Стратегия и тактика маркетинга предприятия
Стратегия маркетинга, строго говоря, не повторяет стратегию предприятия, хотя и подчинена ей. Стратегическая цель предприятия состоит в получении максимальной прибыли от производственно-хозяйственной деятельности. Стратегическая цель маркетинга – максимально содействовать этому через согласование интересов производителя и потребителя.
При формировании стратегии маркетинга независимо от используемой концепции первостепенное значение придают поведению потребителя. Потребитель является главным объектом маркетинговой стратегии.
Тактика маркетинговой деятельности нацелена на действия с товаром или услугами, именно они являются главными ее объектами.
Стратегия предусматривает способы достижения целей долгосрочных, тактика предполагает поиск и реализацию возможностей развития путем выработки и осуществления краткосрочных (обычно называемых оперативными) решений.
Формирование стратегии маркетинга на предприятии происходит с учетом запросов потребителей, имеющихся производственных ресурсов и сложившейся конъюнктуры на рынке соответствующих товаров. Оно исходит из насыщенности рынка товарами определенного жизненного цикла и возможностей предприятий обновлять их производство.
Теория делит рынки и реализуемые на них товары на имеющиеся и новые, рекомендуемые ею стратегии учитывают комбинации этих элементов.
Сохранение или расширение доли предприятия на существующем рынке для имеющихся товаров (в некоторых источниках последние называют «дойными коровами», «собаками») возможно путем снижения цен, улучшения упаковки, иногда намеренного ухудшения качества. Часто при этом концентрируют усилия на сокращении затрат.
Для таких же товаров, но предлагаемых на новых рынках, характерно повышение доходов за счет увеличения сбыта.
Успех приносит стратегия, основанная на разработке и производстве новых товаров, особенно с уникальными свойствами для покупателей. Такие товары относят к продуктам перспективным (их иногда называют товарами-«звездами»), способными быть высокоприбыльными на имеющихся рынках. Такая стратегия требует минимума затрат на осуществление и наименее рискованна.
Стратегия диверсификации предусматривает разработку новых продуктов и освоение новых рынков одновременно. Продукцию отличают высокие потребительские качества, а рынки – низкая чувствительность к цене. Наиболее дорогая и рискованная стратегия целесообразна для предприятий с хорошо зарекомендовавшей себя торговой маркой, интенсивно работающих над повышением своего имиджа и обладающих значительными ресурсами. Эта стратегия весьма эффективна в конкурентной борьбе.
Другие стратегии маркетинга – рыночного позиционирования, рыночных возможностей, оптимизации прибыли по производственной программе – имеют в основном те же элементы и сферы использования, что и рассмотренные выше.
Особое место в перечне маркетинговых стратегий занимает стратегия маркетинг-микс, которую в различных изданиях называют стратегией интегрированной функции маркетинга или оптимальной маркетинговой смесью. Основной смысл состоит в пропорциональном распределении усилий по маркетинговой деятельности между отдельными ее составляющими для эффективного воздействия на соответствующий рынок в заданное время. Вызвана эта стратегия к жизни тем обстоятельством, что неправильное соотношение отдельных элементов маркетинга затрудняет реализацию товаров и услуг, с которыми предприятие выступает на рынке. Не отвечающие требованиям рынка уровень цен, упаковка, маркировка и иное затрудняют использование рыночных возможностей. Стратегия маркетинг-микс включает не только элементы непосредственно маркетинга (состояние спроса, ассортимент и качество товара, цены, сервисные услуги, рекламу, систему доставки и стимулирование сбыта), но и производственные элементы (уровень заработной платы работников, квалификацию последних, состояние материально-технического обеспечения производства, издержки и прибыли, отношения со смежниками и т. п.). Она предполагает расчет стоимости всего набора затрат по производству товара и выводу его на уровень, позволяющий получать запланированную прибыль.
24. Принципы разработки эффективной рекламы
Рекла́ма — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.
Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т.п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).
Ниже приведены основные принципы, которыми руководствуются специалисты при разработке рекламных обращений.
1. Для того чтобы рекламу заметили, она должна содержатьидею. Без идеи многие рекламные объявления безлики. Реклама должна привлекать, возбуждать, радовать потребителя: "Не продавайте мяса, продавайте запах бифштекса, кипящего на сковороде", - советует Элмер Вилер.
2. Текст рекламы важен, но необходимо также привести обоснование и актуальные аргументы в пользу товара. Хорошими аргументами могут стать: качество товара, цена, быстрая поставка, безопасность в эксплуатации и т.п.
3. Если рекламируется новый товар, то необходимо указать все, что действительно ново.
4. Желательно в рекламе указывать стоимость товара (это касается товаров с эластичным спросом, особенно если их цена ниже среднерыночной).
5. Полезные качества товара могут быть понятны только специалисту, поэтому следует показывать их потребителю, иными словами, показывать товар лицом. Покупатель должен знать, какую пользу можно получить от приобретения данного товара.
6. Необходимо внедрять в сознание потребителя название товара, поэтому целесообразно многократное его упоминание.
7. Выигрывают те, кто нацеливает свою рекламу на создание образа марки. Около 95% рекламных объявлений решают сиюминутную задачу, но в то же время каждая должна способствовать формированию целостного образа марки.
8. Малопривлекательная реклама позволяет думать, что товар плохой, и наоборот.
9. Потребитель скептически относится к преувеличениям, поэтому не рекомендуется преувеличивать достоинства и захваливать рекламируемый товар.
10. При организации рекламной кампании необходимо сделать все, чтобы довести рекламное обращение до потребителя. Эффективная реклама сразу же приковывает внимание потребителя к товару.
11. При разработке стратегии единой рекламной кампании следует понимать ее цели. При планировании и использовании средств рекламы необходимо знать: объект рекламы; целевую аудиторию; сроки, которые требуется выдержать; ожидаемый эффект.
25. Сущность паблик рилейшнз. Функции ПР
"Паблик Рилейшнз" - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности".
Public Relations - неотъемлемая часть всякой современной управленческой деятельности.
В самом общем плане субъектами ПР являются ПР-агенты, ПР-подразделения в организациях, пиар-мены и другие лица или специализированные подразделения, которые занимаются организацией и проведением ПР-деятельности.
Применительно к ПР ее объектом может быть либо общественное мнение, либо общественность.
Можно выделить различные представления о цели PR. Так, одни авторы в качестве цели PR видят гармонизацию отношений между организацией и ее общественностью. Другие авторы цель PR сводят к созданию паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней. Ряд авторов считают, что целью PR является создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой. Кто-то цель паблик рилейшнз определяет как «формирование системы коммуникаций социального субъекта с сто общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды».
В общем, цельюпаблик рилейшнз является изменение общественного мнения. Так, в отношении себя субъект стремится улучшить свой общественный имидж. При этом в отношении конкурентов и противников он может применять «черный пиар», призванный опорочить их репутацию — изменить ее в худшую сторону.
Более конкретное выражение цели паблик рилейшнз как особого вида деятельности находит свое отражение в ее функциях. На основе анализа сущности рассматриваемого социального феномена можно выделить следующие его функции.
1.Функция контроля общественного мнения. Одна из главных Задач паблик рилейшнз состоит в постоянном мониторинге общественного мнения на социальном пространстве функционирования своего субъекта.
2.Функция организации взаимодействия с общественностью. На основе контроля общественного мнения технологические субъекты паблик рилейшнз организуют постоянное и активное взаимодействие с различными группами общественности в интересах базовых субъектов, их позитивного имиджа и достижения взаимовыгодных отношении с другими субъектами социального взаимодействия.
3.Функция управления коммуникативным пространством. Паблик рйлейщнз как вид деятельности целиком и полностью протекает в информационном поле. Субъекты паблик рилейшнз работают с информацией: собирают, анализируют, корректируют, управляют информационными потоками, выбирают направления деятельности и информационной политики с учетом их последствий для общества, а также социальной и гражданской ответственности и т. д. Все это делается в интересах налаживания коммуникаций между различными субъектами социального взаимодействия.
4.Функция менеджмента организации. Субъекты PR на всех уровнях наряду с чисто пиаровскими задачами решают также и задачи, связанные с управлением организацией, — подбор, расстановка и обучение персонала, определение стратегии развития организации, мотивация сотрудников, консультирование руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия важнейших решений, участие в планировании, формировании бюджета и др.