Тема 1. Система маркетинговых коммуникаций. Интегрированные маркетинговые коммуникации. История возникновения и развития рекламы
1.1. Содержание понятий коммуникация, реклама, комплекс продвижения, система маркетинговых коммуникаций (СМК).
1.2. Место СМК в комплексе маркетинга и ее основные элементы и схема. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК).
1.3. Личные и неличные коммуникации. Содержание и элементы процесса коммуникации. Значение маркетинговых коммуникаций в деятельности предприятий.
1.4. История возникновения и развития рекламы. Опыт развитых рыночных стран. Развитие рекламного дела в России, его особенности в годы Советской власти, современное развитие в СНГ.
Маркетинговые коммуникации необходимо рассматривать с позиций общей теории коммуникаций, потому что маркетинг есть всего лишь одна из составных частей теории коммуникаций или форма человеческой коммуникации.
Теория коммуникаций – это наука (комплекс наук), которая рассматривает наиболее общие закономерности формирования и функционирования человеческих коммуникаций. В переводе с латинского слово «коммуникация» означает акт общения, связь между двумя и более индивидами, передачу информации одним лицом другому (другим).
Коммуникация – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.
Двумя наиболее важными способами маркетинговых коммуникаций являются личные и неличные коммуникации. Задача фирмы – знать, в каком случае эффективнее окажется тот или иной способ.
Личная коммуникация. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Личные коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного общения, и для установления обратной связи.
Неличная коммуникация. К средствам распространения информации, передающим обращение, относятся средства массового и избирательного воздействия. Средства массовой информации нацелены на большие недифференцированные аудитории, а средства избирательного воздействия – на специализированные аудитории.
Под маркетинговыми коммуникациями понимаются коммуникации между продавцом и покупателем, возникающие по поводу продажи товаров.
Маркетинговые коммуникации выполняют следующие основные функции:
− информирование об особенностях данного товара (товаропроизводителя);
− убеждение в преимуществах данного товара (товаропроизводителя);
− внушение предпочтительности данного товара (товаропроизводителя);
− формирование положительных эмоций по поводу данного товара (товаропроизводителя).
Существует четыре основные формы маркетинговых коммуникаций:
− рекламная деятельность;
− связи с общественностью;
− прямой маркетинг;
− стимулирование сбыта и продаж.
При этом реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о товарах (товаропроизводителе), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана способствовать продаже данного товара.
Связями с общественностью – проведение товаропроизводителем социально-значимых мероприятий с целью повышения привлекательности образа товаропроизводителя в глазах покупателей.
Прямой маркетинг – информирование одного или нескольких покупателей об особенностях данного товара (товаропроизводителя), предусматривающее обратную связь между покупателем и продавцом.
Стимулирование сбыта и продаж – проведение ярмарок, выставок, презентаций и других мероприятий с целью увеличения объемов продаж.
Интегрированные маркетинговые коммуникации – принцип использования различных коммуникационных технологий, позволяющий увеличить эффективность их использования за счет кумулятивного эффекта, усиления воздействия за счет совместного использования нескольких каналов коммуникации. Используемые маркетинговые коммуникации в данном случае подчиняются единой цели, взаимодействуют в рамках одной медиа -стратегии, содержат одно и тот же послание, раскрывая его содержание с разных сторон.
По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированные маркетинговые коммуникации – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью и т. д.) и оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и поиска максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех обращений.
Изначально реклама была устной. Торговцы, разносчики, бродячие ремесленники наперебой расхваливали свой товар, предлагали различные услуги, наполняя своими криками улицы городов. Отсюда и название: от лат. reclamare – выкрикивать.
Первой письменной рекламой считается хранящийся в Лондоне египетский папирус, в котором сообщается о продаже раба.
В Древнем Риме под рекламу возводили специальные стены – альбумсы. Их белили известкой и делили на равные прямоугольники, в которых углем или пурпурной краской писали объявления. Когда все ячейки заполнялись, специально приставленные рабы закрашивали поверхность альбумса, и рекламная площадь была готова для дальнейшего использования.
В России до правления Петра I реклама была устной и изобразительной (лубок). Это и понятно: основная масса населения была неграмотной. По указу Петра I для рекламы начали использовать «летучие» листки, распространявшиеся по трактирам и рынкам. Реклама печаталась и в первой русской газете «Ведомости», издававшейся с 1703 г. А в 1878 г. предприниматель Л. М. Метцель, выдвинув лозунг «Объявление есть двигатель торговли», открыл первую в России контору объявлений.
В XIX в. господствовали два вида рекламы: печатная (календари, листки, прейскуранты) и внешняя (вывески магазинов, трактиров, складов). Приехав в середине XIX в. в Петербург, французский писатель Т. Готье с восторгом говорил о вывесках Невского проспекта. Сравнивая их с пилястрами, создающими вертикальный ритм, он утверждал, что таких прекрасных вывесок нет нигде, кроме, может быть, Бёрна. Во всем мире известно творчество Н. Пиросманишвили, которого называют грузинским Джотто. Отражение национальных традиций и тем, характерные типажи, добрый юмор делают его вывески настоящими произведениями искусства.
В 1925 г. в Париже на Международной художественно-промышленной выставке за цикл рекламных плакатов В. Маяковский и А. Родченко были удостоены серебряных медалей.
С развитием рынка в Европе и Америке рекламное дело стало прогрессировать, причем задействованными оказались все средства массовой информации.
На рекламном рынке все время происходят изменения: в середине XX в. радио утратило свои доминирующие позиции в связи с появлением телевидения, а в последние годы заметно усилилась роль интернет-рекламы.