Языковые средства привлечения внимания
| № | Средство привлечения внимания | Пример |
| 1. | Дефразеологизация – семантический распад фразеологизма (устойчивого словосочетания), использование его компонентов в прямом значении; при этом ассоциативная связь свободного словосочетания с фразеологизмом сохраняется. | «Когда простуда берет за горло» (реклама леденцов «Strepsils» – антибактериального средства от боли в горле). Существительное «горло» употребляется здесь и в своем прямом значении, и во фразеологически связанном. |
| 2. | Каламбур – высказывание, основанное на одновременной реализации в слове (словосочетании) прямого и переносного значений. | «Panting PRO-V – блеск и сила Ваших волос. Блестящий результат!». |
| 3. | Персонификация – перенесение на неживой предмет свойств или функций живого лица. | «TEFAL. Мы всегда думаем о Вас». |
| 4. | Фонетические повторы, рифмованные рекламные лозунги. | «Ваша киска купила бы “Вискас”». |
| 5. | Окказионализмы – новые слова, отсутствующие в системе языка, созданные специально «для данного момента» в экспрессивных целях». | «Не тормози! Сникерсни!» (реклама шоколада «Сникерс»). |
| 6. | Отклонения от нормативной орфографии: 1) употребление прописных букв в середине и в конце наименования; 2) сочетание латиницы с кириллицей; 3) игра слов как результат нарушения норм орфографии; 4) соблюдение норм дореволюционной орфографии. | 1) «МаксидоМ», «КредоМЕД»; 2) «ДЕЛЬТА-MARIN»; 3) Всё ВАЗможно! (реклама автомобилей ВАЗ); 4) Магазин «КупецЪ». |
Действенными приемами создания рекламного текста являются:
1) объяснение механизма действия, состава продукта (например: «Не бойтесь, что читатель не поймет. Даже если не поймет, то зауважает. Еще недавно у нас в стране никто не знал слов: «кислотно-щелочной баланс», «ксилит», «карбонит», «триклозан», «керамиты» и т.д.», – советуют рекламисты);
2) учет социально-психологических особенностей целевой группы рекламного воздействия, который отражается в выборе средств выражения (например, для рекламы, адресованной подросткам, характерно наличие сленговых единиц);
3) создание положительных ассоциаций, формирование имиджа товара, эмоционального ореола благополучия, успеха, счастья вокруг данного товара/услуги.
Дидактическая единица 4. Культура речи
§14. Культура речи как наука. Нормативные, коммуникативные, этические аспекты устной и письменной речи
Культура речи– 1) раздел филологической науки, изучающий речевую жизнь общества в определенную эпоху (точка зрения объективно-историческая) и устанавливающий на научной основе правила пользования языком как основным средством общения людей, орудием формирования и выражения мыслей (точка зрения нормативно-регулирующая);
2) такой выбор и такая организация языковых средств, которая в определенной ситуации общения при соблюдении современных языковых норм и этики общения позволяют обеспечить наибольший эффект в достижении поставленных коммуникативных задач.
В определении подчеркнуты три аспекта культуры речи: нормативный, этический, коммуникативный.
1. Нормативный аспект основывается на определении нормы как центрального понятия речевой культуры:
Норма– это совокупность наиболее пригодных («правильных», «предпочитаемых») для обслуживания общества средств языка, складывающихся как результат отбора языковых элементов (лексических, произносительных, морфологических, синтаксических) из числа сосуществующих, наличествующих, образуемых вновь или извлекаемых из пассивного запаса прошлого (С.И. Ожегов).
Опорой русского литературного языка является литературная норма – это совокупность явлений, разрешенных системой языка, отраженных и закрепленных в речи носителей языка и являющихся обязательными для всех владеющих литературным языком в определенный период времени.
В современной лингвистике существует понятие кодификации нормы.
Кодификация нормы– отражение объективно существующей современной литературной нормы, сформулированной в виде правил и предписаний в учебниках, словарях и справочниках.При кодификации происходит сознательный отбор того, что предписывается употреблять как правильное.
Правильность речи – это соответствие ее языковой структуры действующим языковым нормам.
Типы норм
| Критерий классификации | Тип нормы |
| Обязательность, единственность и неединственность нормативного языкового факта в литературном языке | Обязательные (императивные) и вариативные (диспозитивные) нормы: 1. Обязательная норма конкурирует только с ошибкой; в литературной речи она единственна. Пометы в словаре: не рек., неправ., грубо неправ.(например, докуме'нт, грубо неправ.доку'мент). 2. Вариативные нормы предполагают наличие нескольких вариантов в пределах литературного языка. а) Норма нейтральная допускает равноправные варианты. Помета в словаре: и(например, антресоль и антресоли). б)Норма, которая допускает использование разговорных, а также устаревших форм. Пометы в словаре: доп., и доп.(например, стра[те]г и доп.стра[тэ]г). В данном случае первый вариант предпочтительный, его рекомендуется употреблять. Второй менее желательный, но находится в пределах нормы, чаще используется в разговорной речи. |
| Сфера употребления | Общеупотребительные нормы и нормы ограниченного употребления Первые свойственны для всех разновидностей литературного языка, вторые ограничены рамками определенного функционального стиля (картофель – картошка, разг.); специальной сферы употребления (ко'мпас – компа'с, спец.). |
| Диахронический признак | «старшая» и «младшая» норма Язык находится в постоянном развитии, и в нем постоянно присутствует некоторое количество традиционных, устаревших норм, конкурирующих с новыми вариантами (моло[шн]ый – моло[чн]ый). «Старшая» норма опирается на языковую традицию, «младшая» – на действие языкового закона или тенденции (например, на тенденцию побуквенного чтения слов). |
| Уровень языковой системы | Выделяют семь типов норм: 1. Нормы орфоэпические (произносительные) – регулируют выбор вариантов фонемы. Следует произносить: а[т]елье, нельзя: а[т']елье; следует: ло[п], нельзя: ло[б] и т.д. 2. Нормы акцентологические (постановка ударения) – регулируют выбор вариантов размещения ударного слога. Следует произносить: позвонИт, звонИшь, нельзя: позвОнит, звОнишь; можно: красИвее, нельзя: красивЕе; следует: свЁкла, нельзя: свеклА и т.п. 3. Нормы словообразовательные – регулируют выбор морфем, их размещение и соединение в составе нового слова. Следует: наблюдатель, нельзя: наблюдальщик; следует: грузчик, нельзя: грузитель; надо: речной, лесной, нельзя: рековой, лесовой и т.п. 4. Нормы морфологические – регулируют выбор вариантов морфологической нормы слова и вариантов ее соединения с другими словами. Надо: инженеры, нельзя: инженера; можно: много дел, нет мест, нельзя: много делов, нет местов и т.д. 5. Нормы синтаксические – регулируют выбор вариантов построения словосочетаний и предложений. (Можно: Когда я подъезжал к станции и глядел в окно, у меня с головы слетела шляпа. Нельзя: Подъезжая к станции и глядя в окно, шляпа слетела с моей головы). 6. Нормы лексические – это нормы, определяющие правильность выбора слова из ряда единиц, близких ему по значению или по форме, а также употребление его в тех значениях, которые оно имеет в литературном языке. Следует: сытный ужин, нельзя: сытый ужин. 7. В современной лингвистической литературе иногда говорят и о нормах стилистических, имея в виду несоответствие выбранного слова и синтаксической конструкции стилю изложения. Например, нельзя формулировать текст заявления следующим образом: Не откажите мне в любезности и представьте, если это Вас не затруднит, отпуск с 15.06.2011 по 15.07.2011. |
Существование вариантов, изменение литературных норм определяется внешними (социальными) факторами и внутренними тенденциями развития фонетической, лексической, грамматической, стилистической систем.
2. Этический аспект культуры речи – это моральное и нравственное обоснование звучащего и написанного слова: знание и применение правил языкового поведения в конкретных ситуациях.
3. Коммуникативный аспект связан с функцией языка, с соблюдением определенных правил речевого общения. Для успешной реализации коммуникативных задач необходимо представление о сферах общения. Носители языка в соответствии с требованиями коммуникативного аспекта культуры речи должны владеть функциональными стилями языка, а также ориентироваться в разговорной речи и языке художественной литературы, которые по своей языковой организации отличаются от функциональных стилей.
§15. Речевое общение и речевое взаимодействие
Речевое общение – это мотивированный живой процесс взаимодействия между участниками коммуникации, который направлен на реализацию конкретной жизненной целевой установки. Протекает на основе обратной связи в конкретных видах речевой деятельности.
Речевая деятельность –совокупность психофизических работ человеческого организма, необходимых для построения речи.
Виды речевой деятельности:говорение, слушание, письмо, чтение.