Задача истории бренда – создать это различие, пусть даже это будет полная чушь.

2. Упаковка продукта должна соответствовать ожиданиям покупателя и при этом выделять его среди других продуктов, представленных в данной категории

В этом заключается главный парадокс хорошей упаковки. Возможно, вам в голову придет оригинальная идея продавать газировку в бутылках, по форме напоминающих бутылки для чистящих средств. Но когда покупатели будут проходить мимо, думая, что это гель для стирки белья, эта идея уже не покажется вам такой привлекательной.

Так что не пытайтесь изменить установленные порядки! Если вы считаете, что вам по силам заставить людей отказаться от привычных вещей, то вас ждет разочарование.

Тем не менее, ваша упаковка должна отличаться от других и выделяться среди конкурентов. Это означает, что упаковка замороженных блинчиков с мясом должна выглядеть как упаковка замороженных блинчиков с мясом, но при этом отличаться от упаковок аналогичного продукта других брендов.

Так как же воплотить эту идею в реальность?

Даже если вы не можете прочитать или увидеть этикетки на этих банках с другого конца магазина, вы знаете, что это стеллаж соусов для спагетти. А все потому, что у этой категории товаров совершенно особенный вид. Они упаковываются в прозрачные банки с широким горлышком, у них бумажные этикетки, а среди цветов преобладают красный, желтый и зеленый. Обратите внимание, как выделяются банки в центре стеллажа. Рядом нет других банок с белыми этикетками, где над названием нанесено графическое изображение основного ингредиента соуса. Вы только посмотрите, как просто создать такой впечатляющий зрительный эффект! Как бы вы отреагировали, будь вы покупателем? Выбиваются ли эти банки из общей категории, кажутся ли непривлекательными, или – напротив – белая этикетка с необычным оформлением вызывает желание взять в руки банку и даже попробовать соус, который находится внутри нее?

Во-первых, взгляните на все продукты, представленные в определенной категории. Лучше всего делать это в реальном магазине. Посмотрите на них и выделите основные отличительные признаки категории.

Основные отличительные признаки – это повсеместно распространенные визуальные подсказки, которые как бы говорят покупателю, что это банки с соусом для спагетти, а не бутылки с соевым соусом.

Ни в коем случае не меняйте их, не подумав хорошенько о последствиях, иначе, образно говоря, вы влезете в ДНК категории и создадите мутанта. Это как у людей: наши ДНК отвечают за положение бровей над глазами, а носа – по центру лица. Именно там мы ожидаем их видеть. Если брови внезапно окажутся на щеках, а нос на подбородке, на вас начнут показывать пальцем, вы начнете выделяться из толпы. Вы перестанете ходить на свидания, а люди станут говорить, что с вами что-то не так. Так вот, к вашему продукту отнесутся так же, если вы вдруг начнете экспериментировать с его ДНК.

А теперь посмотрите на элементы, которые отличают друг от друга товары, представленные в вашей категории. Это стилистические вариации. Вот что нужно менять в первую очередь, прежде чем копаться в ДНК!

Пока волосы у вас на голове, вы выглядите отлично. Они могут быть кудрявыми, прямыми, короткими, длинными, окрашенными в разные цвета, они могут даже выпадать, но едва ли это помешает вам ходить на свидания. Всегда будут люди, которым понравятся ваши волосы, и неважно, как они уложены. Но для этого они должны расти у вас на голове, а не на локте или ноге!

Еще стоит поговорить о макро- и микроуровнях ДНК. Для примера возьмем готовые завтраки. На макроуровне как правило они выпускаются в коробке. А вот на микроуровне детские готовые завтраки бывают цветные, на коробках могут быть нарисованы забавные персонажи и герои мультфильмов. Готовые завтраки для взрослых выглядят консервативно, коробки оформлены в коричневых тонах с применением деревенских мотивов.

Если вы производите готовые завтраки для детей в виде колечек, украшенных глазурью и зефиром, но при этом выбрали название «В гармонии с природой» и выпускаете их в коричневых коробках с зелеными и золотыми цветовыми акцентами, даже не мечтайте о высоких продажах!

Как дети, так и взрослые не смогут оценить вашу продукцию по достоинству. Только представьте, вы покупаете здоровый и полезный завтрак, а там…

С другой стороны, если вы производите низкокалорийные сухие органические хлопья, которые на 100% состоят из овсяных отрубей, не стоит выбирать радужную коробку и рисовать на ней пучеглазого попугая под словами «Безумные глазированные бомбочки». Никто не купит вашу продукцию больше одного раза. Любого ребенка, который упросит маму купить ему эти хлопья, ждет страшное разочарование. Так что лучше следуйте ДНК категории продуктов, иначе рискуете обидеть и навсегда оттолкнуть своего целевого потребителя.

3. Упаковка продукта должны быть легко читаемой, с четко выраженной структурой и плавным переходом от одного элемента к другому

Успех дизайна упаковки напрямую связан с его структурой и плавностью перехода от одного элемента к другому. Продуманная структура облегчает усвоение большого количества информации. Плавность перехода позволяет беспрепятственно скользить глазами по этикетке вверх, вниз и по кругу. Правильный дизайн этикетки призывает покупателя отправиться в путешествие, цель которого вернуться к отправной точке.

Глаза покупателя движутся по бесконечному циклу, в котором каждый элемент дизайна ведет к следующему, а тот – к еще одному, и так до тех пор, пока путешествие не завершается и не начинается вновь.

Не стоит полагаться на удачу. Упаковку кофе компании Level Ground Trading легко прочитать, это отличный пример эффективного дизайна.

Отправная точка не обязательно должна быть сверху. Ваш дизайн должен привлечь внимание покупателя независимо от того, куда упадет его взгляд: на верхнюю часть этикетки, в центр или на край. Он может скользить глазами по зигзагообразной траектории или выписывать кругаля как на американских горках. Покупатель даже может повернуть продукт боком или прочитать этикетку снизу вверх. Это не имеет значения. Хороший дизайн будет держать покупателя в напряжении до тех пор, пока он не прочитает все.

Вы можете дать свой продукт кому-нибудь и попросить его взглянуть на штрих-код – самую скучную и некрасивую часть упаковки. Если дизайн выполнен хорошо, тогда человек сразу же переключит свое внимание на другие элементы упаковки. Если же он взглянет на штрих-код и вернет вам упаковку, тогда у вас проблемы.

Так все выглядит в теории, а вот как дела обстоят на практике.

1. Расскажите историю

Задача упаковки – рассказать захватывающую историю. Чем интереснее история, тем выше продажи. Вам следует придумать ее ДО того, как вы начнете работу над дизайном. Повторю еще раз: вы должны знать историю бренда ДО того, как вы начнете работу над дизайном. Честное слово, это очень важно. В противном случае у вас получится просто красивая картинка, которая НЕ будет иметь ничего общего с хорошим дизайном упаковки.

2. Привлеките внимание

Какой-то элемент на этикетке должен выделяться, быть важнее, чем остальные. Это может быть название производителя, рекламный слоган, название продукта, варианты его применения, описание того, что находится внутри упаковки, основное отличительное качество продукта, иллюстрация или фотография. Ваша стратегия бренда будет зависеть от элемента, который вы выберете. Этот элемент должен быть больше, ярче и интереснее, чем остальные. К вашим услугам цвета, текстуры и формы, также можно поэкспериментировать с местоположением и психологическими либо эмоциональными акцентами.

3. Продумайте маршрут

Теперь можно перевести внимание покупателя с отправной точки на другие элементы упаковки. На что покупатель должен обратить внимание в следующую очередь? Это зависит от стратегии бренда и истории, которую вы хотите рассказать. У каждого элемента на упаковке есть две задачи. Во-первых, каждый из них должен рассказать часть истории бренда. Во-вторых, переключить внимание покупателя на следующий элемент. Вот и все.

Этого можно добиться за счет правильно подобранной структуры и плавности перехода от одного элемента к другому. Каждый элемент, который видит покупатель, должен привлекать его внимание.

Насколько важен хороший дизайн упаковки для продажи товаров?

Согласно данным Института пищевого маркетинга (Food Marketing Institute, FMI), в обычном американском супермаркете представлено около 40000 товаров. Таким образом, индустрия стоимостью 600 миллиардов долларов целиком и полностью зависит от потребителей, дистрибьюторов, производителей и… графических дизайнеров.

Упаковка продукта как направление графического дизайна – это целая индустрия. Такие международные дизайнерские агентства, как Landor, CBA’a и Coley Porter Bell, нанимают сотни дизайнеров, чтобы те занимались исключительно разработкой интересного и запоминающегося дизайна упаковки, который поможет развитию и продвижению бренда.

Очевидно, что этот вопрос требует внимания, так что давайте посмотрим, из чего складывается хороший дизайн упаковки.

1. Простота и ясность

Когда вы в следующий раз отправитесь в супермаркет, подойдите к любой полке и посмотрите, что на ней лежит. Взгляните на каждый из товаров и задайте себе два простых вопроса:

1. Для чего нужен этот продукт?

2. Под каким брендом он выпускается?

Отличный пример простого, лаконичного и при этом заметного дизайна упаковки.

Не поверите, но вам будет сложно найти ответы на эти важные вопросы за первые 4 секунды, а ведь именно столько времени обычный покупатель уделяет каждому товару на полке.

Вы увидите товары, напичканные разными полезностями, но без четко выраженного бренда. Вы увидите товары в красивой обертке, под которой неизвестно что скрывается. Например, вы можете увидеть чистящие средства в упаковке, которая больше подходит детским сокам.

Это пример неудачной упаковки! Это чистящее средство выглядит слишком аппетитно, правда ведь? Такая упаковка может сбить покупателя с толку, ввести его в заблуждение.

Конечно, некоторые категории товаров должны быть покрыты аурой таинственности (например, духи и предметы роскоши), однако если вы не можете понять, что находится в упаковке, не знаете, для чего нужен этот товар и под каким брендом выпускается, то это грубая ошибка дизайнера упаковки, который не смог выполнить свою задачу должным образом.

Итак, запомните правило номер один: предназначение и бренд продукта должны быть очевидны с первого взгляда, буквально «лежать на поверхности».

2. Честность

Новички в сфере дизайна упаковки – и мы здесь говорим как о клиентах, так и о дизайнерах – обычно изо всех сил стараются представить продукт в самом выгодном свете. Они нарисуют вам печенье, пропитанное шоколадом, а на деле вы получите печенье с ароматом шоколада. Они нарисуют вам йогурт с вкусными свежими вишнями, а на деле это будет обычный ароматизированный йогурт.

Описывая товар в десять раз лучше, чем он есть на самом деле, вы обманываете покупателя и разочаровываете его. В конечном итоге это снизит продажи и очень плохо отразится на репутации бренда.

Возможно, эти булочки вкусные, но упаковка явно не соответствует действительности.

Вот здесь и встает вопрос о честности. Потребитель ничего не имеет против простых недорогих товаров, если он знает, что покупает! Да, можно немного «подкорректировать» внешний вид товара, но не до такой степени, что он превращается в нечто совершенно иное.

Вы дизайнер, и ваша задача – представить товар в наилучшем виде, но не забывайте, что потребители – вы, кстати, тоже относитесь к их числу – заслуживают честного отношения.

3. Аутентичность

Оригинальность, характер и запоминаемость – это основа основ хорошего бренда и качественного дизайна упаковки.

Несложно понять, почему. Сегодня на рынке представлены сотни товаров, и все они соревнуются за внимание потребителей. Единственный способ выделить свой бренд – это сделать его аутентичным, не таким, как у всех.

Так как это исключительно вопрос креативности и личных исследований, невозможно давать какие-либо советы о том, как «стать аутентичным», особенно сегодня, когда к услугам потребителей несметное число брендов, упаковок и соблазнов.

Этот дизайн от Colin Porter Bell – отличный пример аутентичной и запоминающейся упаковки.

Если вы никак не можете отказаться от типового дизайна упаковки, тогда попробуйте разбавить его яркими визуальными акцентами.

Например, если все увлеклись фотографией, используйте иллюстрацию или типографику. Если все используют горизонтальный макет, используйте вертикальный. Если большинство дизайнов выполнено в современном стиле, попробуйте добавить элементы ретро и сделайте упор на качественную привлекательность.

Проявляйте смекалку, не бойтесь выделяться, обращайте внимание на другие категории товаров в поисках неожиданных источников вдохновения. Кстати, этикетки на бутылках с алкогольными напитками обязательно натолкнут вас на какую-нибудь «бредовую» идею, которая – а вдруг? – понравится вашему руководителю проекта разработки упаковки для нового бренда шоколада.

4. Эффективность выкладки товара

Если смотреть с позиции покупателя, товар всегда воспринимается в общей массе, как бы смазанно. Так как мы проходим на некотором расстоянии от полок, на которых рядами и колоннами выложены разные продукты, все, что мы видим, это цветные калейдоскопы. И так до тех пор, пока какая-нибудь деталь не привлечет наше внимание, и мы не захотим подойти ближе.

Заметность и привлекательность товара на полке обусловлена «эффективностью выкладки товара», от которой напрямую зависят его продажи.

Вот что вы видите в супермаркете. Какой продукт в первую очередь привлекает ваше внимание?

С эффективностью выкладки товара нужно экспериментировать, о ней нельзя забывать во время работы над черновыми макетами упаковки. Чтобы оценить привлекательность дизайна, поместите товар на полку и окружите другими товарами (для достижения наилучшего результата вам придется выложить несколько рядов и колонн каждого товара). Чем сильнее будет выделяться ваша упаковка, тем выше будут продажи товара.

Вы будете поражены результатами! Порой красивый и яркий дизайн просто растворяется и становится невидимым, в то время как более простой вариант буквально бросается в глаза.

5. Расширение бренда

Концепция дизайна упаковки продукта должна включать в себя возможность добавления новой разновидности или даже целой линейки продукта либо суббренда.

Вот представьте, что вы придумываете упаковку для нового бренда яблочного сока. Вы и ваш клиент выбираете вариант с изображением яблок, которые выглядят ну очень аппетитно. Спустя пару месяцев ваш клиент вдруг решает выпустить вишневый сок под тем же брендом.

Хорошо продуманный дизайн упаковки позволяет вносить коррективы без потери внешней привлекательностиl.

К своему ужасу, вы понимаете, что первоначальная концепция дизайна, над которой вы так долго работали, целиком и полностью связана с яблоками, и что вишни ну никак не вписываются. Кроме того, о вишнях нужно что-то написать на этикетке, а это противоречит идее. Итак, у вас возникла проблема с расширением бренда.

Чтобы такого не случалось, вы всегда должны продумывать упаковку продукта с оглядкой на будущее. Это означает, что вы должны придумать визуальное оформление продукта, которое будет легко изменить. Тогда в конечном итоге у вас получится целая линейка симпатичных и привлекательных товаров.

6. Практичность

Под практичностью подразумевается форма, размер и функциональность упаковки товара, а не его обертка или этикетка. Чем практичнее упакован товар, тем выше его продажи. Например, когда компания Heinz поставила бутылку с кетчупом на крышку, ее продажи взлетели до небес.

Перевернув технологию упаковки кетчупа с ног на голову, компания Heinz наращивала прибыль даже во время кризиса в индустрии кетчупа.

Во время разработки дизайна упаковки о практичности забывают чаще всего, потому что клиенты обычно выбирают «проверенный временем» вариант, тем самым лишая дизайнера возможности привнести что-то новое.

Но если вам все-таки повезет, и вам дадут шанс придумать бутылку или коробку нового поколения, в первую очередь всегда думайте о практичности. Иными словами, думайте о том, как сделать так, чтобы продукт было легче использовать, переносить или хранить.

Именно практичность поможет решить массу проблем, связанных с дизайном упаковки.

Под занавес

Дизайн упаковки – это обширная и важная отрасль, в которой всегда требуются специалисты, способные придать продукту оригинальность и улучшить его продажи. Упаковка – это последний призыв, который видит покупатель, и последний шанс убедить его купить товар. Ясность, честность, аутентичность и прочие правила, перечисленные выше, играют важную роль в этом процессе, однако ни в коем случае не являются единственной темой, которую следует обсудить при изучении данной области дизайна.