Выставочная деятельность в России
Выставки являются разновидностью рекламной деятельности. На выставке одновременно используются различные жанры рекламы, задействована целая система каналов рекламной коммуникации. Поэтому рассказ о каналах рекламной коммуникации будет неполным без рассказа о российских выставках.
Выставки как специфическая рекламная технология появились в Европе на рубеже XVIII – XIX столетий. Не за горами было начало промышленной революции, объем производимых товаров рос. Нельзя больше было просто сидеть и ждать покупателя. Необходимо было привлекать его, активно искать новые рынки, новых заказчиков. Этому как нельзя лучше способствовали выставки. Первая промышленная выставка была устроена в 1798 г. во Франции. Но бурные события начала XIX века, наполеоновские войны замедлили несколько распространение этой рекламной технологии. Тем не менее, в середине века появилась идея организовывать уже не только национальные, но и всемирные выставки. Первая всемирная выставка была проведена в 1851 г. в Лондоне.
Патроном выставки был принц Альберт, супруг английской королевы Виктории. Он сам разработал план выставки, выбрал место для нее – знаменитый Гайд-парк. Принц задумал выставку невиданной пышности и величины, достойную Британской империи, над которой в то время «никогда не заходила солнце». На ней должны были быть продемонстрированы все машины, изобретения, художественные произведения, рожденные эпохой индустриального переворота.
Для выставки специально построили “Хрустальный дворец” - огромный ангар из стекла и стали, чудо техники и архитектуры того времени. Длина его была 560 м, ширина – 125, высота – от 42 до 20 м. Он напоминал огромную оранжерею, что неудивительно, так как его архитектор – Джозеф Пэкстон – первоначально специализировался на садовой архитектуре. Пэкстон победил в конкурсе, в котором участвовали 242 проекта.
Строительство (а трудилось на нем 2000 человек) вызывало огромные споры. Многие считали, что стекла разобьются сами собой, а если и не разобьются сами, то рухнут от праздничного салюта в честь прибытия на открытие выставки королевы Виктории. Но стекла не разбились, а сама выставка стала подлинным триумфом. Ее посетило 6 млн. человек. Количество экспонатов составило 14 тыс., половина из них была произведена в Англии. Выставка явственно продемонстрировала всему миру, что Англия – ведущая промышленная держава. Сама королева Виктория описывала свои первые впечатления от выставки так: « Солнце, сверкая, проникает сквозь крышу… пальмы и машины…фонтан из стекла, зал так велик, что мы едва слышали орган… как много собралось политиков и других выдающихся людей. Господи, благослови моего дорогого Альберта, Господи, благослови мою дорогую страну… один из самых великих и славных дней моей жизни…»[98].
Несмотря на то, что «развитие капитализма в России» существенно задержалось по сравнению с западноевропейскими странами, выставки в России проводились регулярно, до октября 1917 г. в ней состоялось шестнадцать общенациональных выставок.
Первая в России публичная Выставка российских мануфактурных изделий была открыта в Санкт-Петербурге в 1829 г. Так что через 27 лет можно будет отметить 200-летие выставочного дела в России. В этой первой выставке участвовали 326 экспонентов. Затем национальная выставка была организована в Москве в 1831 г. в здании Благородного собрания (ныне – Колонный зал). Она называлась Всероссийская мануфактурная выставка и проводилась под патронажем Министерством финансов России. Демонстрировались в основном изделия текстильной промышленности. В 1848 г. было утверждено положение о Всероссийских мануфактурных выставках. Согласно ему, такие выставки должны были проводиться регулярно, через четыре года на пятый поочередно в Петербурге, Москве и Варшаве. Всего мануфактурные выставки проводились 7 раз, последняя - в 1865 г. Затем они стали называться Всероссийскими выставками.
Параллельно организовывались и «отраслевые» выставки. В 1846 г. Московское общество сельского хозяйства при поддержке Министерства государственных имуществ провело Первую Всероссийскую сельскохозяйственную выставку. Состоялась она в помещении Земледельческой школы на Бутырском хуторе, там, где теперь расположена Сельскохозяйственная академия им. К.А. Тимирязева. Демонстрировались новые сорта сельскохозяйственных растений, новые орудия труда и особенно - сельскохозяйственные машины. Аналогичные выставки проводились в 1852 и 1864 г., но уже в Манеже. Эти выставки были приближены по своему характеру к ярмаркам, т.е. на них заключались сделки, экспонаты продавались. В 1872 г. в Москве состоялась Всероссийская политехническая выставка, на базе которой затем были созданы Политехнический музей и, частично, Исторический музей. Вообще это была московская традиция - открывать постоянные музеи на базе выставок. Так, в 1867 г. Общество любителей естествознания, антропологии и этнографии организовало в Москве этнографическую выставку. На ее основе был вскоре создан этнографический отдел Румянцевского музея. На основе экспонатов антропологической выставки 1879 г. был организован Антропологический музей МГУ.
Самая значительная в дореволюционной России национальная выставка состоялась также в Москве. В мае 1882 г. на Ходынском поле открылась Всероссийская художественно-промышленная выставка. Деньги выставочному комитету на Всероссийские выставки отпускались из казны, бюджет выставки 1882 г. составил 2 млн. рублей. Экспонент платил только за доставку экспонатов, и если желал, строительство собственных павильонов. Стандартные же стенды предоставлялись бесплатно. Более того, проданные в дни выставок товары освобождались от налогов. Представленные на выставку товары должны были быть обязательно произведены в России, что удостоверялось соответствующими клеймами и товарными знаками. Необходимо было также представить свидетельство от местного губернатора о добросовестности производителя и качестве товара.
. В специально построенных павильонах выставки 1882 г. (один сохранился на территории Стадиона юных пионеров на Ленинградском проспекте) располагались отделы промышленности, сельского хозяйства, военный, военно-морской, художественный, научных и учебных произведений (книг, приборов, и пр.). Желающих катали на воздушном шаре. Особенно впечатляющ был художественный раздел, в котором экспонировались картины практически всех широко известных в то время русских художников. На выставке экспертными комиссиями присуждались награды – золотые, серебряные и бронзовые медали, почетные отзывы и денежные премии. Экспертная комиссия могла также представить участника на государственную награду: орден, медаль или право размещения на вывески государственного герба. Выставка работала 5 месяцев.
В Москве устраивались и зарубежные промышленно-художественные выставки. Так в начале 90-х годов в Москве была проведена Национальная французская выставка. Со своей стороны, Российские предприятия участвовали неоднократно во всемирных и международных выставках: в Париже в 1867, 1878, 1886, 1889, 1900 г.; в Вене в 1873 г.; в Филадельфии в 1876 г.; в Чикаго в 1893 г. Некоторые крупные фирмы организовывали на зарубежных выставках свои собственные павильоны с внушительными экспозициями и даже собственными павильонами. Неоднократно они получали на этих выставках награды. Так, на парижской выставке 1878 г. в Париже водки и ликеры завода П.А.Смирнова получили сразу две золотые медали. Еще три медали Смирнов получил на парижских выставках 1886 и 1889 г. Золотыми медалями его продукция награждалась в Филадельфии в 1876 г., Барселоне в 1888 г., Лондоне и Брюсселе в 1892 г.
Впоследствии роль национальных выставок стали играть Нижегородские ярмарки. «Нижегородская ярмарка есть важнейший экономический фактор русской жизни, полной всевозможных интересов, состоящих в ближайшей связи с состоянием русской промышленности и вообще с политико-экономическим и финансовым положением России. Это ключ к разумению важнейших явлений нашей жизни, это пульс народного организма, который в данный период бьется на наших глазах,»- так написал об этом незаурядном явлении русской экономической, социальной и художественной жизни член Императорского русского географического общества Н.Н.Овсянников. А вот слова известного писателя П.И.Мельникова-Печерского: «Ярмарка Нижегородская сделалась в некоторой степени мерилом успехов нашей промышленности и рычагом, поддерживающим сложную машину торговли отечественных фабрикантов». Ее флаг поднимали 15 июля, а спускали 25 августа. По объему товарооборота была она крупнейшей в мире и главным звеном в торговле между Европой и Азией.
Нижегородская ярмарка – наследница старинной Макарьевской ярмарки, что проводилась в течение трех недель (конец июня – начало июля) неподалеку от Нижнего – на левом берегу Волги под стенами Макарьевского монастыря. Места здесь заповедные и святые. Совсем рядом протекает речка Керженец, на образованном ей озере потонул некогда «град Китеж». Именно к Великой Китежской ночи (с 22 на 23 июня), к летнему солнцестоянию, и был приурочен разгар Макарьевского торга. Предшественником же Макарьевской ярмарки был торг в Казани.
С 1817 г. главная волжская ярмарка «переехала» в Нижний. Одной из причин был грандиозный пожар на Макарьевской ярмарке, уничтоживший все дотла. К 1822 г. в Нижнем был уже крупнейший в мире выставочно-торговый городок – 721 десятина земли, Гостиный двор из 60 корпусов с 30 тысячами лавок. Построена была целая система подземных коммуникаций для сбора нечистот и осушения низкого правового берега Волги, на котором расположена ярмарка. Рядом с городком на купеческие деньги по проекту Монферрана построили богатый Спасский собор, на одеяние его главного престола пошло 7 пудов чистого серебра. Современник Пушкина, литератор граф Хвостов разразился одой: «Торговле внутренней там создан пышный храм….» и т.д. Ярмарка богатела год от года, быстро став местом не только торговли и выставки товаров, но и главным в России центром развлечений.
Нижегородская ярмарка получила широкую известность у европейцев не в последнюю очередь благодаря знаменитой книге французского маркиза Астольфа де Кюстина «Россия в 1839 году». Сей маркиз в означенном году совершил большое путешествие по николаевской России. Впечатления его были таковы, что книга не публиковалась в России ни до, ни после революции (разве что в виде извлечений из текста). Впервые в полном виде она появилась на русском языке в 1996 г. Именно на основе этой книги сформировалось представление «просвещенного европейца» XIX , да и XX столетия о России и русских. Русский современник де Кюстина, прочитав книгу, написал в 1844 г. : “И черт его знает, какое его истинное заключение, то мы первый народ в мире, то самый гнуснейший!”.
Итак, впечатления французского аристократа от посещения Нижегородской ярмарки в августе 1839 г. «На нижегородской ярмарке, которая ныне стала крупнейшей на свете, встречаются самые чуждые друг другу народы, то есть самые несхожие по облику, по одежде, по языку, по верованиям и нравам своим. Жители Тибета и Бухары – стран, соседствующих с Китаем, сходятся здесь с персами, финнами, греками, англичанами, парижанами; здесь словно собрались на Страшный суд купцы со всего света. Число иностранцев, постоянно находящихся в Нижнем на всем протяжении ярмарки, составляет двести тысяч; … в иные же дни этого съезда негоциантов в Нижнем бывает до трехсот тысяч человек; средний расход хлеба в сем мирном лагере – четыреста тысяч фунтов в день; по окончании же промышленно-торговых сатурналий город вымирает… Девять месяцев в году, пока ярмарка пустует, в Нижнем едва ли набирается до двадцати тысяч жителей… Подобное коммерческое чудо могло возникнуть только в России; чтоб создать Нижегородскую ярмарку, нужна была сильнейшая тяга к роскоши в полудиких народах, живущих непомерно далеко друг от друга, без быстрых и легких средств сообщения; нужна была такая страна, где из-за сурового климата каждое селение часть года оказывается отрезанным от всего мира; соединение этих обстоятельств, а также, должно быть, и иных, которых я не с умел распознать, необходимо было для того, чтобы купцы сей изобильной империи не могли вести свою торговлю повседневно и понемногу и принуждены были тратить силы и деньги на ежегодный своз всех богатств земли и промышленности в одно время и в одну точку страны. Можно предсказать, что в будущем – думается, довольно скором, с развитием материальной цивилизации в России Нижегородская ярмарка утратит былую мощь»[99]. Так и произошло, хотя ярмарка прожила после Кюстина еще почти 80 лет. Некоторые наблюдения Кюстина очень интересны. Так, он отмечает, что главные купцы на ярмарке – крепостные крестьяне. Между тем, закон запрещает крепостному просить. А вольному предоставлять ему кредит более, чем на 5 рублей (ведь ответственность за долги крепостного несет помещик). И вот сделки на сотни тысяч рублей заключаются под честное слово, причем сроки платежа бывают весьма отдаленными. «Эти рабы-миллионщики - пишет француз, - не умеют даже читать. Действительно, в России человек порой возмещает свое невежество необыкновенными затратами сообразительности. В странах просвещенных даже тупицы в десятилетнем возрасте знают то, что в отсталом обществе постигают только люди великого ума, да и то к тридцати годам. … Никто не помнит, чтобы хоть один купец, доверившийся честному слову крестьян, в торговой сделке был обманут: поистине, в любом обществе, если только оно устойчиво, развитием нравов возмещаются изъяны учреждений»[100].
С Нижегородской ярмаркой связаны имена многих известных в России людей. Огромную роль в наступлении «золотого века» Нижегородской ярмарки во время царствования Александра III (оборот за сезон – 190 млн. руб.) сыграл местный генерал-губернатор граф Н.П.Игнатьев. Один пример. За благоустройство территории купцы лично ему поднесли «адрес» в 35 тыс. рублей. На эти деньги Игнатьев построил ночлежный дом для чернорабочих. В 1891 г. председателем ярмарочного комитета стал незаурядный человек – Савва Тимофеевич Морозов. Именно при нем в 1896 г. впервые совместили Нижегородскую ярмарку и Всероссийскую промышленную выставку. Идея такого слияния принадлежала министру финансов России - графу С.Ю.Витте. Была эта мысль не случайной, мероприятие входило в план подготовки к предстоящей коронации Николая II и Александры Федоровны.
Выставка была самой грандиозной за российскую историю. На проведение этого мероприятия из казны было выделено 8 млн. рублей. Участников собралось 9700. Выставочный городок занял площадь 85 га. Было возведено 172 павильона, в т.ч. 117 частных и 55 казенных. На той выставке экспонировал свои картины Михаил Врубель, пел Федор Шаляпин. Один из современников так описывает свои впечатления: «Выставка поражала своей грандиозностью и русским размахом. Она занимала целый город. Со всей России, как европейской, так и азиатской, съезжался народ: купцы, промышленники, дельцы, торговцы, артисты. Среди толпы замечались персы, казанские татары, кавказцы в черкесках, а также иностранцы – англичане, французы, итальянцы и наши полуиностранцы – саратовские немцы-колонисты. Капеллы венгерские, хоры цыганские, русские, арфистки, великорусские балалаечники, певцы и плясуны со всей матушки-России».
Промышленные и торговые предприятия старались перещеголять друг друга в устройстве своих экспозиций. Служащий Петра Смирнова рассказывал о павильоне этой фирмы на ярмарке, построенный «в византийском стиле»: «Самая интересная и красивая витрина на выставке была Товарищества П.Смирнова… Она состояла из большой триумфальной арки, на четырех колоннах, вся украшенная бутылками, известной формы, трехцветными (белый, синий, красный); эти бутылки внутри имели лампочки накаливания (электр. груши); при пропуске электрического тока эти бутылки эффектно освещались; … всех бутылей с лампами было около 3000 штук»[101]. Николай II лично посетил павильон фирмы, отведал водки, хвалил и пожелал фирме дальнейших успехов.
Постепенно, вследствие изменившихся экономических условий, русско-японской войны, первой русской революции ярмарка потеряла свое значение, превратившись из центра коммерческой коммуникации в центр «яростной гульбы», по выражению современника. В последний год существования – в 1916 г. – она, по свидетельству очевидцев, представляла собой «унылую картину, отличаясь необычайным обилием денег и столь же необычайным недостатком товаров». Отпраздновать 100-летний юбилей в 1917 г. ярмарке не пришлось.
Выставочная деятельность в СССР началась в 1923 г. 19 августа в Москве по инициативе В.И.Ленина открылась 1-ая сельскохозяйственная и кустарно-промышленная выставка СССР. Цель ее была - продемонстрировать успехи в восстановлении экономики и предложить вниманию потенциальных покупателей первые, так сказать, “физические” результаты новой экономической политики. Выставка разместилась на территории, которую теперь занимает Парк Горького. Она была построена по отраслевому принципу. Имелись павильоны полеводства, животноводства, садоводства, лесного хозяйства, машиностроения, металла и электропромышленности и т.д. В оформлении выставки участвовали многие художники и архитекторы-конструктивисты. Ее посетило почти 1,5 млн. чел.
Больше крупных общесоюзных выставок не проводилось 15 лет. Традиция была восстановлена в 1939 г., когда открылась ВСХВ, с которой большинство советских людей познакомились по фильму «Свинарка и пастух». Официально считалось, что идея организации такой выставки принадлежала делегатам Всесоюзного съезда колхозников-ударников. Она получила поддержку сессии Верховного Совета СССР в августе 1938 г. Сессия приняла специальный “Закон о Всесоюзной сельскохозяйственной выставке”. Но конечно, идея была проработана политическим руководством страны. Если успехи индустриализации были, в общем-то, налицо - строились заводы, ездили по улицам отечественные автомобили, Красная Армия получала отечественное вооружение и т.д., - то успехи коллективного сельского хозяйства в этот период были в целом скромны, объем и качество сельхозпродукции, производительность труда в сельском хозяйстве не достигали уровня 1913 г. Необходимо было, во-первых, продемонстрировать, что успехи социалистического сельского хозяйства есть, что план коллективизации принес зримые плоды, во-вторых, действительно нужен был некий центр по распространению реально имевшихся достижений, новых технологий, сортов, повышению культуры земледелия и животноводства. Поэтому, если для широкой публики выставка должна была выполнять пропагандистскую функцию, то для целевой аудитории - работников сельского хозяйства, специалистов этой отрасли, ученых-аграрников, многочисленных смежников (сельхозмашиностроения, сельхозхимии и т.д.) она задумывалась, прежде всего, именно как выставка - т.е. место демонстрации нововведений в той области, которая является темой выставки, а также в смежных областях.
Осенью 1938 г. около подмосковной деревни Останкино развернулось строительство крупнейшего в мире выставочного комплекса, с территорией свыше 140 га, с 250 выставочными зданиями. Принцип построения выставки был следующим - каждая союзная республика строила павильон. Был также главный павильон, несколько тематических павильонов (механизации сельского хозяйства, животноводства и пр.) и павильонов отдельных регионов СССР. Сотни тысяч квадратных метров отводились под посевы и посадки, призванные отразить состояние растениеводства. На территории были спроектированы пруды, лесополосы, парники, теплицы и т.д. Генеральный план выставки создал архитектор В.К.Олтаржевский. На строительстве трудились тысячи людей, только в проектировании зданий, сооружений, экспозиций было занято 2000 архитекторов, художников, скульпторов, инженеров и специалистов. Впечатляли и масштабы самой экспозиции - были представлены 17000 колхозов, 300 МТС, 11000 животноводческих ферм, 324 научных учреждения. Непосредственными участниками выставки были 130 тыс. специалистов и работников сельского хозяйства.
Интерес был огромным, с 1 августа по 25 октября ее посетило 3,5 млн. человек. Было принято решение продлить ее работу на 1940 и 1941 г. Выставка 1941 г. была рекордной - 20000 колхозов и совхозов, 300000 участников. Были построены павильоны вновь присоединенных республик - Молдавии, Литвы, Латвии и Эстонии.
Возобновила свою работу выставка только в 1954 г. К ее второму открытию площадь была расширена до 207 г, были построены монументальный вход, Центральный павильон, павильон “Машиностроение” (впоследствии “Космос”) и многие другие. Она сразу стала любимым местом воскресного отдыха, за 1954-1958 г.г. ее посетило 35 млн. чел. В 1958 г. выставка была переименована в Выставку достижений народного хозяйства. Она сохраняла старый принцип – павильоны республик и отраслевые («Черная металлургия», «Радиотехника» и т.п.). Строительство павильонов продолжалось. Один из них, похожий на гигантский трамплин, был ранее советским павильоном на монреальской Всемирной выставке 1967 г. Он был размонтирован и вновь собран около Северного входа ВДНХ. Со временем «республиканский» принцип построения выставки был заменен чисто отраслевым, так павильон Украины преобразовали в «Зерно», павильон Узбекистана - в «Советскую культуру». С начала 90-х годов павильоны выставки заняли неисчислимые торговые точки, выставка превратилась в рынок. Сейчас существует проект возвращения крупнейшему выставочному комплексу его изначальных функций.
После Второй мировой войны СССР стал активно участвовать в международных выставках. Они рассматривались как важный идеологический и экономический информационный канал. С 1962 г. международные выставки стали проводиться и в СССР. Но попытка пригласить в Москву главную всемирную выставку – ЭКСПО – пока не увенчалась успехом.
Глава 6.