Телевидение как особый социальный институт, носитель рекламной информации
ВВЕДЕНИЕ
«Ни одно, даже самое верное, дело не двигается без рекламы. Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь - хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой даже чудесной вещи». В.В. Маяковский *
В настоящее время ни один человек не может представить свою жизнь без современных средств массовой информации, в особенности без телевидения. Телевидение является наиболее популярным средством информации, которое охватывает разнообразные слои населения с различными социальными, географическими, демографическими характеристиками. Последнее время большую популярность также стала приобретать глобальная сеть интернет, но она не может «похвастаться» таким же разнообразием ее посетителей, так как среди достаточно взрослого и пожилого населения она не пользуется популярностью. Таким образом, интернет - это средство информации в основном молодого поколения, в то время как телевидение охватывает всевозможные возрастные группы, и у рекламодателей оно пользуется большей популярностью, чем другие средства распространения информации.
Это все связано с тем, что телевизионная реклама носит более личностный характер, чем другие её виды, и, по сути, приближается к личной продаже, поскольку имеет возможность наглядно показать товар. Она прошла путь от чисто утилитарного начала - сообщить сведения покупателю - до творческого подъема, используя новые идеи, образы, символы и превращаясь в произведение экранного искусства. Появление на экране рекламы открыло путь новой телевизионной эстетике. Телевизионная реклама опробует на зрителях новую стилистику, новые методы образного решения сценарного материала и формирование экранного изображения.
*Маяковский В. В. Собр. соч. в 9 тт., т. 8. М., 1974. с. 75.
Телевидение в последние годы завоевало во всех развитых странах
особое внимание рекламодателей как наиболее массовое средство охвата потребителей. На рекламу по телевидению в разных странах тратится от 20% до 25% денежных средств; в России этот процент ещё выше - 35%-49%.
Телевизионная реклама, по словам Старобинского Э.Е. - автора учебного пособия по рекламе, выступает в качестве домашнего «страхового агента», может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления разных блюд, работу бытовой техники, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п.
Телевидение на сегодняшний день - самый дорогой канал
распространения рекламы и, практически, самый эффективный. Воздействие
телевизионной рекламы на потребителя определяют два фактора - большой охват всех слоёв населения и комплексное воздействие визуальных, звуковых и текстовых форм. Стремительно растет и развивается инфраструктура отрасли - производство программ, видеопродукции, рекламы, развивается российский рынок вещательного и студийного оборудования. В этих условиях важное значение приобретают рекламные технологии.
В связи с огромной популярностью телевидения, оно является достаточно привлекательным средством для донесения рекламной информации до как можно большего количества людей. Российскоеﾟ общество вот ужеﾟ почти 30 лет организует своеﾟ развитиеﾟ по новым законам социально-экономического устройства. Вﾟ сфереﾟ системы средствﾟ массовых коммуникаций произошли перемены, за сравнительно небольшой срок, именуемый «переходным периодом», вﾟ отечественной системеﾟ телевещанияﾟ произошло большоеﾟ количество преобразований: телекомпании были разделены по типу деятельности наﾟ вещательныеﾟ и программно производящие, появились новыеﾟ формы собственности (коммерческие). Появились новыеﾟ функции телевидения, как, например, электоральнаяﾟ или функцияﾟ управленияﾟ общественным мнением, стал использоватьсяﾟ новый дляﾟ отечественной телевизионной системы сетевой принцип распространенияﾟ программ. Выросло число региональных и местных вещателей, изменилась спецификаﾟ их программной политики.
Рекламно - коммуникационная политика в системе маркетинга на ТВ - это курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы, на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки, с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. *
Современный человек живет в интереснейшее время - эпоху быстрых изменений, обусловленных информационной революцией и глобализационными процессами в экономике. На смену человеку экономическому и социальному приходит человек информационный и самореализующийся. Глобализация бросает компаниям самый большой за всю историю бизнеса вызов, требуя от них гибкости, умения моментально реагировать на малейшие изменения в общественной жизни, а самое главное - нестандартных решений, способных привлечь потенциального потребителя.
В данных условиях компаниям становится все труднее завладеть вниманием покупателей; а поскольку старые маркетинговые инструменты со временем теряют свою эффективность, участники рекламного бизнеса вынуждены изобретать новые концепции, полностью отвечающие требованиям современной целевой аудитории. Становится очевидным, что традиционными ATL-технологиями не обойдешься, поэтому современные рекламные компании все чаще обращаются к дополнительным BTL-технологиям, направленным на стимулирование сбыта.
* Карпова, С. В. Международный маркетинг / С.В.Карпова. – М. : Издательство «Экзамен», 2005
Но есть, к сожалению, в российской рекламной практике и такой не радостный фактор - зрители недолюбливают рекламу на телевидении, ругают, критикуют и, по мере возможности, стараются ее не смотреть. Это происходит посредством переключения с канала на канал в поисках какой-нибудь иной передачи, и тем самым, выжидая окончания выпуска рекламы.
Когда включается рекламный блок, жестоко вырывая зрителя из интересной передачи или художественного фильма, то у него возникает единственное желание - уйти от нее, переключить на другой канал, или же просто выключить телевизор. И, поскольку современный рынок телевизионных СМИ сильно разросся, успешно функционируют как общероссийские, так и региональные телеканалы, следовательно, у зрителя появилась альтернатива смотреть те или иные передачи, периодически «избегая» рекламы, пользуясь разным временем её транслирования.
Почему это происходит? Ведь реклама несет в себе множество полезной информации, выделяет товар из всех остальных, помогает потребителю сделать выбор из «моря» идентичных товаров. Ответов на заданный вопрос может быть несколько: частый показ рекламы, прерывание передач и фильмов, неинтересное сочетание кадров, неэтичность некоторых роликов, большое количество видеороликов в рекламном блоке. Но, кроме того, суть проблемы может скрываться в неграмотном производстве и безыдейности самого сюжета рекламы. То есть из огромного количества показываемой рекламы большая часть воспринимается как безликая и скучная.
Приведем пример легендарной имиджевой рекламы банка «Империал» режиссера
Вспомним в качестве примера знаменитые ролики рекламы банка «Империал» Тимура Бекмамбетова: многие люди до сих пор помнят эти рекламные фильмы и отзываются о них положительно, несмотря на то, что цель видеоклипов была рекламная. Это доказывает, что зрителя раздражает не сам факт «рекламы», а непрофессиональное с драматической или режиссерской точки зрения, качество видеопродукции.
Итак, современный мир невозможно представить без рекламы. Она раздражает, ее ругают, она мешает, становится советчиком, помощником, развлечением, помогает зарабатывать деньги и многое, многое другое. Реклама вызывает противоречивые эмоции, доводит до абсолюта проблемы, зачастую выявляет пороки и так далее. Реклама преследует нас везде: в магазине, в школе, на работе, едем ли мы, летим ли, слушаем ли радио, смотрим ли телевизор или просто разговариваем.
Такпочему одна видеореклама раздражает зрителя, а другая доставляет удовольствие и тот ждет ее повторения? Талантливо поставленные, грамотно снятые, с идейным стержнем рекламные видеофильмы зритель готов смотреть снова и снова, независимо от возраста, образованности и социального статуса. И следует заметить, что рекламный фильм снять ничуть не проще, чем часовой (документальный или художественный). За предельно короткое время нужно суметь выстроить не только прохождение событий и круг жизненных проблем, но и их внутреннюю связь, потому что тридцатисекундный фильм подчиняется тем же законам драматургии и режиссуры, что и часовой. За это время нужно выразить основную идею, привлечь внимание, «втянуть» зрителя в действие. Ведь удачно найденная идея может потерять свою силу, если её неумело преподать. В случае если сюжет будет «серым» и скучным, не заслуживающим внимания, неоригинальным и типичным, то зритель не станет смотреть такую рекламу, каким бы замечательным не был товар, рекламируемый ею.
Так с чего же начинается работа над рекламным видеофильмом, каким должен быть его сценарий? Существует ли специфика производства и вообще - можно ли этому научиться?
Не будем «изобретать велосипед»: о рекламной драматургии и режиссуре, которая корнями своими уходит в классическую и строится по её законам, а так же о монтаже и специфике социальной рекламы, о рекламе в сфере современного event-менеджмента и пойдёт речь в данном учебном пособии.
Раздел 1
Раздел 2
Любое творчество
Драма-действие-конфликт
Любой творческий процесс начинается с формирования мысли, которая гложет тебя, не даёт спокойно жить, постоянно следует за тобой. И это продолжается до тех пор, пока вдруг не будет найдена тема, выражающая эту самую мысль - идею, которая затем и раскроется в некоем сюжете.
Итак, чтобы написать песню - надо сочинить стихи, чтобы поставить балет - надо придумать либретто, а если театральный спектакль? То, конечно, сначала - пьеса, ну а уж для того, чтобы снять кинофильм - сценарий!
Поэтому основой любого вида искусства всегда являлась литература, именно с неё начинается творчество. Это она побудила композитора написать музыку на её сюжет, это она растревожила сердце художника и заставила взять в руки кисть, это с неё начинается театр! И уж, конечно, производство любого рекламного ролика начинается с написания сценария.
За предельно короткое время нужно суметь выстроить не только прохождение событий и круг жизненных проблем, но и их внутреннюю связь, потому что тридцатисекундный фильм подчиняется тем же законам драматургии и режиссуры, что и часовой. За это время необходимо выразить основную идею, привлечь внимание, «втянуть» зрителя в действие.
Ведь удачно найденная идея может потерять свою силу, если ее неумело преподать. В случае если сюжет будет «серым» и скучным, не заслуживающим внимания, неоригинальным и типичным, зритель не станет смотреть такую рекламу, каким бы замечательным не был товар, рекламируемый ею.
Так с чего же начинается работа над рекламным видеофильмом, каким должен быть его сценарий? Не стоит «изобретать велосипед», со времён Древней Греции существует теория классической драматургии, вот к ней-то и необходимо обратиться, если вы, конечно, профессионал!
И прежде чем мы будем рассуждать о сценарии и его специфике, необходимо обратиться к его родословной, чтобы стало понятно, почему мы будем говорить в этой главе о классической драматургии. Обратимся к простой схеме: (рис.2)
|
|
| ||||
 | |||||
Рисунок 2
Итак, литература - это вид искусства, а драма - один из её родов.
Термин «драма»(от греч. «действие», «действо») употребляется в нескольких значениях. Это понятие применяется не только для обозначения одного из трех родов литературы (эпос, лирика, драма), но и в более широком и глубоком смысле. Мы называем драматическими произведениями сюжеты, обстоятельства, судьбы, существующие в искусстве разного рода и даже вида.
Лингвистика определяет значение слов «драма» и «драматизм» очень обще и главным образом с субъективной стороны, как «тяжелое событие, переживание, причиняющее нравственные страдания»[4], «всякое потрясающее событие в жизни»[5], «определенный круг явлений действительности («жизненная драма»), и один из жанров драматического рода литературы («мещанская драма» XVIII века), ведущую разновидность сценического искусства - драматический театр»[6].
И, наконец, современное издание энциклопедии «Театр» дает нам следующее определение драмы: «род литературных произведений, написанных в форме диалога и предназначенных для исполнения актерами на сцене. Драма относится одновременно к двум искусствам: театру и литературе. Драматические конфликты, отображающие конкретно-исторические и личностные противоречия, воплощаются в поведении и поступках героев, прежде всего, в диалогах и монологах!
Текст драмы, ориентированный на зрелищную выразительность, сопровождается мимикой, жестами, определенными движениями. Он согласуется с возможностями сценического времени и с построением мизансцен. Литературная драма, реализуемая актером и режиссером, обладает сценичностью. Ведущие жанры драмы: трагедия, комедия, трагикомедия.
Драматургия- совокупность драматических произведений определенного писателя, народа, эпохи. Понятие употребляется для обозначения теории драматического построения. В сценическом представлении драматургия является сюжетно-композиционной основой отдельного театрального произведения, например, драматургия спектакля»[7].
Как род словесного искусства, предназначенный для театра, драма рассматривается со времен Платона и Аристотеля, который замечает в «Поэтике», что «писатель может идти трояким путем в описании – становясь при этом чет-то посторонним, как это делает Гомер, или же от своего лица, не заменяя себя другими, или изображая всех действующими и проявляющими свою энергию»[8].
Аристотель рассматривает драму в одном ряду с другими поэтическими родами. Высказывая чрезвычайно важное, фундаментальное положение о действии как главном элементе драматургии.
«Действие– развитие событий, составляющее основу сюжета (фабулы)»[9]. Понятие действия может быть расшифровано в сравнительно-образном примере В.И. Немировича-Данченко: «Вы можете построить замечательное здание, посадить великолепную администрацию, пригласить музыкантов, и все-таки театра еще не будет; а вот выйдут на площадь три актера, постелят коврик и начнут играть пьесу, даже без грима и обстановки, и театр уже есть»[10]. Какой бы ни был характер сценического оформления – подчеркнуто условный или «иллюзорный», обобщенно-символический или бытовой во всех случаях безусловным в драматургии остается характер человека и логика его действий и поступков. Именно здесь ее решающий эстетический критерий. Драматургия - искусство, в центре которого стоит действующий человек, его действие есть первоэлемент, основа художественной выразительности драматургии.
С чего начинается действие? Опираясь на долгий исторический опыт искусства, Гегель указывает, что есть различие между началом действия в реальном мире и тем, с чего действие начинается в произведении искусства. Следуя закону, установленному уже в античной поэзии, Гегель справедливо утверждает, что действие должно начинаться не с отдельных первых предпосылок, являющихся подчас прозаическими, совершенно неинтересными, лишенными драматизма, а с некоего существенного момента. Он противопоставляет «эмпирическое начало» и поэтическое начало, показывая, что «искусство не стремится начать с события, являющегося внешним началом определенного действия»[11].
Изображение действия в наибольшей степени доступно поэзии, одним из видов которой является драма. «Действие, - пишет Гегель, - является наиболее ясным раскрытием человека, раскрытием, как его умонастроения, так и его целей. То, что человек представляет собою в своей глубочайшей основе, осуществляется лишь только посредством действия…»[12].
Исходя из того, что художественное изображение должно быть, проникнуто внутренним единством, Гегель подчеркивает, что если в жизни мы сталкиваемся с многообразием человеческих действий, то «для искусства круг действий, подходящих по своему характеру для изображения в целом всегда ограничен». Это ограничение определяется тем, что произведение должно воплотить только тот круг действий, «необходимость которого обусловлена идеей»[13].
Драматическое действие, логика его развития получают в драматическом искусстве эстетически адекватное отражение, подобно тому, как в литературе его находит мысль, в изобразительном искусстве – внешний облик предмета, его структура, цвет, в музыке – интонация. Оно воспроизводит действие непосредственно во всей его целостности и не может быть с тем же эстетическим результатом занесено ни пьесой, ни какой-либо другой формой искусства.
Но если драму нельзя считать универсальным способом воплощения драматизма, всего разнообразия его реальных проявлений, то вместе с тем она занимает в этой области, несомненно, особое место. Такое значение драмы объясняется тем, что она отражает существеннейшую сторону драматического содержания жизни.
В. Волькенштейн рассматривает действие драмы исключительно как борьбу «равноправных» человеческих стремлений. Он говорит о необходимости в драме «беспрерывной драматической борьбы», порожденной «противоречием интересов» персонажей[14].
Таким образом, действие всегда должно совершаться по законам человеческой жизни, это неделимый элемент человеческого деяния, определяющийся целью. Действие – это средство, «провокатор вдохновения», «рычаг», приводящий из мира действительности в мир вымышленный.
«Существуют три основных способа развития, действия имеющие целью охватить события от их истоков до завершения. Первый способ, самый распространенный, заключается в изображении событий в хронологической последовательности (драмы Шекспира, Мольера, Шиллера, Чехова, Горького и др.). Второй, присущий аналитически-ретроспективный драме, заключается в изображении действия только в момент приближения его к развязке события. В таких случаях предшествующие события восстанавливаются в ходе самого действия через рассказы персонажей («Эдип-царь» Софокла, «Провидения»). Третий способ состоит в перерыве основного действия сценическим изображением предшествующих событий («Мать» Чапека, «Опасный поворот» и «Время и семья Конвэй» Пристли, «Иркутская история» Арбузова)»[15].
Итак, драма - это обязательно активное непрерывное действие, которое реализуется в сюжете. Сюжет(франц.) означает «цепь событий». Любое драматическое произведение основано на интриге, построено на событиях в развитии, которые легко можно пересказать. Островский называл это фабулой. «Фабула есть краткий рассказ о каком-нибудь происшествии, случае, рассказ, лишенный всяких красок»[16].
Фабула - это скелет сюжета, стержень, на который нанизывается событийное развитие. Таким образом, фабула как бы передает только основной каркас событий, но не суть их; это может сделать только сюжет. «Под сюжетом часто, разумеется, уж совсем готовое содержание, то есть сценариум со всеми подробностями»[17].
События, составляющие сюжет, могут соотноситься между собой по-разному. В одних случаях они находятся друг с другом лишь во временной связи (б произошло после а). В других случаях между событиями помимо временных имеются причинно-следственные связи (б произошло вследствие а).
Соответственно, существуют две разновидности сюжетов. Сюжеты, где доминируют чисто временные связи между событиями, являются хроникальными. Сюжеты же с преобладанием причинно-следственных связей называют сюжетами единого действия, или концентрическими[18]. Об этих двух типах сюжетов (фабул) говорил еще Аристотель, который отмечал, что существуют, во-первых, «эписодические фабулы», которые состоят из не связанных, разобщенных между собой событий и действий, происшедших на определенном промежутке времени, и, во-вторых, фабулы, основанные на действии едином и цельном. Каждый из этих двух типов организации произведения обладает своими художественными возможностями, своими достоинствами и преимуществами в сравнении с другим.[19]
Итак, событие следует за событием, выстраивая сюжетную линию и как образно говорил Гегель драматический процесс «есть постоянное движение вперед к конечной катастрофе»[20]. А основная специфика драматического действия определяется, в первую очередь, конфликтом (коллизией).
«Конфликт (художественный) представляет собой борьбу или противоречие действующих сил, описанных в произведении (например, конфликт между двумя характерами, характером и обстоятельствами или между двумя сторонами одного характера). Как правило, конфликт проявляется в самом сюжете, раскрывая его суть. Развязка конфликта является одним из определяющих факторов идеи. Художественный конфликт лежит в основе развивающегося действия и постепенно переходит в кульминацию и развязку»[21].
Исходя из семантики слова конфликт (от латинского conflictus - столкновение) можно считать, что это, прежде всего, столкновение характеров, судеб, мнений, то есть некий действенный акт, который в индивидуальном плане или в историческом масштабе ведет к изменению исходной ситуации, сложившихся отношений, он приобретает значение не сам по себе, а, прежде всего, как момент развития, звено единого процесса.
«Существует два типа конфликтов, воплощающихся в художественных произведениях. Первые - это конфликты-казусы: противоречия локальные и переходящие, замкнутые в пределах единичного стечения обстоятельств и принципиально разрешимые волей отдельных людей. Вторые – конфликты «субстанциальные», то есть устойчивые и длительные противоречивые положения, определенные состояния жизни, которые возникают и исчезают не благодаря единичным поступкам и совершениям, а согласно «воле» истории и природы[22].
Истинный смысл и внутренняя логика конфликта раскрываются лишь в свете вызывающих его исходных мотивов, предпосылок и последствий, к которым он приводит.
Здесь есть свои противоречия и трудности. Размышляя о конфликте, Гегель резонно замечет, что у каждого драматического действия существует множество разнообразных, дальних и ближних, причин и искусство драматурга проявляется в выборе соответствующей «исходной точки».
Эта точка не абсолютна. В подлинно глубоком и художественном драматическом произведении конфликт всегда «непосредственно» детерминирован, обоснован и в то же время разворачивается на дюне более широких предпосылок и перспектив, присутствующих в опосредованной, косвенной форме. В содержательном плане мера его глубины определяется связью с решающими общественно-историческими закономерностями времени, его истинными «движущими силами!». С художественной точки зрения проблема состоит во внутренней гармонии, соразмерности «непосредственного» и «опосредованного» изображения различных фаз драматического действия, единстве его «масштаба».
Эти фазы на языке теории драмы, ее технологии обычно называются экспозицией, завязкой, кульминацией и развязкой, то есть композицией драматургического произведения.
Итак, основные детерминанты драмы, как и сценария - это действие, конфликт и событие.Чем острее конфликт, тем интересней событие. Что есть событие? Это действенный факт, который происходит здесь, сейчас, на наших глазах, и в корне меняет предыдущее действие (например: сидим в ресторане мирно обедаем, вдруг врывается в зал швейцар и орет: «Пожар, пожар - горим!» Будем ли мы и далее так же спокойно сидеть?)
А вот из определённого ряда событий складывается композиционное построение сюжета.
Образно-музыкальный ход
Особое внимание следует уделить музыке как вечному спутнику человека. Наиболее понравившуюся песню, мелодию он будет напевать все время, независимо от того, смотрит он на данный момент телевизионную рекламу или нет. Рекламные песенки (джинглы) как правило, быстро подхватываются и наиболее популярны, так как привлекают своей краткостью и лаконичностью. При слушании хорошей мелодии (пусть в рекламных целях) у зрителя вряд ли возникнет желание переключить канал телевидения. «Джингл», «Если вам нечего сказать - пойте», - как-то сказал известный американский рекламист Mac Mahan. В роликах, относящихся к этой категории, рекламное послание обличено в музыкальную (песенную) форму. Это в несколько раз повышает запоминание послания и больше привлекает молодые целевые группы.
Возможность использования музыкального оформления дает возможность усилить драматический эффект. Слишком часто создатели фильмов, а рекламный ролик мы рассматривает как короткий рекламный фильм, прибегают к музыке как к надежному средству эмоционального воздействия, которое должно вытекать из содержания. Хорошая музыка может вызвать у зрителя эмоциональное состояние, нужное для восприятия происходящего на экране телевизора. Другая роль музыки - предвещать событие и создавать атмосферу напряженного ожидания. В лучшем случае музыка на просто иллюстрирует, а как бы озвучивает точку зрения какого-то персонажа или рассказчика.
Музыка способна порождать в людях чувства и эмоции. Этот процесс может протекать двумя путями: внутренним (человек вспоминает какую-то музыку, и в результате этого у него возникают эмоции) и внешним (человек слушает музыку в конкретный момент времени, и в нем образуются эмоциональные переживания).
Если рекламу не слушают или избегают ее, то эффективность рекламы соответственно снижается. Может ли реклама звучать так же приятно как музыка? Теория периодичности дает ответы на эти вопросы. Рекламные ролики делят блок на много небольших частей. Это деление разрушает периодичность музыкальных ритмов. Оно же нарушает цикличность этих ритмов. Причем нарушения очень легко заметить в каждом рекламном блоке. Темп, ритм и тональность подвергаются изменениям каждые 15-30 секунд. [29]
Музыка широко используется во всех видах рекламной деятельности, и в первую очередь, в телерекламе.
Существуют некоторые традиционные способы озвучивания различных видов рекламы. Так, в телевизионных роликах музыка может использоваться:
1. в качестве поддерживающего хорошее настроение фона;
2. в качестве комментариев к сюжету ролика;
3. в виде песни с рекламным текстом (джинглы);
4. в качестве звукового товарного знака фирмы;
5. в качестве фактора привлекающего внимание к ролику.
По теории исследователя А.Ю. Вуйма в его работе «Использование музыки в рекламе» четко представлена рекламная формула успеха AIDA (attention-внимание, interest- интерес, desire-желание, activity-активность).
Эта формула раскладывает психологический процесс восприятия рекламы по временным этапам. Вначале реклама привлекает внимание, затем возбуждает интерес, потом возникает желание купить продукт и, наконец, покупательскую активность. Музыку всегда слушают в одном направлении: с начала к концу. Даже если вы её слушаете с середины произведения, направление сохраняется. Это означает, что формула AIDA работает в музыке вполне предсказуемо.
Рассмотрим более подробно первый этап воздействия рекламы -привлечение внимания. Средства привлечения внимания условно их можно разделить на музыкальные и технические.
Внимание обычно привлекает что-либо, отличающееся от следовавшего перед ним. Чем сильнее эти отличия, тем больше внимания оно привлечёт. Для привлечения внимания ролик должен сильно отличаться от следовавших перед ним. Обычно применяются следующие способы выделения роликов при помощи музыки:
1. Ролик озвучивается музыкой, стилистически отличающейся от музыки, звучащей в других роликах. В результате, на телевидении можно увидеть ролики, озвученные авангардным джазом, традиционной и авангардной классической музыкой и т. д. Причем данные стили не являются в настоящее время популярными, но их необычность позволяет привлечь внимание к ролику и выделить этот ролик из массы других.
2. Специально для ролика создается песня о рекламируемом товаре. Не все ролики озвучены вокальными произведениями. Поэтому данный обращает на себя внимание. Однако, часто запоминается сам ролик, а не рекламируемый в нём товар и его функции. Это свойство является основным недостатком данного метода.
Иногда в начале ролика размещаются необычные звуки, которые и привлекают внимание к самому ролику, сам ролик при этом может быть вполне традиционен. Данные способы не являются единственно возможными, они лишь наиболее распространенные.
Второй пункт формулы AIDA предполагает возбуждение интереса. Музыка не может в данном месте рекламного ролика быть основным средством воздействия. Привлечение интереса осуществляется благодаря тексту или изображению.
Бытует мнение, что реклама должна быть во всех отношениях «приятна». Это мнение приводит к обилию нарочито приятных роликов и, как следствие, однообразию рекламных блоков. В этих условиях обычно появляются креаторы, ломающие стереотипы и создающие неприятные ролики, то есть они пользуются всем тем, что не рекомендуется использовать в рекламе. Однако, негативные установки присутствуют только в начале ролика и отсутствуют в середине и конце. В результате, этим людям удаётся привлечь внимание к своему ролику, но избежать, при этом, возникновения негативных ассоциаций с рекламируемым товаром, так как товар обычно демонстрируется только во второй части ролика.
Этот метод был описан российским исследователем рекламы И. Л. Викентьевым [30]. Он говорит, что в начале нужно описать или изобразить несчастья и бедствия, происходящие в мире до появления рекламируемого продукта, а затем продемонстрировать продукт в действии и показать, какие блага мы приобретаем благодаря его появлению. Иногда в начале подобного ролика демонстрируется конкурирующий продукт (в тех странах, где законы о рекламе это разрешают) или обобщенный образ всех конкурирующих продуктов, указываются его недостатки, а затем демонстрируется уже сам рекламный продукт вместе с его преимуществами над конкурентами.
Данная модель ролика предполагает определённое музыкальное сопровождение. Вначале это что-то, портящее настроение, а затем нечто бодрое и радостное. То, что не нравится одному из людей, приводит в восторг другого. Более того, сверхнеприятная музыка может заставить телезрителя переключиться на другой канал. Что является еще одной веской причиной возникновения феномена клик-поведения, или заппинга.
И, тем не менее, из всего вышесказанного необходимо понять, что просто мелодия, сопровождающая ролик - это ещё не есть сценарно-режиссёрский ход, ход - это то, что выражает идею ролика, его основную концепцию. Например, где-то в середине мы слышим сирену скорой помощи, которая повторяется несколько раз, или прерывается общий музыкальный фон и врываются аккорды первого концерта П.И.Чайковского, а затем опять звучит общий фон и т.д.
Нельзя забывать, что все три хода взаимосвязаны и работают на идею сюжета! Например, вот описание социального ролика, занявшего первое место на международном студенческом фестивале (творческая лаборатория ЮРГИ), на протяжении всего действия чёрно-белое изображение: грязная кухня, камера скользит по поверхности столешницы, на которой куски засохшей еды, разлитого соуса; раковина, переполненная грязной посудой. Из сломанного крана медленно капает вода (этот звук слышится на протяжении всего ролика). Камера направляется вниз, на пол: мусорное ведро, которое никто не выносит, грязный не мытый пол, на котором сидит в одних замызганных трусиках, перепачканный какой-то едой, малыш (лет 2-3х) и молча, сосредоточенно играет в единственные игрушки, которые в большом количестве валяются вокруг него – это пустые использованные шприцы. Затемнение и только пару секунд звучит ещё капанье воды: «кап-кап-кап…»
И это всё, больше ничего не нужно, далее работает воображение зрителя! Итак, декоративно-образный ход: черно-белое изображение и грязная кухня свидетельствует о запущенности и равнодушия к жизни, которая как бы остановилась; образно-игровой: заброшенный ребёнок, который уже даже не плачет, он понимает, что это бесполезно; и наконец, образно-музыкальный (шумовой): капанье воды из крана как некая неустроенность жизни. Все три хода взаимосвязаны и работают на общую идею ролика: «Остановись, твой ребёнок достоин лучшей жизни!»
Итак: авторская аннотация написана, идейно-тематическая основа разработана, композиционное построение намечено - далее написание и утверждение сценария. Затем просчитываем смету, собираем ВТК и занимаемся производством рекламного ролика.
Но прежде несколько слов о специфике, которую мы должны учитывать при написании сценария и его производстве.
Типы сценариев.
Кроме литературного сценария, который мы подробно рассматривали выше, существует еще один тип - режиссерский сценарий. В режиссерском сценарии определяется замысел режиссера. Правда он записывается очень скупо, очень сухо, при помощи символических букв или цифр. Но символические буквы и цифры напоминают во время работы над кадром режиссеру, что именно он имел в виду.
Хорошо сделанный режиссерский сценарий должен давать ясное представление о будущей картине. Он должен быть разработан так, что бы при его чтении возникал как бы ряд конкретных кадров. Чем точнее написан режиссерский сценарий, чем глубже анализ произведения, тем легче будет затем осуществлять замысел на съемочной площадке. Уже в литературном сценарии действие должно быть обозначено точно, но в режиссерском оно приобретает ясные кинематографические формы.
Генеральное отличие режиссерского сценария от литературного (авторского) заключается в том, что если режиссерский сценарий написан точно, то любой человек, не только режиссер, не только актер, но и любой человек в съемочной группе - оператор, ассистент режиссера, звукооператор, костюмер и т. д. Все они по этому документу должны знать, что в каждом отдельном кадре ему нужно делать. Значит, это есть одновременно и изложение режиссерской воли и инструкция, технический проект для съемочной группы. Режиссерский сценарий состоит из ряда отдельных кадров, в каждом из которых указывается крупность, метод съемки, точка зрения и длина кадра.
На практике литературный сценарий трудно отличить от режиссерского. Происходит это либо от собственной литературной беспомощности автора, либо от недоверия к режиссеру. Определение визуального решения фильма - это компетенция режиссера. Задача эта не менее сложная, чем разработка идеи или поиск образа. Поэтому процесс непосредственной реализации литературного сценария начинается с разработки сценария режиссерского.
Пример I.
Литерат