение, предвидение и удовлетворение требований потребителя и получении прибыли» [38, с.115].
«Комплекс маркетинга» состоит из четырех элементов:
– товар (product) ;
– цена (price) ;
– продвижение (promotion) ;
– место (place) – как размещается товар на рынке.
Эти элементы известны под названием «четыре пи =4πP» [7, с.23].
Процесс маркетинга состоит из следующих стадий: исследование рынка; прогнозирование, целеполагание, планирование; медитация системы маркетинга; анализ, контроль и рационализация процесса маркетинга; координация и регулирование процесса маркетинга; оценка маркетинговой деятельности и определение перспектив ее развития [13, с.45].
Основные инструменты маркетинга представлены на рисунке 1 [56, с.315]:
Рис. 1. Инструменты маркетинга
Основные функции маркетинга можно сгруппировать или привести к четырем группам функций маркетинга: группа сбытовых функций, группа производственных функций, группа аналитических функций, группа функций управления и контроля. Детализация указанных функций приведена ниже.
1) Группа сбытовых функций (функция продаж):
– организация системы товародвижения;
– проведение целенаправленной товарной политики;
– организация сервиса;
– проведение целенаправленной ценовой политики.
2) Группа производственных функций:
– организация производства новых товаров (товаров рыночной новизны);
– управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
3) Группа аналитических функций:
– изучение рынка как такового;
– изучение потребителей;
– изучение фирменной структуры рынка;
– изучение товарной структуры рынка;
– анализ внутренней среды учреждения.
4) Группа функций управления и контроля:
– организация стратегического и оперативного планирования на;
– информационное обеспечение управления продажами;
– организация системы коммуникаций на предприятии;
– организация контроля (обратные связи, ситуационный анализ) [57, с.123].
Итак, рассмотрев основы маркетинга, можно сделать вывод о том, что применение маркетинга необходимо любому предприятию для того, чтобы увеличивать сумму прибыли за счет производства и продажи именно тех товаров и услуг, которые нужны потребителю и отказа от тех, которые будет сложно либо невозможно продать, так как они никому не нужны.
Маркетинг учреждений культуры и искусства – явление новое и имеющее свою специфику. Рассмотрим данное явление подробно.
В рыночных условиях главной особенностью маркетинга в сфере культуры является соединение трех его направлений. Кроме привлечения потенциальных потребителей можно выделить управление отношениями с покровителями, создание репутации учреждения. Английский экономист Брадфорд составил схему, описывающую маркетинговую деятельность музеев, которая справедлива и для других культурных учреждений (рис. 2) [15, с.276].
Рис. 2. Направления маркетинга культурного учреждения
Работа с посетителями (клиентами) необходима для оправдания миссии учреждения культуры, тогда как целью привлечения покровителей является получение финансовой и материальной поддержки. Создание репутации культурного учреждения важно для дальнейшего развития ее деятельности.
Кроме того, следует отметить, что разные области маркетинга в сфере культуры неразрывно взаимосвязаны. Учреждение, качественно разрабатывающее свою индивидуальную, высокопрофессиональную рабочую программу, становится более интересным для посетителей и для общества в целом. Внимание прессы, создание собственного уникального имиджа и прочной репутации позволяют привлечь интерес частных и корпоративных покровителей (спонсоров), что, в свою очередь, способствует улучшению внутренней работы учреждения и созданию индивидуальной рабочей программы [20, с.25].
Следовательно, направления маркетинговой деятельности культурных учреждений действуют последовательно, друг за другом — по спирали, переходя с каждым витком на качественно иной, более высокий уровень развития (рис. 3). Брадфорд называет эту взаимосвязь «спиралью успеха», или «спиралью неудачи» – в зависимости от получаемых результатов [20, с.25].
Рис. 3. Спираль развития направлений маркетинговой деятельности в сфере культуры
Внешней средой маркетинга является окружающая среда, на которую фирма выходит со своими маркетинговыми мероприятиями. В сфере культуры она включает реальных и потенциальных посетителей, спонсоров, покровителей, партнеров, конкурентов, а также общественность в лице средств массовой информации и иных лиц, формирующих общественное мнение как о работе культурного учреждения, так и о культуре в целом (см. рис. 4) [20, с.25].
Внутренняя среда маркетинга включает тех лиц и те силы, которыми осуществляется маркетинг внутри фирмы. Как правило, в культурных организациях имеются службы, которые планируют, разрабатывают и осуществляют маркетинговые программы отдельно для посетителей, друзей культурной организации, спонсоров и т.д.
Основными технологиями маркетинга учреждений культуры и искусства являются:
– регулярные исследования и сбор информации о реальных и потенциальных посетителях;
– планирование системы основных и сопутствующих услуг;
– сбыт и реализация услуг;
– реклама и стимулирование продажи услуг;
– формирование и продвижение благоприятного имиджа учреждения[14, с.115].
Рис. 4. Составляющие внешней среды маркетинга культурного учреждения
Таким образом, учреждение культуры как субъект маркетинговой деятельности взаимодействуют с субъектами – потребителями культурных услуг. При этом степень эффективности определяется полным или частичным совпадением результатов с поставленной целью. Маркетинг выступает эффективным средством определения рыночной «ниши» той или иной культурной услуги, поэтому актуальность применения маркетинговых методов несомненна. Маркетинговое «мышление» служит кроме всего прочего критерием компетентности современного руководителя учреждения культуры. Маркетинговая деятельность в учреждениях социально-культурной сферы должна быть направлена на устранение противоречий между желанием знать и профессионально использовать свое действительное положение на рынке социально-культурных услуг и объективно – субъективной неготовностью удовлетворять реальные культурные потребности населения (выраженные в спросе), учитывая информационно-культурную среду как целостность. Маркетинг раскрывает разнообразные стороны социальной деятельности учреждения сферы культуры, делает очевидными ее потенциальные возможности на рынке культурных услуг. Так, выяснение возможных контактов со сферой культуры других сфер общественной деятельности в контексте деловой активности позволяет обнаружить скрытые экономические перспективы организаций сферы культуры и искусства. Отсюда следует актуальность важнейшей маркетинговой задачи учреждений культуры: сделать сферу культуры привлекательной для вложения «свободных» от производства денежных средств.
Маркетинговая деятельность как таковая направлена на то, чтобы сделать максимально управляемым процесс производства и реализации услуг. Отсюда главная функция маркетинга учреждения культуры – организация комплексной деятельности по производству и оказанию социально-культурных услуг с учетом отказа от морально устаревших услуг и продвижения на рынок культурных услуг – новинок. Для сферы культуры и искусства это означает необходимость теоретического и практического исследования как процессов нового идеалообразования, так и процессов мучительного расставания со старыми идеалами. Объективная необходимость применения принципов и методов маркетинга в учреждениях культуры очевидна.
Актуальным является и повышение маркетинговой компетентности специалистов и работников сферы культуры и искусства. Помимо всего прочего такого рода управленческая компетентность позволила бы решить актуальную проблему сегодняшнего дня – проблему оптимальной личностной и социальной идентификации сотрудников этой сферы. Само существование учреждения культуры в современных условиях в значительной мере зависит от их управленческой и маркетинговой компетентности.
Итак, профессионально внедряя маркетинговые методы в свою деятельность, учреждение культуры сможет не только выявить культурные потребности реальных и потенциальных пользователей и максимально удовлетворять их, но и целенаправленно формировать спрос на культурные услуги, которые может предложить то или иное учреждение культуры.