Анализ областей и методов исследования

Понятию «брендинг» уделяется значительное внимание в последнее время в связи с ростом конкурентов и потребительского интереса к достойным товарам/брендам, и для этого, например, практикующий консультант по брендингу и преподаватель курса бренд-менеджмента в London bissnes School[21], Марк Ритсон выделяет 8 этапов строительства бренда:

1) Целеполагание

В первую очередь необходимо понимать стратегические цели, сформулированные на следующих параметрах:

осведомленность покупателя – процент целевой аудитории (далее ЦА);

знание покупателя – ЦА знает основные особенности бренда и первым делом вспоминает именно про необходимый бренд;

отношение покупателя – позитивное отношение к конкурентному преимуществу ;

лояльность – уровень лояльности должен соответствовать запланированному и не отступать от принятых решений по программам лояльности.

2) Планирование

Важно продумать и спланировать проект брендинга, учитывая и ограничения, сроки, ресурсы и определение ответственных, и исполнителей.

3) Анализ реального состояния бренда

При анализе реального состояния бренда необходимо реально понимать не только конечную точку, но и первоначальную, то, на каким этапе развития бренд находится сейчас. Определить осведомленность и заинтересованность ЦА.

4) Анализ соответствия реального состояния бренда желаемому

Необходимо соответствовать тем принципам, которые были поставлены на этапе планирования и не отходить от них.

5) Анализ конкурентов

Для того, чтобы разработать достойное позиционирование компании на рынке, необходимо знать своих конкурентов и выявить цели брендинга конкурентов и проблемы, с которыми сталкиваются конкуренты.

6) Разработка стратегии развития бренда

В этом пункте выделим элементы стратегии развития бренда:

7) Разработка позиционирования

Brandessense (суть бренда – главная идея бренда) и brandbook

8) Разработка процедур развития и мониторинга бренда

9) Разработка плана действий

Выполнение стратегии. Интергированые маркетинговые коммуникации. В данном пункте выполняется стратегия, которая разработана в пункте №6

10) Мониторинг бренда

«Мониторинг – это то, что отделяет детей и шарлатанов от профессионалов брендинга» [22]

Мониторинг можно проводить посредством следующих методов: осведомленность покупателя о бренде (опрос: письменный, по телефон, на сайте), знание бренда ЦА (личные интервью), отношение и эмоции к бренду (глубинные интервью), программы лояльности (NPS – net promoter score – порекомендует ли потребитель ваш товар кому-нибудь еще, так называемое «сарафанное радио»?)

Системный анализ

Системный анализ - это способ мышления по отношению к организации и управлению. Системный анализ используется в тех случаях, когда стремятся исследовать объект с разных сторон, ком­плексно. Наиболее распространенным направлением системных исследований считается системный анализ, под которым понимают методологию решения сложных задач и проблем, основанную на концепциях, разрабо­танных в рамках теории систем. Системный анализ оп­ределяется и как "приложение системных концепций к функциям управления, связанным с планированием", или даже со стратегическим планированием и целевой стадией планирования.

Термин "системный анализ" в отечественной литературе получил ши­рокое распространение после перевода книги С. Оптнера [220]. [23]

Дальнейшее развитие системный анализ получил в трудах зарубежных и отечественных ученых: Гэйна К., Сарсона Т., Клиланда Д., Кинга В. [108], Перегудова Ф.И., Тарасенко Ф.П. [334], Юдина Б. Г. [357], Валуева С.А. [37], Губанова В.А., Захарова В.В., Коваленко А.Н. [65], Кафарова В.В., Дорохова И.Н., Маркова Е.П. [100], Мисюра Я.С., Купрюхина А.И., Дубенчака Г.И., Джагарова Ю.А. Дубенчака В.Е. [234].

Системный анализ основывается на следующих принципах:

1) единства – совместное рассмотрение системы как единого целого и как совокупности частей;

2) развития – учет изменяемости системы, ее спо­собности к развитию, накапливанию информации с уче­том динамики окружающей среды;

3) глобальной цели – ответственность за выбор гло­бальной цели. Оптимум подсистем не является оптиму­мом всей системы;

4) функциональности – совместное рассмотрение структуры системы и функций с приоритетом функций над структурой;

5) децентрализации – сочетание децентрализации и централизации;

6) иерархии – учет соподчинения и ранжирования частей;

7) неопределенности – учет вероятностного наступле­ния события;

8) организованности – степень выполнения решений и выводов.

В работе над созданием рекламной компании торгово-развлекательного центра командой использовался метод «мозговой атаки». Основная цель данного метода – поиск новых идей, широкое обсуждений идей и конструктивная критика идей.