Кафедра коммуникативистики, рекламы и связей с общественностью

ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(НИУ «БелГУ»)

ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ

РЕКЛАМА КАК СОЦИОКУЛЬТУРНЫЙ ФЕНОМЕН

Курсовая работа

студентки очной формы обучения

направления подготовки 42.03.01. Реклама и связи с общественностью

2 курса группы 86001505

Ловягиной Валерии Геннадьевны

Допущен к защите «___»_________________2017 г. ________ ____________________ Подпись (расшифровка подписи)	Научный руководитель: доцент Е.А. Новинкина
Оценка______________________ «___»____________2017 г. ________ ____________________ Подпись (расшифровка подписи)

БЕЛГОРОД 2017

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………3

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА КАК СОЦИОКУЛЬТУРНЫЙ ФЕНОМЕН: ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ …………………………………………….5

1.1 Реклама: понятие и основные этапы развития ……………………………5

1.2. Реклама: социокультурный аспект……………………………………...10

1.3. Способы и инструменты воздействия рекламы ……………………….14

ГЛАВА 2. РЕПРЕЗЕНАТАЦИЯ ЦЕННОСТЕЙ В РЕКЛАМЕ………………………………………………………………….19

2.1. Реклама и культура в современном обществе …………………………19

2.2. Отражение общественных ценностей в рекламе…………………............22

2.3.Анализ национальных ценностей и традиций русской культуры в современной телевизионной рекламе ……………………………………24

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….31

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………………33

ПРИЛОЖЕНИЕ…………………………………………………………………36

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность работыобусловлена возросшим влиянием рекламы на жизнь общества. Рекламная деятельность, возникнув с первыми практиками обмена произведенными товарами, сопровождала общество на всех стадиях его развития, принимая различные формы и оказывая огромное влияние на него. Специфика рекламы заключается в том, что она как форма социальной коммуникации способствует передаче актуального опыта в виде моделей социально-психологического и потребительского поведения. Через формирование поведенческих установок членов общества реклама способствует сохранению и передаче ценностей культуры и «стандартов жизни». Она стала структурным компонентом культуры и инструментом социокультурного воспроизводства.

Итак, под рекламой с точки зрения социокультурного аспекта понимают феномен современного социума, специфическую информацию, производимую определенными общественными структурами для воздействия на массовое сознание, как на определенную социальную подсистему со своими потребностями, целями и мотивами [Егорова Е.С.: http://].

Вопрос социокультурного осмысления рекламы недостаточно изучен современными исследователями. Сегодня рекламная коммуникация нуждается в исследованиях социкультурной направленности. Взгляд на рекламу как на социокультурный феномен, который способен влиять на духовные и социальные ценности общества и является необходимыми.

Целью данного исследования является выявление особенностей репрезенатации духовных и материальных ценностей в рекламе. Данная цель предопределяет порядок решения следующих задач исследования:

ü описать понятие и основные этапы развития рекламы;

ü изучить рекламу как социокультурный феномен;

ü рассмотреть способы и инструменты воздействия рекламы на общество;

ü выявить особенности репрезентации духовных и материальных ценностей в рекламе;

ü проанализировать специфику репрезентации национальных традиций русской культуры в современной телевизионной рекламе.

Объектом данного исследования является реклама как социокультурный феномен.

Предметом данного исследования выступают особенности репрезентации духовных, материальных и национальных ценностей в рекламе.

Эмпирическую база составили российские телевизионные рекламные ролики, ролики видеохостинга YouTube, выходящие на телевидении и в сети Интернет. Картотека, насчитывающая более 50 наименований, составлена методом сплошной выборки.

Теоретическую базу данного исследования составили труды следующих учёных: Т.А Дьяковой, Н.В. Кутузы, Н.В. Орловой, Ю.В. Пидшморги, Е.Н. Ежовой, Л.Н. Кошетаровой, Е.И Боева.

Методологическую базу данногоисследования составили общенаучные методы, метод научного наблюдения и описания, а также элементы метода контент-анализа при описании национальных традиций, репрезентированных в современной телевизионной рекламе.

Структура работы. Курсовая работа состоит из Введения, двух глав, Заключения, Списка использованной литературы и Приложения.

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА КАК СОЦИОКУЛЬТУРНЫЙ ФЕНОМЕН: ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ

Глава II. РЕПРЕЗЕНАТАЦИЯ ЦЕННОСТЕЙ В РЕКЛАМЕ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Обобщая результаты исследования, можно сказать, что реклама в социокультурном аспекте определяется как явление современного общества, как определенная информация, создаваемая общественными институтами с целью влияния на массовое сознание, как на социальную подсистему со специфичными мотивами и целями. С уверенностью можно говорить, что сегодня не осталось не одной отрасли человеческой жизни, которая была бы не охвачена рекламой. Все это позволяет сказать, что роль рекламы в современном обществе огромна. Она выполняет множество функций, помимо экономической, таких как: социокультурная, идеологическая, психологическая, адаптационная и др. Колоссальная роль рекламы в обществе, позволяет ее назвать всепроникающей, отнести к массовой культуре. Более того, многие исследователи считают, что реклама сегодня влияет на систему ценностных ориентаций.

Социокультурный подход к пониманию феномена рекламы позволяет выявить многогранность и многофункциональность рекламы как сложного и универсального экономического, культурного и социального явления.

На основе проведенного исследования, можно сказать, что Итак, можно сделать вывод, что в современном обществе рекламные сообщения воздействуют на реципиента не только на рациональном уровне, но также они базируются на глубинных социокультурных предпосылках. Реклама затрагивает не только экономическую сферу жизни, но и распространяется на все сегменты человеческой жизнедеятельности. Сегодня реклама является сложным универсальным элементом социокультурного пространства.

Построение рекламных сообщений с использованием различных приемов, таких как: обращение к сюжетам истории, связь с духовными ценностями человека, отражение традиций нации, позволяют обращаться к эмоциональному аспекту восприятия рекламы, делая ее тем самым, куда эффективнее обычных рекламные сообщений.

В ходе анализа ценностей и традиций русской культуры в современной телевизионной рекламе были выделены следующие категории рекламных сообщений с использованием национальных мотивов: применение фольклорных мотивов, упор на исторический опыт, интегрирование героев народной литературы и исторических личностей в рекламу, ставка на менталитет. Использование таких приемов помогает рекламопроизводителю наладить контакт с аудиторией, сделать рекламную кампанию эффективной.

На основе всего вышесказанного, можно сделать вывод, что роль рекламы в обществе будет только увеличиваться, будет расти ее эстетико-художественное начало. Интеграция рекламы с социокультурной сферой будет порождать новые способы, формы и смыслы рекламных сообщений.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Антипов, К.В. Основы рекламы [Текст] / К.В. Антипов. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2009. – 328 с.

2. Аронсон Э., Пратканис Э. Эпоха пропаганды: механизмы убеждения [Текст] / Аронсон Э. – Спб.: Прайм-Еврознак, 2002. 384 с.

3. Бакланова, Т.И. Основы духовно-нравственной культуры народов России. Русские традиционные народные календарные праздники. 4 класс [Текст] / Т.И.Бакланова// учебное пособие. —Москва:АСТ АСТРЕЛЬ, 2015 – 94 с.

4. Баско, Н.В. Русские пословицы и поговорки о родине как отражение национальной ментальности (лингвистический и методический аспекты) [Текст] / Н.В.Баско // Вестник Новгородского государственного университета им. Ярослава Мудрого – 2014. ‑ №77. – 58 с.

5. Боев Е.И. Реклама как социокультурное явление в системе социальной коммуникации [Текст] / Е.И Боев. – автореф. дис. канд. социол. наук : 22.00.06 / Е. И. Боев. Курск, 2005. - 23 с.

6. Барябин А.В. Социальные функции рекламы как феномена повседневной культурной коммуникации [Текст] / А.В. Барябин – Вестник ПАГС. 2008. №2 С.106-110.

7. Богатырева, О.В. Реклама как носитель и транслятор культурных ценностей [Текст] / О.В. Богатырева – Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. 2015. №8 С.31-33.

8. Бодрийяр, Ж. Система вещей. [Текст] /Ж. Бодрийяр – Бодрийяр. М.: РУДОМИНО, 1999. - 222с.

9. Большой фразеологический словарь русского языка [Электронный ресурс] //enc-dic.com. – 2006. ‑ Режим доступа: http://enc-dic.com/russian_phrase/Dusha-naraspashku-2015.html

10. Давтян, А.А. Персонифицированные образы в рекламных сообщениях. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://jour.vsu.ru/edition/books/AD_and_art_part1.pdf

11. Дроздова А.В. Повседневность и реклама как взаимопорождающие феномены социальной реальности [Текст] /Дроздова А.В. – Теория и практика общественного развития. 2011. №8 С.111-113.

12. Дьякова Т. А. Культура как система нравственных запретов [Текст] /Т.А. Дьякова – Научные ведомости БелГУ. Серия: Философия. Социология. Право. 2014. №9 (180) С.84-88.

13. Егорова Е.С. Реклама в социальном пространстве [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://nku3.ru/1-kurs/reklama-2/

14. Ежова Е.Н. Трансформация артефактов культуры в медийно-рекламном пространстве. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://jour.vsu.ru/edition/books/AD_and_art_part1.pdf

15. Кошетарова Л.Н. Трансформация артефактов культуры в медийно-рекламном пространстве. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://jour.vsu.ru/edition/books/AD_and_art_part1.pdf

16. Кошелев А. А. Современная реклама: социокультурный феномен или инструмент манипулирования? [Текст] /А.А. Кошелев – Вестник ТГУ. 2008. №10 С.170-173.

17. Кутуза Н.В. Суггестивная формула рекламного дискурса [Текст] /Н.В Кутуза – Austrian Journal of Humanities and Social Sciences. 2014. №5-6 С.189-193.

18. Кант, И. Антропология с прагматической точки зрения [Текст] / И.Кант - СПб: Наука, 2002. - 471 с.

19. Каган, М. Философская теория ценности дискурса [Текст] / М. Каган – Л.: Знание, 1988.

20. Катернюк, А. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама Текст. / А.Катернюк. Ростов н/Дону, 2001.-320 с.

21. Маклюэн, М. Понимание медиа: внешние расширения человека дискурса [Текст] / М. Маклюэн. – М., 2003.

22. Мудров, А.Н. Основы рекламы [Текст] / А.Н. Мудров // Учебник. — М.: Магистр, 2008. — 397 с.

23. Орлова Н.В. Феномен рекламного пространства: социокультурный аспект [Текст] / Н.В.Орлова – Вестник СГТУ. 2006. №1 С.280-284.

24. Маркузе, Г. Одномерный человек [Текст] / Г. Маркузе. – М.: ACT, Ермак, 2003. - 331 с.

25. Ожегов С.И., Шведова, Н.Ю. Толковый словарь Ожегова. 1949–1992 [Электронный ресурс] / С.И.Ожегов, Н.Ю.Шведова. ‑ Режим доступа: http://dic. academic. ru/dic. nsf/ogegova/261746

26. Ромат, Е. Реклама [Текст] / Е. Ромат – Спб.: Питер, 2003. – 67,275,560 с.

27. Федеральный закон РФ «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-Ф3 (ред. от 01.12.2007) // Собрание законодательства РФ. 20.03.2006. № 12. - Ст. 1232.

28. Ученова В. В. «Философский камушек» рекламного творчества: культурология и гносеология рекламы[Текст] / В. В. Ученова, М. И. Старуш. – М. : МАКСИМА, 1996. - 245 с.

29. Энциклопедия Кругосвет. Универсальная научно-популярная онлайн-энциклопедия [Электронный ресурс] //Krugosvet.ru. – Режим доступа:

ПРИЛОЖЕНИЯ

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Анализ телерекламы

Название передачи	Смотрящие рекламу, %	Комментарий
Новости		Реклама для всех
Телесериалы		Реклама для домохозяек и пенсионеров
Спортивные программы		В основном мужская аудитория
Музыкальные программы, мода		Молодежная аудитория