Бак Роджерс и нужные слова

Большинство читателей моего поколения помнят Бака Роджерса как космического авантюриста XXI века, появившегося намного раньше, чем мы впервые услышали об НЛО, задолго до того, как вышли в космос и «Звездные войны» стали собирать полные кинозалы. Даже молодежь, по крайней мере, хоть что-то слышала о Баке Роджерсе. Этот герой комиксов и субботних вечерних телесериалов был смел, бесстрашен и чувствовал себя словно рыба в воде в мире научных чудес и футуристических достижений техники.

Но это не тот Бак, о котором я хочу вам рассказать.

Речь пойдет о реальном человеке, который в своей сфере деятельности столь же смел, бесстрашен и живет в мире значительно более сложных технологий и достижений мысли, чем те, о которых мог только мечтать тот, прежний, Бак.

Я говорю о Фрэнсисе Баке Роджерсе, вице-президенте по маркетингу концерна «Ай-би-эм», одного из самых могущественных предприятий за всю историю человечества. Его карьера – это яркий пример успеха в мире бизнеса, и он не устает повторять в своих лекциях, особенно перед молодыми людьми, о том удовлетворении, которое испытывает, работая в частной форме.

Он продает себя буквально каждый день. Будучи незаурядным оратором, он знает цену нужному слову, сказанному вовремя. Будучи продавцом в самом прямом смысле этого слова, он освоил секрет говорить на языке собеседника. Мир Бака состоит из невероятно сложных компьютеров, электронных схем, интерфейсов, блоков памяти, процессоров и принтеров. Этот мир наполнен очень сложными вещами, и я даже не пытаюсь делать вид, что хоть как-то разбираюсь в них. Он владеет и пользуется языком исключительной сложности. В то же время он знает, что этим языком не владеет большинство людей, пользующихся услугами «Ай-би-эм» или нуждающихся в них. Они не поймут его профессиональный язык.

Торговая сеть «Ай-би-эм» охватывает весь мир. В ней трудятся тысячи людей. Бак как вице-президент фирмы по вопросам маркетинга отвечает за продажу всей продукции «Ай-би-эм», начиная от магнитофонной пленки до сложнейших компьютерных систем. Хоть я и далек от мира компьютеров, некоторое представление о продукции «Ай-би-эм» у меня есть: в моем кабинете стоят две электрические пишущие машинки этой фирмы. Конечно, Бак не продавал их мне лично, но мне бы этого хотелось. Он знает, что такое успех, а я люблю общаться с такими людьми.

Но интересно, какого успеха он бы добился, если бы не умел, помимо владения другими разнообразными способами продажи самого себя, разговаривать на языке других людей?

Представьте себе удивленную реакцию большинства деловых людей, если бы Бак или кто-нибудь из его продавцов пришел к ним на встречу и сказал: «Я хочу продать вам транзисторную электронную систему с многосторонней внутренней связью, которая может быть запрограммирована на вход более чем десяти тысяч внешних факторов, способную на обработку баз данных в режиме реального времени и связанную посредством интерфейсов с внешними пользователями. Все компьютерные операции проходят в среде с постоянной влажностью воздуха, очищенного электростатическим методом».

Звучит впечатляюще, но я этого не понимаю и даже не пытаюсь понимать. Я не говорю на этом языке, как и большинство моих знакомых менеджеров. Более того, это не тот язык, который сделал Фрэнсиса Бака Роджерса великим продавцом.

Если верить книге Роберта Шука «Великие продавцы о торговле», то Бак в таких случаях говорил следующее: «Многие полагают, что компьютер, один из самых известных продуктов “Ай-би-эм”, – это нечто мистическое. Они заблуждаются. Мы просто продаем решение проблем наших клиентов».

Бак подчеркивает, что он продает не компьютер как таковой, а то, что компьютер умеет делать. Каждый опытный продавец знает, что это самый верный путь. Вы продаете не вещь , а ее полезные свойства . Элмер Уилер, прославившийся своей теорией «мяса на сковородке», подчеркивал, что продавать надо не бифштекс, а аппетитный запах, который он издает при поджаривании. Именно от этого запаха у людей слюнки текут. И опытный продавец умеет найти слова, от которых у покупателей потекут слюнки.

Именно так и поступает Бак Роджерс, говоря на языке покупателя. Вновь обращаясь к книге Шука, процитируем Роджерса: «Я могу предложить вам вещь, которая облегчит ваш труд, сократит расходы , а это, в свою очередь, поможет вам лучше обслужить клиента ». Эти ключевые слова, выделенные курсивом, сказаны на языке покупателя. Это те слова, которые он понимает и которые возбуждают его интерес.

Существует много причин, которые позволили Баку Роджерсу добиться выдающихся успехов в бизнесе. Одна из них – умение говорить на языке окружающих людей.

Но это умение важно не только при продаже товаров и услуг (об этом более подробно будет сказано в других главах). Главное заключается в том, что оно поможет вам продать самих себя . Вот восемь советов, как добиться этого. Лично я убежден, что они бесценны.

Как овладеть языком собеседника:

1. Употребляйте «сближающие» слова.

2. Избегайте «отталкивающих» слов.

3. Пользуйтесь простыми словами.

4. Не размахивайте красной тряпкой перед быком.

5. Не увлекайтесь жаргонными словечками.

6. Говорите то, что думаете.

7. Делайте то, что говорите.

8. Откажитесь от бранных слов.

Давайте подробно разберем эти рекомендации и запреты.

Во-первых, употребляйте «сближающие» слова. Я называю их так потому, что они облегчают общение с окружающими. Людям нравится слышать их, они оказывают располагающий эффект и побуждают собеседника ответить тем же. Вот несколько таких «сближающих» слов, которые могут творить чудеса, потому что они – из лексикона собеседника и он легко понимает их (разумеется, этот список можно продолжить):

вы, ваш; мы, наш; извините;

обещаю вам; пожалуйста; спасибо.

Я знаю одно крупное агентство массовой информации, которое установило общее для всех сотрудников правило, что любое исходящее письмо, кем бы оно ни было подписано, не должно содержать слова «я». Все письма тщательно контролируются, и секретарши до того наловчились, что даже тайком корректируют письма своих шефов, чтобы они беспрепятственно прошли контроль.

Личное местоимение первого лица единственного числа было просто вычеркнуто из лексикона этого агентства. Однако выйти из положения помогают такие слова, как «вы» и «ваш». «Вы получите ответ в ближайшее время…» или «Ваша партия товара была вчера отправлена по назначению…». Сотрудники агентства прекрасно знают, что эти «сближающие» слова, кому бы они ни были адресованы, не могут не встретить понимания. Один из сотрудников отдела рекламы, который перенес это правило даже в свою личную переписку и добился благодаря этому больших успехов, сказал мне: «Джо, употреблять слово “я” – большой грех».

Слова «вы» и «ваш» всегда встречают понимание. В тот момент, когда вы произносите их или пишете, люди, к которым они обращены, начинают чувствовать расположение к вам. Такие слова наиболее приятны для слуха людей, если не считать звуков, обозначающих их имя. Они могут творить чудеса, потому что произнесены на языке собеседника и пробуждают в нем интерес к вашей персоне и к тому, что вы собираетесь сказать.

Позволю себе еще раз привести цитату Бака Роджерса: «Я могу предложить вам вещь, которая облегчит ваш труд, сократит расходы, а это, в свою очередь, поможет вам лучше обслужить клиента». Вы, вероятно, заметили, что Бак согрешил в первом слове, но исправил свой невольный грех пятью «сближающими» словами.

Недавно я разговаривал с одним преуспевающим торговцем мебелью, и он признался мне, что благодаря частому употреблению слова «вы» он продает больше диванов, чем если бы козырял громкими названиями фирм-производителей и рассуждал о качестве пружин и цене. Он понял, что даже скидка в размере 10 процентов от цены не дает такого эффекта, как фраза типа «Судя по тому, что вы рассказали о цветовой гамме ваших стен и ковров, этот диван с обивкой из бежевого вельвета придаст весьма оригинальный характер вашей гостиной».

Ювелир, у которого я покупал брошку для жены, спросил меня: «Джо, как вам удалось стать лучшим продавцом в мире?» Он купил меня одним этим вопросом. Он вызвал у меня интерес к себе. Он употребил слово «вам» сразу же после слова, которое я люблю больше всего, – после моего имени Джо. Заметьте, он ведь мог сказать: «Расскажите мне, как я смогу стать самым лучшим продавцом?»

Оба моих друга – и тот, что торгует мебелью, и тот, что продает украшения, – весьма преуспевают в своем деле, потому что усвоили язык окружающих.

Если вы решили, что такие слова, как «вы» и «ваш», должны стать важной составной частью вашего словаря, то вскоре в нем появится еще одно важное слово, которое поможет вам продать себя с еще большим успехом. Как знают каждый опытный продавец, каждый муж и каждая жена, каждая влюбленная пара, это слово – «мы» . По соседству со мной живет милая супружеская чета, которая недавно отпраздновала золотую свадьбу. Они рассказали мне, что за долгие счастливые годы совместной жизни не нашли другого такого красивого слова, как «мы» .

«Мы» и «наш» – это те слова, которые сближают собеседника с вами, включают его в ваш круг общения. Поэтому употребляйте их почаще. Это будет свидетельствовать о том, что вы усвоили язык общения с окружающими.

Что можно сказать об остальных словах? Извиняться за что-либо всегда нелегко. Однако, если вы скажете «извините» или «мне очень жаль», причем скажете это искренно, то сразу вырастете в глазах собеседника. Точно такой же эффект производит слово «обещаю вам», конечно, если вы действительно выполняете то, что обещаете (подробнее об этом в одной из следующих глав). Продавая себя, вы не сможете обойтись и без таких «сближающих» слов, как «спасибо» и «пожалуйста».

Во-вторых, избегайте «отталкивающих» слов. Я называю их так потому, что они похожи на панцирь, отгораживающий вас от собеседника в тот момент, когда хотите продать ему самый главный продукт в мире – самого себя. А ведь именно этим вы и занимаетесь целые дни напролет. Когда люди слышат эти слова, они отворачиваются от вас. Возможно, они сами не осознают, почему так происходит, но это правда. Если вы собрались говорить на языке собеседника, то, по возможности, избегайте следующих слов:

я; мне;

потом; может быть.

Эти слова демонстрируют, что вы общаетесь на своем языке, а не на языке окружающих. А здесь имеется существенная разница в подходе. Весь секрет заключается в том, что когда вы говорите на языке другого человека, то смотрите на вещи с его точки зрения. Люди всегда оценивают это должным образом. Это не означает, что нужно потакать им во всем, отказываясь от собственных убеждений, и продавать себя с потрохами (более подробно об этом в одной из следующих глав). Это значит, что вы ставите себя на место собеседника и смотрите на проблему его глазами. Если вам это удалось, то вы на верном пути к такому личному, общественному и деловому успеху, о котором прежде и не мечтали.

Существуют и другие «отталкивающие» слова. Если вы произносите слово «потом», собеседник сразу же охладевает к вам. И, напротив, употребив слово «сейчас», вы моментально вырастете в его глазах. Люди предпочитают, чтобы их просьбы выполнялись сейчас , а не потом . Поэтому такие слова, как «сейчас», «сию минуту», «конечно», «разумеется», сближают вас с людьми, а «может быть», «когда-нибудь», «минуточку» отталкивают.

Вот тут-то вы, наверное, и скажете: «Постой-ка, Джо! Ты утверждаешь, что слово “я” отталкивает. Но не ты ли заявляешь направо и налево: “Я – номер один”?» Вовсе нет. Я не говорю этого окружающим. Я говорю это только Джо Джирарду. Помните, я назвал это самоутверждением? Да, я говорю себе, что я – номер один, что я – самый лучший, но эти слова предназначены только для меня. Если бы я обращался с этими словами к окружающим, эффект был бы совершенно противоположный. Люди поняли бы это таким образом, будто меня во всем мире интересует только собственная персона. И если я ношу значок с надписью «№ 1», то это означает, что я – самая главная личность для себя самого, а не для других. Каждый человек сам для себя – № 1. Должен со всей откровенностью сказать, что когда Мухаммед Али, о котором я уже упоминал ранее, вещает на весь мир, что он самый лучший, то подбадривает себя, но одновременно отталкивает очень многих людей, включая болельщиков и спортивных журналистов. И никакие его достижения не могут опровергнуть этого факта.

В-третьих, пользуйтесь простыми словами. Я, конечно же, не имею в виду, что они должны быть примитивными и односложными. Но послушайтесь моего совета, откажитесь от слов, которые трудны для произношения и понимания. Ведь может оказаться, что этих слов нет в лексиконе собеседника. Если вы хотите продать себя, очень важно быть понятым.

Никто не знал этого лучше, чем Уинстон Черчилль, при котором Англия переживала свою самую славную пору. Он понимал, что для того, чтобы сплотить англичан на защиту страны, подвигнуть на борьбу «на земле, в небесах и на море», необходимо говорить на их языке. Черчилль не произносил перед ними высокопарных речей. Он сказал слова, которые были ими поняты: «Я не могу предложить вам ничего, кроме крови, тяжкого труда, слез и пота».

В своих мемуарах Черчилль делился опытом: «Я зарабатывал себе на жизнь только тем, что писал и произносил слова. И если я преуспел в этом, то только потому, что понял одну очень важную истину: короткие слова употребляются чаще всего. Эти слова известны и понятны всем. Они оказывают действие на людей».

Мне настолько понравились эти слова, что я записал их на бумаге, вставил в рамку и повесил в своем кабинете. Советую и вам сделать то же самое.

Вы не сможете продать себя, вы просто не сможете жить, если вам постоянно нужен переводчик. Вот что написал один страховой агент в головную контору по поводу рассмотрения претензии клиента: «Давление, оказываемое на процесс получения показаний под присягой от свидетеля происшествия как со стороны истца, так и с противной стороны, вынуждает к пересмотру установленной даты рассмотрения собранных данных в арбитражном порядке и переносу ее на три дня без права дальнейших переносов». Я прочел это и в недоумении покачал головой. Вот перевод этой фразы: «Окончательные результаты будут на вашем рабочем столе не позднее четверга». Запомните правило: выражайтесь проще.

Отсюда вытекает и следующее правило: слова должны соответствовать ситуации. Опытные торговцы автомобилями знают, что если клиент – женщина, то с ней надо говорить не о лошадиных силах и степени сжатия, а о дизайне, красоте, комфорте и безопасности. Если вы разговариваете с врачом, то учтите, что в его лексиконе содержится значительно больше специальных медицинских терминов, чем в вашем. Поэтому не щеголяйте в беседе с ним словечками, вычитанными в медицинском справочнике или журнале. Выражайтесь проще. Скажите ему, что у вас болит желудок или вам трудно дышать. Он поймет. Всем врачам известно правило: за исключением бесед с коллегами, следует говорить на языке пациента и пользоваться только теми терминами, которые он в состоянии понять. Ни один доктор не скажет вам (по крайней мере, мне не доводилось такого слышать): «Примите 0,65 грамма ацетилового производного салициловой кислоты и займите лежачее положение». Этот совет будет дан на другом языке: «Примите две таблетки аспирина и ложитесь в постель».

В-четвертых, не размахивайте красной тряпкой перед быком. Под «красной тряпкой» я подразумеваю слова, которые раздражают собеседника и вынуждают его кипятиться и давать отпор. Если вы назовете демократа республиканцем, это подействует на него как красная тряпка на быка. Точно такой же эффект окажут слова «налоги» и «расходы» на республиканца.

Самый лучший способ избегать таких слов – это задать себе вопрос: «А какие слова могут вывести из себя меня самого?» Составьте себе такой список. Он будет касаться только вас, и многие из этих слов будут безразличны для окружающих. Для того чтобы понять, какие выражения могут стать «красной тряпкой» для собеседника, вам необходимо хорошо изучить его. В остальных же случаях надо соблюдать осторожность. Всегда существует вероятность нечаянно обронить неосторожное слово в разговоре с незнакомым человеком. Чтобы этого не случилось, нужно помнить, что есть общие категории тем беседы, которые могут оказаться неприятными для собеседника. Вот эти темы:

религия; политика; расовые вопросы; национальность; семья; экономика.

Возможно, этот список покажется вам слишком обширным. Выход один: хорошенько изучите собеседника и избегайте в разговоре с ним тем, которые, по вашему мнению, могут испортить ему настроение.

Вы должны тонко чувствовать собеседника. Вы можете не слишком опасаться неприятностей, заговорив на религиозные темы с человеком, который разделяет ваши религиозные убеждения, верования и систему ценностей. Но вы никогда не продадите себя, если начнете выступать за контроль над рождаемостью в беседе с убежденным католиком.

Точно так же вы не сможете продать себя, если выступите в поддержку социальной медицины в разговоре с частно практикующим врачом. Слова, оказывающие эффект «красной тряпки», могут довести собеседника до белого каления, а могут, напротив, окончательно заморозить ваши отношения. Необязательно отказываться от своих принципов (если, к примеру, вы являетесь приверженцем социальной медицины). Просто следите за своими выражениями. Можете мне поверить, если вы тщательно подбираете слова, то можете смело говорить на эту тему с частным врачом, и температура у него при этом не повысится. Определяющим фактором в этом случае является такт .

В-пятых, не увлекайтесь жаргонными словечками. В них нет ничего плохого. Они существуют в любой среде: в заводском цеху, в воинской казарме, в студенческом городке, в национальном землячестве. Порой эти меткие выражения очень удачно подчеркивают суть высказывания. Однако их век часто бывает коротким, они вытесняются все новыми словами и фразами. Кроме того, они редко могут сослужить вам лучшую службу, чем прямое и нейтральное высказывание без обиняков. «Закинь как-нибудь кости в мою берлогу». Может быть, это выражение действительно красочное и вполне вписывается в лексикон вашего собеседника, но ваше общение будет более содержательным, если вы просто скажете: «Почему бы вам не заглянуть ко мне в гости?»

Когда ветераны второй мировой войны выходили в запас, им вручали значок в петлицу с изображением орла. Солдаты прозвали его «драной уткой». Если вы употребите это выражение в наши дни, то лишь немногие люди моложе сорока лет поймут, о чем идет речь.

Некоторые жаргонные выражения задерживаются в нашем языке дольше остальных, но нет смысла перечислять их здесь. Возможно, они исчезнут прежде, чем вы успеете дочитать до конца эту главу.

Обиходным выражением в той среде, где я вырос, было «дай пять, братишка». Никому и в голову не пришло бы сказать при встрече на улице: «Позвольте пожать вашу руку». Однажды, пытаясь говорить на языке собеседника, я сказал человеку, покупавшему у меня машину: «Ну, дай пять!» Он протянул мне руку. Прежде чем я успел пожать ее, мой мозг пронзила мысль: «Ну ты и вляпался, Джо!» У человека не хватало на руке пары пальцев. Он почувствовал мое смущение и выручил меня из этой неприятной ситуации, которая грозила потерей сделки. Он ухмыльнулся и отпарировал: «Даю пока три, а два буду должен». С юмором у этого парня все было в порядке.

Порой, когда я знал, что мой покупатель по национальности итальянец, я приветствовал его «Hey compare!». Я прощался с немцами по-немецки и желал здоровья полякам по-польски. Иностранные выражения могут сослужить вам неплохую службу, но только в том случае, если вы уверены в происхождении собеседника. Если сомневаетесь, лучше воздержитесь.

В-шестых, говорите то, что думаете. Когда вы продаете себя, то здесь не должно быть места для недомолвок и двусмысленностей. Не юлите, не ищите лазеек, не пытайтесь выдать желаемое за действительное. Такие приемы хороши только на допросе.

Лучше сказать «Давайте пообедаем во вторник, если вам удобно», чем «Почему бы нам как-нибудь не пообедать вместе?». Первая фраза совершенно точно выражает ваши намерения – совместный обед во вторник. Вторая же практически означает, что вам абсолютно безразлично, состоится этот обед или нет.

Представьте себе ваше разочарование, когда кто-то не приходит на запланированную встречу или иным образом нарушает ваши планы, а потом заявляет в свое оправдание: «А я-то думал, ты имеешь в виду…»

Не допускайте таких ситуаций. В следующий раз говорите то, что вы имеете в виду.

В-седьмых, делайте то, что говорите. Самый верный путь для того, чтобы упустить шанс продать себя, – это не выполнять свои обещания, особенно если вы и не собирались их выполнять. Пусть даже это не всегда происходит намеренно, но где-то в глубине подсознания таится мысль, что можно пообещать и не сделать.

Такой стиль общения привычен для людей, которых я называю БИБами – Болтунами И Бездельниками. Не берите с них пример. У них всегда в запасе есть словечки, которые не дают никакой возможности припереть их к стенке: может быть, посмотрим, как-нибудь, я подумаю над этим, постараюсь решить этот вопрос . Можно найти добрую сотню таких выражений.

Все дело в том, что, если вы хотите продать себя, вам самим необходимо припереть себя к стенке. Люди должны знать, что вы – хозяин своего слова, на вас можно положиться. Если вы не уверены в выполнимости того, что обещаете, лучше промолчите. Это самый безопасный способ.

Но кто сказал, что продажа себя – безопасное занятие? Только не я.

В-восьмых, откажитесь от бранных слов. Недавно я был в Нью-Йорке, где меня пригласил на обед преуспевающий продавец электронных часов. Ничего удивительного не было в том, что он пришел на встречу минута в минуту, но он очень удивил меня, сказав, что у него осталось неприятное впечатление обо мне и об одной из моих недавних лекций, которую я читал для группы продавцов. В ней он услышал пару бранных слов. Не слишком грубых, но все же. Он откровенно заявил, что я не должен допускать подобные выражения, и заставил меня дать слово, что я никогда больше не произнесу и не напишу их. Он дал мне понять, что если я из-за употребления ругательств потеряю хотя бы одного слушателя, то это станет свидетельством того, что мне не удалось продать себя.

Он, правда, заметил, что люди, которые подмечают бранные слова в моей речи и чувствуют себя оскорбленными в связи с этим, часто сами грешат такими же словечками, даже не замечая этого.

Вскоре после этого мне пришлось разговаривать со своим знакомым из Лос-Анджелеса, занимавшимся оптовой торговлей сантехническим оборудованием. Он сказал, что никогда в жизни не пойдет на выступления комиков Ленни Брюса и Бадди Хаккета. Брюс был в то время на вершине популярности, но это не производило на моего знакомого никакого впечатления. По его мнению, никто в мире шоу-бизнеса не сквернословит так, как он. Между тем, у самого этого торговца был богатейший набор подобных анекдотов. Тем не менее он всерьез утверждал, что и Бадди Хаккету не мешало бы «почистить» свой репертуар.

В Лас-Вегасе я часто бываю на представлениях Дона Риклза, который весьма неплохо зарабатывает себе на жизнь, задевая зрителей острым словцом за живое, но при этом, кстати, никогда не пользуется «трехэтажной» лексикой. Многие замечательные артисты комедийного жанра вообще никогда не пользуются бранными словами.

Все мы знаем людей, которые трудятся в самых разных сферах, но имеют лексикон, как у сержанта морской пехоты или портового грузчика. Вы немало удивитесь, узнав, как легко продать себя этим людям, не прибегая к бранным словам. Вы можете перечитать эту книгу от корки до корки и не найдете в ней ни одного неприличного слова, а ведь я в каждой главе продаю вам себя.

Крупный банкир и выдающийся оратор Айра Хейз в своей книге «Шутки! Шутки! Шутки!» затрагивает тему употребления бранных и вульгарных слов: «Не делайте этого. Ругаясь, вы унижаете себя. Вам это не нужно. Ведь это вам все равно не поможет, так зачем же ругаться?»

Если уж вам приходится говорить на языке окружающих, выбирайте из их лексикона самые лучшие, а не самые худшие слова. Снова обращусь к Хейзу: «Не говорите ничего такого, что может оскорбить или смутить других. Половина ваших слушателей в этом случае обидится, а вторая половина возмутится».

Таковы восемь чудесных правил, которые помогут вам стать «полиглотом». Если вы будете постоянно помнить о том, что надо говорить на языке окружающих, перед вами откроются все двери – на работе, в семье, в общении с соседями. Для многих людей это умение стало первым шагом на пути к вершинам успеха, помогло продать себя и в личной, и в деловой жизни.

Начните говорить на языке других людей прямо сейчас, независимо от рода своих занятий. Вы можете быть продавцом или банковским служащим, слесарем-инструментальщиком или пенсионером. Не думайте, что владение языком окружающих подобно улице с односторонним движением. Это не так. Люди ответят вам на вашем языке, и это произойдет скорее, чем вы думаете. В этом случае вы вряд ли окажетесь непонятым, а это значит, что и продать себя будет легче.