Основні етапи еволюції концепції маркетингу.
Маркетинг
Тема 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція
Самостійна робота 1
Походження та еволюція концепції маркетингу
План:
Формування теорії і практики маркетингу до ХХ ст.
Формування теорії і практики маркетингу в США в ХХ ст.
Основні етапи еволюції концепції маркетингу.
1. Термін "маркетинг" з'явився в економічній літературі США на межі ХІХ - ХХ ст. і буквально означає "ринкова діяльність", "робота з ринком". Отже, маркетинг - це людська діяльність, що має відношення до ринку.
Однак історія маркетингу значно древніша, ніж це здається на перший погляд. Так, деякі елементи та підходи маркетингу з'явились одночасно з появою товарів та їх обміном, - це посередництво, оптові та роздрібні торговці, ціноутворення та інше. Наприклад, торгівля була широко розповсюджена ще у найдревніших цивілізаціях. Посередництво було відомо ще в Древньому Римі та у Греції. В ті часи посередництво охоплювало торгівлю предметами розкоші (хутро, ювелірні вироби, спеції). В ХVІІ ст. в м. Токіо було відкрито перший у світі універмаг. В цей час в Європі вже були видані книги, присвячені проблемам торгівлі: "Торговець" Г.Берна (Італія) та "Успішний торговець" Ж. Саварта (Франція).
Американські дослідники вважають, що окремі поняття маркетингу були відомі в Англії ХVІІІ ст., звідки вони були переправлені колоністами до Америки. В ті часи в Англії та у західноєвропейських країнах на міських ринках сільськогосподарська продукція продавалась за допомогою оптових посередників. Крім того, після промислової революції в Англії суттєво змінилась ситуація в промисловості. Почали створюватися нові фабрики та заводи, виробництво товарів набуло великих масштабів, розширились зони продажу продукції. В зв'язку з цим з'явилася потреба у науковому вивченні питань торгівлі, збуту товарів, попиту та смаків покупців.
2. ХХ ст. ознаменувалось остаточним формуванням і розвитком теорії і практики маркетингу. Саме в цей час маркетинг сформувався, як наука.
До основних причин формування і розвитку теорії і практики маркетингу слід віднести: розвиток товарного асортименту, зростання обсягів виробництва і продажу продукції, науково-технічний прогрес, підвищення життєвого рівня населення, жорстка конкуренція на ринку. Це і зумовило виникнення і розвиток такої науки, як маркетинг.
Як ринкова теорія управління, маркетинг сформувався в США.
Першим підприємцем в США, хто визнав маркетинг, як провідну функцію підприємства і орієнтувався в своїй діяльності на клієнта, був К. Маккормік (1809 - 1884р.) з Міжнародної компанії прибиральних машин. Він відомий тим, що використовував в діяльності свого підприємства такі прийоми маркетингу, як маркетингове дослідження ринку, стимулювання клієнтів, надання їм кредитів, сервісних послуг, визначення каналів збуту своєї продукції.
В 1901 - 1905 рр. в ряді провідних університетів США (Гарвардський, Пенсільванський, Піттсбурзький, Вісконсінський) були введені до навчальних програм курси лекцій з дисциплін "Маркетинг продукції" і "Методи маркетингу".
В 1908 році в США було організовано першу маркетингову дослідницьку фірму, а в 1911 році в декількох корпораціях США почали функціонувати перші відділи маркетингу.
В 1911 році в м. Нью-Йорк було видано американцями Р. Батлером і А. Шоу книгу "Купівля, продаж та методи торгівлі", де вперше було дано визначення маркетингу. Вони вважали, що маркетинг - це сукупність чинників, які потрібно враховувати при організації діяльності підприємства так, щоб сприяти продажу продукції.
В 1926 році в США було створено наукову організацію - Американську національну асоціацію викладачів маркетингу та реклами, на базі якої в 1937 році була заснована Американська асоціація маркетингу (АМА).
3. Зважаючи на хронологію розвитку маркетингу концепція маркетингу пройшла тривалий шлях еволюційного розвитку. Знання етапів такої еволюції для підприємців має не тільки історичне значення: воно дає змогу, по-перше, зрозуміти логіку розвитку маркетингу; по-друге, правильно вибрати необхідну і достатню на даний час маркетингову концепцію підприємства на підставі його потенціалу і навколишнього середовища; по-третє, заздалегідь підготуватись до переходу на наступну, більш розвинену маркетингову базу розвитку.
Концепція маркетингу –це система поглядів, підходи, які визначають орієнтацію підприємницької діяльності на різних етапах її розвитку.
Основні етапи еволюції концепції маркетингу наведено в таблиці:
| Концепція маркетингу | Час поширення | Центр уваги | Інструментарій маркетингу | Ринковий орієнтир | |
| Пасивний маркетинг | Виробнича | Кінець XIX - середина 20-х років XX ст. | Виробництво | Обсяги виробництва, собівартість, продуктивність виробництва | Попит |
| Товарна | Середина 20-х років XX ст. - кінець 30-х років ХХ ст. | Товар (послуга) | Якість, характеристики, асортимент | Попит | |
| Збутова | Кінець 30-х років XX ст. - середина 50-х років XX ст. | Система збуту | Методи торгівлі, мистецтво продажу, канали розподілу посередники | Попит | |
| Ринковий маркетинг | Середина 50-х років XX ст. - кінець 70-х років XX ст. | Система “виробництво-збут” | Маркетингові дослідження, програми маркетингу, | Попит, запити | |
| Стратегічний (активний) маркетинг | З кінця 70-х років XX ст. | Система “підприємство-ринок” | Стратегічні плани маркетингу | Запити, потреби |
На першому етапі маркетинг вважали допоміжною функцією, оскільки головною проблемою того часу було виробництво товарів. Економіці США того часу була притаманна наявність ринку продавців: попит на товари перевищував їх пропозицію. Споживачі бажали придбати буквально все, що вироблялося, тобто конкуренція існувала між покупцями, а не між товаровиробниками. Основним завданням підприємств в цей час було виготовлення якомога більшої кількості продукції шляхом ефективного використання виробничих потужностей, людських та матеріальних ресурсів. В даній ситуації маркетинг приділяв увагу збільшенню обсягів виробництва, розвитку існуючих виробничих потужностей, економії ресурсів і т.п. Саме тому ця концепція і дістала назву виробничої.
Головним результатом використання виробничої концепції стало насичення ринку товарами і формування ринку споживачів, тобто пропозиція товарів перевищила попит на них. Тому на другому етапі актуальним стало направлення зусиль на поліпшення якості товару. Таку концепцію називають товарною .
На третьому етапі увага підприємців зосереджується на системі збуту продукції. На даному етапі маркетинг розглядає проблеми збуту продукції і сприяє значному збільшенню кількості торгових агентів, розробленню нових методів і способів торгівлі, каналів збуту продукції і т.п. Саме тому ця концепція має назву збутовий маркетинг.
Після Другої світової війни розвиток концепції маркетингу набуває якісно нового спрямування. Якщо до цього часу підприємницька діяльність орієнтувалася на розв'язання внутрішніх проблем підприємства (збільшення обсягів виробництва і збуту продукції, збільшення прибутків), то далі ринковий, а згодом і стратегічний маркетинг починають орієнтуватися на потреби і запити споживачів, реальні і потенційні можливості ринку. Сферою уваги маркетингу стає не тільки збут, а й управління - спочатку виробництвом продукції, а потім і ринковою діяльністю підприємства в цілому.
На четвертому етапі розвитку концепції маркетингу, сферою уваги маркетингу стає управління системою “виробництво - збут товарів”. Саме в цей період розвивається внутрішньофірмове планування, закладаються основи аналізу збуту продукції, вивчення поведінки споживачів, сегментування ринку. В цей час більшість американських (80%), а також ряд європейських фірм визнали ефективність маркетингу і він став методом і стилем їх роботи. Ця концепція має назву ринковий маркетинг.
На п'ятому етапі розвитку концепції маркетингу найважливішим завданням маркетингу стає виявлення нових, іще не задоволених потреб чи нових форм задоволення вже відомих потреб, орієнтація виробництва саме на такі потреби і завдяки цьому випередження конкурентів. Ця концепція має назву стратегічний маркетинг.
Сучасні маркетологи з середини 90-х років ХХ ст. виділяють нову шосту концепцію взаємодії (концепція маркетингу відносин), яка орієнтується на встановлення довготермінових конструктивних, тривалих, привілейованих відносин з потенційними клієнтами. Концепція взаємодії передбачає, що в основі плідної праці підприємців і клієнтів лежать взаємопорозуміння, взаємоповага, взаємодовіра, врахування інтересів усіх сторін, тривалі стабільні відносини.
Поява нових, сучасніших концепцій маркетингу не означає, що попередні зникають безслідно. У сучасній ринковій економіці трапляються практично всі вищевказані концепції. Це пов'язано з тим, що кожен підприємець обирає для свого підприємства найбільш необхідну і ефективну концепцію маркетингу на даний час. За певних умов концепції змінюють одна одну або комбінуються.