Имидж и его составные элементы

В условиях конкуренции для успешного ведения дел недоста-точно просто владеть крупным производством, быть талантли-вым финансистом или иметь интуицию, подсказывающую, как будет изменяться спрос на тот или иной товар. Как уже неодно-кратно говорилось выше, бизнес в наши дни – это в первую оче-редь общение, коммуникации различного типа и уровня. В лю-бом общении, кроме его содержательной составляющей, очень большую роль играет впечатление, производимое участниками общения друг на друга. От того, каким увидят вас ваши партне-ры, руководители, клиенты, зависит успех деловых коммуника-ций и в конечном счете успех вашего бизнеса. Поэтому в мире де-ловых людей огромное значение придается имиджу.

Что же такое имидж? В переводе с английского «image» озна-чает «образ». Выражение «сделать себе имидж» – в русском пере-воде будет звучать как «вообразить себя». Это только начало фра-зы, которая требует продолжения: вообразить себя кем-то, напри-мер, деловым человеком. Иными словами, иметь имидж делового человека – значит казаться таковым вне зависимости от того, что ты представляешь собой на самом деле. Имидж – это своего рода маска. Она должна подсказывать окружающим, какого отноше-ния к себе ожидает от них носящий ее человек. Причем под «об-разом» понимается не только визуальный, зрительный облик, но

и образ мышления, действий, поступков и т. д., то есть в данном случае слово «образ» должно употребляться в широком смысле – как представление о человеке, мнение о нем.

Понятие «имидж» может быть применимо не только к чело-веку, но и к организации и даже к стране. Имидж вашей фирмы

Глава 7. Деловой имидж

зависит и от вашего личного имиджа. Также верно и обратное утверждение: имидж фирмы влияет на имидж ее сотрудников.

Имидж организации включает такие составляющие, как ав-торитет, уважение, доверие, культурное обслуживание, упаков-ка товаров, качественная доставка их клиентам, кредит покупа-телям и т. д. Из перечисленных и других элементов складывается имидж фирмы, клиентам становится ясно, что это за организация и к чему она стремится.

Специалисты в области имиджелогии (науке об имидже и его создании) считают, что имидж – это набор стандартов. Любой че-ловек может контролировать восприятие созданного им образа. Продавая что-либо, бизнесмен может корректировать имидж в со-ответствии с требованиями покупателя. Восприятие клиентами (покупателями, посетителями стенда и т. д.) компании формиру-ет определенное информационное поле вокруг фирмы, ее сотруд-ников и руководства. Положительный имидж привлекает к фир-ме новых покупателей, а хорошая репутация гарантирует, что они будут обращаться к ее услугам снова и снова.

В случае, когда реклама какой-либо компании утверждает, что

ее товары – лучшие в мире, но при этом у сотрудников небритые лица, мятые брюки и нечищеные стоптанные ботинки, несовре-менные предметы офисного труда (записные книжки, ручки, тех-ника), то, вероятнее всего, у клиентов появится сомнение. В соз-дании имиджа фирмы многое зависит от ее сотрудников.

Жизнь проводит отличия в имидже между крупными фирма-ми и малым бизнесом. В крупной фирме с традиционной бюро-кратической системой коммуникаций благоприятно воспринима-ются темные костюмы сотрудников, хорошо скроенные и ладно сидящие на фигуре, опрятность и со вкусом подобранные аксес-суары. Успех небольшой организации обеспечивает узкий круг людей, готовых к взаимозаменяемости и выполнению самых раз-личных функций. Здесь одежда должна быть попроще, но отве-чать требованиям моды и занимаемой должности.

Деловая этика

Российские бизнесмены часто говорят: «Моя компания не на-столько велика, чтобы думать об ее имидже. Я еще не Samsung и не Nokia. Сначала мы вырастем, а потом подумаем и об имидже».

Однако проблема как раз в том и состоит, что положительный имидж необходим прежде всего небольшим компаниям и пред-принимателям, которые появились на рынке недавно. Имидж, ко-торый разрабатывается с первых дней создания компании, в зна-чительной степени определяет ее репутацию в перспективе. Поэ-тому очень важное значение имеют мелочи – именно по ним окру-жающие судят о том, кто этот человек, что у него за бизнес, мож-но ли с ним иметь дело.

Достаточно 10 секунд, чтобы клиент сделал те или иные вы-воды о характере, надежности и серьезности ваших намерений, основываясь на первом впечатлении. У него нет времени на дли-тельный анализ своих чувств, особенно когда день расписан по минутам и еще предстоит много встреч с менеджерами компаний, так похожих друг на друга. Первое впечатление оказывается ре-шающим и во многом определяет дальнейшее развитие отноше-ний с клиентом или потенциальным партнером. Люди чаще ищут подтверждение первому впечатлению, нежели пытаются соста-вить новое, и если первое впечатление негативное, то придется затратить много времени и сил, чтобы разрушить такую установ-ку. Если есть лишнее время и силы, то можно себе это позволить,

а если надо решить конкретную задачу в короткие сроки, то эф-фективнее действовать, ориентируясь на закономерности и стере-отипы восприятия.

Таким образом, имидж – неотъемлемый атрибут делового че-ловека. Из чего же он складывается?

Специалисты приводят разные варианты комбинаций эле-ментов, составляющих имидж человека. Так, многие бизнесме-ны, а также политические и общественные деятели убеждены, что имидж связан в основном с внешностью. Однако это не так. Внешность – важная составляющая имиджа, но отнюдь не един-

Глава 7. Деловой имидж

ственная. Есть еще внутренняя и процессуальная составляющие имиджа.

Внешняя составляющая имеет множество качеств, как го-ворят, «от носков до самой головы», т. е. от обуви до прически, включая мимику, манеры, костюм, походку, голос, жесты. О каж-дой из этих составляющих можно много говорить.

Внутренняя составляющая – это менталитет, т. е. образ мыс-лей, интеллект, профессионализм, интересы, ценности, хобби и многое из того, что относится к душе и разуму. Например, для по-литика внутренняя составляющая – это прежде всего политиче-ские идеи. Политик без политических идей является как бы бесц-ветным. Он ничего не отстаивает, никуда не зовет, ни за что не борется. Выработка политических идей – это то, что делает поли-тика, а то, как он отстаивает свои идеи, является процессуальной составляющей имиджа. Для бизнесмена процессуальной состав-ляющей имиджа будет предпочитаемый им стиль ведения дел, за-ключения сделок, формируемая им политика компании.

Кроме того, необходимо назвать:

• вербальный имидж –что говорит субъект,как говорит,что

и как пишет;

• овеществленный имидж –предметы,вещи,которые он сде-

лал;

• кинетический имидж –движения рук,головы и т.д.Применительно к организации возможно выделить следую-

щие составляющие имиджа:

1) визуальный имидж: целенаправленное воздействие на зри-тельные ощущения, фиксирующие информацию о дизайне, фир-менной символике и иных носителях графической информации (реклама);

2) социальный имидж: внедрение в сознание целевых групппредставлений о социальных целях и роли организации в эко-номической, социальной и культурной жизни общества; бизнес-имидж: формирование представлений о субъекте деловой актив-ности (деловая репутация, объем продаж, относительная доля

Деловая этика

рынка, инновационность технологий, разнообразие товаров, гиб-кость ценовой политики т. д.). Бизнес-имидж организации обла-дает относительной стабильностью.

Каждый элемент структуры имиджа, воздействующий на представления людей в течение продолжительного временно-го отрезка, должен быть сформирован самой организацией: не-достающий элемент в силу определенных стереотипов конструи-рует массовое сознание, создавая тем самым барьер труднопрео-долеваемой существующей установки при последующем внедре-нии информации. Особое значение имидж имеет для крупных

и хорошо известных структур, находящихся в центре внимания средств массовой информации, на виду общественности. Коррек-ция имиджа подобных структур ведется постоянно, посредством воздействий на общественное мнение.

Отношение к структуре организации может быть определе-но отношением к системе, включающей данную структуру, на основании оценки ее деятельности. Такая опосредованность мо-жет иметь как положительное, так и отрицательное влияние на имидж конкретной компании. В подобной ситуации резко возрас-тает роль индивидуального имиджа: своевременная подача ин-формации, своевременная реакция на негативную информацию и т. д., что дает повод для ведения активных исследований в отно-шении имиджа конкретной структуры.