Анализ «Хозяйственных агиток» как нового жанра торгово-промышленной рекламы

В начале июля 1923 года на обложке журнала "Красная нива" появляются рисунок и стих Маяковского, рекламирующего продукцию Моспо -лиграфа, а в скором времени в газете "Известия" печатается реклама Государст- венного Универсального Магазина, созданная Маяковским: " Все, что требует сердце, тело и ум,- все человеку предоставляет ГУМ". Именно с того момента и началась его активная рекламная деятельность, направленная на торгово-промышленные предприятия. Этой работе он придает очень большое значение. Повышенный интерес Маяковского к такой рекламе был обусловлен, прежде всего, тем, что перед страной в первые годы Новой Экономической Политики стояли большие народнохозяйственные и партийно-политические задачи. Маяковский же поставил себе цели улучшения и совершенствования торговли, и в его агитационно-художественной деятельности появляется новая страница- торгово-промышленная реклама.. Итак, Маяковский разработал такой рекламный жанр, как «хозяйственные агитки». [51]

В статье Маяковского под названием «Агитация и реклама» [52]большое зна-

чение поэт придает как раз "хозяйственной агитке".

В данной статье Маяковский призывает рабочий класс, лишенных орудий и средств труда,брать пример с буржуазии, то есть с господствующего класса, которые в своей деятельности активно используют рекламу в качестве агитационного эффективного средства, которое порождает конкуренцию. «Мы не должны оставить это оружие, эту агитацию торговли в руках нэпача, в руках буржуа-иностранца. В СССР всѐ должно работать на пролетарское благо. Думайте о рекламе!».- говорит Маяковский и с головой погружается в это дело, создавая потрясающие образцы рекламы. Работа Маяковского над торгово-промышленной рекламой продолжалась до 1930 года, но особенно интенсивно она ведется в первые два с половиной года (1923-1924). По его мнению, реклама должна быть разнообразной, интересной и занимательной, она должна делаться с умом, с креативом и юмором. В рассматриваемой автором статье Маяковского «Агитация и реклама» поэт рассуждает о том, что в нашей стране практически нет учреждений, которые бы занимались выпуском листовок, объявлений, и что вообще в Советской России официально не взялись за рекламу. В качестве примера он приводит такие рекламные сообщения той поры: «…Московское коммунальное хозяйство извещает…», «Уполномоченный доводит до сведения». Поэт комментирует: «…Какая канцелярщина – извращает, доводит до сведения, объявляет! Кто ж на эти призывы пойдѐт?! Надо звать, надо рекламировать, чтоб калеки немедленно исцелялись и бежали покупать, торговать, смотреть!»[53] Вот, что думает Маяковский о рекламе. Она должна привлекать внимание публики и воздействовать на чувства и разум человека.

Маяковский разрабатывал рекламу для таких предприятий, как Мосполиграф, ГУМ, Моссельпром, Чаеуправление, Резинотрест и так далее. Сам поэт воспринимал свою рекламную деятельность как продолжение своего творчества. В статье Е.О. Сафроновой «В. Маяковский как отец русского копирайтинга» упоминалось о том, что некоторые рекламные тексты объединялись в целые «сюжеты» для продвижения бренда .

Возьмем, к примеру, цикл, посвященный галошам «Резинотрест». Эти юмористические рекламные тексты в виде стихов в соответствии с аудиторией можно поделить на несколько типов.

1.Одни тексты отличаются детскостью, простотой и эмоциональной направленностью:

Дождик, дождь, впустую льешь,

я не выйду без галош.

С помощью Резинотреста

мне везде сухое место.[54]

Раскупай,

восточный люд, —

лучшие галоши

привез верблюд.[55] (Приложение 5)

1.Другие рекламные тексты Резиностреста отличаются категоричностью и резкостью:

Без галош элегантнее» —

это ложь.

Вся элегантность

от наших галош.[56]

2.Третьи направлены на продвижение Резинотреста как мирового бренда. Главный продукт галоши - позиционируются как спасение Европы и одно из чудес света. Таким рекламным стихам присуща метафоричность. Например, на одном из рекламных плакатов изображена планета Земля, а над ней галоша Резинотреста, которая защищает СССР и Европу от дождя:

Резинотрест —

защитник в дождь и слякоть.

Без галош

Европе —

сидеть и плакать.[57]( приложение 6)

На другом плакате изображено множество пар галош, которые держат два восточных мужчины. Надпись гласит:

Галоши Резинотреста —

просто восторг.

Носит

север,

запад,

юг

и восток.[58]

Еще одна интересная страница в рекламной деятельности Маяковского- это работа по рекламе Моссельпрома. Что же это такое? Моссельпром- это Московское объединение предприятий. Работа над рекламой Моссельпрома продолжалась около двух лет, и именно она занимает главную роль по своему масштабу и креативности не только в жизни Маяковского, но и группы художников, которые также работали над этим делом. Этот коллектив Маяковский возглавил как и идейно, так и организационно.

Следует заметить, что реклама Моссельпрома была очень разнообразна по своей тематике. Покупателям предлагалось приобрести разнообразную продукцию государственных предприятий, например столовое масло и дешевый хлеб, макароны и вермишель, ветчину и колбасу, фруктовые воды и сухой квас, специи и шоколад, конфеты разных сортов, а особенно дешевую карамель, распространявшуюся в деревне. Рекламировалось пиво московских заводов, трубочный табак и многочисленные сорта папирос. Многообразной являлась и сама реклама, и источники, в которых она печаталась. Рекламу Моссельпрома можно было увидеть в газетах, на плакатах, витринах и транспарантах, на вывесках киосков и магазинов, на обертках печенья и конфет, на всевозможных упаковках, этикетках, вкладышах. Вся эта продукция была под «общим» рекламный лозунгом, который придумал Маяковский: «Нигде кроме как в Моссельпроме», который пробрел большую популярность в стране. В Москве в самом центре, рядом с Арбатом, находится уникальное здание- дом Моссельпрома, являющийся памятником советскому конструкти- виз и авангарду. Сейчас на здании можно увидеть восстановленные в 1997 году надписи «Моссельпром», «МСНХ», «Папиросы», «Дрожжи», «Пиво и воды», а знаменитый слоган Маяковского повторяется несколько раз. (приложение 7) Сам автор высоко оценивал свою рекламную работу как в Моссельпроме, так и над всеми «хозяйственными агитками».

В своей автобиографии «Я сам» Маяковский пишет: «…Несмотря на поэтическое улюлюканье, считаю «Нигде кроме как в Моссельпроме» поэзией самой высокой квалификации».[59] Своеобразные конструктивистские изображения и шрифт становились главными средствами выражения его рекламной идеи.

Стоит заметить, что в рекламных плакатах Маяковского образом совет-ского человека всегда служили простые, рабочие люди в повседневной одежде. В первом собрании сочинений Владимира Маяковского, издававшийся в 1934-1937 годах, были объединены иллюстрации Александра Родченко и текст поэта. Можно сказать, что это собрание является книжным шедевром, где использованы достижения рекламы, иллюстрации и поэзии. Например, возьмем в нем рекламный плакат журнала «Молодая гвардия». На нем изображена фигура красного рабочего, в поднятых руках у которого находятся эти журналы. Такие фигуры можно наблюдать в политических плакатах «Окна РОСТА», где Маяковский посредством таких персонажей обозначал положите- льных героев. (подробнее см. 3.2.) Можно сказать, что взявшись за рекламную работу, «Окна РОСТА» послужили ему примером создания коммерческой рекламы. Или, возьмем, к примеру, плакат Госиздата, где изображена модель Лиля Брик в красной рабочей косынке, которая передает всем смотрящим на этот плакат свою энергию и оптимизм. Тем самым Владимир Маяковский показывал, что реклама приближена к действительности и что на этом плакате может быть изображен любой советский гражданин двадцатых годов: оптимистичный, красивый, «строящий социализм».

Тексты для обѐрток, рекламных плакатов, коробок, вывесок и т.п. Маяковского носили острозлободневный и агитационный характер и можно заметить, что впервые в его творчестве он начал использовать непрямую (скрытую) рекламу. Рассмотрим рекламный текст такого продукта, как карамели.

1.Карамель «Красная Москва».

Тексты для конфетных оберток написаны Маяковским во второй половине ноября 1923 года. На каждой обертке конфет этой серии изображены самые примечательные для советской Москвы здания, сооружения, монументы.

Серия состояла из 12 рисунков с текстами. Например:

Кремль

Слушай, земля,

голос Кремля.

Третьяковская галерея

Купцы обдирали год от году,

потом картинки вешали в зале.

Клич коммунистов:

- Искусство народу! –

Свои богатства обратно взяли.[60]

Эти стихотворные рекламные тексты указывают на то, что поэт очень любит Москву советского периода с ее архитектурными постройками. Маяковский хочет донести свою любовь к родине до широких масс посредством рекламы.

2. Карамель «Красноармейская звезда».

О работе Маяковского над серией этих конфет было написано в печати: «Владимир Маяковский занят композицией рисунков оберточных «бумажек» для карамели дешевых сортов, покупаемых деревней. Помимо рисунка, обертки-агитки будут содержать двустишие» («Последние новости», 14 апреля 1924 года)[61]. Например:

Если на фронте опасность имеется,

наша защита – красноармейцы. (приложение 8)

Шире открой на Запад глаза,

с запада может прийти гроза. (приложение 9 )

Обратим внимание, что в этих стихах и рисунках Маяковский славит подвиги Красной Армии в гражданскую войну, призывая крепить обороноспособность Страны Советов, чтобы быть готовым к защите от новых врагов.