Занятие №20. Стоит ли вести аукционную войну с конкурентами?

Опубликовал Константин Рубрика: Яндекс.Директ

Аукционная война, а то есть повышение ставок за лучшее место в рекламных блоках, или просто за право находиться в них, это то, с чем непременно столкнется каждый из вас.

Исключение может быть только в одном единственном случае: Вы вдруг найдете ключевое слово, по которому конкуренция среди рекламодателей отсутствует вообще.

Доля таких слов и словосочетаний, по утверждениям разнообразных аналитических агентств, составляет более 50%. Так, например, тот же самый Нейрон, с которым мы уже все познакомились благодаря сервисам http://advse.ru/ и http://data.neiron.ru/, утверждает, что доля поисковых запросов, по которым контекстная реклама не дается, составляет около 90% для спецразмещения и 60-70% для гарантии.

Что бы не расписывать многие тысячи знаков, я сделал следующий скрин одной из аналитических работ, на котором подробно дана статистика по сегодняшнему положению дел в контексте. Статистика для Яндекса собиралась на основе 5.896.473 пользовательских запросов.

Если вы вдруг попадете в те самые проценты, по которым у вас не окажется конкурентов, то о повышении ставок, чтобы занять более лучшее место в рекламном блоке, не стоит даже и задумываться

Кстати, отступлюсь от темы буквально на две секунды — я нашел одно такое слово буквально за 5 минут, кому нужно — забирайте Слов таких действительно тысячи. Как их монетизировать это уже другой вопрос.

Но, возвратимся к теме снова

Так вот, если вы начнете давать рекламу по ключевым словам не имеющих конкуренции, вы конечно же избежите незапланированных расходов, но что делать если в теме уже есть достаточное количество конкурентов? Стоит ли начинать борьбу за лучшие позиции в рекламных блоках повышая стоимость клика в 2-5 и более раз?

Начну с того, что не стоит начинать повышать ставки, если ваш бюджет ограничен. Если бюджет ограничен, а конкуренты выжали вас из гарантированных показов на первой странице, то повышая ставки вы обрекаете себя на очень быстрый «слив», после которого у вас не останется денег для ведения РК.

В случае если конкуренты все же решили выжать вас со своих позиций в рекламных блоках, то можно предложить следующие варианты:

а) Оставить откручиваться объявление на менее выгодных местах. В таком случае вы получите то же количество посетителей, только в итоге это займет гораздо дольший срок, и у вас упадет CTR
б) Разбить существующий запрос на менее конкурентные, но более целевые запросы. Например, если ранее ваш запрос звучал как: «ремонт сотовых телефонов», то необходимо на его основе создать НЧ запросы типа: «ремонт сотовых телефонов Нокиа», «ремонт нокиа 5500″ и т.д. Не забудьте в этом случае про опечатки и синонимы, например «ремонт мобильных телефонов», «починить нокию 6100″ и т.д.
в) Если вдруг вы попали в динамические показы и процент охватываемой аудитории составил, к примеру, 15% вместо прежних 100%, то просто зарегистрируйте еще 6 доменов, создайте на каждом из них аналогичный сайт, и при той же ставке увеличьте охват аудитории до 100%
г) Поставить так называемую подпорку (рассмотрим в одном из следующих занятий, а то у вас распухнет голова читать еще 2-3 скрола)
д) Испортить РК конкурента одним из способов, о которых мы поговорим в следующих занятиях. После того как его CTR упадет, и стоимость клика вырастет в разы, вы сможете начать свою РК с гораздо бОльшим преимуществом, потому как конкурент скорее всего приостановит на долгое время свою РК и будет разбираться что же у него там произошло

Если же вы вписываетесь в рамки более чем среднего бюджета, то по порядку:
а) Отключаем объявления с низким CTR (менее 0.5% за последние 28 дней)
б) Прорабатываем синтаксис
в) Прорабатываем тексты
г) Выбираем стратегию «Наивысшая достуная позиция» и назначаем стоимость клика достаточную для входа в спецразмещение
д) Периодически заходим в аккаунт, мониторим позиции и корректируем цену до значения необходимого для попадания в спецразмещение, чтобы получить высокое значение CTR и через некоторое время снизить стоимость клика до возможного максимума. Использовать для этого лучше автоматику, о которой тоже чуть позже.

Очень важно при этом рассчитать бюджет на рекламу, дабы не проиграть в аукционной войне.

Возьмем как пример следующую ситуацию

Дано:
- рекламный бюджет 5.000 рублей
- прибыль с одной еденицы товара 200 рублей
- покупателем становится 1 посетитель из 40-ка привлеченных по рекламе

Для того, чтобы расчитать убыточна или нет наша рекламная кампания, необходимо провести достаточно простой подсчет

Итого получается, что для того чтобы окупить наши рекламные бюджеты, нам необходимо продать как минимум 5000/200=25 единиц товара. Если при этом на 40 посетителей лишь один становится покупателем, значит нам нужно привлечь 25*40=1000 посетителей.

Таким образом стоимость клика в нашей РК, для того, чтобы она не была убыточной, не должна превышать 5000/1000=5 рублей. Если же ведя аукционную войну с конкурентами стоиомость клика в вашей РК превышает отметку в 5 рублей, в таком случае есть смысл сменить стратегию, и уйти либо в гарантию, либо в динамические показы, либо рекламировать свои услуги в рекламной сети.

Если же все это уже сделано а толка нет — переходим к черным методам воздействия на конкурентов