Идея, тема, сценарно-режиссерский ход

Всё начинается с мысли. Она неотступно следует за вами днём и ночью, просится на бумагу, хочет быть высказанной. Это то, что волнует вас сегодня (социальная реклама) то, чем нужно поделиться со зрителем. Главная, основная мысль автора, та мысль, ради которой он садится за сценарий и называется авторской идеей.И только затем автор начинает искать круг проблем, тщательно отбирая их у окружающей нас жизни (тема), для того, чтобы наиболее точно выразить свою идею.

Начиная работу над формулировкой идеи рекламного видеоролика, необходимо досконально разобраться в товаре, выявить основные его недостатки и достоинства.

а)оригинальность рекламы (неожиданная, живая идея)

б) хорошая идея исключает «лобовое» навязывание товара (услуги)

в) идеи, принимающие форму визуального выражения качества товара через ассоциации - являются самыми сильными, т.к. несут чёткий, давно сложившийся образ.

г) в каждом товаре заложен зародыш «драмы», которая лучше всего раскрывает сущность товара.

Идея не должна подменяться исполнительским мастерством; необходимо последовательное и чёткое развитие идеи рекламы.

Главное: сценарий нужно строить так, чтобы рекламная идея призывала к действию(она и выражена должна быть глаголом: «Позвони родителям!», «Делай добро!», «Голосуй, или проиграешь!» и т.д.), и базировалась на крепком фундаменте – идейно-тематической основе.

Сценарист обязан знать «ради чего?» он взялся за перо и «о чем?» он будет рассказывать своему будущему зрителю. А вот через что, «каким образом?» связать весь литературно - художественный материал, который насытит сценарий, это будет рассматриваться далее.

Итак, идея найдена, что дальше? Через что её раскрыть, с помощью какого сюжета донести до зрителя? И тут-то необходимо заняться поисками темы.

Тема - понятие внехудожественное. В конце концов, каждая человеческая мысль может быть использована как тема и при ее выборе нельзя ставить границы.

Важное требование, которое будет существовать_,вероятно, всегда - это требование ясности. Если основная мысль, которая должна служить стратегии сценария, неопределенна и расплывчата - он осужден на неудачу. Еще при изложении литературного содержания можно, внимательно разбираясь, распутаться в намеках и неясностях, то, перенесенный на экран, такой сценарий неизбежно окажется раздражающе сумбурным. Отсюда можно вывести правило о том, что нужно ясно и точно формулировать тему, иначе работа не получит необходимого смысла и единства, обуславливающих всякое произведение искусства. И так, создание художественного образа любого произведения искусств зависит, прежде всего, от идеи и темы произведения, от главной мысли художника. Определение темы как активной проблемы произведения, естественно, исходит от ее органической связи с идеей. На необходимость такой связи указывал М. Горький. «Тема, - писал он - это идея, которая зародилась в опыте автора, предсказывается ему жизнью, но гнездиться во вместилище его впечатлений, еще не оформленных и, требуя воплощения в образах, возбуждает в нем позыв к работе ее оформления». [28]

При трактовке темы как осмысленного, отобранного материала, тема непременно связывается с его идеей, так в самом отборе фактов неизбежно сказывается мировоззрение автора, его общественная позиция. Само понятие тема происходит от греческого слова, буквально означающего: « то, что положено в основу». Не уяснив всего многообразия изображаемой картины жизни, нельзя вскрыть сложность основной проблематики, которая только и позволяет вникнуть в тему во всей ее конкретной и неповторимой значимости. Современные художники говорят так же и о ракурсе темы, об определенном угле зрения на тему, утверждают, что нет отработанных, исчерпанных тем. «Все, казалось бы, снято о войне - сказал в одной из бесед Б. Равенских, - но вот написали Гамзатов и Френкель «Журавлей», и тема вновь переворачивает душу.

Отражая действительность, драматург затрагивает целый ряд связанных друг с другом вопросов и каждому из них дает ту или иную оценку. В силу этого идейно-тематическая ткань произведения, как правило, крайне сложна.

Художник мыслит в основном не отвлеченными понятиями, а живыми представлениями, имеющими обобщающий характер. Жизненные факты взаимодействуют друг с другом, образуют явления более сложные, требующие в свою очередь, определенного к себе отношения, а, следовательно, и определенного обобщения. Это обобщение составляет центральную проблему произведения в целом, объединяющую вокруг себя все частные проблемы. Такого рода проблему часто называют основной идеей. Понятие идея связано, прежде всего, с представлением о выводе, о решении вопроса, который поставлен в данном произведении художником. Но вопрос этот, как основной, при анализе произведения, в которых идея не является прямым ответом на поставленный вопрос. А.П. Чехов (в письме к Суворину) говорил: «Требуя от художника сознательного отношения к работе, Вы правы, но Вы смешиваете два понятия: решение вопроса и правильная постановка вопроса. Только второе обязательно для художника». Но это вовсе не значит, что творчество художника основано на полном произволе фантазии и творческой интуиции. Фантазия художника подчинена не его смутным порывам и инстинктам, но осуществлению его творческого замысла, реализации его образной мысли. Субъективно художник свободен, а обыкновенно он сам подчиняет себя наиболее совершенному выполнению творческой задачи, которая определяется, с одной стороны, его общественным мировоззрением, с другой - исторически сложившимися особенностями познаваемой им жизни.

Итак, если сценарист может ответить на вопрос о, ком, или о чем, то, что он пишет, то он достаточно определил материал. Если сценаристу ясно, что он хочет сказать этим материалом, - он близок к определению темы. А если понятно, ради чего развивается тема, какого воздействия на зрителя сценарист желает добиться, - можно сформулировать идею произведения.Отсутствие одного из этих компонентов тормозит дальнейшую работу над сценарием и часто приводит к неудачам.

Таким образом, рекламный сценарий, прежде всего, должен иметь крепкий фундамент: идейно-тематическую основу. Сценарист обязан знатьради чего?(идея) он взялся за перо и о чём? (тема) он будет рассказывать своему будущему зрителю, памятуя о том, что идея первична, а тема вторична!

А вот через что? Каким образом? Связать весь материал, который насытит сценарий? В этом сложном вопросе попробуем разобраться далее.

Сценаристу нужно всегда помнить, что каждая фраза, написанная им, в конце должна быть выражена в каких - то видимых формах на экране, пластически, и, следовательно, важны не те слова, которые он пишет, а те внешне выраженные пластические образы, которые он этими словами описывает. В действительности не так - то легко находить эти пластические образы. Они должны быть, прежде всего, ясны и выразительны. Человек, знакомый с литературной работой, очень хорошо представляет себе, что такое выразительное слово и что такое выразительный язык: он знает, что есть меткие слова - яркие и выразительные, есть яркие и выразительные построения из слов - фразы. Он так же знает, что растянутый, неясный, с множеством лишних слов язык неопытного писателя есть результат неумения выбирать слово и владеть им. Все сказанное о литературной работе можно целиком отнести к работе сценариста, но только место слова занимает пластический образ. Пластический (внешне выразительный) материал нужно уметь находить и уметь пользоваться им: то есть надо уметь находить и выбирать среди бесчисленного количества материала даваемого жизнью и наблюдением ее, такие формы и такие движения, которые наиболее ясно и убедительно выражают всю полноту замысла сценариста.

Работа над пластическим материалом весьма важна для сценариста. В ее процессе он учится представлять себе написанное так, как оно должно выйти на экране, и это умение необходимо для правильной и продуктивной работы.

Нужно стараться выразить свою мысль зрительным образом - ясным и ярким. Если это характеристика действующего лица - нужно поставить его в такие условия, что бы оно каким-то видимым действием или движением показало бы себя в нужном свете. Если это изображение события - нужно подобрать такие сцены, которые бы наиболее ярко зрительно выявилисущность изображаемого бытия.

«Все начинается с мысли », а потому следует найти главное свойство товара, и выделить уникальное торговое предложение (УТП), на основе которого будет строиться драматический сюжет рекламного фильма. Это основная творческая мысль автора, которую он должен передать зрителю через образно-смысловой ход. Пластический (внешне выразительный) материал нужно уметь находить и уметь пользоваться им: т.е. надо уметь выбирать среди бесчисленного количества материала, даваемого жизнью, такие формы и такие движения, которые наиболее ясно и убедительно выражают всю полноту замысла сценариста. Обозначив главную мысль, автор ищет и определяет круг жизненных проблем, которые рекламируемый товар в силах решить. Так выстраивается образно-смысловой ход, который еще называют сценарно-режиссерским ходом. Он проходит через весь сценарий и формирует действие в его логическом развитии.

Итак, для сценарно – режиссёрского хода характерна образно-пластическая форма, ассоциативность восприятия, метафоричность и т.д.

Образно-смысловой ход выражается в трех ипостасях, работающих на одно целое: (рис. 5)

Рисунок 5

1. Декоративно-образный - подлинность костюмов, обстановки, декораций, соответствующих времени и сюжету видеофильма. Это может быть и сам декор фильма, например, всё изображение чёрно-белое и только отдельные кадры. Выражающие идею - цветные или наоборот. Например, Сергей Эйзенштейн еще в 1925 году уже опробовал красную краску во флаге на броненосце «Потемкин» и получил идеологически верный сильнейший эмоциональный эффект. Им же во второй серии «Ивана Грозного» (1945 г.) сделана заявка на стилистический прием использования контраста между черно-белым и цветным изображениями. Эйзенштейну вторит Андрей Тарковский в финале фильма «Андрей Рублев» (1966 г.), вводя в черно-белую картину цветные фрески Рублевской «Святой Троицы».

Сейчас часто используется тон изображения в стиле «Tone Sepia», которое помогает нам перенестись в прошлое, изображение похожее на первые фотографии позапрошлого века. Естественно, что всё это работает на основную идею – коммерческую или социальную.

Или возьмем за пример легендарные видеоролики банка «Империал». Эти видеоролики являются имиджевой рекламой, и выполнены в художественном стиле, но они как нельзя лучше иллюстрируют все три ипостаси сценарно-режиссерского хода.

Они поражают своей простотой и краткостью. Каждый ролик соответствует своей эпохе - это выражается в мизансценах, декорациях, игре актеров, музыкальных сопровождениях. Точное воспроизведение образных и текстовых форм, подлинность костюмов еще более привлекают внимание и склоняют зрителя поверить происходящему на экране. Кроме того, эти рекламные фильмы можно сравнить с художественными. Зритель вовлечен в действие, и у него возникает желание досмотреть фильм до конца, он запутан в ощущениях и втянут в своеобразную игру сюжета. В этих примерах показана неожиданность развязки, и как следствие анекдотичность ситуации.

Телереклама синтезирует опыт, накопленный кино и телевизионным экраном, который обогатил художественную часть рекламного сообщения. А теперь и сама реклама формирует новую стилистику, жанры, монтажные идеи. Для современного создателя рекламы ограничениям служат лишь его творческие возможности. А технические перспективы почти безграничны. Можно «старить» современные съемки или «омолаживать» хронику цветом, убыстрять или замедлять показ, включать стоп-кадр, спецэффекты и т.д.

2. Образно-игровой ход. В рекламном фильме не должно быть эпизодических ролей. Персонаж может и не быть главным действующим лицом, но роль, которую играет актер, равна по значимости любой другой. Это парадоксальное, с точки зрения художественного кино, положение требует подхода типажных актеров на все без исключения роли. Кроме того, это вызвано еще и тем, что актер, играющий в рекламном фильме, должен суметь обозначить образ в считанные секунды и заинтересовать своим персонажем зрителя. (Именно поэтому в основном на съемку дорогостоящих рекламных роликов принимают профессиональных актеров). Возьмем за пример наиболее упоминаемые ролики: помните, колоритность простодушного «мужика» в рекламе пива «Толстяк» или увлекающийся мобильным интернетом персонаж Дмитрия Нагиева и т.д.

В этих примерах мы видим профессиональную игру актеров в сочетании с оригинальностью идеи, использованием юмора в рекламе, которые обязательно приводят к основной цели – повышение уровня продаж: товара или услуги.

Рекламный фильм допускает выборочную обрисовку черт характера, которые проявляются в ситуации, раскрывающей основную идею. Если сюжет построен на такой черте, как, скажем, рассеянность персонажа, то он глуп, отзывчив или эгоистичен, никого не интересует т. д.

Образно-музыкальный ход

Особое внимание следует уделить музыке как вечному спутнику человека. Наиболее понравившуюся песню, мелодию он будет напевать все время, независимо от того, смотрит он на данный момент телевизионную рекламу или нет. Рекламные песенки (джинглы) как правило, быстро подхватываются и наиболее популярны, так как привлекают своей краткостью и лаконичностью. При слушании хорошей мелодии (пусть в рекламных целях) у зрителя вряд ли возникнет желание переключить канал телевидения. «Джингл», «Если вам нечего сказать - пойте», - как-то сказал известный американский рекламист Mac Mahan. В роликах, относящихся к этой категории, рекламное послание обличено в музыкальную (песенную) форму. Это в несколько раз повышает запоминание послания и больше привлекает молодые целевые группы.

Возможность использования музыкального оформления дает возможность усилить драматический эффект. Слишком часто создатели фильмов, а рекламный ролик мы рассматривает как короткий рекламный фильм, прибегают к музыке как к надежному средству эмоционального воздействия, которое должно вытекать из содержания. Хорошая музыка может вызвать у зрителя эмоциональное состояние, нужное для восприятия происходящего на экране телевизора. Другая роль музыки - предвещать событие и создавать атмосферу напряженного ожидания. В лучшем случае музыка на просто иллюстрирует, а как бы озвучивает точку зрения какого-то персонажа или рассказчика.

Музыка способна порождать в людях чувства и эмоции. Этот процесс может протекать двумя путями: внутренним (человек вспоминает какую-то музыку, и в результате этого у него возникают эмоции) и внешним (человек слушает музыку в конкретный момент времени, и в нем образуются эмоциональные переживания).

Если рекламу не слушают или избегают ее, то эффективность рекламы соответственно снижается. Может ли реклама звучать так же приятно как музыка? Теория периодичности дает ответы на эти вопросы. Рекламные ролики делят блок на много небольших частей. Это деление разрушает периодичность музыкальных ритмов. Оно же нарушает цикличность этих ритмов. Причем нарушения очень легко заметить в каждом рекламном блоке. Темп, ритм и тональность подвергаются изменениям каждые 15-30 секунд. [29]

Музыка широко используется во всех видах рекламной деятельности, и в первую очередь, в телерекламе.

Существуют некоторые традиционные способы озвучивания различных видов рекламы. Так, в телевизионных роликах музыка может использоваться:

1. в качестве поддерживающего хорошее настроение фона;

2. в качестве комментариев к сюжету ролика;

3. в виде песни с рекламным текстом (джинглы);

4. в качестве звукового товарного знака фирмы;

5. в качестве фактора привлекающего внимание к ролику.

По теории исследователя А.Ю. Вуйма в его работе «Использование музыки в рекламе» четко представлена рекламная формула успеха AIDA (attention-внимание, interest- интерес, desire-желание, activity-активность).

Эта формула раскладывает психологический процесс восприятия рекламы по временным этапам. Вначале реклама привлекает внимание, затем возбуждает интерес, потом возникает желание купить продукт и, наконец, покупательскую активность. Музыку всегда слушают в одном направлении: с начала к концу. Даже если вы её слушаете с середины произведения, направление сохраняется. Это означает, что формула AIDA работает в музыке вполне предсказуемо.

Рассмотрим более подробно первый этап воздействия рекламы -привлечение внимания. Средства привлечения внимания условно их можно разделить на музыкальные и технические.

Внимание обычно привлекает что-либо, отличающееся от следовавшего перед ним. Чем сильнее эти отличия, тем больше внимания оно привлечёт. Для привлечения внимания ролик должен сильно отличаться от следовавших перед ним. Обычно применяются следующие способы выделения роликов при помощи музыки:

1. Ролик озвучивается музыкой, стилистически отличающейся от музыки, звучащей в других роликах. В результате, на телевидении можно увидеть ролики, озвученные авангардным джазом, традиционной и авангардной классической музыкой и т. д. Причем данные стили не являются в настоящее время популярными, но их необычность позволяет привлечь внимание к ролику и выделить этот ролик из массы других.

2. Специально для ролика создается песня о рекламируемом товаре. Не все ролики озвучены вокальными произведениями. Поэтому данный обращает на себя внимание. Однако, часто запоминается сам ролик, а не рекламируемый в нём товар и его функции. Это свойство является основным недостатком данного метода.

Иногда в начале ролика размещаются необычные звуки, которые и привлекают внимание к самому ролику, сам ролик при этом может быть вполне традиционен. Данные способы не являются единственно возможными, они лишь наиболее распространенные.

Второй пункт формулы AIDA предполагает возбуждение интереса. Музыка не может в данном месте рекламного ролика быть основным средством воздействия. Привлечение интереса осуществляется благодаря тексту или изображению.

Бытует мнение, что реклама должна быть во всех отношениях «приятна». Это мнение приводит к обилию нарочито приятных роликов и, как следствие, однообразию рекламных блоков. В этих условиях обычно появляются креаторы, ломающие стереотипы и создающие неприятные ролики, то есть они пользуются всем тем, что не рекомендуется использовать в рекламе. Однако, негативные установки присутствуют только в начале ролика и отсутствуют в середине и конце. В результате, этим людям удаётся привлечь внимание к своему ролику, но избежать, при этом, возникновения негативных ассоциаций с рекламируемым товаром, так как товар обычно демонстрируется только во второй части ролика.

Этот метод был описан российским исследователем рекламы И. Л. Викентьевым [30]. Он говорит, что в начале нужно описать или изобразить несчастья и бедствия, происходящие в мире до появления рекламируемого продукта, а затем продемонстрировать продукт в действии и показать, какие блага мы приобретаем благодаря его появлению. Иногда в начале подобного ролика демонстрируется конкурирующий продукт (в тех странах, где законы о рекламе это разрешают) или обобщенный образ всех конкурирующих продуктов, указываются его недостатки, а затем демонстрируется уже сам рекламный продукт вместе с его преимуществами над конкурентами.

Данная модель ролика предполагает определённое музыкальное сопровождение. Вначале это что-то, портящее настроение, а затем нечто бодрое и радостное. То, что не нравится одному из людей, приводит в восторг другого. Более того, сверхнеприятная музыка может заставить телезрителя переключиться на другой канал. Что является еще одной веской причиной возникновения феномена клик-поведения, или заппинга.

И, тем не менее, из всего вышесказанного необходимо понять, что просто мелодия, сопровождающая ролик - это ещё не есть сценарно-режиссёрский ход, ход - это то, что выражает идею ролика, его основную концепцию. Например, где-то в середине мы слышим сирену скорой помощи, которая повторяется несколько раз, или прерывается общий музыкальный фон и врываются аккорды первого концерта П.И.Чайковского, а затем опять звучит общий фон и т.д.

Нельзя забывать, что все три хода взаимосвязаны и работают на идею сюжета! Например, вот описание социального ролика, занявшего первое место на международном студенческом фестивале (творческая лаборатория ЮРГИ), на протяжении всего действия чёрно-белое изображение: грязная кухня, камера скользит по поверхности столешницы, на которой куски засохшей еды, разлитого соуса; раковина, переполненная грязной посудой. Из сломанного крана медленно капает вода (этот звук слышится на протяжении всего ролика). Камера направляется вниз, на пол: мусорное ведро, которое никто не выносит, грязный не мытый пол, на котором сидит в одних замызганных трусиках, перепачканный какой-то едой, малыш (лет 2-3х) и молча, сосредоточенно играет в единственные игрушки, которые в большом количестве валяются вокруг него – это пустые использованные шприцы. Затемнение и только пару секунд звучит ещё капанье воды: «кап-кап-кап…»

И это всё, больше ничего не нужно, далее работает воображение зрителя! Итак, декоративно-образный ход: черно-белое изображение и грязная кухня свидетельствует о запущенности и равнодушия к жизни, которая как бы остановилась; образно-игровой: заброшенный ребёнок, который уже даже не плачет, он понимает, что это бесполезно; и наконец, образно-музыкальный (шумовой): капанье воды из крана как некая неустроенность жизни. Все три хода взаимосвязаны и работают на общую идею ролика: «Остановись, твой ребёнок достоин лучшей жизни!»

Итак: авторская аннотация написана, идейно-тематическая основа разработана, композиционное построение намечено - далее написание и утверждение сценария. Затем просчитываем смету, собираем ВТК и занимаемся производством рекламного ролика.

Но прежде несколько слов о специфике, которую мы должны учитывать при написании сценария и его производстве.