Русский авангард в рекламе –2. Конструктивизм

В большей степени с эпохой революционных преобразований ассоциируется второе мощное течение в рамках русского авангарда – конструктивизм, связанное с именами таких выдающихся дизайнеров и архитекторов ХХ века, как В. Татлин, А. Родченко, К. Мельников. Конструктивизм находился в русле абстрактного (виртуального) искусства, его последователи не изображали мир, а конструировали его сами. Но, если в супрематизме форма стояла на первом месте, то в конструктивизме на первом месте стояла ЦЕЛЬ этой формы. Новое искусство должно создать такую новую среду, которая способствовала бы созданию нового человека. Конструктивизм – это “реализм формы” – реальное содержание произведения выражалось не через сюжет, а через форму.

Если супрематизм – это, в основном, живопись, то конструктивизм – функциональная конструкция. «Конструкция – соединение оформленных материальных элементов по определенному плану-схеме для достижения силового эффекта…», - так определял принцип конструктивизма один из участников дискуссии о современном искусстве в 1921 г. Другой участник пояснял: « … конструкция требует отсутствия как лишних материалов, так и лишних элементов… цветок на чашке совершенно не нужен для ее конструктивной целесообразности…мы идем по пути уменьшения лишнего»[41]. В пластических искусствах это выражалось в создании нового формального языка, диаметрально противоположного способу выражения предшествующей поры. Язык нового, левого искусства был ярким, выразительным. Неожиданные ракурсы, динамика, сдвинутые оси, наклонные вертикали и горизонтали, простые яркие цвета без полутонов, плоские заливки одной краской, контрасты красного и черного, черного и белого буквально кричали, останавливали внимание, убеждали.

Видимо, первыми по времени возникновения были конструктивистские произведения массово-агитационного искусства. Трибуны, проекты оформления праздничных колонн, проекты украшения городских площадей к революционным праздникам, роспись агитпоездов, агитпароходов, позже – автопробегов - предмет пристального анализа современных историков дизайна, специалистов по русскому авангарду.

Позднее, в период НЭПа и еще некоторое время спустя именно конструктивизм обусловил стилистику всей пространственно-предметной среды, в том числе торговой рекламы, зрелищной афиши, политического плаката, упаковки. Конструктивисты отработали особые приемы усиления визуального воздействия, причем приемы эти были технологичны, т.е. ложились на самые современные тогда строительные и типографские возможности. Всемирную известность получили осуществленные в 20-е и начале 30-х годов архитектурные проекты конструктивистов, они внесены в мировые архитектурные каталоги. Это прежде всего Клуб имени Русакова, построенный в Москве по проекту Константина Мельникова, его же «круглый дом», созданный как жилье для своей семьи в Кривоарбатском переулке, Клуб имени Зуева архитектора Ильи Голосова, считающийся шедевром конструктивизма, наконец, «Шуховская башня», эксплуатируемая без капитального ремонта с 1922 г. Башню «Радио Коминтерна» (первой российской радиостанции) гениальный русский инженер Владимир Шухов спроектировал высотой 350 м, на 30 м выше Эйфелевой. А весить она должна была в 3,5 раза меньше «первой дамы Парижа». Нехватка металла заставила изменить проект, высота башни сейчас 150 м.

Одной из самых ярких фигур конструктивизма был Александр Родченко. Он родился в 1891 г. Отец – театральный бутафор, мать –прачка. Законченного художественного образования не получил, но был человеком необыкновенно талантливым. Выставлялся с 1913 г. на выставках «левого» искусства. Вспоминая о тех временах, Родченко писал в 1935 г.: « Я голодал. Но я презирал буржуазию. … Мы были бунтари против принятых канонов, вкусов и ценностей. Мы не на вкус буржуазии работали. Мы возмущали их вкусы. Нас не понимали и не покупали… Мы были изобретателями и переделывали мир по-своему… И пришел 1917 год. Нам нечего было терять, а приобрести мы могли весь Союз. И мы его приобрели. Мы пришли к большевикам… Мы делали плакаты, писали лозунги. Мы установили существующий до сих пор шрифт для лозунгов… Я хочу спросить, имею ли я право искать… как выразить нашу тематику высококачественными средствами? Иметь взлеты и промахи? Или быть середняком, подражая образцам живописной классики»[42].

Рекламная графика А. Родченко - особая страница в истории советской рекламы. Считается, что именно он внес наибольший вклад в полиграфический конструктивизм и именно через рекламу, а также через книжную обложку и иллюстрацию. Чаще всего над рекламой он работал «в паре» с В. Маяковским. За один из рекламных плакатов они даже получили серебряную медаль на Международной выставке декоративного искусства и художественной промышленности в Париже в 1925 г. Об их совместном рекламном творчестве А.Родченко вспоминал так: “Работали с огромным подъемом. Это был ажиотаж и не из-за денег, а чтобы продвинуть новую рекламу всюду. Вся Москва украсилась нашей продукцией. Вывески Моссельпрома – все киоски наши. Вывески Госиздата, Резинотрест. ГУМ. Чаеуправление. Было сделано до пятидесяти плакатов, до сотни вывесок, упаковок, оберток, световых реклам, рекламных столбов, иллюстраций в журналы и газеты. К работе над советской рекламой Володя относился очень серьезно. Утром он ходил и принимал заказы, брал цифровой и тематический материал. Часто это было большое число скучных отчетов, книг, которые он прочитывал и выписывал цифры, темы и прочее”. Рекламы тандема Родченко-Маяковский часто приводятся в альбомах по искусству русского авангарда, истории советского плаката.

Видимо, именно Родченко первым стал применять фотомонтаж. В 1923 г. он в технике фотомонтажа оформил книгу В.Маяковского “Про это”, использовав фотографии Лили Брик. Новый изобразительный метод появился не случайно. Помимо конструктивиста-полиграфиста, Родченко был еще и основоположником конструктивизма в фотографии. Его «фотоглаз» отличался совершенно необычным ракурсом. Он мог увидеть невиданное в обычной стальной стружке или горсти болтов. Фотомонтаж был совершенно новым технологическим и художественным решением, оказывавшим на аудиторию ошеломляющее воздействие. Фактически до русских конструктивистов 20-х годов фотография в афише, плакате не использовалась. Фотомонтаж Родченко применял как в политической рекламе, так и в коммерческой. Особую известность получил плакат 1925 г. для Ленгиза, для которого была использована фотография Лили Брик, сделанная на квартире Родченко. Этот плакат достаточно часто используется как цитата в современной рекламе. Столь же известен его проект оформления торца знаменитого «Дома Моссельпрома» в Кисловском переулке на Арбате, решенный в чисто конструктивистском духе. Бранмауэр этот стал заметной визуальной приметой Москвы середины 20-х годов. Сейчас он восстановлен как исторический и художественный памятник.

Конструктивизм в рекламе господствовал не только в визуальном ряде, но и в вербальном. Классический пример «конструктивистских» рекламных текстов – реклама, сочиненная В.Маяковским:

12. Все, что требует

желудок,

тело,

или ум, -

Все

человеку

предоставляет ГУМ.

2. Не места

сомненью

и думе –

все для женщины

только

в ГУМе.

3. Долой запивающих до невязания лык,

но пей Трехгорное пиво –

пей «Двойной золотой ярлык».

12. Остановись,

уличное течение!

Помните:

в Моссельпроме

лучшее печение.

12. Плохо безграмотному.

Грамотным будь.

«Новый путь» Калашникова –

к знанию путь.

Это

для чтения

первая

книга.

За ней

и другие

прочтешь

мигом.

Сообщаем кстати:

книга Калашникова

продается в Госиздате!

12. В дождь и сороконожка не двинется с места

без галош Резинотреста.

7. Мы

зовем

пролетария

и пролетарку:

запомни

точно

эту марку.

Покупая,

примечай:

чей - чай?

Остерегайтесь

подделок.

Что за радость

если вам

подсунут

дешевую гадость.

От чая случайного

откажемся начисто.

Лишь чай ЧАЕУПРАВЛЕНИЯ

высшего качества.

12. Беги со всех ног

покупать

«Огонек».

12. Лучше не курить!

Но если курить,

так «Араби».

10. Где провести сегодня вечер?

Где назначить с приятелем встречу?

Решенья вопросов

не может быть проще:

«Все дороги ведут…»

на Арбатскую площадь.

Здоровье и радость –

высшие блага –

В столовой «Моссельпрома»

(бывшая «Прага»).

11. Печенье не черствеет!

Питательнее,

Выгоднее булки!

Продает Моссельпром.

Отделения в любом переулке.

12. Столовое

масло!

Внимание

Рабочих масс!

Втрое

дешевле

коровьего,

питательнее

прочих

масл.

Нет нигде

кроме –

как в Моссельпроме.[43]

Заменяя рисунок фотографией, заменяя фотографию рисунком

Или