Лекция .Социальное конструирование тела.
Лекция .Социальное конструирование тела.
Тело как эстетический объект.
Интерес к изучению представлений о теле заметно проявился в 1920-е гг. (Grogan 1999: 1), когда П.Щилдер опубликовал книгу «Имидж и внешний вид человеческого тела» (Schilder 1950). Во второй половине ХХ века интерес к этой тематике стал усиливаться. В 1990- е гг. появилась как особая научная дисциплина социология тела.Важной вехой в ее институционализации стало появление в Великобритании журнала “Body and Society”.
Социальное тело как эстетический объект имеет несколько форм существования.Это совокупность представлений индивида о своем теле [1]. отражение конкретных человеческих тел в сознании других людей. нормативные представления, бытующие в данном социокультурном поле (обществе, группе) относительно того, каким должно быть тело, что из себя представляет его эталон.
Социальное тело как эстетический объект – это компонент социокультурного поля. В нем существуют распространенные представления о том, какое тело является красивым, а какое – уродливым, какое привлекательным, а какое – отталкивающим. Эти представления – часть ценностно-нормативной системы данного поля, оказывающей более или менее сильное влияние на формирование индивидуальных критериев восприятия, оценки как своего, так и чужих тел. оценки индивидом своего и чужого тела обычно существенно обусловлены господствующими вкусами.
Противоречия между разделяемыми индивидом представлениями о должном и реальном виде своего тела порождают, неудовлетворенность собой, либо слабые пожелания, мечтания, либо готовность к работе над собой с целью разрешения этих противоречий. Ярким проявлением влияния культурных моделей на потребительскую практику стала массовая борьба за снижение веса. Полное тело, особенно женское, в наше время значительной частью людей воспринимается как проблема, с которой "что-то надо делать". Масса женщин, сравнив себя с идеалом, активно продвигаемым рекламой, женскими журналами и телевидением, обнаруживают у себя заметное количество лишних килограммов. Одни по подсказке рекламы бросаются в различные диеты, физические упражнения, другие пытаются в пределах своих возможностей изменить общественный идеал женского тела, утверждая, что полнота - это прекрасно. В обоих случаях искания, терзания и практики вращаются вокруг такого феномена современной культуры как миф о прекрасном поле.
Тело как текст.
Тело человека превращается в знак или комплекс знаков, интерпретируемых ими с той или иной основательностью и глубиной.Оно превращается в текст, читаемый, интерпретируемый по нормам невербального языка данной культуры или субкультуры [2].
Правила интерпретации тела как текста развиваются, содержание одних и тех же форм более или менее существенно меняется. Смысл знаков трансформируется вместе с общественной практикой, обобщение которой и порождает интерпретации. Так, в обществе, где основная масса населения занята тяжелым физическим трудом, крепкая мускулистая фигура читается как один из основных знаков принадлежности к этой массе. В то же время изнеженное тело – это знак принадлежности к тем группам, которые свободны от обязанности заниматься тяжелым физическим трудом. Об идеале красоты в средневековой Европе можно судить по живописи того времени. Идеализация полного тела не в столь однозначной форме проявлялась вплоть до конца XIX века (см. Курбе, Мане, Ренуар).
С изменением структуры общественного производства, в которой существенно падает роль тяжелого физического труда, правила интерпретации тела постепенно уходят в прошлое, поскольку принадлежность к низшим слоям уже не связана с этим характером труда. Физически развитое тело становится результатом занятий физкультурой или спортом, то есть деятельностью предполагающей существенные волевые усилия, характер, самодисциплину.В результате изнеженное тело чаще всего читается как знак лени, слабого характера, неорганизованности, а мускулистое – как проявление противоположных положительных черт.
Начало идеализации в Европе и Северной Америке хрупких женщин датируют периодом после окончания Первой мировой войны. Идеалом стала женщина, похожая на мальчика – с плоской грудью и узкими бедрами. Этот сдвиг в эталоне связывают с переходом индустрии моды к использованию в рекламе вместо рисунков фотомоделей.В 1930-40-е гг. в моду входят более округлы женские тела, привлекающая внимание грудь. Однако мода на хрупкость сохранялась и в последующие десятилетия. Правда, размер идеальной груди при этом менялся. Так, в 1960-е гг. снова в моду входит фигура женщины с плоской грудью.Тогда эталоном стала модель Твигги. Мода на худых высоких женщин сохранилась и по сей день (Grogan 1999: 14).
Интерес к обнаженному мужскому телу проявился в искусстве нацистской Германии, формировавшемся под давлением античных идеалов.Тяготение к классическим образцам чувствовалось и в СССР в 1930 – 1950-е гг.Особую популярность изображение мускулистого обнаженного женского тела приобрели на Западе в 1980- е гг. Накачанные муэские тела заполнили иллюстрированные журналы. В этот же период появляются в заметных масштабах мужские эротические шоу для женщин (Grogan 1999: 17 - 18). О динамике эталонов тела, навязываемых обществу, можно судить по модным журналам, предлагающим не только одежду, но и фигуры фотомоделей. Вкусы творцов эталонов отражаются в конкурсах красоты, где побеждают девушки, более всего приближающиеся к их эталонам.
Интерпретация тела как текста нередко имеет социальные последствия. По телу судят о важных качествах индивида и результаты такого прочтения оказывают влияние на формы социального и личностного взаимодействия, в которые оказывается вовлеченным данный человек. Тело, приближающееся к существующим в данном социокультурном поле эталонам, привлекает, вызывает симпатию, восхищение, стимулирует сближение. И наоборот, тело, противоречащее этим эталонам, вызывает реакцию отталкивания, желание поддерживать по крайней мере физическую дистанцию, провоцирует порою злые насмешки. Особенно большие трудности в общении встречают явно некрасивые, чрезмерно полные дети. Полные люди встречаются с большим числом негативных стереотипов, чем стройные [3]. Фигура играет большую роль не только в поиске сексуальных и брачных партнеров, но порою и при решении проблем, которые, как кажется, совершенно не связаны с весом человека (например, при трудоустройстве) [4].
Презентация тела.
Тело - это средство коммуникации, посредством которого люди передают большой объем информации о себе для окружающих с целью стимулирования их поведения в том или ином направлении. С помощью своего тела человек представляет себя миру как непосредственно, так и с помощью изображений всего тела или его части.
Для удовлетворения этой потребности развилась портретная живопись, а затем и огромная индустрия фото-, кино-, видеоуслуг и товаров. Люди фотографируются, презентуя себя друзьям в виде отосланных фотокарточек, формируют семейные альбомы, презентуя себя себе завтрашним и потомкам. Обычно люди, презентуя себя, показывая либо все тело, скрываемое одеждами, либо чаще всего только лицо (часть, которая в большинстве культур не считается зазорной для публичного показа).
Однако эта традиция часто нарушается в современной рекламе, где в качестве избранного объекта презентации может выступать в принципе любая часть человеческого тела. Так, при рекламе колготок показывают только женские ноги, считая все остальное несущественным, при рекламе белья – соответствующие части, прикрываемые им, и т.д.
Гигиена тела.
Для того чтобы тело могло выполнять функции средства символического взаимодействия людей, необходим целый ряд условий. Эти условия являются потребностями социального тела, которые осознаются человеком и служат мотивом его поведения, в том числе и потребительского.
Для нормального общения людей необходимо, как минимум, чтобы их тела не вызывали отвращения и желания побыстрее расстаться. В контексте современной европейской культуры, распространившейся на многие страны, личная гигиена выступает не только и не столько как средство поддержания здоровья, а как средство обеспечения общения. Грязное тело или отдельные его части - это знак, читаемый окружающими как нарушение норм данной культуры, как вызов ей. Соответственно на нарушителя реагируют, как и во многих других случаях нарушения норм культуры, свертыванием или разрывом общения. Поэтому гигиена тела - это проявление не столько личной потребности, сколько нормы, навязываемой культурой. Из этой осознанной потребности в чистоте тела вырастает огромный, постоянно увеличивающийся рынок гигиенических товаров. Поддержание чистоты тела превращается в сознательно конструируемый символ, с помощью которого обозначается принадлежность к данной культуре
Понятие чистоты тела носит относительный характер, оно сконструировано нормами господствующей культуры, находящейся в постоянном развитии и толкаемой вперед техническим прогрессом, изменением уровня жизни. Чистота - это норма, сконструированная применительно к возможностям данного общества, поэтому в разных обществах и на разных этапах их развития понятия чистого и грязного тела сильно варьировались.
В средневековой Европе условия для поддержания гигиены тела были весьма ограниченны. Возможности подкреплялись медицинским обоснованием: считалось, что мыться очень вредно. Поэтому даже в богатых слоях общества мылись как можно реже, а гигиену общения обеспечивали частой сменой белья (в богатых семьях) и активным использованием парфюмерии, получившей с того времени сильный толчок к развитию в качестве альтернативы мытью. Человек, считавшийся в то время совершенно чистым (мывшийся, например раз в месяц, как королева Елизавета), вряд ли считался бы таковым в современной Европе.
Даже в XIX в. наличие в домах богатых граждан ванных комнат считалось необязательным. В США первый отель с ванными комнатами был построен в Бостоне лишь в 1829 г. В нем было 170 комнат, и на них приходилось 8 ванных комнат. Первые частные ванные появились в США в 1832 г. (Rubinstein: 178). Изменение представлений о чистоте тела дало толчок изменениям в представлениях о минимальных санитарных стандартах жилых домов и отелей.
В нашей стране до 1960-х гг. большинство населения проживало в частных домах или бараках, лишенных ванн и душевых. Соответственно нормы гигиены увязывались с имеющимися возможностями: считалось, что мыться раз в неделю - это культурная норма. Под эту норму подстраивались и гигиенические средства, предназначенные для того, чтоб основательно вымыть человека на целую неделю. Распространение квартирного типа жилья и домов, оборудованных хорошими санузлами, изменило нормы поддержания чистоты тела. Постепенно регулярное принятие душа или ванны получило широкое распространение, стало превращаться в норму. В этих условиях человек, моющийся раз в неделю, выглядит несколько сомнительно с точки зрения новых стандартов гигиены.Соответственно новому спросу изменилась и структура моющих средств: среди них все большую роль стали играть слабые шампуни, гели, мыло, предназначенные для частого, почти ежедневного употребления. Изменение стандартов чистоты сказалось на рынке жилья: квартиры и дома, не оборудованные ванными и душевыми, в российских городах уже считаются как находящиеся ниже принятых стандартов, что существенно сказывается на их цене
Так производство трансформировало потребление, создало новую ситуацию на рынке, базирующуюся на новой структуре осознанных потребностей.
Уход за волосами.
Традиционно важной составной частью тела-текста являются волосы. Очень часто они читались и читаются как эротический знак. Соответственно люди, стремящиеся подчеркнуть, что им не до секса, старались от этого знака избавиться. Во многих церквях монах должен быть лысым, в других (как в православии) он отращивает длинные волосы, которые с возрастом приобретают антисексуальный смысл, католические священник выбривал макушку. В православных церквях от женщин требовали появления только с покрытой головой, дабы не сбивать мысли прихожан и священнослужителей на посторонние темы. На Востоке в большинстве культур сокрытие женщинами своих волос от посторонних мужчин - жесткая норма.
Большинство людей, однако, не видит причин бороться за приобретение вида, понижающего шансы на успех у противоположного пола. Ими движет потребность в любви и близости. На этой потребности вырос рынок парикмахерских услуг, косметики по уходу за волосами. Среди последней особое место занимают товары, рекламируемые как средства укрепления волос, предотвращающие их выпадение или даже восстанавливающие.Это втягивает в данный рынок мужчин, которым угрожает облысение, противоречащее канонам красоты большинства народов. Поэтому веками делается бизнес на мужской надежде сохранить шевелюру. Количество «чудодейственных» средств от облысения растет с каждым годом, они играют все более важную роль на рынке, правда, пока никто не доказал, что прогресс медицины на этом направлении привел к сокращению численности лысых
Длинные волосы традиционно считались символом девственности и чистоты. Поэтому после замужества у большинства народов женщины волосы либо прятали, либо укладывали в особые прически (типа кос, скрученных на голове). Распущенные женские волосы считались эротическим символом, допустимым в полном виде лишь в спальне. Движение за раскрепощение женщины сломало многие нормы и в отношении волос. Это проявлялось в виде коротких женских стрижек, читавшихся первоначально как символ неприступности, а затем наоборот - свободы от условностей. В 1960-е гг. на волне студенческого движения в моду вошли длинные распущенные волосы как символ протеста против буржуазных условностей.
Волосяной покров на женском теле в контексте европейской и североамериканской культуры традиционно считался недопустимым. Для поддержания этой нормы на рынке сформировалась целая ниша. Но для многих современных феминисток такая норма, применяемая только к женщинам, - проявление мужского диктата. Поэтому встречающаяся иногда демонстрация западными женщинами нарушения этой нормы может идти не от ее незнания, а от стремление продекларировать свой протест против мужского господства. Аналогичное отношение к волосам под мышкой или на ногах может читаться и в контексте нового экологического мышления «зеленых»: пусть растет там, где растет.
Татуировка.
С давних времен для украшения тела используется татуировка, представляющая собой текст, обращенный ко всем его читающим. Благодаря татуировке тело превращается в личное дело рекламного характера (в ней отражается лишь то, что обладатель тела хотел бы сказать окружающим). Традиционно в европейской культуре потребителями услуг по нанесению татуировки были моряки и преступники. Потом татуировка вышла из моды. Многие обнаружили практическое неудобство от ношения на груди имени давно забытой женщины, вызывающей приступы плохого настроения у жены, или тюремной символики, при виде которой милицейский патруль не может удержаться от соблазна проверить документы. Татуировка стала знаком возраста и старомодности. Однако после некоторой паузы произошел новый всплеск моды на татуировку в самых широких кругах, особенно молодежи, которая раньше ею не увлекались. В результате во многих западных странах открылась сеть заведений, где предлагаются услуги по нанесению самых разнообразных татуировок.
Идет производство принадлежностей для такого украшения тела. Большим спросом пользуются татуировки, которые поддаются смыванию. В отличие от прежних лет, мода на татуировки захлестнула и часть женщин. На основе стремления превращать свое тело в текст, холст возникло особое направление - бодиарт.
Лекция. Феномен шоппинга.
Феномен торгового поля.
Места, где разворачивается массовая торговля (большие магазины, рынки, рестораны и т.д.), представляют собой социокультурные поля, возникающие вследствие прямого и косвенного взаимодействия большого количества разнообразных субъектов по поводу купли и продажи товаров и услуг. Следствием этого является формирование силового поля, попав в которое индивид ведет себя не так, как он вел бы себя вне него. Иначе говоря, попав в него, он отклоняется от заранее продуманной траектории поведения.
Рациональный индивид (любимый герой экономической науки) дома осознал свои интересы, решил, что ему не хватает и где он это может купить, оценил возможные варианты в сопоставлении со своим кошельком, встал и пошел в торговый центр. Но здесь с рациональным человеком происходят странные метаморфозы. Вместо того, чтобы быстро взять заранее выбранный товар, расплатиться и идти домой, он вдруг отклоняется от четкого маршрута, идет к полкам, заполненным вещами, о покупке которых он никогда не думал, щупает товары, которые еще полчаса назад казались ненужными, меняет принятое дома решение, покупая иную модификацию нужного товара или вообще другой товар, приобретает по ходу вещь, покупку которой не планировал, проводит в рассматривании товаров гораздо больше времени, чем необходимо для совершения задуманной покупки. Суть этого явления состоит в том, что целерациональный Экономический человек вдруг оказался в более или менее мощном силовом поле, где с ним происходит явление аналогичное тому, с которым сталкивается путешественник с компасом, попав в магнитную аномалию
Торговое поле функционирует в рамках логики театра повседневности. Оно предлагает стандартные, хорошо прогнозируемые спектакли под названием «Шоппинг». Человек, идя в магазин, прекрасно представляет, что его там ждет, как там надо себя вести, какие возможны варианты исполнения им своей роли.
Поле торгового пространства имеет сложную структуру:
1. Режиссура спектакля. Менеджеры магазина задумывают его концепцию (спектакль) и в меру своих сил и способностей ее реализуют. В одних случаях потребителям предлагается утилитарный спектакль «Пришел, увидел, купил и быстро ушел, не загромождая территорию». В других случаях предлагается «Музей современной культуры» или «Игра в шоппинг». Режиссер задает логику всему спектаклю.
2. Работники торгового предприятия, стремящиеся создать атмосферу, толкающую покупателя к приобретению товара. От того, как они сыграют свои партии, зависит успех всего спектакля.
3. Покупатели, влияющие друг на друга. В хорошем магазине они становятся актерами, в плохом – скучающими зрителями.
4. Реклама по пути к покупке (плакаты, звуковая и раздаточная реклама).
5. Товарные ресурсы, среди которых перемещаются покупатели.
6. Торговые площади.
7. Организация осмотра товаров как игры в покупку.
8. Система доверия.
9. Кредитные и прочие платежные банковские карточки.
В результате реальная покупка совершается в совершенно не в той обстановке, в которой она планировалась, в которой принималось решение пойти в магазин и купить. План покупки возник в голове изолированного потребителя, который затем стал одним из актеров в спектакле. Однако социальные поля, в которых совершаются покупки, очень сильно различаются по своей силе. В одних магазинах покупатель не имеет никаких причин отклониться от своего исходного плана, в других с ним происходят метаморфозы, и он совершает покупки, которые не планировались. Все, как в театре: из одного зритель уносит сожаление о потерянном времени, из другого выходит немного другим человеком.
Наиболее мощные торговые поля возникают в современных крупных торговых центрах, которые Дж.Ритцер назвал «соборами потребления». Их влияние на человека схоже с тем, которое испытывает верующий в своем храме. И покупатель идет в торговый цент, осуществлять обряды «потребительской религии». Но эти соборы не только заколдованы, но и сильно рационализированы (Ritzer 1999: 8 – 9). И потребитель в таком «соборе», оказавшись заколдованным, сохраняет иллюзию относительно рациональности и торгового центра и своего в нем поведения.
Притяжение товара.
Форма подачи товарных ресурсов в магазинах и их ассортимент выступают в качестве ресурсов, формирующих торговое социокультурное поле.Чем больше барьеров между потенциальным покупателем и товаром, тем слабее поле. Широко распространенная в России торговля через прилавок, экономия на площадях, ведущая к уплотнению товаров, затрудняющая их просмотр – яркий пример непонимания торговцами феномена поля и его роли в сбыте товаров. Если их подача организована удачно, то поле оказывает мощное влияние на поведение потребителей. Наибольшее влияние поля на потенциальных покупателей оказывается в крупных торговых центрах. Ж.Бодрийяр подчеркивал существенное их отличие от традиционных универмагов. В последних продуманная централизация и систематизация в размещении товаров «оставляет меньше свободы для игривого исследования». «Распределение отделов и продуктов навязывает потребителю более утилитарный путь» (Baudrillard 1998: 27). В торговом же центре нет жесткой и очевидной логики расположения товаров, Здесь одна группа смешивается с другой, плавно переходит в нее, что создает условия не для быстрой и целеустремленной покупки, а для прогулок в мире товаров.
Внешний вид товаров, их расположение буквально притягивают многих потребителей, толкая к импульсивным покупкам, то есть спонтанным, неподготовленным покупательским решениям. Расположение товаров в больших супермаркетах и торговых центрах порою выступает как подсказка: «А это ты купил? А это тебе, наверное, тоже необходимо». Человек идет по супер-маркету – блок «Все для завтрака». Здесь не надо напрягаться – наборы лежат на полках. Купил один товар, а рядом подсказка: «А это хорошо идет с этим». А дальше – все для обеда, ужина, праздника.
Касса – ключевой пункт. Здесь в большинстве случаев собирается небольшая, но все же очередь. Это пространство для дополнительных размышлений, где осуществляется дополнительное воздействие поля. Человек ждет, а рядом лежат мелкие товары, стимулирующие импульсивный спрос. Одна из групп товаров – мелкие игрушки и сладости для детей.
Производители и торговцы работают с товаром, стремясь сделать его более привлекательным, соблазнительным. Особое внимание в рыночной экономике уделяется упаковке. Коричневые кульки советской эпохи в России все дальше уходят в историю. На их место приходит яркая упаковка, привлекающая покупателя независимо от того, что упаковано в них. Хорошая упаковка бросается в глаза, товар в ней приятно держать в руках. А замеченный товар уже имеет шанс быть проданным.
Другое направление привлечения внимания – цена, являющаяся элементом качества товара. Он может оказаться заметным и привлекательным в силу необычного сочетания качества-цены. Повышение ценовой привлекательности нередко достигается за счет ценовых манипуляций. Широко распространенный прием уменьшение цены вместе с непропорциональным уменьшением объема товара, что часто маскируется благодаря упаковке. Поскольку редкий покупатель держит в голове цены в расчете на килограмм, запоминая только цену товара в упаковке (банке, бутылке, пачке), то увеличение цены товара одновременно с уменьшением цены единицы товара в упаковке, - трюк, вовлекающий в покупку.
Традиционно торговля строилась по принципу специализации магазинов или отделов, пространственному разведению разных видов торговли, услуг. Такой подход ориентировался на рационального Экономического человека, заранее рационально выбирающего товар и стремящегося с наименьшими затратами времени и сил его приобрести. В торговых центрах эта логика сознательно нарушается, поскольку их целевая группа – потребитель, не тратящий время на покупки, а живущей во время шоппинга полнокровной жизнью, приносящей удовлетворение. Для него шоппинг не путь к цели, а ее часть. Поэтому чем больше ассортимент предлагаемых в одном месте товаров, услуг, тем лучше. Ж.Бодрийяр так описывал шоппинг во французском торговом центре еще 1960-х гг.:«Новый образ жизни, новый способ жизни, - утверждает реклама…Вы можете совершать покупки в одном помещении с кондиционером, покупать свои продукты питания, приобретать вещи для своей квартиры или загородного коттеджа – одежду, цветы, новый роман или новинку бытовой техники. И вы можете приобрести все это за одно посещение, в то время как ваш муж и дти смотрят фильм, а потом все вместе тут же обедают» (Baudrillard 1998: 27). Здесь одна покупка плавно перестает в другую, ведет к ней.
Покупатели.
Покупатели, совершая покупки на глазах у других посетителей магазинов, способствуют созданию атмосферы, стимулирующей покупательскую активность. Совершенные публично покупки – это подсказка другим: «А ты это купил? А ты это уже пробовал?». Использование сетчатых тележек делает процесс покупки гласным, что придает ей силу внушения. Очередь у кассы, где все стоят с наполненными тележками, - зона особенно сильного взаимовлияния покупателей. Здесь они видят, что покупают другие, при наличии интереса спрашивают впечатления от прежних покупок. В этом контексте очередь у кассы (в пределах, когда не вызывает сильного раздражения и не толкает к переходу в другой магазин) является не издержкой торгового процесса, а важным рычагом повышения его эффективности.
Система доверия.
Покупатели часто с осторожностью относятся к словам, суждениям продавца, подозревая его в предвзятости: «Он же заинтересованное лицо. Ему нужно все продать». Если продавец не вызывает морального доверия, то это нейтрализует его силу как эксперта. Такое доверие – важный элемент силового торгового поля. Если оно есть, то покупатель расслабляется и принимает решения, не взвешивая многократно возможные негативные последствия. Хорошие магазины борются за моральное доверие клиентов, хотя это и связано с немалыми расходами. Один из ключевых элементов этой борьбы – свободный возврат товаров даже без всякого обоснования. Например, в американских магазинах мне приходилось наблюдать, как люди возвращали купленные здесь товары через 1 – 2 недели с простым объяснением: «Мне не подошло». Однако атмосфера доверия ведет к тому, что люди без опасений совершают покупки дорогих товаров, избегая тщательного анализа как их необходимости, так и возможных альтернатив.
Атмосфера доверия формируется и честным поведением персонала, который не пытается сбыть товар любой ценой, а стремится помочь потребителю явно вопреки собственному экономическому интересу. Так, продавец может честно сказать покупателю, что этот товар не очень свежий, что данная марка периодически возвращается. Если атмосфера доверия отсутствует, то посетитель магазина отчуждается от поля, отталкивает от себя информацию, исходящую от персонала, рекламы, везде видя попытку обмануть, подсунуть плохой товар. Он долго готовит покупательское решение, доверяя только себе, тщательно взвешивая все «за» и «против». В этих условиях количество аргументов, необходимых для совершения покупки, резко возрастает. Если появляется альтернативный магазин, вызывающий большее доверие, то он уходит туда со своими планами. Поле, лишенное атмосферы доверия, выталкивает из себя посетителя как инородное тело
Атмосфера недоверия формируется в силу разных причин: собственный негативный опыт или неудачный потребительский опыт знакомых, отрицательные отзывы экспертов, не вызывающее доверия поведение персонала (порою в силу необъяснимых причин). В российских магазинах в соответствии с законодательством также действует право покупателя на возврат товара. Однако во многих магазинах эта процедура требует крепких нервов, большой настойчивости, смелости и способности аргументировано доказать необходимость замены. Эти качества есть далеко не у всех, поэтому возврат у нас обычно рассматривается как исключение из правил. Продавцы радуются сговорчивости и нетребовательности российского покупателя, не подозревая, что эти качества существенно тормозят сбыт товаров.
Шоппинг как игра.
«Я не куплю, но поиграю» - в этом смысл шоппинга как игры. Человек не покупает, но на короткое время оказывается в роли потребителя, примеряя у зеркала дорогую шубу или опробуя в работе товар прямо в магазине. С первого взгляда создается впечатление, что такая игра – бессмысленная трата ресурсов магазина: персонал расходует время, изнашивается и портится товар. Руководство торговых предприятий по-разному относится к шоппинг-игре. Одни магазины ее не допускают, воздвигая прилавки между покупателем и товаром (типичная практика российской торговли). Другие игру поощряют, открывая широкий доступ к товарам и требуя от персонала лояльно относиться к игре покупателей.
Однако шоппинг-игра как и любая иная игра имеет альтернативное окончание: никогда не ясно, то ли посетитель, наигравшись уйдет ни с чем, то ли он так заиграется, что дело завершится покупкой. Поэтому немало магазинов потакает потребительской игре, создавая для нее благоприятные условия: открывая свободный доступ к товарам, предоставляя широкие возможности для примерки, пробы и т.д. Часть «игроков» так увлекаются игрой с товаром, что им становится все труднее ее прекратить, уйти без победы, то есть, не унеся покупки. Надевают чужую шубу, а снимают ту, которая «так к лицу, так хорошо сидит!»Здесь фактор увлекательной игры срабатывает в условиях всей атмосферы шоппинга: соблазн товара, азарт игры, внимание зрителей, обаяние и внимание персонала и т.д.
Банковские карточки.
Мощным двигателем торговли стали банковские карточки разных типов. Они позволяют свести до минимума барьер между выбором товара и его покупкой. При приобретении дорогих вещей, он особенно велик. Типичная история: человек, бродя по магазину подобрал себе подходящую вещь (костюм, стол, компьютер или что-то в этой же ценовой категории), но таких денег с собой, естественно, нет. Решил вернуться сюда в следующий раз уже с необходимой суммой. Пока дошел до дома, устал, возвращаться сегодня лень. Потом приходят сомнения, подогреваемые родными и друзьями, приходит информация о других магазинах и товарах. В результате меняется намерение. Покупка либо не совершается, либо происходит совсем в другом магазине
Появление на Западе банковских карточек, которые всегда с собой, резко изменило ситуацию. Между решением о покупке, принимаемым в атмосфере торгового социокультурного поля, и самой покупкой лежит лишь движение руки, необходимое для того, чтобы вытащить карточку из кошелька. Кредитные карточки позволяют совершать покупки при отсутствии на счету необходимой суммы: банк дает кредит, оформляемый моментально. Когда товар куплен, принесен домой, нередко возникают сомнения в рациональности покупки. В принципе можно товар вернуть, но, во-первых, надо снова ехать в магазин, который порою расположен весьма далеко, во-вторых, далеко не для всех возврат морально простая и приятная процедура. Так покупка, совершенная в зоне мощного торгового поля, оказывается фактически необратимой при наличии вполне реального права на возврат.
Система кредитных карточек превратилась в современный механизм эксплуатации потребителей. Они подталкиваются к покупке все новых и новых товаров, часто в больших масштабах, чем им позволяет их кошелек. И эта легкомысленность превращается в качество, характеризующее систему.«Можно утверждать, что современный капитализм пришел к зависимости от высокого уровня потребительской задолженности. Капитализм может прогрессировать, только изымая деньги у потребителей»(Ritzer 1995: 19).
Кредитные карточки в США имеют уже длинную историю. Уже в период с 1914 по 1928 гг. некоторые универмаги и отели начали использовать в качестве платежных инструментов карточки, напоминающие современные аналоги. В 1936 г. около тысячи торговцев Сиэтла объединились и выпустили для своих постоянных покупателей специальные документы, позволявшие в течение месяца совершать покупки в их магазинах. Нефтяные компании начали использовать карточки уже в 1914 г. Они были сделаны из картона, не предусматривали кредита и должны было обновляться каждые 3 – 6 месяцев. Однако в массовом масштабе они появились в США только в первое десятилетие после окончания второй мировой войны. В 1952 г. в нефтяной промышленности появилась первая металлическая, а в середине 1950-х гг. – первая пластиковая карточка (Ritzer 1995: 33 - 34).
Платежи с помощью банковских карточек превратились в странах Запада в наиболее распространенную форму оплаты. Уже в первой половине 1990-х гг. 61 % американцев имел по крайней мере одну кредитную карточку. В среднем один бумажник для карточек содержал 9 различных банковских карточек. В 1992 г. с помощью карточек потребители совершили 5 миллиардов покупок (Ritzer 1995: 19). В России в середине 1990-х гг. банковские карточки были большой экзотикой, которой пользовались в основном приезжавшие в страну иностранцы. В конце 1990-х гг. начинается их распространение. В начале 21 века банковские карточки стали обычными даже для малосостоятельных слоев населения, т.к. многие учреждения и организации в принудительном порядке начали перевод выдачи заработной платы, стипендий и прочих платежей на банковские счета, обслуживаемые с помощью карточек. Правда, кредитные карточки появились как символ привилегированного экономического статуса лишь представителей весьма состоятельных слоев населения.
«Бесплатный кредит».
Атмосфера силового поля часто создается «бесплатным кредитованием» покупки: человеку предлагается бесплатно «подарок», «лотерея» и т.д. Прохожий, как рыбка бесплатного червяка, заглатывает подарок от фирмы. Однако для получения подарка требуется что-то доплатить или что-то купить еще. Далеко не все способны остановиться и отказаться от свалившейся с неба удачи. В результате за подарком или выигрышем следуют совершенно иррациональные покупки ненужных товаров по ценам, которые обеспечивают фирме покрытие расходов на подарок.
Разумеется, влияние созданного продавцом силового поля зависит от степени важности принимаемого покупательского решения: приобрести из вежливости мелкий сувенир гораздо легче, чем автомобиль или компьютер. Разновидностью этой же технологии создания эффекта поля является втягивание в потребление. Посетителю предлагают бесплатно попробовать товар: выпить рюмочку нового вина, примерить шубу и т.д.
Лекция. Потребление социально-экономических групп и слоев.
Демонстративное потребление.
Классы и страты.
Социально-экономическое неравенство проявляется в разных формах. Здесь рассмотрим лишь два вида: неравенство классов и слоев (страт). В первом случае неравенство - это неравномерное распределение жизненно важных ресурсов в классовой структуре, во втором - в системе социальной стратификации (социальной иерархии, состоящей из слоев. Классовая структура формируется вокруг распределения экономической власти в рыночном обществе. Одно из главных ее проявлений - отношения занятости. Главные позиции в этой структуре - работодатель и наемный работник. Одни выходят на рынок труда с разными формами капитала, другие - с простой рабочей силой. Классы различаются качественными характеристиками своего места в распределении экономической власти, в системе занятости.
Слои (страты) различаются количественными характеристиками распределения жизненного важных ресурсов. Одни имеют данного ресурса много, другие мало. Часто выделяют слои по таким критериям: уровень доходов и уровень жизни. Эти характеристики обычно