Русская зрелищная реклама

По своей экономической сути реклама зрелища (спектакля, кинофильма, спортивного соревнования, концерта) является рекламой коммерческой, поскольку просмотр фильма, спектакля в большинстве случаев предоставляется на коммерческой основе. Именно зрелищная афиша проложила в России дорогу коммерческому, социальному и политическому плакату.

До последних годов ХIХ века афиша в России была шрифтовой. Цветная иллюстрированная афиша стала привычной на городских улицах, у подъездов театров и выставочных залов уже в ХХ веке, что было обусловлено как развитием типографских технологий (хромолитографии), так и со значительным оживлением выставочной и театральной деятельности в «серебряном веке» русского искусства. Как уже было показано выше, в начале века русская афиша развивалась в рамках основных художественных стилей, характерных для начала века – неорусского стиля, модерна, стиля «мира искусства». Но основную часть зрелищных афиш, как и большую часть торговой и промышленной рекламы, трудно отнести к «стильным» произведениям искусства, скорее их создатели руководствовались желанием сделать броское, запоминающееся объявление. Сегодня эти афиши интересны не столько как произведения графики, сколько как исторические свидетельства образа жизни горожан, их времяпрепровождения. С особым чувством смотришь сегодня на скоромную шрифтовую афишу 1879 г., извещающую о концертах основателя Московской консерватории пианиста Антона Рубинштейна. С искренним интересом рассматриваешь красочную афишу выступлений знаменитого клоуна-дрессировщика В.Л.Дурова, основателя доныне популярного у москвичей «Уголка Дурова». На афише представлены сцены из знаменитых его аттракционов – звериная железная дорога (этот поезд и сегодня украшает фойе «Уголка»), мышиная железная дорога (она по-прежнему радует малышей), ученая свинья - героиня многих сатирических сценок «шута его величества народа». Вошло в историю имя первого русского летчика Уточкина. Из спортивной афиши 1898 г. мы узнаем, что начинал он как велосипедный гонщик. По количеству и качеству сохранившихся афиш можно понять, что любимым спортивным мероприятием в начале века среди городских «верхов» и среднего класса были рысистые бега.

Основную же массу зрелищных афиш с начала и до конца ХХ века составляла кинореклама. Первые кинотеатры в Москве появились в начале 10-х годов. На протяжении века кино было наиболее доступным широкому российскому зрителю средством развлечения, популярность его во все времена была огромна. Напомним, что в период Первой мировой войны одним из направлений благотворительности была посылка на фронт передвижных кинотеатров для солдат. В период Великой Отечественной войны люди на фронте и в тылу так же стремились посмотреть новые фильмы и, несмотря на тяжелейшую ситуацию на фронтах, кинотеатры и киностудии не были закрыты, не только кинопрокат, но и кинопроизводство продолжалось.

В начале века в кинопромышленности и в системе кинопроката были задействованы очень значительные капиталы, как русские, так и иностранные. Следствием стала ожесточенная конкуренция, особенно среди владельцев «электротеатров». В справочнике «Вся кинематография» за 1916 г. писали: «Одной из несомненных черт кинематографии является, без сомнения, ее явное тяготение к рекламе. Редкая отрасль промышленности пользуется так широко всеми видами рекламы, как экран»[87]. Как следствие, появились даже рекламные фирмы, специализирующиеся именно на кинорекламе.

Крупный кинотеатр тратил на рекламу 2-3 тыс. рублей в месяц, небывалую по тем временам сумму. Она складывалась не только из затрат на афиши. Владельцы кинотеатров прибегали и к объявлениям в прессе, и к специальным рекламным мероприятиям (маскарадам, рекламным кавалькадам по случаю выхода на экран новой «фильмы»), и к рассылке рекламных листовок через почту (владелец трехзального электротеатра на 800 мест в Петрограде рассылал таких листовок в неделю 32 000 штук). Владелец лучшего в Витебске электротеатра «Кино-Арс» в январе 1917 г (!) рекламировал фильм «Кабирия», пустив по городу тройки белых лошадей с афишами, на каждой тройке был еще и трубач. Кроме того, он выпустил специальную газету, посвященную фильму. Особым образом оформлялись и сами места кинопроката, формируя имидж этих заведений, от дорогих великосветских киносалонов, до дешевых залов на рабочих окраинах. Привлечению публики служила и практика развлечения публики перед сеансом и в антракте. Приглашались эстрадные артисты, оперные певцы, балерины и даже чемпионы по французской борьбе. Традиция «концертов перед сеансом» держалась в кинотеатрах страны очень долго, годов до семидесятых ХХ века. Но основным каналом рекламы фильмов была, все же, афиша. Художники старались привлечь будущего зрителя, рисуя на плакате наиболее эффектные сцены из фильма, главных героев. Создавались и «метафорические» афиши, наглядно, но в то же время в неявной форме передававшие содержание картины. Так, остроумно решена проблема подачи содержания кинохроники в рекламе самого популярного тогда сборника хроникальных сюжетов «Пате журнал». Но в большинстве случаев в основе почти всех киноплакатов лежал остановленный кадр. Чаще всего он был рисованным, но в отдельных случаях применялся фотомонтаж на основе кинокадра – очень трудная и редкая техника. Чаще, но тоже, впрочем, редко по отношению к общей массе киноплакатов, использовалась монтажи на основе фотографии.

Киноплакат можно смело считать основным видом изобразительной рекламы в советский период. Люди старшего поколения вряд ли вспомнят, как выглядела какая-либо торговая реклама, но афиши популярных фильмов - «Мы из Кронштадта», «Чапаев» - кто-то вспомнит наверняка. Выше уже рассказывалось об искусстве киноплаката братьев Стенбергов и других художников 20-х годов, работавших в рамках авангардных направлений изобразительного искусства. Но и позднее культура киноплаката была очень высока. Большая часть этих киноплакатов также, как и в более ранний период, была построена на «остановленном кадре». Даже если кадр не копировался впрямую, все равно изобразительный ряд опирался именно на видеоряд фильма. Реже встречались плакаты «на тему» фильма, на которых герои были узнаваемы, но жили независимой от кинопленки жизнью. И только в 60-е годы появились «метафорические» киноплакаты, передававшие суть сюжета, настроение фильма без обращения к персонажам или ситуациям картины.

Иллюстрированная театральная афиша была менее характерна. Как правило, объявление о спектакле было шрифтовым и редко содержало какую-либо информацию, кроме названия и автора пьесы, исполнителях ролей, режиссере и художнике. И сегодня такие афиши вывешиваются на тумбах около МХАТа, Малого и Большого театров. Художественная театральная афиша – относительная редкость, тем больший интерес они представляют. Как документ по истории ХХ века воспринимается сегодня афиша первого спектакля по пьесе В.Маяковского «Мистерия-буфф» в постановке Всеволода Мейерхольда и с Игорем Ильинским в главной роли. Скудость средств в голодной и холодной Москве осени 1918 г. не помешала сделать броское произведение плакатного искусства. Автор плаката – Владимир Маяковский. В другой стилистике, напоминающей лубок или театр Петрушки, сделал в 1925 г. афишу спектакля «Блоха» по Лескову во 2-ой студии МХТ знаменитый русский художник Борис Кустодиев. В присущей только ему манере, напоминающей импрессионистов, рисовал театральные афиши замечательный советский художник Ю.Пименов, у которого вообще много живописных работ, связанных с театром. Значимая часть театральных афиш – балетный плакат, что не удивительно, так как «экспортировался» в первую очередь советский балет.

Сегодня русская и советская зрелищная афиша – предмет коллекционирования, в 90-х годах было издано несколько альбомов с ее образцами.

Глава 4.

«ПРОДАЙ ПОСЛЕДНИЕ БРЮКИ, А НАПЕЧАТАЙ ОБЪЯВЛЕНИЕ. ПЕЧАТАЙ КАЖДЫЙ ДЕНЬ ВО ВСЕХ ГАЗЕТАХ…»

ИЛИ