Общественные ценности в рекламе

Реклама прочно заняла в современной культуре место одно-

го из главных смыслообразующих оснований. В современном

мире роль, которую прежде играли идеология и искусство, в

определенном смысле играет рекламный дискурс; посредством

него осуществляется манипулирование массовым сознанием эт-

носа в коммерческих целях, внедряются и формируются новые

культурные приоритеты и пристрастия, создаётся «идеальный»

виртуальный мир, к которому, как утверждается в соответству-

ющих рекламных текстах, следует стремиться каждому. Сегодня

реклама является наиболее выразительным примером сближе-

ния искусства, идеологии и средств массовой информации с по-

вседневностью и тем самым с жизненным миром. По мысли М. Маклюэна, ре-

клама – это спрессованный образ современности.

Семиотическое пространство рекламы, как и других типов

дискурса, формируется и вербальными, и невербальными сред-

ствами, ориентированными на получение нужного рекламодате-

лю суггестивного эффекта у потребителя рекламы с целью по-

буждения его к совершению определённого действия – покупки

товара.

В рекламе исключительно большое значение имеет язык визуаль-

ных образов – он воспринимается быстрее и точнее по сравнению

с вербальным языком (рекламным текстом), так как образы прямо

адресованы чувствам человека. Установлено, что в процессе взаимо-

действия и коммуникации людей до 80 % общения осуществляется

за счет невербальных средств выражения и только 20 % информации

передается с помощью вербальных. Невербальные сигналы несут в 5

раз больше информации, чем вербальные, и в случае, если сигналы

не конгруэнтны, люди полагаются на невербальную информацию,

предпочитая ее словесной17.

Сегодня именно в рекламе формируется образ современного

человека – модного, успешного, оптимистичного, целеустрем-

ленного. Однако коммерческая реклама возводит в универсаль-

ную ценность потребление, а не созидание, что пагубно отража-

ется на процессе формирования личности, снижая творческий

потенциал человека как субъекта перспективного развития об-

щества. Еще недавно на экране преобладали люди труда – шахте-

ры, трактористы, сталевары. Сегодня на смену героям производ-

ства пришли герои потребления – бизнесмены, звезды эстрады,

кино и спорта.

Наблюдая за процессом эволюции или трансформации геро-

ев рекламных роликов, можно фиксировать возникновение лю-

бых новомодных идей и увлечений, привычек, норм у различ-

ных социальных групп в обществе. Это свидетельствует о том,

что рекламный мир чутко улавливает, копирует и отражает че-

рез рекламные сообщения всё, что происходит в реальном мире.

Персоносфера рекламных сообщений отражает различные эта-

пы формирования социокультурных установок и ценностей мас-

сового потребителя, когда отдельные человеческие типы возво-

дятся рекламой в норму и, в свою очередь, становятся образцами,

которым начинают подражать большинство потребителей (пример с девочками)

В медиа-рекламной картине мира возникает редукция

(свертывание) и трансформация представлений о смысле жизни,

мечте, гармонии, счастье до мыслей об удовлетворении бытовых

потребностей. Духовные ценности отечественной культуры в

рекламе часто профанируются.

Сюжет телевизионных рекламных роликов «Аль-

фа-Банка», креативная концепция которых разработана агент-

ством «IQ marketing», основан на моделировании различных

жизненных ситуаций, в которых герои неожиданно для окружа-

ющих поступают честно и, несмотря на, казалось бы, очевидную

невыгодность такого поступка, оказываются в абсолютном вы-

игрышев сюжете «Офис» на вопрос начальника «Кто может

поработать в праздники?» все сотрудники офиса опускают глаза,

а один поднимает руку и получает задание… ехать на отрасле-

вую выставку в Париж… на три дня… в сопровождении красивой

переводчицы и др. Рекламный слоган кампании «Честным быть

выгодно» не только представляет логический вывод из сложив-

шихся ситуаций, но и декларирует принцип работы «Альфа-

Банка». В данном случае такая ценность человеческой духовной

культуры, как честность, неожиданно сопрягается с «коммерци-

ализированной» идеей выгоды, вопреки сложившимся русским

национальным стереотипам о честности и бескорыстии.

Реклама цитирует старые культурные

формулы, темы и сюжеты

Однако возврат к прошлому происходит с очень существенной

Прошлое представлено в рекламе через изображение конкрет-

ных реалий времени: событий, выдающихся личностей, одежды,

предметов быта и др. В качестве примера нельзя не привести

ставшую легендарной рекламную кампанию «Всемирная исто-

рия. Банк Империал» (автор – Тимур Бекмамбетов), которая про-

должалась в течение пяти лет, с 1992 по 1997 год. В 18 рекламных

сюжетах воспроизводились сцены из всемирной истории, связан-

ные с великими империями (например, империя инков – ролик

«Инка»), жизнью великих императоров и полководцев.

В этой рекламной кампании, воспринимающейся как эталон,

история предстает как объект массового потребления

Рекламная кампания банка «Империал» была воспринята зри-

телями как национальный взгляд на мир и его историю. Рекла-

ма способствовала формированию образа истинно российского

банка. В сюжетах рекламных роликов выражено парадоксальное,

не свойственное финансовым структурам отношение к деньгам,

но оно вполне соответствует отношению русского националь-

ного самосознания к бренности золота. Русский менталитет вос-

принимает деньги не как цель, а как промежуточное средство,

инструмент для реализации индивидуальных и общественных

устремлений.

Обращение к прошлому в рекламе продиктовано многими

причинами. Во-первых, исторические факты, как правило, из-

вестны широкому кругу людей, поэтому в рекламном тексте до-

статочно лишь пунктирно обозначить доминантные моменты,

чтобы сознание реципиента восполнило картину до целого и

активизировало весь шлейф культурных ассоциаций, включая

эмоционально-оценочные коннотации, которые, как правило,

будучи связаны с ностальгическим планом, имеют позитивный

смысл. Так, слоган «Водка «Аврора» – достаточно одного залпа» ак-

тивизирует в нашей памяти исторический факт (с одного-един-

ственного залпа началась русская революция, положившая конец

самодержавию) и развивает ассоциации: это крепкая водка, кото-

рая уложить может сразу, и что будет после приема такой водки,

один бог знает.

Прием погружения объекта рекламы в прошлое используется,

к примеру, в рекламной кампании пива козел зарецкий, по-

зиционируемого как единственная подлинная английская марка

с многовековыми традициями – козел уже более 300 лет при-

сутствует на рынке, подтверждая свое качество регулярными экс-

пертизами. Для рекламы пива идея традиций является позитив-

ной, поскольку обычно люди с трудом принимают новшества в

ритуале чаепития и любят марки с историей.

Реклама, пронизывая все сферы деятельности человека, ста-

новится мощным фактором формирования системы жизнен-

ных ценностей. С одной стороны, реклама, пропагандирующая

ценности общества потребления, формирует, говоря словами

известного философа Герберта Маркузе, автора нашумевшей

книги «Одномерный человек» (1968 год), модель одномерно-

го мышления и поведения. С другой стороны, реклама создает

потребность в лучшем уровне жизни, ставит перед человеком

цели, стимулирует его усилия в интеллектуальном и духовном

самосовершенствовании, в повышении производительности и

конкурентоспособности. Порой кажется, что без рекламы труд-

но было бы разобраться, что считать жизненными ценностями.